Primer Meetup de Mercadolibre en Córdoba. El objetivo de la charla es poder entender cuán importante es conocer a nuestros usuarios en la creación de productos digitales. Además se van a exponer diferentes herramientas con las que contamos para disminuir nuestras suposiciones y el mundo real.

1. Crear productos digitales
pensando en el usuario

4. Segway
The revolutionary future personal
transportation

5. 42.000 unidades en 5 años
Los resultados:

6. ¿Porqué?

7. Nuestras
suposiciones
El mundo
realVs.

8. Segway Bicicleta
Precio: 6.600 usd
Autonomía: 5 km
Velocidad: 20 Km/h
Peso: 50 kg
Precio: 200 usd
Autonomía: Ilimitada
Velocidad: 30 Km/h
Peso: 12 kg
Vs.

9. ¿Porqué es importante
conocer a nuestros usuarios?

10. Disminuye la brecha
entre la realidad y nuestras
suposiciones

11. Ahorramos
dinero y tiempo

12. Brindamos soluciones
más efectivas a problemas
relevantes

13. Herramientas y técnicas que nos
ayudarán a entender a los
usuarios

15. ● Entrevistas contextuales
● Web analytics / Business metrics / Marketing data
● Card sorting (IA)
● Benchmarking
● Personas

16. Entrevistas contextuales

17. Acercarse al lugar de trabajo de los usuarios y observar cómo
llevan adelante diversas tareas, qué elementos usan, roles, tareas
anexas.
Entender lo que realmente hacen, por qué lo hacen, necesidades
latentes.
DINÁMICA
OBJETIVO

18. OBJETIVO DEL TEST
Conocer el proceso completo de venta de vehículos en concesionarias
(autos y motos, multimarca y oficiales, 0 km y usados).

20. ROLES INVOLUCRADOS
Planificador de ventas
Gerente de marketing o comercial,
dueño de la empresa familiar
Fotógrafo
Vendedor, dueño de la empresa
familiar, asistente de marketing,
diseñador.
Editor de publicaciones
Director general, director
comercial, asistente de marketing,
diseñador, programador, dueño de
la empresa familiar.
Asistente operativo
Vendedor, asistente de marketing,
dueño de la empresa familiar
Vendedor
Contact center (sin contacto físico
con el comprador), vendedor de
salón, dueño de la empresa familiar

21. OBJETIVO DEL TEST
Conocer el proceso completo de venta de vehículos en concesionarias
(autos y motos, multimarca y oficiales, 0 km y usados).
RESULTADOS
Vender (publicar) es tarea de diferentes roles y se realiza en etapas.
1) Conseguir un vehículo para vender: planificador de ventas
2) Publicarlo: fotógrafo, editor de publicaciones, asistente operativo / vendedor
3) Recibir consultas: asistente, vendedor
4) Cerrar la operación: vendedor, área administrativa.
5) Supervisar el proceso completo: planificador de ventas, asistente operativo

22. Web analytics / Business metrics / Marketing data

23. Loguear y analizar información, configurar eventos claves,
configurar embudos de objetivos.
Sacar patrones de comportamiento, identificar las cosas más
usadas, entender dónde se pierden los usuarios.
DINÁMICA
OBJETIVO

24. Cardsorting (AI)

25. Sacar patrones de comportamiento, identificar las cosas más
usadas, entender dónde se pierden los usuarios.
Conocer los modelos mentales de los usuarios; cómo agrupan,
jerarquizan y etiquetan, y qué criterios utilizan.
DINÁMICA
OBJETIVO

26. Benchmarking

27. Se investigan y revelan en detalle los productos de las empresas
líderes.
Conocer características y funcionalidades básicas que tiene la
competencia. Entender a qué usuarios le habla y cómo.
DINÁMICA
OBJETIVO

28. Personas

29. Es la definición concreta de un cliente TIPO que va usar el producto
Entendemos quiénes son. Cuáles son sus motivaciones y objetivos.
Tener un lenguaje común con todo el equipo. Elegir (priorizar) sobre
qué funcionalidades avanzar según sirvan o no a nuestras personas.
Facilita la elección de participantes a la hora de validar los diseños.
¿QUÉ ES?
OBJETIVO

30. Personal Goal
Consolidar su microemprendimiento.
General aspects (relación con el producto)
No sabe cómo funciona MP.
No entiende que es el código HTML ni un botón de pago.
Es el que más porcentaje de abandono tiene en el ciclo de vida
de un vendedor (alrededor de las 10 operaciones hacen churn).
Environment
Accede desde la casa, principalmente desde la PC.
Skills
Maneja PC y su smartphone de baja/media categoría.
Personal Detail
Ana
65 años
Jubilada.
Vende productos de lencería.
Email: anaruiz5009@gmail.com
(Ml123456)
Behavior patterns
No tiene un sitio/red social donde ofrecer los productos online.
Nunca hizo una integración con botón a ninguna escala.
Es permeable al engaño o phishing de un comprador.
No sabe cómo sigue el cuento luego de vender su producto,
piensa que vende y saca la plata al instante.
No conoce un desarrollador o no tiene los medios para
contratarlo.
No entiende la lógica entre los saldos en MP (en cuenta, Disp,
No disp, etc)
Le cuesta entender los estados de los pagos.
Goals
Quiere entender cómo funciona el producto:
● Quiere saber cómo cobrar y cuál es el valor de comisión.
● Quiere saber cómo retirar el dinero de la cuenta.
● Quiere entender las reglas de disponibilidad del dinero
(en cuenta, disponible, freezado, etc).
● Quiere saber sobre las garantías y protecciones que MP
le ofrece a los vendedores.
Attitudes
Dubitativo sobre el proceso de cobro y retiro de dinero.
Expectante en recibir su primer cobro.

31. ● Test de usabilidad
○ Test de usabilidad presencial / remoto
○ Test con eyetracking
● Test no moderados
○ Tree-testing
○ First-click testing

32. Test de
usabilidad

33. Observar a usuarios reales, realizar una o varias tarea reales en un
sistema o prototipo, con la menor intervención posible.
Medir la tasa de éxito de la tarea. Observar y relevar problemas de
uso de la aplicación como si el usuario estuviese en su casa.
DINÁMICA
OBJETIVO

35. Volvemos en 15 minutos
Coffee break

36. Test de usabilidad con Eyetracking

37. Se agrega al test de usabilidad una capa de visualización que
loguea la mirada del usuario.
Iguales que un test. Se agrega: Identificar que cosas ve, dónde fija
la vista y por cuánto tiempo y en qué orden.
DINÁMICA
OBJETIVO

38. OBJETIVO DEL TEST
Entender qué recursos usan y cómo usan los reviews para contratar
un servicio en diferentes sitios.
RESULTADOS
Todos entendieron que los comentarios eran de otros usuarios que
habían utilizado anteriormente el servicio.
● Todos le dieron importancia a los avisos que aparecieron más
arriba en el listado y al orden en el que aparecieron.
● Todos los participantes eligieron consultar solo algunos de los
avisos seleccionando los de mayor cantidad de estrellas y
comentarios.

40. RESULTADOS DEL PROCESO DE SELECCIÓN
1) Identificaron los top por "más importante" o "relevancia" (estrellas +
cantidad de comentarios) en el listado de avisos.
2) Entraron a consultar los anuncios y validar la calificación (que
coincidan con la valoración obtenida y que los comments no sean todos
del mismo usuario)
3) Averiguaron aspectos cualitativos leyendo comentario en prosa
para entender en qué aspectos era bueno / malo.
4) Otros escanearon las estrellas y el texto para ver si la puntuación
dada por esa persona era válida.

41. Tree Testing

42. Le mostramos a cada participante una serie de preguntas, y le
pedimos que señale dónde encontraría la respuesta en un árbol de
categorías.
Medir la encontrabilidad de un contenido. Saber dónde se pierden en
una IA. Entender modelos mentales del usuario.
DINÁMICA
OBJETIVO

43. OBJETIVO DEL TEST
Validar la arquitectura de información propuesta para el portal de
Ayuda ML
RESULTADOS
● Los resultados arrojaron éxito total menor al 75% que establecimos
como mínimo aceptable sobre las tareas.
● Disminuyó la cantidad de usuarios que cree que “Configuración de mi
cuenta” contiene compras y ventas como en MyML.
● Empeoraron o se mantuvieron para las tareas de “Comprando”.
● Para las tareas de “Configuración de mi cuenta” resultó algo positivo
para vendedores y neutro para compradores.

45. First Click testing

46. Le mostramos un prototipo (en cualquier fidelidad) y les
pedimos que señalen la respuesta a una tarea dada con un único
click.
Medir el éxito de la tarea con el prototipo/producto deseado.
Entender modelos mentales en base a resultados.
DINÁMICA
OBJETIVO

47. ● A/B testing
● Encuesta “Voice of customer” (VoC)
● Mapa de calor de clicks
● Web analytics
● Métricas de negocio

48. A/B testing

49. Se utiliza para comparar 2 o más opciones. Las propuestas se
muestran a un mismo porcentaje de usuarios en las mismas
condiciones de uso.
Medir el éxito de la tarea en usuarios reales en un contexto real.
DINÁMICA
OBJETIVO

50. Encuesta VoC

51. Se le facilita al usuario la posibilidad de dejar proactivamente
un comentario/problema/sugerencia en sus propias palabras.
Identificar necesidades insatisfechas, percepción de la solución
presentada, en el momento mismo en que la están usando.
DINÁMICA
OBJETIVO

52. Mapa de calor de Clicks

53. Se trackea donde hace clic el usuario en la página cuando la
está usando realmente.
Identificar si se encuentran las cosas clickeables, si hay cosas
que reciben clics y no lo son. Entender modelos mentales de
los usuarios.
DINÁMICA
OBJETIVO

54. Web Analytics

55. Loguear información, trackear eventos claves, configurar
embudos de objetivos.
Sacar patrones de comportamiento, identificar las cosas más
usadas, entender dónde se van los usuarios.
DINÁMICA
OBJETIVO

56. Métricas de negocio

57. Se observan las principales métricas de negocio que se intenta
mover.
Corroborar si se logró el objetivo macro por el cual se planteó
el producto o rediseño
DINÁMICA
OBJETIVO

58. Workshop

59. Entonces, qué nos llevamos...

60. Realidad vs Suposiciones, si no entendemos la diferencia
desperdiciamos tiempo y dinero
No somos usuarios, somos diseñadores,
ingenieros, founders, etc
No hay que escuchar a los usuarios, hay que
observarlos

61. Priorizar iniciativas, alineando las necesidades del
negocio con la de las personas
Usar técnicas y herramientas, apropiadas para
conocerlos en cada etapa del desarrollo
Hablar todos un mismo idioma, pensar del mismo modo
en las necesidades específicas de las personas

63. ¡Gracias!Equipo de UX Mercadolibre Córdoba