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Tema 1
- 1. Dra. Silvia Velázquez Pardo
Editor's Notes
- El marketing se ocupa fundamentalmente de llevar y hacer operar con éxito un producto (bien, servicio, valor social, ideología, opción política, creencia, etc) a un determinado mercado, a fin de satisfacer las necesidades y deseos de los posibles consumidores y usuarios, al tiempo que cumple con la misión y objetivos comerciales de la organización promotora del producto, asegurándole su permanencia y crecimiento.
- - Merchandising es el marketing aplicado directamente al punto de venta. Mientras el marketing internacional aplica a la facilitación de transacciones comerciales que se realizan entre dos países, el marketing global se refiere a un ámbito territorial que abarca cualquier mercado en el lugar del planeta.
- Además el marketing se clasifica en comercial y no comercial. El comercial es la facilitación e incentivación de las operaciones de compra-venta de bienes y servicios (de consumo e industriales), con fines de lucro. El no comercial corresponde a la promoción de objetos materiales e inmateriales para la satisfacción de una diversidad de necesidades y deseos humanos, con fines diferentes al lucro. En este se manejan elementos como valores, conductas o creencias dentro de lo social, político, religioso, institucional, etc.
- -Se entiende por negocio, hacer algo para lograr un beneficio, y cuando eso que se hace en uno o más países diferentes del país de origen estamos hablando de negocios internacionales. -Turismo: consiste en las actividades que realiza un país para atraer personas y proporcionarles servicios de recreación, transporte y hospedaje. -Franquiciamiento: es la reproducción de un negocio en otra localidad, mediante la venta del conocimiento de su operación, nombre, marca e imagen, con el propósito de que terceros la operen e incrementen sus posibilidades de éxito. Las inversiones directas son aquellas que se convierten en activos fijos, instalaciones y planta productiva, que además suele generar empleos. Las indirectas, tienen como propósito el lucro mediante la adquisición y venta de diversos instrumentos bursátiles de renta fija o variable, cuando no existe la intención de asumir la administración de las empresas. Maquila: se caracteriza porque el contratante opera en un país diferente al suyo, donde utiliza instalaciones propias o ajenas para efectuar uno o varios procesos de producción con el objeto de obtener alguna ventaja derivada del menor precio de la mano de obra, disposiciones legales o ecológicas mas laxas, mayor disponibilidad o precios menores de las materias primas, etc.
- Marketing internacional aplicado al comercio exterior, donde se analizan los elementos que conforman la mezcla del marketing: productos, mercado, precio y promoción. Derecho Internacional se relaciona con la determinación de los derechos y las obligaciones de cada una de las partes que actúan en el comercio exterior, principalmente en lo que se refiere a convenios y tratados comerciales internacionales y a la contratación entre compradores y vendedores internacionales. Logística acaba en esencia cuatro aspectos: el transporte para la exportación, los seguros al comercio exterior y las formas internacionales de pago.
- Para tener éxito como exportador es crucial contar con una serie de elementos que deben complementarse con acciones. Aquí se presenta un modelo de cuatro pasos para exportar que presenta factores estratégicos para lograr el éxito exportador.
- El primer paso corresponde al análisis de competitividad, que implica comparar fortalezas y debilidades de nuestro producto contra el perfil de las otras opciones que estén presentes en el mismo tiempo y lugar (mercado meta); para obtener el éxito exportador, al igual que en la venta local, es indispensable contar con un producto vendible, que presente algunas ventajas ostensibles para el comprador sobre las alternativas de los demás oferentes. Dichas ventajas además deberán ser significativas en su decisión de compra, de modo que vendamos aquello que desea y por lo que está dispuesto a pagar. La inteligencia comercial es una herramienta sumamente útil aplicada a la obtención, el registro, el proceso y la utilización de la información de las características, estrategias, planes, fortalezas y debilidades de la competencia.
- Consiste en localizar mercados meta atractivos mediante investigación, primero en fuentes secundarias (acervo bibliográfico e internet), para obtener la información inicial que permita localizar, en primera instancia, si algún mercado de interés es viable y pudiese ser un destino redituable para el esfuerzo exportador. Una vez que se determina un buen mercado en términos de posibilidades de acceso, volumen y valor de las exportaciones, pasamos a una segunda fase de investigación mas profunda y desarrollada del mercado meta, cuyo objetivo es obtener información actual y directa del mercado y de las oportunidades, ventajas, riesgos y limitaciones que presenta. Con base en esta información se procede a evaluar si en realidad se trata de un mercado promisorio o debe ser descartado, para no incurrir en mayores gastos y esfuerzos.
- Para seleccionar un mercado meta que resulte promisorio se toman en cuenta los siguientes factores: 1.Que exista necesidad, deseo, gusto o interés por el producto. 2.Que a esa necesidad la respalde el poder de compra y que no exista control cambiario que haga imposible obtener el pago. 3.Que no existan barreras comerciales de ningún tipo que hagan imposible o sumamente difícil la transacción. 4.Aprovechar algún convenio o tratado comercial que facilite el ingreso de los productos al mercado meta con ventajas arancelarias. 5.Que la logística de exportación sea viable y accesible: transporte, manejo de mercancía, tramitación aduanera, seguros y formas de pago internacionales. 6.Que la cultura comercial, de negocios y de acceso a los mercados sea amigable. 7.Que el mercado sea atractivo en términos de volumen y valor de las posibles ventas.
- Consiste en interrelacionar el resultado de los dos pasos anteriores, lo cual implica promover y vender el producto (bien o servicio), en el mercado meta promisorio, lo que comprende: Promoción de exportación: ferias, misiones, mailing, envío de muestras, viajes de negocios de agentes de ventas, etc. Negociación Internacional: incoterms, precios, condiciones comerciales, transporte, responsabilidades mutuas, seguros, etc. Contratación internacional: convenio por escrito (precios, tiempos de entrega, condiciones de pago, transporte, seguros, tramitación aduanera), figura jurídica, jurisdicción
- Es la acción de hacer que las cosas sucedan correctamente: Manejo de la mercancía: carga, descarga, almacenaje, custodia y conservación Transporte internacional y local cuando es requerido Tramitación aduanera para que el aduane, despacho aduanero y desaduane sean prontos y fluidos. Contratación de seguros en las mejores condiciones. e) Lograr el pago seguro y oportuno al exportador. Para las empresas que inician en el comercio exterior suele ser conveniente probar su esfuerzo exportador mediante la puesta en operación de un proyecto limitado en el que se corra un mínimo riesgo, claro que la rentabilidad también habrá de ser limitada. Cuando la empresa haya demostrado la capacidad para exportar deberá buscar otros destinos para diversificar sus exportaciones y capitalizar las oportunidades de negocio que ofrecen otros mercados.
- Las relaciones de intercambio que se realizan entre la empresa y el mercado internacional se ven influidas por factores que ésta no puede controlar, los cuales constituyen el entorno del markenting internacional e influyen directamente en el comportamiento del mercado, de los consumidores y las decisiones de marketing que la empresa aplicará. Es necesario que la empresa analice el entorno del mercado internacional seleccionado para conocer el potencial, las amenazas y oportunidades que deberá enfrentar si desea operar en ese mercado, ya que no debe soslayar las diferencias de los mercados internacionales entre unos y otros. Este análisis también le servirá para elaborar y aplicar de forma adecuada las estrategias de marketing internacional.
- Las empresas se han beneficiado sustancialmente con la expansión global del marketing al ampliar sus mercados y el número de clientes, producen más y lo hacen con mayor eficiencia que sus contrapartes que sólo operan en el ámbito doméstico. Como resultado, las empresas internacionales obtienen ventajas que repercuten en menores costos y mayores utilidades, tanto a nivel nacional como en el extranjero. Además también aprenden de sus competidores y pueden reclutar y desarrollar mejor talento disponible en cualquier parte del mundo. Otras ventajas que ofrece la globalización: obtención de economías de escala en producción y distribución, mejoramiento del nivel económico de vida, desarrollo de recursos humanos en habilidades gerenciales a nivel internacional, acceso más fácil y rápido a nuevas tecnologías que permiten actualizar la planta productiva.
- El proceso de operación en los mercados externos no sólo implica la formulación de un plan o estrategias de marketing internacional, sino la administración del marketing internacional (planeación, organización, integración, dirección y control) para instrumentar el plan o las estrategias y así lograr los objetivos de la empresa. Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial (producto, precio, plaza y promoción) deben integrarse en el plan general, de modo que ayuden a los objetivos de la organización.
- A causa de la intensificación de la competencia, el alto grado de madurez de los mercados y consumidores cada vez más exigentes, las empresas han redescubierto que tratar bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de crecimiento sostenido de las ventas.
- Fidelidad: se construye sobre la colaboración, la confianza y el conocimiento mutuo. Dialogar: los clientes también deben poder comunicarse con la organización, ya que cada interacción es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo. Informar: es importante mantener una orientación productiva y activa como motor de la relación con el cliente, con información precisa y de calidad como propuesta de valor hacia su clientela. Pedir permiso: las organizaciones deben solicitar la autorización del cliente antes de establecer el diálogo. Conocimiento: datos personales, preferencias, hábitos de compra, canales de interacción favoritos. Pensamiento a mediano y largo plazo: los beneficios de las relaciones van apareciendo con el transcurso del tiempo, y no son una herramienta para obtener resultados inmediatos. Diferenciar: el enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciación, porque incluye un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, el trato personalizado y el intercambio de información que los competidores difícilmente pueden imitar. Personalizar: personalizar los canales de publicidad añade más valor a la relación, refuerzan el vínculo con la marca y mejoran la eficacia de la comunicación. Crear experiencias: el marketing debe girar alrededor de las personas y no de los productos, ya que estos últimos sólo son medios para facilitar experiencias valiosas y memorables para los clientes.
- La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
- Es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de la empresa y en las personas que la conforman, ya que es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general.