Conceito,Linha Criativa eExecuçãoLuiz Otavio Medeiros
Conceito disso,conceito daquilo.• Conceito de marca, conceito de produto, conceito decampanha.
Conceito disso,conceito daquilo.• Conceito de marca, conceito de produto, conceito decampanha.
Pré-conceito.• #TrocadalhoDoCarilho• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.
Pré-conceito.• Planejamento > Criação.• Tema de campanha > Conceito.
Pré-conceito.• O que comunicar?• Para que comunicar?• Para quem comunicar?• Como comunicar?• Qual o canal de comunicação?
Pré-conceito.• O que comunicar?• Para que comunicar?• Para quem comunicar?• Como comunicar?• Qual o canal de comunicação?
Como comunicar.• Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico emfunção do público-alvo e suas motivações.
Mas, antes de tudo...
Mas, antes de tudo...• “Uma ideia é nada mais nada menos que uma novacombinação de velhos elementos.”James Webb Young
Mas, antes de tudo...• “A capacidade de trazer velhos elementos para novascombinações depende muito da nossa habilidade em...
Mas, antes de tudo...• Então, o segredo para um bom conceito é ver relações emtudo.• Na verdade, o segredo para ser um bom...
Mas, antes de tudo...• Ou seja, veja relações em tudo.
Conceito.Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.
Conceito.• “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato deque uma pessoa só pode pensar com clareza umpensament...
Conceito.• 1) Argumento criativo que responde ao problema decomunicação.
Conceito.• 2) Unidade argumentativa entre as peças de umacampanha.
Conceito.• 3) Representação do produto, serviço, empresa na mentedo consumidor.Link entre público-alvo e campanha.
E o que ele faz?
E o que ele faz?• Deve dramatizar o benefício do produto, serviço,empresa.• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa ...
E o que ele faz?• Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.
Como ele tem que ser?
Como ele tem que ser?• Simples.
Como ele tem que ser?• Objetivo.• Direto.• Impactante.• Inovador.
Como ele tem que ser?• Uma verdade incontestável.
Como ele tem que ser?• Uso de palavras como símbolos.
A pergunta de R$ 1milhão.
A pergunta de R$ 1milhão.• O conceito é uma resposta.
A pergunta de R$ 1milhão.• Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?
A pergunta de R$ 1milhão.• Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência daCriCriação, o maior conglomerado de publ...
A pergunta de R$ 1milhão.• O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teriagraça.
A pergunta de R$ 1milhão.• Essa pergunta pode estar no problema de comunicação,no objetivo de comunicação, no público-alvo...
A pergunta de R$ 1milhão.• O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, apergunta que passa despercebida.
A pergunta de R$ 1milhão.• É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu nãopensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.
Posso perguntar?• Temos Smirnoff em 143 países.
Posso perguntar?• Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.
Posso perguntar?• Onde não tem? Porque?
Posso perguntar?• É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos egrandes linhas criativas.• O conceito é uma respos...
Epuron
Conceito guarda-chuva.
Conceito guarda-chuva.• Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peçasem qualquer mídia.
MTV
MTV
MTV
MTV
Santander
O conceito na campanha.• O consumidor deve entender o conceito de qualquerveículo.• Uma peça não deve se apoiar na outra p...
Para criar um conceito.
Para criar um conceito.• Pense a melhor forma de abordar o diferencial doproduto, serviço, empresa.• Apelo racional e ou e...
Para criar um conceito.• Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentençacom a mensagem chave que você precisa passar...
Para criar um conceito.• Saia do briefing.• Não diga “sou legal”, seja legal.
Para criar um conceito.• Simplicidade, simplicidade, simplicidade.
Blá blá blá.• Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca seráengessado.• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conv...
Linha Criativa.
Linha Criativa.• Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático,palpável.
Linha Criativa.• É uma das milhares de formas de passar o conceito.
Para criaruma linha criativa.
Para criaruma linha criativa.• Não perca o conceito de vista.• Não perca o público de vista.
Para criaruma linha criativa.• Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja oproduto menor, maior, de cabeça pra b...
Para criar conceito elinha criativa.
Para criar conceito elinha criativa.• Conceito = certinho.• Linha Criativa = loucura!
Para criar conceito elinha criativa.• Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.
Para criar conceito elinha criativa.• Ah, as metáforas...“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”Você pre...
Para criar conceito elinha criativa.• O conceito e a linha criativa são como uma dupla decriação: os dois tem que estar em...
Para criar conceito elinha criativa.• A ideia não vem certinha, separada em conceito e linhacriativa. Ela vem bagunçada.
Execução
Execução• Talvez a parte mais difícil.
Execução• Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa.Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.
Execução• Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem queestar em todas as peças.
Execução• Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.
Tá de sacanagem, né!?• Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidadeservem para serem conhecidas, não seguidas.• Não ...
Guinness
Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.• Todo grande truque de mágica consiste em três atos. Oprimeiro ato é chamado ...
Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.• O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágicotransforma essa coisa ordinária ...
Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.• Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecernão é o suficiente. É p...
Obrigado.
Só mais uma coisinha...
Diobê!
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Liquid Paper• Conceito, linha criativa e execução.• Conceito, linha criativa e execução.• (não é erro de digitação, são do...
Dúvidas?
Muito obrigado.Luiz Otavio MedeirosDiretor de Criaçãoluizotavio@doisnovemeia.com.br@luizotaviosm
Conceito, Linha Criativa e Execução
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Palestra dada como parte do treinamento da Doisnovemeia Publicidade, no 1º/2012.

Vencedora da melhor palestra do treinamento 1º/2012.

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Conceito, Linha Criativa e Execução

  1. 1. Conceito,Linha Criativa eExecuçãoLuiz Otavio Medeiros
  2. 2. Conceito disso,conceito daquilo.• Conceito de marca, conceito de produto, conceito decampanha.
  3. 3. Conceito disso,conceito daquilo.• Conceito de marca, conceito de produto, conceito decampanha.
  4. 4. Pré-conceito.• #TrocadalhoDoCarilho• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.
  5. 5. Pré-conceito.• Planejamento > Criação.• Tema de campanha > Conceito.
  6. 6. Pré-conceito.• O que comunicar?• Para que comunicar?• Para quem comunicar?• Como comunicar?• Qual o canal de comunicação?
  7. 7. Pré-conceito.• O que comunicar?• Para que comunicar?• Para quem comunicar?• Como comunicar?• Qual o canal de comunicação?
  8. 8. Como comunicar.• Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico emfunção do público-alvo e suas motivações.
  9. 9. Mas, antes de tudo...
  10. 10. Mas, antes de tudo...• “Uma ideia é nada mais nada menos que uma novacombinação de velhos elementos.”James Webb Young
  11. 11. Mas, antes de tudo...• “A capacidade de trazer velhos elementos para novascombinações depende muito da nossa habilidade em veras relações.”James Webb Young
  12. 12. Mas, antes de tudo...• Então, o segredo para um bom conceito é ver relações emtudo.• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é verrelações em tudo.
  13. 13. Mas, antes de tudo...• Ou seja, veja relações em tudo.
  14. 14. Conceito.Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.
  15. 15. Conceito.• “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato deque uma pessoa só pode pensar com clareza umpensamento de cada vez; assim, não se pode exigir quepense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.”Arthur Schopenhauer
  16. 16. Conceito.• 1) Argumento criativo que responde ao problema decomunicação.
  17. 17. Conceito.• 2) Unidade argumentativa entre as peças de umacampanha.
  18. 18. Conceito.• 3) Representação do produto, serviço, empresa na mentedo consumidor.Link entre público-alvo e campanha.
  19. 19. E o que ele faz?
  20. 20. E o que ele faz?• Deve dramatizar o benefício do produto, serviço,empresa.• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.
  21. 21. E o que ele faz?• Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.
  22. 22. Como ele tem que ser?
  23. 23. Como ele tem que ser?• Simples.
  24. 24. Como ele tem que ser?• Objetivo.• Direto.• Impactante.• Inovador.
  25. 25. Como ele tem que ser?• Uma verdade incontestável.
  26. 26. Como ele tem que ser?• Uso de palavras como símbolos.
  27. 27. A pergunta de R$ 1milhão.
  28. 28. A pergunta de R$ 1milhão.• O conceito é uma resposta.
  29. 29. A pergunta de R$ 1milhão.• Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?
  30. 30. A pergunta de R$ 1milhão.• Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência daCriCriação, o maior conglomerado de publicidade doplaneta.
  31. 31. A pergunta de R$ 1milhão.• O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teriagraça.
  32. 32. A pergunta de R$ 1milhão.• Essa pergunta pode estar no problema de comunicação,no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situaçãocriada, nas suas referências, na exceção do caso. Não háregra para onde a procurar.
  33. 33. A pergunta de R$ 1milhão.• O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, apergunta que passa despercebida.
  34. 34. A pergunta de R$ 1milhão.• É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu nãopensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.
  35. 35. Posso perguntar?• Temos Smirnoff em 143 países.
  36. 36. Posso perguntar?• Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.
  37. 37. Posso perguntar?• Onde não tem? Porque?
  38. 38. Posso perguntar?• É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos egrandes linhas criativas.• O conceito é uma resposta. E o criativo é um curiosochato e incansável.
  39. 39. Epuron
  40. 40. Conceito guarda-chuva.
  41. 41. Conceito guarda-chuva.• Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peçasem qualquer mídia.
  42. 42. MTV
  43. 43. MTV
  44. 44. MTV
  45. 45. MTV
  46. 46. Santander
  47. 47. O conceito na campanha.• O consumidor deve entender o conceito de qualquerveículo.• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceitoseja entendido.
  48. 48. Para criar um conceito.
  49. 49. Para criar um conceito.• Pense a melhor forma de abordar o diferencial doproduto, serviço, empresa.• Apelo racional e ou emocional.
  50. 50. Para criar um conceito.• Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentençacom a mensagem chave que você precisa passar.• Use referenciais do público-alvo.
  51. 51. Para criar um conceito.• Saia do briefing.• Não diga “sou legal”, seja legal.
  52. 52. Para criar um conceito.• Simplicidade, simplicidade, simplicidade.
  53. 53. Blá blá blá.• Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca seráengessado.• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com opúblico-alvo.
  54. 54. Linha Criativa.
  55. 55. Linha Criativa.• Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático,palpável.
  56. 56. Linha Criativa.• É uma das milhares de formas de passar o conceito.
  57. 57. Para criaruma linha criativa.
  58. 58. Para criaruma linha criativa.• Não perca o conceito de vista.• Não perca o público de vista.
  59. 59. Para criaruma linha criativa.• Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja oproduto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, naágua, transforme em humano, bote fogo.• Que humor você quer que seu público tenha?
  60. 60. Para criar conceito elinha criativa.
  61. 61. Para criar conceito elinha criativa.• Conceito = certinho.• Linha Criativa = loucura!
  62. 62. Para criar conceito elinha criativa.• Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.
  63. 63. Para criar conceito elinha criativa.• Ah, as metáforas...“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”Você precisa ver relação em tudo, lembra?
  64. 64. Para criar conceito elinha criativa.• O conceito e a linha criativa são como uma dupla decriação: os dois tem que estar em sintonia.
  65. 65. Para criar conceito elinha criativa.• A ideia não vem certinha, separada em conceito e linhacriativa. Ela vem bagunçada.
  66. 66. Execução
  67. 67. Execução• Talvez a parte mais difícil.
  68. 68. Execução• Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa.Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.
  69. 69. Execução• Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem queestar em todas as peças.
  70. 70. Execução• Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.
  71. 71. Tá de sacanagem, né!?• Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidadeservem para serem conhecidas, não seguidas.• Não crie em cima de regras.
  72. 72. Guinness
  73. 73. Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
  74. 74. Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.• Todo grande truque de mágica consiste em três atos. Oprimeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostraà plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, umpássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peçaque o inspecionem e vejam que é de verdade, mas quenaturalmente não o é.
  75. 75. Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.• O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágicotransforma essa coisa ordinária em algo extraordinário.Agora, você está procurando pelo segredo, mas não oencontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês nãoquerem realmente saber. Vocês querem ser enganados.
  76. 76. Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.• Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecernão é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por issotodo truque mágico tem um terceiro ato. A parte maisdifícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.
  77. 77. Obrigado.
  78. 78. Só mais uma coisinha...
  79. 79. Diobê!
  80. 80. Liquid Paper
  81. 81. Liquid Paper• Conceito, linha criativa e execução.• Conceito, linha criativa e execução.• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhascriativas e duas execuções mesmo).• Mídia: página dupla.• Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.
  82. 82. Dúvidas?
  83. 83. Muito obrigado.Luiz Otavio MedeirosDiretor de Criaçãoluizotavio@doisnovemeia.com.br@luizotaviosm

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