introduction to marketing

1. ESSENTIALS OF
MARKETING
MANAGEMENT
GEOFF LANCASTER AND LESTER MASSINGHAM
Chapter 1
‫استاد‬:‫فنائي‬‫دکتر‬‫خانم‬‫سرکار‬
‫ه‬‫ر‬‫دو‬:‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫مسائل‬ ‫در‬‫سمينار‬(‫کالس‬‫کد‬1138)
‫دانشجویان‬:‫پیروزمند‬ ‫شهریار‬–‫کوپایی‬ ‫نوري‬‫آقا‬ ‫علیرضا‬–‫پور‬ ‫جعفر‬ ‫علي‬
‫دانشجوئی‬ ‫ه‬‫ر‬‫شما‬:920569445–920568928-920577100

2. ‫اهداف‬‫ی‬‫یادگیر‬
‫پس‬‫از‬‫خواندن‬‫این‬‫فصل‬‫باید‬:
*،‫معنا‬‫اهمیت‬‫و‬‫تکامل‬‫مفهوم‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ا‬‫ر‬‫درک‬‫کنید‬.
*‫عواملی‬‫که‬‫منجر‬‫به‬‫نیاز‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫یک‬‫یکرد‬‫و‬‫ر‬‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬‫تر‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫مدیریت‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫م‬‫ی‬‫شود‬‫ا‬‫ر‬‫درک‬
‫کنید‬.
*‫با‬‫احل‬‫ر‬‫م‬‫برنامه‬‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬‫آشنا‬‫شوید‬.
*‫تحوالت‬‫معاصر‬‫در‬‫درک‬‫و‬‫استفاده‬‫از‬‫ایده‬‫های‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫و‬‫پیامدهایشان‬‫ا‬‫ر‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫یابی‬
‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬‫بشناسید‬.
2
‫فصل‬1-‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫برای‬‫استراتژیک‬‫یکرد‬‫و‬‫ر‬‫یک‬ ‫توسعه‬
(‫جی‬‫ر‬‫خا‬ ‫خرد‬ ‫و‬‫داخلی‬‫کالن‬ ‫محیطی‬‫مسائل‬ ، ‫فرهنگ‬)

3. ‫در‬50‫سال‬‫گذشته‬‫ما‬‫شاهد‬‫این‬‫بودیم‬‫که‬‫شناخت‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫موثر‬‫یک‬‫سنگ‬‫بنای‬‫م‬‫وفقیت‬
‫مانی‬‫ز‬‫سا‬‫است‬.‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫برخی‬‫از‬‫شرکت‬‫ها‬‫این‬‫شناخت‬‫خیلی‬‫دیر‬‫بدست‬‫آمد‬‫و‬‫اي‬‫ر‬‫ب‬‫تعدا‬‫دي‬
‫ديگر‬‫اين‬‫مهم‬‫ز‬‫هنو‬‫اثبات‬‫نشده‬‫است‬.
‫با‬‫ی‬‫پیگیر‬‫یشه‬‫ر‬،‫ها‬‫توسعه‬‫و‬‫مفهوم‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫که‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫درک‬‫قسمت‬‫دوم‬‫فصل‬‫و‬‫ضر‬‫ی‬‫ر‬‫است‬
‫بحث‬‫آغاز‬‫مي‬‫شود؛‬،‫یعنی‬‫عواملی‬‫که‬‫منجر‬‫به‬‫شد‬‫ر‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬‫شده‬‫اند‬.
3
‫مقدمه‬

4. ‫تالش‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫ه‬‫ر‬‫اشا‬‫به‬‫یشه‬‫ر‬‫های‬‫دقیق‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫تابع‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫چالش‬‫انگیز‬‫ر‬‫ب‬،‫است‬
‫ا‬‫ر‬‫ی‬‫ز‬‫هیچ‬‫تعریف‬‫جهانی‬‫اي‬‫ر‬‫ب‬‫آن‬‫وجود‬‫د‬‫ر‬‫ندا‬.‫سردرگمی‬‫در‬‫معنای‬‫دقیق‬‫آن‬‫توسط‬‫محق‬‫قان‬
‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫آمریکا‬‫به‬‫شرح‬‫ذيل‬،‫مشخص‬‫است‬:
‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫فعالیت‬‫کسب‬‫و‬‫کار؛‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫ه‬‫و‬‫گر‬‫از‬‫فعالیت‬‫های‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬
‫مرتبط؛‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫پدیده‬‫ت؛‬‫ر‬‫تجا‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫چوب‬‫ر‬‫چا‬‫ذهنی؛‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫تاب‬‫ع‬
‫چه‬‫ر‬‫یکپا‬‫هماهنگ‬‫در‬‫سیاست‬‫؛‬‫ی‬‫گذار‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫مفهوم‬‫از‬‫هدف‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬...‫و‬‫بس‬‫ی‬‫یار‬
‫چیزهای‬‫دیگر‬‫شرح‬‫داده‬‫شده‬‫است‬.
‫تعریفی‬‫که‬‫به‬‫ر‬‫طو‬‫گسترده‬‫پذیرفته‬‫شده‬‫تعریفی‬‫است‬‫که‬‫توسط‬‫موسسه‬‫خبر‬‫ه‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
‫انگلستان‬(CIM)‫استفاده‬‫شده‬‫است‬:
'‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫آیند‬‫ر‬‫ف‬،‫مدیریت‬‫مسئولیت‬،‫شناسایی‬‫پیش‬‫بینی‬‫و‬‫ضایت‬‫ر‬‫های‬‫ز‬‫نیا‬‫سو‬‫ر‬‫دآو‬‫ی‬‫مشتر‬
‫است‬'.‫آخرین‬‫تعریف‬‫موسسه‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫آمریکا‬(AMA)‫در‬‫انویه‬‫ژ‬2008‫ائه‬‫ر‬‫ا‬‫شد‬:"‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
‫فعالیت‬‫مجموعه‬‫ای‬‫از‬،‫نهادها‬‫و‬‫آیندهای‬‫ر‬‫ف‬،‫ایجاد‬،‫تباط‬‫ر‬‫ا‬،‫ائه‬‫ر‬‫ا‬‫و‬‫تبادل‬‫پیشنهاد‬‫اتی‬‫است‬
‫که‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬،‫مشتریان‬‫شرکای‬‫ی‬‫تجار‬‫و‬‫جامعه‬‫ش‬‫ز‬‫ار‬‫د‬‫ر‬‫دا‬". 4
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫و‬‫منشاء‬

5. ‫مشخص‬‫كردن‬‫مبداء‬‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫كار‬‫مشكلي‬‫است‬‫شايد‬‫اين‬‫موضوع‬‫به‬‫تبادل‬‫كاال‬‫و‬‫خدم‬‫ات‬‫ما‬‫بین‬
‫اد‬‫ر‬‫اف‬‫بر‬‫مي‬‫گردد‬.
‫مقدمات‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫معاصر‬‫از‬‫ن‬‫قر‬‫هجدهم‬‫و‬‫دهم‬‫ز‬‫نو‬‫توسط‬‫نظریه‬‫انی‬‫ز‬‫پردا‬‫مانند‬‫آدام‬‫اسم‬،‫یت‬
‫پدر‬‫اقتصاد‬‫ن‬‫مدر‬‫د‬‫ر‬‫مو‬‫بحث‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬‫گرفت‬.
"‫مصرف‬‫تنها‬‫هدف‬‫تولید‬‫است‬‫و‬‫باید‬‫به‬‫منافع‬‫تولید‬‫کننده‬‫در‬‫جهت‬‫تشویق‬‫مصرف‬‫کننده‬‫توجه‬
‫شود‬".‫این‬‫گفته‬‫به‬‫اساس‬‫مفهوم‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ن‬‫مدر‬‫نزدیک‬،‫است‬‫که‬‫ادعا‬‫می‬‫کند‬‫نی‬‫ها‬‫ز‬‫ا‬‫و‬
‫خواسته‬‫های‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫باید‬‫انی‬‫ر‬‫نگ‬‫اصلی‬‫یک‬‫تولید‬‫کننده‬‫باشد‬‫و‬‫آنها‬‫ب‬‫اید‬‫آنچه‬‫ا‬‫ر‬‫که‬
‫می‬‫توانند‬‫شند‬‫و‬‫بفر‬‫ا‬‫ر‬‫تولید‬‫کنند‬.‫می‬‫توان‬‫گفت‬‫که‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫در‬‫یک‬‫شیوه‬‫تک‬‫املی‬‫و‬‫نه‬‫تحولی‬
‫و‬‫همگام‬‫با‬‫اقتصاد‬‫مان‬‫توسعه‬‫یافته‬‫است‬.
5
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫و‬‫منشاء‬(‫ادامه‬)

6. ‫هنگامی‬‫که‬‫اقتصاد‬‫ی‬‫ز‬‫ر‬‫کشاو‬،‫بود‬‫مردم‬‫بیشتر‬‫خودکفا‬‫بودند‬.‫با‬‫گذشت‬،‫مان‬‫ز‬‫آشک‬‫ار‬‫شد‬‫که‬
‫برخی‬‫از‬‫مردم‬‫در‬‫فعالیت‬‫های‬‫خاص‬‫آمد‬‫ر‬‫س‬‫هستند‬‫و‬‫مفهوم‬‫تقسیم‬‫کار‬‫آغاز‬‫شد‬.‫اد‬‫ر‬‫اف‬‫بر‬
‫ی‬‫و‬‫ر‬‫محصوالت‬‫متمرکز‬‫شدند‬‫و‬‫تولیدشان‬‫بیش‬‫از‬‫شان‬‫ز‬‫نیا‬‫شد‬‫كه‬‫این‬‫امر‬‫اساس‬‫امر‬
‫ت‬‫ر‬‫تجا‬‫گرديد‬.
‫گام‬‫بعدی‬‫این‬‫است‬‫که‬‫تولیدکنندگان‬‫کوچک‬‫مقادیر‬‫نسبتا‬‫یادی‬‫ز‬‫از‬‫محصوالت‬‫ا‬‫ر‬‫در‬‫پ‬‫یش‬‫بینی‬
‫تقاضای‬‫آینده‬‫تولید‬‫كردند‬.‫این‬‫ند‬‫و‬‫ر‬،‫توسعه‬‫نوع‬‫ی‬‫دیگر‬‫از‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫ا‬‫ر‬‫ايجاد‬‫ك‬‫رد‬‫به‬
‫عنوان‬"‫دالل‬”‫که‬‫در‬‫اصل‬‫یک‬‫واسطه‬‫بین‬‫تولید‬‫کننده‬‫و‬‫مصرف‬‫کننده‬‫بوده‬‫و‬‫از‬‫اه‬‫میت‬
‫یادی‬‫ز‬‫در‬‫جامعه‬‫ی‬‫تجار‬‫دار‬‫ر‬‫برخو‬،‫است‬‫ا‬‫ر‬‫ی‬‫ز‬‫ن‬‫بدو‬‫این‬‫واسطه‬‫ها‬‫کاال‬‫ا‬‫ر‬‫نمی‬‫توان‬‫به‬‫م‬‫ردم‬‫در‬
‫مان‬‫ز‬‫و‬‫مکان‬‫مناسب‬‫خت‬‫و‬‫فر‬.
‫ر‬‫همینطو‬‫که‬‫اقتصاد‬‫پیشرفته‬‫تر‬‫و‬‫پیچیده‬‫تر‬‫می‬،‫شود‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫نیز‬‫با‬‫همین‬‫و‬‫ر‬‫ند‬‫در‬‫حال‬
‫پيشرفت‬‫است‬‫و‬‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫توسط‬‫شركتها‬‫بنا‬‫به‬‫ان‬‫ز‬‫می‬‫توسعه‬‫اقتصادي‬‫آنها‬‫م‬‫د‬‫ر‬‫و‬‫استفاده‬
‫ار‬‫ر‬‫ق‬‫مي‬‫گرفت‬.
6
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫و‬‫منشاء‬(‫ادامه‬)

7. ‫تا‬‫سال‬1920‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬،‫يك‬‫فعاليت‬‫بسيار‬‫ابتدائي‬‫بود‬‫اكه‬‫ر‬‫چ‬‫تقاضا‬‫بيش‬‫از‬‫توليد‬‫بود‬.‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
‫ن‬‫مدر‬‫در‬‫ایاالت‬‫متحده‬‫آمریکا‬‫پس‬‫از‬‫جنگ‬‫جهانی‬‫ل‬‫او‬‫آغاز‬‫شد‬‫مانی‬‫ز‬‫که‬"‫تولید‬‫بیش‬‫از‬‫حد‬
"‫و‬"‫اد‬‫ز‬‫ما‬"‫ایج‬‫ر‬‫گرديد‬.‫از‬‫اواخر‬‫دهه‬1920(‫به‬‫استثنای‬‫جنگ‬‫جهانی‬‫دوم‬‫و‬‫ه‬‫ر‬‫دو‬‫پس‬‫از‬
‫جنگ‬)‫یک‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫خریدار‬‫ی‬‫قو‬‫در‬‫امریکا‬‫وجود‬‫داشت‬‫مانيكه‬‫ز‬‫هیچ‬‫مشکلی‬‫در‬‫تولید‬‫کا‬‫ال‬‫وجود‬
‫نداشت‬‫ولي‬‫مشکل‬‫در‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫آنها‬‫موجود‬‫بود‬.
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫مرحله‬‫چهار‬:
*‫تولید؛‬ ‫ایش‬‫ر‬‫گ‬
*‫؛‬‫ل‬‫محصو‬ ‫ایش‬‫ر‬‫گ‬
*‫ش؛‬‫و‬‫فر‬‫ایش‬‫ر‬‫گ‬
*‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ایش‬‫ر‬‫گ‬.
7
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫و‬‫منشاء‬(‫ادامه‬)

8. 1‫تولید؛‬ ‫ایش‬‫ز‬‫اف‬ ‫بر‬ ‫تمرکز‬
2‫ها؛‬ ‫هزینه‬ ‫کاهش‬ ‫و‬‫ل‬‫کنتر‬
3‫کند‬ ‫می‬ ‫شناسایی‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ش‬‫و‬‫فر‬‫حجم‬ ‫طریق‬‫از‬ ‫سود‬.
‫اين‬‫ه‬‫ر‬‫دو‬‫از‬‫اواسط‬‫ن‬‫قر‬‫دهم‬‫ز‬‫نو‬‫تا‬‫دهه‬1940‫رخ‬‫داده‬‫است‬‫و‬‫شاخص‬‫آن‬‫توليد‬‫كاال‬‫و‬‫خدمات‬‫و‬
‫تالشهای‬‫مدیریت‬‫به‬‫دستیابی‬‫به‬‫اندمان‬‫ر‬‫تولید‬‫باال‬(‫عمدتا‬‫توسط‬‫تولید‬‫انبو‬‫ه‬‫کاالهای‬
‫د‬‫ر‬‫استاندا‬)‫و‬‫نادیده‬‫گرفتن‬‫انتخاب‬‫ی‬‫مشتر‬‫مي‬‫باشد‬.
‫فلسفه‬‫اصلی‬‫که‬‫توسط‬‫آن‬‫شرکت‬‫های‬‫تولید‬‫ا‬‫ر‬‫گ‬‫عمل‬‫می‬‫کردند‬‫این‬‫بود‬‫که‬‫مشتری‬‫ان‬‫هر‬‫کاالی‬
‫موجود‬‫ا‬‫ر‬‫اگر‬‫قیمتش‬‫مناسب‬‫بود‬‫می‬‫خریدند‬.‫این‬‫ان‬‫ر‬‫دو‬‫با‬‫اعالمیه‬‫کالسیک‬‫ی‬‫هنر‬‫ف‬‫د‬‫ر‬‫و‬‫بهتر‬
‫مجسم‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫مشتریانش‬‫می‬‫توانستند‬‫هر‬‫نگی‬‫ر‬‫از‬('‫مدل‬T'‫د‬‫ر‬‫فو‬)‫که‬‫می‬،‫خواستند‬‫تا‬
‫مانی‬‫ز‬‫که‬‫سیاه‬،‫بود‬‫داشته‬‫باشند‬.‫این‬‫تولید‬‫انبوه‬‫به‬‫معنای‬‫تولید‬‫یک‬‫و‬‫خودر‬‫و‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫تطبیق‬
‫خواسته‬‫ها‬‫و‬‫سالیق‬‫هر‬‫کس‬‫بود‬‫که‬‫این‬‫ماشین‬‫ا‬‫ر‬‫می‬‫خواست‬.‫ی‬‫هنر‬‫د‬‫ر‬‫فو‬‫هدف‬‫ا‬‫ر‬‫تغی‬‫یر‬
‫نگرش‬‫های‬‫مصرف‬‫کننده‬‫دید‬‫نه‬‫آنچه‬‫که‬‫مردم‬‫می‬‫خواستند‬.
8
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫احل‬‫ر‬‫م‬-‫توليد‬ ‫ايش‬‫ر‬‫گ‬

9. 1‫خوب‬ ‫کیفیت‬ ‫با‬ ‫محصوالت‬'‫سند‬‫ر‬ ‫می‬ ‫ش‬‫و‬‫فر‬ ‫به‬‫شان‬ ‫خود‬'‫؛‬
2‫ند‬‫ر‬‫دا‬ ‫تمرکز‬‫کیفیت‬ ‫ل‬‫کنتر‬ ‫و‬ ‫بهبود‬ ‫به‬‫ها‬ ‫شرکت‬.
3‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫وجود‬‫محصوالت‬ ‫کیفیت‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫ش‬‫و‬‫فر‬‫ایش‬‫ز‬‫اف‬ ‫طریق‬‫از‬‫بیشتر‬ ‫سود‬.
‫با‬‫تاکید‬‫بر‬‫کیفیت‬‫و‬‫ی‬ ‫مهندس‬‫در‬‫ایاالت‬‫متحده‬‫آمریکا‬‫و‬‫غرب‬‫پا‬‫و‬‫ار‬‫اين‬‫يكرد‬‫و‬‫ر‬‫از‬‫دهه‬1950‫و‬
1960‫غالب‬‫بود‬.‫به‬‫ر‬‫طو‬‫خاص‬‫در‬،‫انگلستان‬‫در‬‫ل‬‫طو‬‫این‬،‫ه‬‫ر‬‫دو‬‫نگرش‬‫غالب‬‫در‬‫میان‬
‫ی‬‫بسیار‬‫از‬‫شرکت‬‫های‬‫تولیدي‬‫این‬‫بود‬‫که‬‫احی‬‫ر‬‫ط‬‫و‬‫ی‬ ‫مهندس‬'‫بهترین‬'‫محصوالت‬‫ا‬‫ست‬‫که‬
‫اهمیت‬‫د‬‫ر‬‫دا‬‫و‬‫مشتریان‬،‫ل‬‫معقو‬‫محصوالتی‬‫ا‬‫ر‬‫می‬‫خرند‬‫که‬‫بهتر‬‫ی‬ ‫مهندس‬‫شده‬‫است‬.
‫ولي‬‫اين‬‫امر‬‫باعث‬‫شكست‬‫صنعت‬‫ر‬‫موتو‬‫سيكلت‬‫بريتانيا‬‫در‬‫مقابل‬‫قباي‬‫ر‬‫اپني‬‫ژ‬‫ش‬‫د‬‫اكه‬‫ر‬‫چ‬‫اپني‬‫ژ‬
‫ها‬‫اگرچه‬‫كيفيت‬‫پايین‬‫ي‬‫تر‬‫ا‬‫ر‬‫نسبت‬‫به‬‫نمونه‬‫هاي‬‫بريتانيايي‬‫عرضه‬‫مي‬‫كردن‬‫د‬‫ولي‬‫اين‬‫امر‬‫به‬
‫اه‬‫ر‬‫هم‬‫قيمت‬‫پايین‬‫تر‬‫و‬‫تسهيالتي‬‫در‬‫ل‬‫محصو‬‫اي‬‫ر‬‫ب‬‫تبديل‬‫شدن‬‫كاال‬‫به‬‫محصول‬‫ي‬‫ي‬‫مشتر‬
‫پسند‬،‫گرديد‬‫كه‬‫اين‬‫موضوع‬‫سبب‬‫شكست‬‫صنعت‬‫بريتانيا‬‫شد‬.
9
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫احل‬‫ر‬‫م‬-‫ل‬‫محصو‬ ‫ايش‬‫ر‬‫گ‬

10. ‫خ‬ ‫نمی‬‫ا‬‫ر‬ ‫کیفیت‬ ‫بهترین‬‫مشتریان‬ ‫همه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫ی‬‫ر‬‫محو‬ ‫ل‬‫محصو‬ ‫ش‬‫و‬‫ر‬ ‫در‬‫مشکل‬ ‫یک‬‫واهند‬.
‫تمرک‬ ‫و‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬‫از‬ ‫بینانه‬ ‫کوته‬ ‫دیدگاه‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫ش‬‫و‬‫ر‬ ‫این‬ ‫اينكه‬ ‫مهمتر‬ ‫همه‬ ‫از‬‫ی‬ ‫مهندس‬ ‫بر‬‫ز‬
‫می‬ ،‫هستند‬ ‫دنبالش‬ ‫به‬‫آنها‬ ‫که‬ ‫ایایی‬‫ز‬‫م‬ ‫و‬‫مشتریان‬ ‫واقعی‬ ‫های‬‫ز‬‫نیا‬ ‫جای‬ ‫به‬‫ل‬‫محصو‬‫شود‬.
10
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫احل‬‫ر‬‫م‬-‫ل‬‫محصو‬ ‫ايش‬‫ر‬‫گ‬(‫ادامه‬)

11. 1‫موجودي‬ ‫بر‬ ‫تاکید‬.
2‫تهاجمی‬ ‫تقاء‬‫ر‬‫ا‬ ‫و‬ ‫ش‬‫و‬‫فر‬.
3‫دهد‬ ‫می‬ ‫نشان‬‫ا‬‫ر‬ ‫باال‬‫حجم‬ ‫با‬ ‫و‬‫سریع‬ ‫ش‬‫و‬‫فر‬ ‫طریق‬‫از‬ ‫سود‬.
‫یک‬‫موضوع‬‫کلیدی‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬،‫مدیریت‬‫سطح‬‫باالی‬‫جی‬‫و‬‫خر‬‫بود‬.‫در‬،‫اینجا‬‫فلسفه‬‫این‬‫بود‬‫ک‬‫ه‬‫مشتریان‬
‫ذاتا‬‫تمایلی‬‫به‬‫خرید‬‫نداشتند‬‫و‬‫م‬‫ز‬‫ال‬‫بود‬‫به‬‫خرید‬‫ر‬‫مجبو‬‫شوند‬.‫با‬‫این‬،‫حال‬‫حتی‬‫ا‬‫گر‬‫مصرف‬
‫کنندگان‬‫مایل‬‫به‬‫خرید‬‫بودند‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫بالقوه‬‫ی‬‫بسیار‬‫وجود‬‫داشتند‬‫که‬‫شرکت‬‫ها‬‫در‬
‫غلبه‬‫بر‬‫آنها‬‫مشکالت‬‫قابتي‬‫ر‬‫سختی‬‫داشتند‬.
‫این‬‫وضعیت‬‫در‬‫ایاالت‬‫متحده‬‫آمریکا‬‫در‬‫دهه‬1930‫و‬‫در‬‫پیشرفته‬‫ترین‬‫اقتصادها‬‫در‬‫اواخر‬‫دهه‬
1950‫وجود‬‫داشت‬.
11
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫احل‬‫ر‬‫م‬-‫ش‬‫و‬‫فر‬ ‫ايش‬‫ر‬‫گ‬

12. ‫ی‬‫بسیار‬‫از‬‫یابان‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫اتومبیل‬‫جهان‬‫ز‬‫هنو‬‫هم‬‫در‬‫هنگام‬‫د‬‫ر‬‫برخو‬‫با‬‫مشتریان‬‫در‬‫نمایش‬‫گاه‬‫های‬
،‫و‬‫خودر‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫ر‬‫محو‬‫هستند‬.‫به‬‫خصوص‬‫ش‬‫و‬‫ر‬‫د‬‫ر‬‫برخو‬‫بامشتریان‬‫توسط‬‫شنده‬‫و‬‫فر‬‫م‬‫اشین‬
‫اغلب‬‫بر‬‫اساس‬"‫ش‬‫و‬‫فر‬‫سخت‬"‫است‬‫که‬‫از‬‫فشار‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫استفاده‬‫می‬‫کند‬.
‫ی‬‫مشتر‬‫در‬‫موقعیتی‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬‫د‬‫ر‬‫دا‬‫که‬‫احساس‬‫می‬‫کند‬‫باید‬‫خرید‬‫کند‬.
‫كه‬‫اين‬‫شها‬‫و‬‫ر‬‫تند‬‫ر‬‫عبا‬‫از‬:
•‫فشار‬‫مان‬‫ز‬:‫مثال‬‫قیمت‬‫در‬‫پایان‬‫هفته‬5‫صد‬‫ر‬‫د‬‫باال‬‫می‬‫د‬‫و‬‫ر‬.
•‫ش‬‫و‬‫ر‬‫حذفی‬:‫به‬‫موجب‬‫آن‬‫شنده‬‫و‬‫فر‬‫یک‬‫نفر‬‫ا‬‫ر‬‫در‬‫ابر‬‫ر‬‫ب‬‫ی‬‫دیگر‬‫حذف‬‫می‬‫کند‬.”‫مثال‬..:.‫من‬
‫مطمئنم‬‫که‬‫شریک‬‫ندگی‬‫ز‬‫تان‬‫ویژگی‬‫های‬‫ایمنی‬‫اضافی‬‫ا‬‫ر‬‫در‬‫این‬‫مدل‬‫تقدیر‬‫می‬‫ک‬،‫ند‬‫پس‬‫شما‬
‫از‬‫او‬‫نمی‬‫خواهید‬‫با‬‫ی‬‫چیز‬‫انندگی‬‫ر‬‫کند‬‫که‬‫صد‬‫ر‬‫صدد‬‫ایمن‬‫نباشد‬‫آقا؟‬
•‫تجدید‬‫نظر‬‫منطقی‬:‫بر‬‫اساس‬‫شناسایی‬‫و‬‫ضای‬‫ر‬‫ا‬‫های‬‫ز‬‫نیا‬‫واقعی‬‫و‬‫خواسته‬‫های‬‫ی‬‫مشتر‬‫م‬‫ي‬
‫باشد‬.‫مثال‬...:‫من‬‫مطمئنم‬‫تغییر‬‫به‬‫یک‬‫مدل‬‫چهار‬‫ب‬‫ر‬‫د‬‫مانی‬‫ز‬‫که‬‫ادتان‬‫ز‬‫نو‬‫بیاید‬‫ز‬‫ار‬‫شمندتر‬
‫خواهد‬‫بود‬".
12
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫احل‬‫ر‬‫م‬-‫ش‬‫و‬‫فر‬ ‫ايش‬‫ر‬‫گ‬(‫ادامه‬)
‫سخت‬ ‫معامله‬ ‫یک‬‫محرک‬

13. ‫گذار‬‫از‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫به‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬،‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫تا‬‫حدودی‬‫با‬‫ر‬‫ظهو‬‫ي‬‫مشتر‬‫ي‬‫مدار‬‫اه‬‫ر‬‫هم‬‫بوده‬،‫است‬‫ک‬‫ه‬
‫سبب‬‫آگاهي‬‫شركتها‬‫از‬‫هاي‬‫ز‬‫نيا‬‫مصرف‬‫كنندگان‬‫گرديد‬.‫حمايت‬‫از‬‫مصرف‬‫كننده‬‫ش‬‫امل‬‫تالش‬
‫های‬،‫عمومی‬‫دولت‬‫و‬‫نهادهای‬‫مانی‬‫ز‬‫سا‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫محافظت‬‫از‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫از‬‫شیوه‬‫های‬
‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫است‬‫که‬‫در‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫خالصه‬‫شده‬‫است‬.‫هایی‬‫ر‬‫از‬‫ش‬‫و‬‫فر‬،‫سخت‬‫اه‬‫ر‬‫هم‬‫با‬
‫ایش‬‫ز‬‫اف‬‫دگی‬‫ر‬‫سرخو‬‫از‬‫برخی‬‫مشکالت‬‫مرتبط‬‫با‬‫مصرف‬‫و‬‫ر‬‫به‬‫شد‬‫ر‬‫به‬‫ر‬‫ظهو‬‫جنبش‬‫مصرف‬
‫کننده‬‫منجر‬‫شد‬‫که‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫اولین‬‫بار‬‫در‬‫اواخر‬‫دهه‬1950‫در‬‫ایاالت‬‫متحده‬‫آمریکا‬‫آغاز‬‫شد‬.
(‫ق‬‫حقو‬‫مد‬‫نظر‬‫دولت‬‫آمريكا‬‫در‬‫آن‬‫سالها‬‫اي‬‫ر‬‫ب‬‫مصرف‬‫كنندگان‬:1.‫حق‬،‫ايمني‬2.‫حق‬
،‫آگاهي‬3.‫حق‬‫انتخاب‬،4.‫حق‬‫شنيده‬‫شدن‬)
13
‫كننده‬‫مصرف‬ ‫از‬‫حمايت‬

14. ‫در‬‫شرکت‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬،‫ر‬‫محو‬‫برنامه‬‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫و‬‫تصمیم‬‫ی‬‫گیر‬‫در‬‫مرکز‬‫های‬‫ز‬‫نیا‬‫ی‬‫مشتر‬‫با‬‫ت‬‫وجه‬‫به‬‫قبا‬‫ر‬‫و‬
‫یع‬‫ز‬‫تو‬‫کنندگان‬‫است‬.‫این‬‫شیوه‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫دن‬‫ر‬‫آو‬‫ر‬‫ب‬‫های‬‫ز‬‫نیا‬‫مشتریان‬‫از‬‫طریق‬‫یک‬‫مجمو‬‫عه‬
‫هماهنگ‬‫از‬‫فعالیت‬‫ها‬‫شامل‬‫اقدامات‬‫و‬‫عملکرد‬‫همه‬‫کارکنان‬،‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫ن‬‫بدو‬‫در‬‫نظر‬‫گر‬‫فتن‬
‫منطقه‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫کار‬‫می‬،‫کنند‬‫حیاتی‬‫است‬.‫به‬‫ت‬‫ر‬‫عبا‬،‫دیگر‬‫همه‬‫مي‬‫با‬‫يستي‬‫در‬
‫یک‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫ی‬‫مشتر‬‫ر‬‫محو‬‫شوند‬‫و‬‫نه‬‫فقط‬‫کسانی‬‫که‬‫در‬‫بخش‬‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫کار‬‫می‬‫کن‬‫ند‬.
‫لنکستر‬‫و‬‫مسینگام‬‫شرکت‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ر‬‫محو‬‫ا‬‫ر‬‫به‬‫شرح‬‫یر‬‫ز‬‫شناسایی‬‫کرده‬‫اند‬:”‫یک‬‫ش‬‫رکت‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
‫ر‬‫محو‬‫کاالها‬‫و‬‫خدماتی‬‫تولید‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫می‬‫خواهند‬‫نه‬‫آنچه‬‫که‬‫ش‬‫رکت‬‫می‬
‫خواهد‬.‫هنگامی‬‫که‬‫یک‬‫شرکت‬‫از‬‫یکرد‬‫و‬‫ر‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫به‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫می‬‫د‬‫و‬‫ر‬‫ای‬‫ن‬
‫فقط‬‫تغییر‬‫عنوان‬‫شغلی‬‫از‬‫مدیر‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫به‬‫مدیر‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫نیست؛‬‫نیاز‬‫به‬‫یک‬‫ان‬‫قالب‬‫است‬
‫که‬‫چگونه‬‫یک‬‫شرکت‬‫فعالیت‬‫های‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫خود‬‫ا‬‫ر‬‫دنبال‬‫می‬‫کند‬.“‫ر‬‫همانطو‬‫که‬‫د‬‫ر‬‫شکل‬
1.1‫از‬‫جوبر‬‫و‬‫لنکستر‬‫نشان‬‫داده‬،‫شده‬‫این‬‫حقیقت‬‫شن‬‫و‬‫ر‬‫است‬.
14
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬‫احل‬‫ر‬‫م‬-‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫ايش‬‫ر‬‫گ‬

15. 15
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫و‬‫ش‬‫و‬‫فر‬ ‫ايش‬‫ر‬‫گ‬‫بین‬‫ما‬‫تمايز‬
‫فروش‬‫ايش‬‫ر‬‫گ‬
‫توليد‬ ‫فروش‬ ‫مشتريان‬
‫فروشندگان‬‫نيازهاي‬‫بر‬ ‫تاكيد‬
‫اريابي‬‫ز‬‫با‬‫ايش‬‫ر‬‫گ‬
‫نيازهاي‬
‫ي‬‫مشتر‬ ‫توليد‬ ‫فروش‬
‫مشتریان‬‫نيازهاي‬‫بر‬‫تاكيد‬

16. •‫آیا‬‫درک‬‫خوبی‬‫از‬،‫ها‬‫ز‬‫نیا‬‫خواسته‬‫ها‬‫و‬‫الگوهای‬‫ی‬‫فتار‬‫ر‬‫مشتریان‬‫هدف‬‫وجود‬‫د؟‬‫ر‬‫دا‬
•‫آیا‬‫شرکت‬‫ای‬‫ر‬‫دا‬‫یت‬‫ر‬‫مامو‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫ر‬‫محو‬‫است؟‬
•‫آیا‬‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫است‬،‫ها‬‫منعکس‬‫کننده‬‫واقعیت‬‫های‬‫ار‬‫ز‬‫با‬(‫از‬‫جمله‬‫وضعیت‬‫قابتی‬‫ر‬)‫است‬‫؟‬
•‫آیا‬‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫خيلي‬‫مهمتر‬‫از‬‫ساير‬‫مسائل‬‫و‬‫ها‬‫ر‬‫كا‬‫از‬‫ي‬‫سو‬‫ان‬‫ر‬‫مدي‬‫ديده‬‫مي‬‫شود؟‬
•‫آیا‬‫شرکت‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫یافته‬‫که‬‫بتواند‬‫به‬‫فرصت‬‫ها‬‫و‬‫تهدیدات‬‫یا‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫بی‬‫بیشتر‬‫از‬
‫قبای‬‫ر‬‫خود‬‫پاسخگو‬‫باشد؟‬
•‫آیا‬‫شرکت‬‫به‬‫جای‬‫حجم‬،‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫سود‬‫ر‬‫محو‬‫است؟‬
•‫آیا‬‫مدیر‬‫ایی‬‫ر‬‫اج‬‫خودش‬‫ا‬‫ر‬‫به‬‫عنوان‬‫اتژیست‬‫ر‬‫است‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫می‬‫بیند‬‫یا‬‫قهرمان‬‫ز‬‫با‬‫یابی؟‬‫ر‬‫ا‬
16
‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫بودن‬‫موثر‬‫جهت‬‫ها‬‫ز‬‫نیا‬‫لیست‬

17. •‫آیا‬‫شرکت‬‫یک‬‫سیستم‬‫اطالعات‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫به‬‫خوبی‬‫احی‬‫ر‬‫ط‬،‫شده‬‫د؟‬‫ر‬‫دا‬
•‫آیا‬‫ان‬‫ر‬‫مدی‬‫از‬‫ودی‬‫ر‬‫و‬‫های‬‫تحقیقات‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫در‬‫تصمیم‬‫ی‬‫گیر‬‫خود‬‫استفاده‬‫کامل‬‫م‬‫ی‬‫کنند؟‬
•‫آیا‬‫هزینه‬‫ها‬‫و‬‫آمدهای‬‫ر‬‫د‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ر‬‫بطو‬‫سیستماتیک‬‫در‬‫ابطه‬‫ر‬‫با‬‫فعالیت‬‫های‬‫ب‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫ا‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬
‫اطمینان‬‫از‬‫اینکه‬‫ر‬‫بطو‬‫موثر‬‫انجام‬‫شده‬،‫است‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫می‬‫شود؟‬
•‫آیا‬‫پیوند‬‫ی‬‫قو‬‫بین‬‫عملکرد‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫و‬‫توسعه‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫جدید‬‫وجود‬‫د؟‬‫ر‬‫دا‬
•‫آیا‬‫شرکت‬‫کارکنان‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ا‬‫ر‬‫استخدام‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫حرفه‬‫ای‬‫هستند‬(‫نه‬‫اینکه‬‫د‬‫ر‬‫یکرد‬‫و‬‫ر‬
،‫خود‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫ر‬‫محو‬‫هستند‬)‫؟‬
•‫آیا‬‫درک‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫مسئولیت‬‫کل‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫است؟‬
•‫آیا‬‫تصمیم‬‫ی‬‫گیر‬‫با‬‫مفاهیم‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫در‬‫یک‬‫ش‬‫و‬‫ر‬‫هماهنگ‬‫و‬‫در‬‫شیوه‬‫ای‬‫چه‬‫ر‬‫یکپا‬‫انجام‬‫می‬
‫شود؟‬
17
‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫بودن‬‫موثر‬‫جهت‬‫ها‬‫ز‬‫نیا‬‫لیست‬(‫ادامه‬)

18. •‫گام‬‫ل‬‫او‬‫،حمایت‬‫مدیریت‬‫شد‬‫ر‬‫ا‬‫است‬.‫یک‬‫یکرد‬‫و‬‫ر‬‫پایین‬‫به‬‫باال‬‫از‬‫همان‬،‫ابتدا‬‫با‬‫تو‬‫جه‬‫به‬
‫پیامدهای‬‫گسترده‬‫شرکت‬‫از‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬،‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫محکوم‬‫به‬‫فنا‬‫است‬.
•‫باید‬‫یت‬‫ر‬‫مامو‬‫مربوط‬‫به‬‫توسعه‬‫جهت‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫مشخص‬‫شده‬‫باشد‬.‫برنامه‬‫و‬‫مناب‬‫ع‬‫آن‬‫می‬
‫بایستی‬‫مشخص‬‫شود‬.
•‫جهت‬‫حرکت‬‫شرکت‬‫مشخص‬‫گردد؛‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫ها‬‫ز‬‫نیا‬‫جهت‬‫تغییر‬‫فرهنگ‬‫شرک‬‫ت‬
‫ت‬‫ر‬‫صو‬‫پذیرد‬‫و‬‫به‬‫ی‬‫سو‬‫فرهنگ‬‫حمایت‬‫از‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ق‬‫سو‬‫داده‬‫شود؛‬‫ایجاد‬‫سیستمه‬‫ای‬
‫پاداش‬‫جهت‬‫اطمینان‬‫از‬‫تغییر‬‫د‬‫ر‬‫مو‬‫نظر‬.
•‫پیشرفت‬‫به‬‫ی‬‫سو‬‫بهبود‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫می‬‫تواند‬‫با‬‫پرسیدن‬‫سواالتی‬‫ه‬‫ز‬‫اندا‬‫ی‬‫گیر‬‫شود‬:‫آیا‬
‫به‬‫وعده‬‫هایمان‬‫پایبند‬‫هستیم؟‬‫آیا‬‫عایت‬‫ر‬‫دها‬‫ر‬‫استاندا‬‫ا‬‫ر‬‫می‬‫کنیم؟‬‫و‬‫آیا‬‫همه‬‫به‬‫س‬‫مت‬‫یک‬
‫هدف‬‫مشترک‬‫کار‬‫می‬‫کنیم؟‬
•‫توسعه‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫نیاز‬‫به‬‫تمرکز‬‫بر‬،‫مشتریان‬،‫قبا‬‫ر‬‫تغییر‬‫محیط‬‫و‬‫فرهن‬‫گ‬‫شرکت‬‫د‬‫ر‬‫دا‬
‫که‬‫دستیابی‬‫به‬‫آن‬‫پر‬‫هزینه‬‫و‬‫وقت‬‫گیر‬‫است‬.
18
‫شرکت‬‫یک‬‫ی‬‫ر‬‫محو‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫جه‬‫ر‬‫د‬‫ایش‬‫ز‬‫اف‬‫احل‬‫ر‬‫م‬

19. ‫ت‬‫ر‬‫مها‬‫های‬‫مدیریت‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫باید‬‫توسعه‬،‫یابد‬‫ا‬‫ر‬‫ی‬‫ز‬‫یک‬‫تابع‬‫مدیریتی‬‫است‬‫که‬‫شا‬‫مل‬‫تجزیه‬‫و‬
،‫تحلیل‬‫برنامه‬،‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫ا‬‫ر‬‫اج‬‫و‬‫ل‬‫کنتر‬‫است‬.‫سایر‬‫توابع‬‫مدیریت‬‫نیز‬‫برنامه‬‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫س‬‫ی‬‫اختار‬‫ند‬‫ر‬‫دا‬
‫که‬‫به‬‫طرح‬‫های‬‫شرکت‬‫مرتبط‬‫است‬.‫از‬‫لحاظ‬‫ت‬‫ر‬‫چا‬‫مانی‬‫ز‬‫سا‬،‫شرکت‬‫یک‬‫ساختار‬‫معم‬‫ولی‬
‫در‬‫شکل‬1.2‫نشان‬‫داده‬‫شده‬‫است‬.‫در‬‫این‬‫ت‬‫ر‬‫چا‬،‫مانی‬‫ز‬‫سا‬‫ما‬‫محل‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ا‬‫ر‬‫در‬‫کنار‬‫ت‬‫وابع‬
‫اصلی‬‫مدیریت‬‫صف‬‫می‬‫بینیم‬.
19
‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫مدیریت‬
‫مديره‬‫هيئت‬(‫گذار‬ ‫سياست‬)
‫كل‬‫مدير‬(‫عامل‬‫مدير‬)
‫شركت‬‫اتژيست‬‫ر‬‫است‬
‫توليد‬ ‫خريد‬ ‫اريابي‬‫ز‬‫با‬
‫منابع‬‫مديريت‬
‫انساني‬
‫مالي‬‫امور‬ ‫مديريت‬
‫فناوري‬
‫اطالعات‬
‫توسعه‬‫و‬‫تحقيق‬
‫شركت‬ ‫حقوقي‬ ‫و‬ ‫مالي‬ ‫دبیر‬

20. ‫هيئت‬‫مديره‬:‫هیئت‬‫مدیره‬‫ل‬‫مسئو‬‫جهت‬‫ي‬‫گیر‬‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬‫هستند‬.‫اعضای‬‫هیئت‬‫مدی‬‫ره‬‫ما‬‫و‬‫لز‬
‫کارکنان‬‫تمام‬‫وقت‬‫نیستند‬‫و‬‫در‬‫شرکت‬‫های‬‫گ‬‫ر‬‫بز‬‫تر‬‫آنها‬‫اغلب‬‫از‬‫خارج‬‫از‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫مي‬‫باشند‬.
‫دبیر‬‫شركت‬:‫ل‬‫مسئو‬‫مسائل‬‫حقوقی‬‫و‬‫ی‬‫ادار‬‫و‬‫همچنین‬‫دبیر‬‫هیئت‬‫مدیره‬‫است‬.‫این‬‫فرد‬‫تضمین‬
‫می‬‫کند‬‫که‬‫جلسات‬‫هیئت‬‫مدیره‬‫در‬‫فواصل‬‫مندرج‬‫در‬‫يادداشتهاي‬‫شرکت‬‫ار‬‫ز‬‫برگ‬‫می‬،‫شود‬‫و‬
‫اطمينان‬‫مي‬‫دهد‬‫كه‬‫تصمیمات‬‫در‬‫جلسه‬‫هیئت‬‫مدیره‬‫ائي‬‫ر‬‫اج‬‫می‬‫شوند‬.‫و‬‫اطمينان‬‫م‬‫ي‬‫دهد‬
‫که‬‫همه‬‫یر‬‫ز‬‫مجموعه‬‫ها‬‫در‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫یک‬‫برنامه‬‫ند‬‫ر‬‫دا‬(‫به‬‫عنوان‬‫مثال‬‫یک‬‫طرح‬‫یاب‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ی‬)‫و‬‫هر‬
‫یک‬‫از‬‫این‬‫برنامه‬‫ها‬‫با‬‫پنج‬‫عنصر‬‫جداگانه‬‫در‬‫برنامه‬‫کلی‬‫شرکت‬‫ترکیب‬‫می‬‫شود‬‫یعنی‬
‫عملیات‬(‫یا‬‫تولید‬)،‫منابع‬،‫انسانی‬‫ر‬‫امو‬،‫مالی‬‫تدارکات‬‫و‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬.
‫اتژيست‬‫ر‬‫است‬‫شركت‬:‫تضمین‬‫می‬‫دهد‬‫هیچ‬‫عدم‬‫تطابقی‬‫وجود‬‫د‬‫ر‬‫ندا‬(‫به‬‫عنوان‬‫مثال‬‫ب‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫ا‬
‫ممکن‬‫است‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫بیش‬‫از‬‫آنچه‬‫شرکت‬‫می‬‫تواند‬‫تولید‬،‫کند‬‫برنامه‬‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫کن‬‫د‬).
20
‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫مدیریت‬(‫ادامه‬)

21. ‫وظايف‬‫صف‬‫اصلی‬،‫تبدیل‬‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫است‬‫به‬‫تاکتیک‬‫در‬‫ایط‬‫ر‬‫ش‬‫عملیات‬‫مره‬‫ز‬‫و‬‫ر‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫است‬‫و‬‫این‬
‫شامل‬‫مسائلی‬‫مانند‬،‫تولید‬‫ش‬‫ز‬‫آمو‬‫و‬،‫استخدام‬‫احی‬‫ر‬‫ط‬‫و‬‫ش‬‫و‬‫فر‬‫است‬.‫در‬‫ی‬‫بسیار‬‫از‬
‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫های‬،‫کوچکتر‬‫ییس‬‫ر‬‫این‬‫وظايف‬،‫صف‬‫اعضای‬‫هیئت‬‫مدیره‬‫هستند‬‫که‬‫در‬‫ای‬‫ن‬
‫ت‬‫ر‬‫صو‬‫آنها‬'‫مدیر‬'‫ا‬‫ر‬‫در‬‫عنوان‬‫خود‬‫ند‬‫ر‬‫دا‬‫که‬‫مسئولیتشان‬‫بر‬‫هر‬‫دو‬‫مسائل‬‫اتژی‬‫ر‬‫است‬‫ک‬
(‫عضو‬‫هیئت‬‫مدیره‬)‫و‬‫مسائل‬‫تاکتیکی‬(‫ییس‬‫ر‬‫عملکردی‬‫بخش‬)‫مي‬‫باشد‬.
‫اما‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫مسلما‬‫مهم‬‫ترین‬‫است‬‫ا‬‫ر‬‫ی‬‫ز‬‫ها‬‫ز‬‫نیا‬‫و‬‫امات‬‫ز‬‫ال‬‫مشتریان‬‫ا‬‫ر‬‫در‬‫محصوالت‬‫و‬‫خد‬‫مات‬‫و‬
‫ار‬‫ر‬‫تک‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫ا‬‫ر‬‫تفسیر‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫ن‬‫بدو‬‫آن‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫نمی‬‫تواند‬‫ادامه‬‫یابد‬.‫دیدگاه‬
،‫جدید‬‫مشتریان‬‫ا‬‫ر‬‫در‬‫مرکز‬‫و‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ا‬‫ر‬‫به‬‫عنوان‬‫تابع‬‫ی‬‫تفسیر‬‫در‬‫اف‬‫ر‬‫اط‬‫مشتر‬‫ی‬‫با‬‫دیگر‬
‫توابع‬‫عمده‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬‫می‬‫دهد‬‫ر‬‫همانطو‬‫که‬‫در‬‫شکل‬1.3‫نشان‬‫داده‬‫شده‬‫است‬.‫ایده‬
‫این‬‫است‬‫که‬‫تمام‬‫توابع‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫باید‬‫به‬‫سمت‬‫خشنودی‬‫های‬‫ز‬‫نیا‬‫مشتریان‬‫باش‬‫د‬‫و‬‫این‬‫به‬
‫مفهوم‬‫اقبت‬‫ر‬‫م‬‫از‬‫ی‬‫مشتر‬‫است‬.
21
‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫مدیریت‬(‫ادامه‬)

22. 22
‫ن‬‫مدر‬‫مانهاي‬‫ز‬‫سا‬‫در‬‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫جايگاه‬
‫توليد‬
‫مالي‬‫امور‬
‫مديريت‬
‫انساني‬‫منابع‬
‫تحقيق‬
‫و‬
‫توسعه‬
‫مشتريان‬

23. •.‫د‬‫د‬‫س‬‫شک‬ ‫و‬‫دت‬‫د‬‫ی‬‫موفق‬ ‫در‬‫د‬‫ب‬‫دوثر‬‫د‬‫م‬ ‫دل‬‫د‬‫م‬‫عوا‬ ‫دل‬‫د‬‫ی‬‫تحل‬‫و‬‫ده‬‫د‬‫ی‬‫تجز‬‫ده‬‫د‬‫ب‬‫داز‬‫د‬‫ی‬‫ن‬‫دوثر‬‫د‬‫م‬ ‫دابی‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ددیریت‬‫د‬‫م‬‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫ت‬.‫دن‬‫د‬‫ی‬‫ا‬
‫است‬ ‫یر‬‫ز‬ ‫د‬‫ر‬‫موا‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬‫شامل‬ ‫و‬‫ی‬‫گیر‬ ‫تصمیم‬ ‫و‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫ای‬‫مقدمه‬:
23
‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬

24. ‫ده‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تجز‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬ ‫دیله‬‫د‬‫د‬‫س‬‫و‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫تن‬‫دل‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تحل‬ ‫و‬.‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫د‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دکیل‬‫د‬‫د‬‫ش‬‫ت‬‫ا‬‫ر‬ ‫دابی‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دای‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫داس‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫نو‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ک‬ ‫د‬
‫دت‬‫س‬‫ا‬‫ی‬‫در‬‫ی‬‫گ‬ ‫دمیم‬‫ص‬‫ت‬ ‫دده‬‫ن‬‫ده‬ ‫دان‬‫ش‬‫ن‬ ‫خود‬.‫از‬‫دمیمات‬‫ص‬‫ت‬ ‫ده‬‫ل‬‫جم‬‫دط‬‫س‬‫تو‬‫ده‬‫ک‬ ‫دابی‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دده‬‫م‬‫ع‬‫ان‬‫ر‬‫ددی‬‫م‬
‫از‬ ‫تند‬‫ر‬‫عبا‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫گرفته‬ ‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬:
•‫اهداف‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬.
•‫ه‬‫ز‬‫حو‬‫محصوالت‬/‫اهداف‬ ‫و‬ ‫بخش‬،‫ار‬‫ز‬‫با‬.
•‫شرکت‬ ‫اهداف‬.
•‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫های‬ ‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫است‬.
•‫تصمیمات‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫اميخته‬-‫و‬‫مکان‬ ،‫قیمت‬ ،‫ل‬‫محصو‬‫تبليغات‬.
24
.
‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫برنامه‬

25. ‫اجرا‬
•‫ا‬‫ر‬‫اج‬:
•‫دا‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫م‬‫برنا‬ ‫داد‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫اي‬‫دوند‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫ا‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫ا‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫آن‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ک‬ ‫دت‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دن‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫ددی‬‫د‬‫د‬‫ع‬‫ب‬‫دام‬‫د‬‫د‬‫گ‬،‫دابی‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دای‬‫د‬‫د‬‫ه‬.‫د‬ ‫آن‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫داز‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ن‬‫دن‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ک‬ ‫د‬‫ر‬‫ا‬
‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫اخت‬‫و‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫دئولیت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫م‬ ‫دیص‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫تخ‬،‫دل‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫ع‬ ‫دانی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫ز‬ ‫دای‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫داس‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫مق‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫اه‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫ه‬ ‫دالی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دابع‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫م‬ ‫و‬‫دان‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫کارک‬‫ات‬‫ر‬
‫دوند‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫داده‬ ‫داص‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫اخت‬.‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫داز‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ن‬‫دوثر‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫ا‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دن‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫مم‬ ‫مانی‬‫ز‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫س‬ ‫داختار‬‫د‬‫د‬‫س‬ ،‫دن‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫در‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دالوه‬‫د‬‫د‬‫ع‬‫ه‬
‫داشته‬ ‫تغییر‬‫باشد‬.
25

26. ‫کنترل‬
•‫ل‬‫كنتر‬:
•‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دابی‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دای‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫دت‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫فعال‬‫ل‬‫در‬‫د‬‫د‬‫ت‬‫کن‬ ‫و‬‫ت‬‫ر‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫ظ‬‫ن‬‫دابی‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ددیریت‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دایف‬‫د‬‫د‬‫ظ‬‫و‬‫از‬ ‫دایی‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ن‬‫در‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫عن‬‫ت‬.،‫ل‬‫در‬‫د‬‫د‬‫ت‬‫کن‬
‫و‬‫دل‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تحل‬‫و‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تجز‬‫در‬ ‫ی‬‫در‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫گ‬ ‫ه‬‫ز‬‫ددا‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫ا‬‫و‬‫ل‬‫در‬‫د‬‫د‬‫ت‬‫کن‬ ‫ا‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ز‬ ‫دد‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫ک‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دل‬‫د‬‫د‬‫م‬‫کا‬‫ا‬‫ر‬ ‫ددیریت‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دایف‬‫د‬‫د‬‫ظ‬‫و‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫خ‬‫چر‬‫دل‬‫د‬‫د‬‫ح‬‫ا‬‫ر‬‫م‬
‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫اهميت‬ ‫چرخه‬‫مجدد‬ ‫ی‬‫انداز‬‫اه‬‫ر‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫مدیریت‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬
26

27. ‫بازاريابي‬ ‫ادغام‬ ‫اساسي‬ ‫اصول‬
•‫درمای‬‫س‬ ‫در‬ ‫دش‬‫خ‬‫ب‬‫دایت‬‫ض‬‫ر‬ ‫ده‬‫ز‬‫دا‬‫ب‬‫و‬‫ر‬‫دودآو‬‫س‬ ‫ش‬‫و‬‫در‬‫ف‬‫ده‬‫ک‬ ‫دت‬‫س‬‫ا‬‫داس‬‫س‬‫ا‬‫دن‬‫ی‬‫ا‬ ‫در‬‫ب‬ ‫دابی‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫مفهوم‬‫ی‬‫دذار‬‫گ‬ ‫ه‬
‫به‬‫بهتر‬ ‫ی‬‫مشتر‬ ‫های‬ ‫خواسته‬ ‫و‬ ‫ها‬‫ز‬‫نیا‬ ‫دن‬‫ر‬‫آو‬‫ر‬‫ب‬ ‫و‬ ‫بینی‬‫پیش‬،‫شناسایی‬ ‫با‬ ‫تواند‬‫می‬‫آید‬ ‫دست‬.
•‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫کار‬ ‫و‬‫کسب‬ ‫فلسفه‬(‫ایش‬‫ر‬‫گ‬)‫است‬ ‫مدیریت‬ ‫از‬ ‫تابع‬ ‫یک‬‫و‬.
•‫به‬‫است‬ ‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫مفهوم‬ ‫اتخاذ‬‫شامل‬ ‫این‬ ،‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫فلسفه‬ ‫یک‬‫عنوان‬.
27

28. ‫بازاريابي‬ ‫ادغام‬ ‫اساسي‬ ‫اصول‬
•‫تصدميم‬ ‫تمدام‬ ‫مرکدز‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مشدتريان‬ ‫کندد‬ ‫می‬ ‫اتخاذ‬ ‫را‬ ‫مفهوم‬ ‫اين‬ ‫که‬ ‫شرکتی‬‫گيدر‬
‫و‬ ‫سد‬ ‫تمدام‬ ‫در‬ ‫مشدتريان‬ ‫نيازهدا‬ ‫مثال‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫دهد‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫ها‬
‫دارد‬ ‫نفوذ‬ ‫سازمان‬ ‫در‬ ‫توابع‬ ‫و‬.
•*‫برنا‬ ،‫تحليل‬ ‫و‬ ‫تجزيه‬ ‫شامل‬ ‫بازاريابی‬ ،‫مديريت‬ ‫از‬ ‫تابع‬ ‫يک‬ ‫عنوان‬ ‫به‬، ‫ريدز‬ ‫مده‬
‫است‬ ‫کنترل‬ ‫و‬ ‫اجرا‬.
28

29. ‫رويکرد‬‫استراتژيک‬‫و‬‫نيروها‬‫و‬‫موثر‬ ‫عوامل‬
•‫برای‬ ‫استراتژیک‬ ‫یکرد‬‫و‬‫ر‬‫یک‬ ‫به‬ ‫نیاز‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬:
•‫دتند‬‫د‬‫س‬‫ه‬ ‫ی‬‫دز‬‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫چوب‬‫ر‬‫دا‬‫د‬‫چ‬‫دک‬‫د‬‫ی‬‫دال‬‫د‬‫ب‬‫دن‬ ‫ده‬‫د‬‫ب‬‫دا‬‫د‬‫ه‬ ‫درکت‬‫د‬‫ش‬.‫دا‬‫د‬‫ت‬‫کو‬‫دات‬‫د‬‫ق‬‫او‬ ‫داهی‬‫د‬‫گ‬‫دن‬‫د‬‫ی‬‫ا‬ ،‫دال‬‫د‬‫ح‬ ‫دن‬‫د‬‫ی‬‫ا‬ ‫دا‬‫د‬‫ب‬،‫ددت‬‫د‬‫م‬ ‫ه‬
‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬ ‫دهود‬‫د‬‫ش‬ ‫داس‬‫د‬‫س‬‫ا‬ ‫در‬‫د‬‫ب‬‫و‬‫دوقتی‬‫م‬.‫د‬‫د‬‫ف‬‫م‬ ‫آن‬‫از‬‫دل‬‫د‬‫ب‬‫ق‬‫دا‬‫د‬‫م‬‫ا‬ ،‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫در‬‫ت‬‫اتژیک‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫درد‬‫د‬‫ک‬‫ی‬‫و‬‫ر‬ ‫دک‬‫د‬‫ی‬‫ده‬‫د‬‫ب‬‫داز‬‫ی‬‫ن‬‫اهیمش‬
،‫گیریم‬ ‫می‬ ‫نظر‬‫در‬ ‫ا‬‫ر‬‫که‬ ‫بگیریم‬ ‫نظر‬‫در‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫این‬ ‫باید‬‫ما‬‫نیاز‬ ‫ي‬‫د‬‫ر‬‫موا‬ ‫چه‬‫است‬
29

30. ‫محیط‬ ‫پیچیدگی‬ ‫و‬ ‫تغییر‬ ‫سرعت‬
•‫ای‬‫دده‬‫د‬‫ن‬‫ای‬‫ز‬‫ف‬‫ر‬‫دو‬‫د‬‫ط‬‫ده‬‫د‬‫ب‬‫دا‬‫د‬‫ه‬‫تن‬‫ده‬‫د‬‫ن‬‫دی‬‫د‬‫ط‬‫محی‬ ‫ات‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تغی‬‫درعت‬‫د‬‫س‬ ‫ده‬‫د‬‫ک‬ ‫دد‬‫د‬‫ن‬‫ده‬ ‫دی‬‫د‬‫م‬ ‫دان‬‫د‬‫ش‬‫ن‬‫در‬‫د‬‫ل‬‫ک‬‫و‬‫داتلر‬‫د‬‫ک‬،‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬ ‫دریع‬‫د‬‫س‬
‫دت‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬ ‫دته‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ناپیو‬‫دب‬‫د‬‫د‬‫ل‬‫اغ‬ ‫ات‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تغی‬ ‫دن‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬ ‫دت‬‫د‬‫د‬‫ع‬‫طبی‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫بل‬.‫ب‬‫در‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫محی‬ ‫دل‬‫د‬‫د‬‫م‬‫عوا‬ ‫دن‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫دد‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫با‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫م‬‫ی‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫م‬‫رنا‬
‫کنیم‬ ‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫بر‬‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬ ‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
30

31. ‫اي‬ ‫نمونه‬‫محیطی‬ ‫تغییرات‬ ‫از‬
•‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ی‬‫ز‬ ‫ات‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫خ‬‫د‬‫ر‬‫دو‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫در‬ ‫و‬‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ع‬‫طبی‬‫دیط‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ح‬‫م‬ ‫ه‬‫ر‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫در‬ ‫دانونی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ق‬‫دای‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫مان‬‫ز‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬ ‫و‬‫ددگان‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫کن‬ ‫درف‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫م‬
‫هستند‬ ‫ان‬‫ر‬‫نگ‬‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫با‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫در‬ ‫بهداشت‬ ‫و‬ ‫محیطی‬‫؛‬
•‫و‬ ‫جنایت‬ ‫و‬‫جرم‬ ‫نرخ‬ ،‫طالق‬ ‫نرخ‬(‫ها‬‫ر‬‫کشو‬ ‫از‬‫برخی‬‫در‬)‫یافت؛‬‫ایش‬‫ز‬‫اف‬ ‫تولد‬ ‫نرخ‬
•‫ات‬‫ر‬‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ق‬‫م‬ ‫و‬‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫جد‬‫ی‬‫دار‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫ت‬‫دط‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ا‬‫و‬‫ر‬ ‫ر‬‫دو‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ظ‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ل‬‫جم‬‫از‬‫دانی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ج‬‫ت‬‫ر‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫ت‬‫دای‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫الگو‬‫در‬ ‫ی‬ ‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫اسا‬‫ات‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تغی‬
‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫وجود‬‫؛‬
•‫جهان‬‫اسر‬‫ر‬‫س‬ ‫در‬'‫ان‬‫ر‬‫بح‬'‫سال‬ ‫در‬ ‫اقتصادی‬2008‫کرد‬ ‫متحیر‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫مردم‬ ‫آن‬‫از‬‫پس‬‫حوادث‬ ‫و‬.
•‫بو‬‫بریتانیا‬‫شد‬‫ر‬ ‫حال‬‫در‬ ‫های‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫سریعترین‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫آلی‬ ‫خصوص‬ ‫به‬ ‫و‬‫سالم‬ ‫غذاهای‬‫است‬ ‫ده‬.
31

32. ‫سازمان‬ ‫پیچیدگی‬ ‫و‬ ‫اندازه‬ ‫افزایش‬
•‫پیچی‬‫و‬‫گ‬‫ر‬‫بز‬‫ای‬‫اینده‬‫ز‬‫ف‬‫ر‬‫طو‬‫به‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬ ‫ا‬‫ر‬‫ی‬‫ز‬ ‫است‬‫نیاز‬‫تر‬ ‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬ ‫یکرد‬‫و‬‫ر‬ ‫یک‬‫دت‬‫س‬‫ا‬ ‫شده‬ ‫ده‬.
‫مان‬‫ز‬‫دا‬‫د‬‫س‬ ‫دردی‬‫د‬‫ک‬‫عمل‬ ‫دای‬‫د‬‫ه‬ ‫درکت‬‫د‬‫ش‬ ‫از‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫د‬ ‫ده‬‫د‬‫ب‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫د‬ ‫ار‬‫ز‬‫دا‬‫د‬‫ب‬‫اتژیک‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫ی‬‫دز‬‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫ده‬‫د‬‫ب‬‫داز‬‫د‬‫ی‬‫ن‬‫دا‬‫د‬‫ب‬‫ده‬‫د‬‫ت‬‫یاف‬
‫ز‬‫با‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دف‬‫د‬‫د‬‫ل‬‫مخت‬ ‫دوالت‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫مح‬ ‫گ‬‫ر‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دوع‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫مت‬ ‫دای‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫درکت‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫ت‬،‫ددود‬‫د‬‫د‬‫ح‬‫م‬ ‫دبتا‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ن‬‫دد‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تول‬‫دوط‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫خ‬‫دای‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ر‬‫ا‬
‫است‬ ‫چرخیده‬ ‫متفاوت‬.‫دز‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫م‬‫برنا‬‫ددهای‬‫ن‬‫ای‬‫ر‬‫ف‬‫ده‬‫ک‬ ‫دت‬‫س‬‫ا‬‫دی‬‫ن‬‫مع‬ ‫ددان‬‫ب‬‫دن‬‫ی‬‫ا‬ ،‫خود‬ ‫نوبه‬ ‫به‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫ب‬‫ده‬‫ک‬ ‫ی‬
‫دهه‬1990‫نبود‬‫نیاز‬ ‫دیگر‬ ‫بودند‬ ‫مناسب‬.‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫برنامه‬‫ار‬‫ز‬‫اب‬‫به‬‫نیاز‬‫پیچیده‬‫های‬ ‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫دده‬‫ی‬‫پیچ‬‫ی‬‫ز‬
‫ند‬‫ر‬‫دا‬.
32

33. ‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬ ‫استراتژیک‬‫واحدهای‬ ‫مفهوم‬
•‫اتژی‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دابی‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫درح‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫آن‬‫دب‬‫د‬‫د‬‫ق‬‫متعا‬ ‫و‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫اتژیک‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دل‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تحل‬‫و‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تجز‬‫در‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫تمر‬‫و‬‫دب‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ک‬ ‫در‬ ‫ک‬
‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دار‬‫د‬‫ک‬SBU‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬ ‫دردی‬‫د‬‫ف‬‫دای‬‫د‬‫ه‬.‫گ‬ ‫دمیم‬‫د‬‫ص‬‫ت‬،‫درکت‬‫د‬‫ش‬ ‫ی‬‫دز‬‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫دطح‬‫د‬‫س‬ ‫در‬ ‫ده‬‫د‬‫ک‬ ‫دی‬‫د‬‫ن‬‫مع‬ ‫دن‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫ده‬‫د‬‫ب‬‫ی‬‫در‬‫د‬‫ی‬
‫دین‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دادل‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ع‬‫ت‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫تو‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫با‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬SBU،‫داص‬‫د‬‫د‬‫د‬‫خ‬ ‫ر‬‫دو‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫و‬،‫دار‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫و‬‫دب‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ک‬ ‫در‬ ‫دف‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ل‬‫مخت‬ ‫دردی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ف‬‫دای‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬
‫دود‬‫ش‬ ‫گرفته‬ ‫آنها‬ ‫بین‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬.‫اتژی‬‫ر‬‫دت‬‫س‬‫ا‬ ‫دابی‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دای‬‫ه‬ ‫ده‬‫م‬‫برنا‬،‫دال‬‫ح‬ ‫دن‬‫ی‬‫ا‬ ‫دا‬‫ب‬‫دب‬‫س‬‫ک‬ ‫دک‬‫ی‬ ‫در‬ ‫ک‬
‫ی‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫چند‬‫کار‬‫و‬/‫در‬‫ه‬ ‫دطح‬‫س‬ ‫در‬ ‫دد‬‫ن‬‫توا‬‫دی‬‫م‬ ‫دا‬‫ه‬‫تن‬‫چندمحصولی‬SBU‫دد‬‫ب‬‫یا‬‫دعه‬‫س‬‫تو‬.‫دوم‬‫ه‬‫مف‬ ‫این‬‫ر‬‫داب‬‫ن‬‫ب‬
SBU‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ک‬ ‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫با‬‫این‬‫ر‬‫داب‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫ب‬،‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دم‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫م‬ ‫دیار‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ب‬‫اتژیک‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دابی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫در‬ ‫دار‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫و‬ ‫ب‬
SBU‫شود‬ ‫ماندهی‬‫ز‬‫سا‬ ‫مشخص‬ ‫های‬.
33

34. ‫ال‬ ‫ايده‬ ‫معیارهاي‬sbu
•‫باشد‬‫داشته‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫خود‬‫قبای‬‫ر‬ ‫و‬‫مشتریان‬ ‫باید‬‫؛‬
•‫باشد‬‫فردی‬ ‫جداگانه‬ ‫کار‬ ‫و‬‫کسب‬ ‫یک‬‫عنوان‬ ‫به‬‫عمل‬ ‫به‬‫قادر‬ ‫باید‬ ،‫ی‬‫ر‬‫تئو‬‫در‬.
•‫باید‬‫باشد‬‫داشته‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫آمد‬‫ر‬‫د‬ ‫و‬ ‫خود‬‫شناسایی‬ ‫های‬ ‫هزینه‬ ‫و‬ ‫منابع‬.
•‫باید‬‫است‬ ‫کار‬ ‫و‬‫کسب‬ ‫ی‬‫ر‬‫سودآو‬ ‫ل‬‫مسئو‬ ‫که‬ ‫باشد‬‫داشته‬ ‫ی‬‫مدیر‬.
34

35. ‫رقابت‬ ‫افزایش‬
•‫مانها‬‫ز‬‫دا‬‫س‬ ‫در‬‫ر‬‫اک‬،‫دی‬‫ت‬‫دول‬ ‫محافظت‬ ‫یا‬‫طبیعی‬‫ات‬‫ر‬‫انحصا‬‫مانند‬ ‫استثنا‬‫د‬‫ر‬‫موا‬ ‫از‬ ‫غیر‬ ‫به‬‫ی‬‫ر‬‫دا‬‫ت‬‫ل‬‫دو‬‫ط‬‫در‬
‫دالقوه‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫و‬‫دود‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫مو‬ ‫دو‬ ‫در‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ،‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫ا‬‫دوده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫و‬‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫و‬‫ر‬ ‫دت‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫قا‬‫ر‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دانی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫گ‬‫ر‬‫باز‬‫و‬‫ت‬‫ر‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫ت‬.‫تغ‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬،‫دال‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ح‬ ‫دن‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ات‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ی‬
‫دوده‬‫د‬‫ب‬‫دا‬‫د‬‫ه‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫از‬‫ی‬‫دیار‬‫د‬‫س‬‫ب‬‫در‬ ‫دت‬‫د‬‫ب‬‫قا‬‫ر‬ ‫داهد‬‫د‬‫ش‬ ‫در‬‫د‬‫ی‬‫اخ‬‫دای‬‫د‬‫ه‬ ‫دال‬‫د‬‫س‬ ،‫دی‬‫د‬‫ط‬‫محی‬ ‫دت‬‫د‬‫س‬‫ی‬‫ز‬‫دم‬‫د‬‫ي‬‫ا‬.‫م‬ ‫دابی‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫در‬ ‫دق‬‫د‬‫ف‬‫و‬
‫است‬‫ی‬‫مشتر‬ ‫تمرکز‬ ‫و‬ ‫موقعیت‬ ‫و‬ ‫قابتی‬‫ر‬ ‫موفقیت‬ ‫د‬‫ر‬‫مو‬ ‫در‬ ‫قابتی‬‫ر‬ ‫اقتصاد‬ ‫یک‬
35

36. ‫رقابت‬ ‫افزايش‬ ‫بر‬ ‫موثر‬ ‫عوامل‬
•‫بهبود‬ ‫جهانی‬ ‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬ ‫و‬‫است‬‫آمده‬‫پایین‬ ‫ی‬‫تجار‬ ‫موانع‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫جهانی‬ ‫قابت‬‫ر‬ ‫شد‬‫ر‬‫است‬ ‫یافته‬.
•‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫گ‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ناد‬‫ا‬‫ر‬ ‫دایی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫اف‬‫ر‬‫جغ‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ز‬‫مر‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ت‬‫ملی‬ ‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫چ‬‫دتالط‬‫د‬‫د‬‫د‬‫خ‬‫ا‬‫دش‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ق‬‫ن‬،‫ق‬‫دو‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ف‬‫د‬‫ر‬‫دوا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫داط‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ت‬‫ر‬‫ا‬‫در‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫و‬ ‫رد‬
‫است‬ ‫جهانی‬ ‫مقیاس‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬‫دنبال‬.
•‫در‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫ب‬،‫اد‬‫ز‬‫آ‬‫ار‬‫ز‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ش‬‫ر‬‫و‬‫در‬‫د‬‫د‬‫پ‬‫در‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫ک‬ ‫ی‬ ‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫سیا‬ ‫دای‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫ی‬‫ژ‬‫ددئولو‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫و‬‫دوانین‬‫د‬‫د‬‫ق‬،‫دادها‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫اقت‬‫از‬‫ی‬‫دیار‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ب‬‫ددف‬‫د‬‫د‬‫ه‬
‫است‬ ‫آفرینی‬‫ر‬‫کا‬‫ش‬‫ز‬‫ار‬.
•‫م‬ ‫دا‬‫ه‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫و‬‫دوالت‬‫ص‬‫مح‬ ‫داد‬‫ج‬‫ای‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫ب‬‫دت‬‫ب‬‫قا‬‫ر‬ ‫از‬‫ددی‬‫ی‬‫جد‬‫دابع‬‫ن‬‫م‬ ‫ده‬‫ب‬،‫ی‬‫ر‬‫آو‬‫دن‬‫ف‬‫در‬ ‫دتمر‬‫س‬‫م‬ ‫ی‬‫ر‬‫دوآو‬‫ن‬‫در‬‫ج‬‫ن‬
‫شود‬ ‫می‬.
36

37. ‫استراتژیک‬ ‫بازاریابی‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬
•‫دویم‬‫ش‬ ‫دی‬‫م‬ ‫و‬‫در‬‫ب‬‫و‬‫ر‬ ‫دف‬‫ل‬‫مخت‬ ‫یف‬‫ر‬‫دا‬‫ع‬‫ت‬‫از‬‫ای‬ ‫ده‬‫ع‬‫مجمو‬ ‫دا‬‫ب‬ ‫ما‬ ،‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬ ‫مدیریت‬ ‫تعریف‬ ‫در‬.‫در‬‫ده‬‫س‬ ‫در‬‫ی‬‫ز‬
‫دابی‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ده‬‫ب‬‫و‬‫درد‬‫ب‬‫دی‬‫م‬ ‫درون‬‫ی‬‫ب‬‫اتژیک‬‫ر‬‫دت‬‫س‬‫ا‬‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬ ‫مفهوم‬ ‫از‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ما‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تعریف‬‫دی‬‫م‬‫اتژیک‬‫ر‬‫دت‬‫س‬‫ا‬
‫داند‬‫د‬‫س‬‫ر‬.‫دامی‬‫د‬‫ظ‬‫ن‬‫دوابق‬‫د‬‫س‬ ‫دم‬‫د‬‫ه‬ ‫و‬‫دت‬‫د‬‫ع‬‫طبی‬‫دت‬‫د‬‫ه‬‫ج‬‫دم‬‫د‬‫ه‬ ،‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دف‬‫د‬‫ی‬‫تعر‬‫دن‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫دد‬‫د‬‫ه‬‫د‬ ‫دی‬‫د‬‫م‬ ‫دان‬‫د‬‫ش‬‫ن‬‫در‬‫د‬‫ک‬‫بی‬‫ا‬‫ر‬ ‫اش‬
‫دد‬‫د‬‫ه‬‫د‬ ‫دی‬‫د‬‫م‬ ‫دان‬‫د‬‫ش‬‫ن‬" :‫م‬ ‫از‬‫دتفاده‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دق‬‫د‬‫ی‬‫طر‬‫از‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دده‬‫د‬‫ش‬ ‫دالم‬‫د‬‫ع‬‫ا‬‫ددف‬‫د‬‫ه‬ ‫دک‬‫د‬‫ی‬‫ده‬‫د‬‫ب‬‫دتیابی‬‫د‬‫س‬‫د‬ ‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫در‬ ‫دابع‬‫د‬‫ن‬
‫است‬ ‫دسترس‬".‫است‬‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬‫ایند‬‫ر‬‫ف‬‫نتیجه‬،‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫است‬‫پس‬
37

38. ‫کراونز‬‫توسط‬‫استراتژیک‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫تعریف‬
•‫د‬‫ب‬‫دوثر‬‫م‬ ‫کار‬‫و‬‫کسب‬ ‫عوامل‬ ‫و‬‫قابتی‬‫ر‬ ،‫محیطی‬ ‫یست‬‫ز‬ ‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬‫تحلیل‬‫و‬‫تجزیه‬ ‫ند‬‫و‬‫ر‬‫دب‬‫س‬‫ک‬ ‫دد‬‫ح‬‫وا‬‫ر‬
‫ت‬‫در‬ ‫درکت‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫درکت؛‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫ق‬‫عال‬ ‫د‬‫ر‬‫دو‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دار‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫و‬‫دب‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ک‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫می‬‫ز‬ ‫در‬ ‫دده‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫آی‬‫ددهای‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫و‬‫ر‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫بی‬‫دیش‬‫د‬‫د‬‫پ‬‫و‬‫دار‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫و‬‫دین‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ع‬
‫ار‬‫ز‬‫دا‬‫د‬‫ب‬‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬ ‫داب‬‫د‬‫خ‬‫انت‬‫دار؛‬‫د‬‫ک‬‫و‬‫دب‬‫د‬‫س‬‫ک‬ ‫دد‬‫د‬‫ح‬‫وا‬‫و‬‫گ‬‫ر‬‫دز‬‫د‬‫ب‬‫دای‬‫د‬‫ه‬ ‫درکت‬‫د‬‫ش‬ ‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫ددوین‬‫د‬‫ت‬‫و‬‫دداف‬‫د‬‫ه‬‫ا‬‫ددف‬‫د‬‫ه‬
‫د‬‫س‬ ‫داده‬‫ی‬‫پ‬،‫دعه‬‫س‬‫تو‬‫و‬‫دابی‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دداف‬‫ه‬‫ا‬‫داد‬‫ج‬‫ای‬‫کار؛‬‫و‬‫کسب‬ ‫واحد‬‫هر‬ ‫در‬ ‫ل‬‫محصو‬ ‫های‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫و‬‫ی‬‫از‬
‫هدف‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬‫ز‬‫نیا‬ ‫دن‬‫ر‬‫آو‬‫ر‬‫ب‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫برنامه‬ ‫موقعیت‬ ‫های‬ ‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫است‬ ‫مدیریت‬.
38

39. ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫برای‬ ‫محیطی‬:‫کلیدی‬ ‫مالحظات‬
•‫ب‬‫از‬‫ای‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ع‬‫مجمو‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫و‬‫دی‬‫د‬‫د‬‫م‬‫کال‬ ‫دداف‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ا‬‫از‬،‫درد‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫گ‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫ف‬‫مختل‬ ‫دای‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫دکل‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫دابی‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دای‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫ود‬
‫از‬‫ی‬ ‫بخش‬‫عنوان‬ ‫به‬‫استفاده‬‫د‬‫ر‬‫مو‬ ‫های‬ ‫ش‬‫و‬‫ر‬ ‫و‬‫سمی‬‫ر‬ ‫های‬‫ر‬‫ساختا‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ،‫ها‬ ‫د‬‫ر‬‫دستاو‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫دد‬‫ن‬‫ای‬‫ر‬‫ف‬
‫شرکت‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬.‫اح‬‫ر‬‫م‬ ‫توانیم‬‫می‬ ‫آن‬ ‫طریق‬‫از‬ ‫که‬ ‫دهیم‬ ‫می‬ ‫ائه‬‫ر‬‫ا‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫چوبی‬‫ر‬‫چا‬ ‫ن‬‫اکنو‬ ‫ما‬‫ددی‬‫ی‬‫کل‬ ‫ل‬
‫دیم‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫د‬ ‫ار‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ق‬‫اتژیک‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دابی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫درح‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫دک‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫در‬ ‫و‬‫یم‬‫ز‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ب‬‫ا‬‫ر‬.‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ت‬‫دک‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫دابی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬،‫ش‬‫و‬‫ر‬ ‫دن‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬ ‫در‬‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ت‬‫به‬ ‫ابع‬
‫ج‬‫آن‬‫در‬ ‫که‬ ‫مناطقی‬ ‫در‬ ‫مانی‬‫ز‬‫سا‬ ‫عملکرد‬ ‫به‬‫توجهی‬‫قابل‬‫کمک‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫یافته‬ ‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫ی‬‫در‬‫ی‬‫گ‬ ‫هت‬
‫کند‬ ‫می‬ ،‫است‬‫نیاز‬‫د‬‫ر‬‫مو‬ ‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
39

40. ‫بازاريابي‬ ‫هاي‬ ‫برنامه‬ ‫كلیدي‬ ‫سواالت‬
.1.‫دتیا‬‫د‬‫س‬‫د‬ ‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دی‬‫د‬ ‫طل‬‫داه‬‫د‬‫ج‬‫دب‬‫د‬‫ل‬‫اغ‬‫دم؟‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫دا‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫دان‬‫د‬‫م‬‫های‬ ‫دی‬‫د‬ ‫طل‬‫داه‬‫د‬‫ج‬‫دادن‬ ‫دق‬‫د‬‫ف‬‫و‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دایی‬‫د‬‫ن‬‫توا‬‫دا‬‫د‬‫م‬ ‫دا‬‫د‬‫ی‬‫آ‬‫دک‬‫د‬‫ی‬‫ده‬‫د‬‫ب‬‫بی‬
‫است‬ ‫توانایی‬ ‫واقعیت‬‫از‬‫اتر‬‫ر‬‫ف‬ ‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬‫سیستم‬.
.2.‫ایم؟‬‫گرفته‬ ‫نظر‬‫در‬ ‫مان‬‫ز‬ ‫نظر‬‫از‬‫ا‬‫ر‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬‫افق‬‫ما‬ ‫آیا‬
.3‫ایا‬‫ایم‬‫کرده‬ ‫تعریف‬ ‫واضح‬ ‫ر‬‫طو‬‫به‬‫ا‬‫ر‬ ‫سیستم‬ ‫های‬‫ز‬‫مر‬ ‫ما‬‫؟‬
.4.‫آید؟‬ ‫می‬ ‫بدست‬ ‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬‫سیستم‬ ‫توسط‬‫اهدافی‬‫چه‬
40

41. ‫بازاريابي‬ ‫هاي‬ ‫برنامه‬ ‫كلیدي‬ ‫سواالت‬
.5‫آید؟‬‫دست‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬،‫ا‬‫ر‬‫اج‬ ‫طرح‬‫تا‬ ‫باشد‬‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫باید‬‫ی‬‫ساختار‬ ‫چه‬
.6‫یم‬‫ر‬‫دا‬ ‫نیاز‬‫ی‬‫چیز‬‫چه‬‫ایم‬‫کرده‬ ‫شناسایی‬ ‫حاضر‬‫حال‬‫در‬ ‫که‬ ‫هدف‬ ‫به‬‫سیدن‬‫ر‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫ما‬
.7‫غلبه‬ ‫ها‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫و‬ ،‫کند‬ ‫می‬ ‫محدود‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ما‬ ‫توانایی‬‫حاضر‬‫حال‬‫در‬ ‫هایی‬ ‫محدودیت‬ ‫چه‬‫کرد‬
.8‫هستیم؟‬ ‫مالی‬ ‫و‬‫مانی‬‫ز‬‫سا‬ ‫عملکرد‬ ‫از‬‫سهمی‬ ‫چه‬ ‫دنبال‬ ‫به‬‫ما‬ ‫طرح‬‫این‬ ‫با‬
41

42. ‫مزاياي‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫برنامه‬
•‫کارکنان‬ ‫تشویق‬‫؛‬
•‫دخالت‬ ‫و‬‫مشارکت‬ ‫امنیت‬.
•‫تعهد‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬.
•‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ت‬‫به‬‫ی‬‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫گ‬ ‫دمیم‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫ت‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫من‬ ‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫نها‬‫در‬.
‫دات‬‫ض‬‫و‬‫مفر‬ ‫د‬‫ر‬‫دو‬‫م‬ ‫در‬ ‫دن‬‫ش‬‫و‬‫ر‬ ‫ات‬‫ر‬‫دا‬‫ه‬‫اظ‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫ب‬‫دی‬‫ع‬‫جم‬‫دان‬‫ن‬‫کارک‬‫ددیریت‬‫م‬ ‫ده‬‫ب‬ ‫نیاز‬-‫دد‬‫ن‬‫آی‬ ‫ده‬‫ک‬ ‫ای‬ ‫ده‬‫ی‬‫پا‬‫دتگی‬‫س‬‫ب‬ ‫ه‬
‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫آن‬ ‫به‬.
•‫تضمین‬‫آینده‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫سیستماتیک‬ ‫یکرد‬‫و‬‫ر‬ ‫یک‬.
•‫کنونی‬ ‫تالش‬ ‫به‬ ‫تمایل‬ ‫یعنی‬ ،‫کوتاه‬‫ه‬‫ر‬‫دو‬ ‫از‬ ‫ی‬‫جلوگیر‬‫؛‬
42

43. ‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫برنامه‬‫مزاياي‬
•‫ک‬‫ار‬‫ر‬‫برق‬‫بتوان‬‫عملکرد‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫ا‬‫ر‬ ‫م‬‫ز‬‫ال‬ ‫دهای‬‫ر‬‫استاندا‬‫و‬ ،‫داد‬‫انجام‬‫بتوان‬‫ا‬‫ر‬ ‫تغییر‬‫آن‬‫در‬‫که‬‫فضایی‬ ‫ایجاد‬‫رد‬.
•‫ب‬‫شده‬ ‫تعیین‬‫پیش‬‫از‬‫های‬‫ر‬‫معیا‬‫ابر‬‫ر‬‫ب‬‫در‬‫بتوان‬‫ا‬‫ر‬ ‫عملکرد‬ ‫آن‬‫موجب‬‫به‬‫که‬‫ل‬‫کنتر‬‫سیستم‬ ‫یک‬‫احی‬‫ر‬‫ط‬‫کرد‬‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫ر‬.
43

44. ‫استراتژیک‬ ‫بازاریابی‬ ‫طرح‬ ‫یک‬ ‫توسعه‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ورودی‬ ‫و‬ ‫مراحل‬
.1‫طرح‬‫سال‬‫ر‬‫ا‬‫شرکت‬:
‫د‬‫ک‬‫و‬‫دب‬‫س‬‫ک‬ ‫داد‬‫ج‬‫ای‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫ب‬‫دد‬‫ش‬‫ر‬‫ا‬‫ددیریت‬‫م‬ ‫دط‬‫س‬‫تو‬‫دق‬‫ی‬‫دق‬ ‫دات‬‫ظ‬‫مالح‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫شرکت‬ ‫یت‬‫ر‬‫مامو‬ ‫بیانیه‬‫درکت‬‫ش‬ ‫ار‬
‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دده‬‫د‬‫ن‬‫آی‬‫دار‬‫د‬‫ک‬‫و‬‫دب‬‫د‬‫س‬‫ک‬ ‫دد‬‫د‬‫ص‬‫مقا‬ ‫دا‬‫د‬‫ب‬‫در‬‫د‬‫ظ‬‫ن‬‫دن‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫دا‬‫د‬‫ب‬‫داط‬‫د‬‫ب‬‫ت‬‫ر‬‫ا‬‫در‬ ‫دا‬‫د‬‫ع‬‫واق‬‫ده‬‫د‬‫ک‬ ‫د‬‫ر‬‫دا‬.‫دو‬‫د‬‫م‬‫ع‬ ‫ده‬‫د‬‫ی‬‫بیان‬‫دک‬‫د‬‫ی‬‫دن‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬ ‫می‬
‫ک‬ ‫دف‬‫د‬‫ی‬‫تعر‬‫از‬‫دن‬‫د‬‫ش‬‫و‬‫ر‬ ‫دوم‬‫د‬‫ه‬‫مف‬ ‫دک‬‫د‬‫ی‬‫آن‬‫از‬‫ده‬‫د‬‫ک‬ ،‫دد‬‫د‬‫ن‬‫ک‬ ‫دی‬‫د‬‫م‬ ‫اهم‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫ف‬‫دار‬‫د‬‫ک‬‫و‬‫دب‬‫د‬‫س‬‫ک‬ ‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دامی‬‫د‬‫غ‬‫اد‬‫دابع‬‫د‬‫ت‬‫دک‬‫د‬‫ی‬‫ده‬‫د‬‫ک‬‫و‬‫دب‬‫د‬‫س‬
‫دست‬ ‫به‬ ‫توان‬‫می‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫جهت‬ ‫و‬ ‫کار‬‫د‬‫ر‬‫آو‬
44

45. ‫استراتژیک‬ ‫بازاریابی‬ ‫طرح‬ ‫یک‬ ‫توسعه‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ورودی‬ ‫و‬ ‫مراحل‬
2‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫ی‬‫ممیز‬
‫اطمی‬ ‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دا‬‫د‬‫ه‬ ‫دتم‬‫د‬‫س‬‫سی‬ ‫و‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دی‬‫د‬‫م‬‫ا‬‫ز‬‫ال‬‫دالی‬‫د‬‫م‬ ‫ای‬‫ه‬‫ر‬‫دو‬ ‫ی‬ ‫د‬‫د‬‫س‬‫ر‬‫بر‬،‫دار‬‫د‬‫ک‬‫و‬‫دب‬‫د‬‫س‬‫ک‬ ‫دای‬‫د‬‫ه‬ ‫درکت‬‫د‬‫ش‬ ‫در‬‫د‬‫ر‬‫اک‬‫در‬‫از‬ ‫دان‬‫د‬‫ن‬
‫دد‬‫د‬‫ن‬‫ا‬ ‫دده‬‫د‬‫ش‬ ‫داد‬‫د‬‫ج‬‫ای‬‫دد‬‫د‬‫ه‬‫د‬ ‫دی‬‫د‬‫م‬ ‫رخ‬ ‫دده‬‫د‬‫ش‬ ‫دین‬‫د‬‫ی‬‫تع‬‫دت‬‫د‬‫ل‬‫مه‬ ‫در‬ ‫دا‬‫د‬‫ه‬ ‫ی‬ ‫د‬‫د‬‫س‬‫ر‬‫بر‬‫دن‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫ده‬‫د‬‫ک‬‫این‬.‫ب‬‫دا‬‫د‬‫ب‬‫دی‬‫ر‬‫دو‬‫د‬‫م‬ ‫دد‬‫د‬‫ی‬‫با‬‫دن‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫دابی‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫ا‬
‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دمی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ر‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ل‬‫خی‬‫ت‬‫ر‬‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫ا‬،‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ش‬‫با‬.‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ل‬‫داخ‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫محی‬ ‫ی‬ ‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ر‬‫بر‬‫دک‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫دابی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫ی‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫مم‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫اسا‬
‫است‬‫مان‬‫ز‬ ‫از‬ ‫معین‬ ‫ه‬‫ر‬‫دو‬ ‫یک‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫شرکت‬ ‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫عملکرد‬ ‫از‬ ‫جی‬‫ر‬‫خا‬ ‫و‬ ‫سیستماتیک‬.
45

46. PESTLE analysis
46

47. ‫استراتژیک‬ ‫بازاریابی‬ ‫طرح‬ ‫یک‬ ‫توسعه‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ورودی‬ ‫و‬ ‫مراحل‬
•3‫تجزیه‬‫تحلیل‬ ‫و‬SWOT
•‫د‬‫ت‬‫دد‬‫ن‬‫ک‬ ‫دی‬‫م‬ ‫ددی‬‫ن‬‫ب‬‫ده‬‫ق‬‫طب‬‫دی‬‫ل‬‫داخ‬ ‫دی‬‫ل‬‫فع‬‫دعف‬‫ض‬ ‫و‬‫دوت‬‫ق‬ ‫داط‬‫ق‬‫ن‬ ‫ده‬‫ب‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ی‬‫دز‬‫ی‬‫مم‬ ‫دایج‬‫ت‬‫ن‬ ،‫سرنام‬ ‫این‬‫دادی‬‫ی‬‫ز‬ ‫دد‬‫ح‬ ‫ا‬
‫دادی‬‫ی‬‫ز‬ ‫حد‬‫تا‬‫که‬ ‫است‬‫آینده‬‫جی‬‫ر‬‫خا‬‫تهدیدات‬‫و‬‫ها‬ ‫فرصت‬‫و‬،‫ل‬‫کنتر‬ ‫متغیرهای‬ ‫به‬ ‫مربوط‬‫ده‬‫ب‬‫دوط‬‫ب‬‫مر‬
‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫ل‬‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ت‬‫کن‬ ‫دل‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫غیرقا‬ ‫دای‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫متغیر‬.‫دل‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تحل‬‫و‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تجز‬‫ر‬‫د‬SWOT‫ی‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫مم‬ ‫از‬ ‫دوجز‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫ای‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫خال‬ ‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫با‬
‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫دک‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تاکت‬‫و‬‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬،‫دداف‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ا‬‫آن‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫و‬‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫دز‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫تمر‬‫دل‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ح‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دلی‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫ا‬ ‫دائل‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫م‬ ‫در‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ک‬ ‫دد‬‫د‬‫د‬‫ش‬‫با‬‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫ا‬
‫دود‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫دیم‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ظ‬‫تن‬‫م‬‫و‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ل‬‫ت‬‫ر‬‫دو‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ص‬ ‫در‬ ‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫توا‬.‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫عنا‬ ‫از‬ ‫دک‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫در‬ ‫داط‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ق‬‫ن‬‫از‬‫ی‬‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬ ‫دک‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫دن‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫دل‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ک‬‫ر‬‫دو‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫ب‬
SWOT‫است‬.
47

48. ‫استراتژیک‬ ‫بازاریابی‬ ‫طرح‬ ‫یک‬ ‫توسعه‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ورودی‬ ‫و‬ ‫مراحل‬
•4‫فرضیات‬
•‫دز‬‫د‬‫ی‬‫چ‬‫دد‬‫د‬‫ی‬‫با‬‫ا‬‫ر‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ز‬ ‫دت‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫داز‬‫د‬‫ی‬‫ن‬‫دومی‬‫د‬‫ه‬‫مف‬ ‫دال‬‫د‬‫ق‬‫انت‬‫دک‬‫د‬‫ی‬‫ده‬‫د‬‫ب‬،‫ی‬‫دز‬‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫دا‬‫د‬‫ت‬‫دل‬‫د‬‫ی‬‫تحل‬‫و‬‫ده‬‫د‬‫ی‬‫تجز‬‫از‬‫دد‬‫د‬‫ی‬‫آ‬‫دت‬‫د‬‫س‬‫بد‬‫ی‬
‫شود‬ ‫ضبط‬ ‫و‬‫کشف‬ ،‫یابی‬‫ز‬‫ار‬ ‫که‬.‫ده‬‫ک‬ ‫دت‬‫س‬‫ا‬ ‫دن‬‫ی‬‫ا‬ ‫ی‬‫دز‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫م‬‫برنا‬‫دالقوه‬‫ب‬‫ضعف‬ ‫نقطه‬‫یک‬‫دق‬‫ی‬‫دق‬ ‫در‬‫گ‬‫ا‬
‫یابد‬‫می‬ ‫پایان‬‫خود‬ ‫خودی‬ ‫به‬ ‫نباشد‬.‫آن‬‫دژه‬‫ی‬‫و‬‫ده‬‫ب‬،‫ها‬ ‫مان‬‫ز‬‫سا‬ ‫از‬‫برخی‬‫در‬ ‫که‬ ‫معنی‬ ‫بدان‬‫در‬ ‫ده‬‫ک‬ ‫دایی‬‫ه‬
‫و‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تجز‬،‫دود‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دام‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫ان‬‫دص‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫متخ‬ ‫ی‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫دان‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫کارک‬‫دتفاده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ی‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫آن‬‫دل‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫تحل‬
‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫فعال‬‫و‬‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ع‬‫واق‬‫دابی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دای‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫در‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫ک‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬‫ا‬،‫دود‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دام‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ج‬‫ان‬‫دده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫پیچ‬‫و‬‫دترده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫گ‬‫در‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫ت‬
‫د‬‫ر‬‫گذا‬ ‫می‬ ‫تاثیر‬‫فردی‬ ‫یا‬ ‫ی‬ ‫بخش‬ ‫برند‬‫سطح‬
48

49. ‫استراتژیک‬ ‫بازاریابی‬ ‫طرح‬ ‫یک‬ ‫توسعه‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ورودی‬ ‫و‬ ‫مراحل‬
•5‫مقیاس‬‫مانی‬‫ز‬:
•‫ر‬ ‫دن‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬ ‫از‬‫و‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫دگ‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫هماه‬ ‫مان‬‫ز‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫س‬ ‫دالی‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دال‬‫د‬‫د‬‫س‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫ک‬ ‫داالنه‬‫د‬‫د‬‫س‬ ‫دابی‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫درح‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫دک‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫دداقل‬‫د‬‫د‬‫ح‬‫دی‬‫د‬‫د‬‫ح‬‫ا‬‫ر‬‫ط‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫و‬
‫دت‬‫س‬‫ا‬ ‫دادی‬‫ع‬ ‫دود‬‫ش‬ ‫دام‬‫غ‬‫اد‬‫ل‬‫در‬‫ت‬‫کن‬ ‫دای‬‫ه‬ ‫دتم‬‫س‬‫سی‬ ‫و‬‫دته‬‫س‬‫واب‬‫ددیریت‬‫م‬ ‫دات‬‫ع‬‫اطال‬ ‫و‬ ‫بودجه‬ ‫ل‬‫کنتر‬.‫از‬ ‫دی‬‫خ‬‫بر‬
‫ر‬‫دد‬‫ت‬‫ی‬‫دز‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫م‬‫برنا‬‫دا‬‫ی‬‫و‬،‫داله‬‫س‬ ‫دنج‬‫پ‬‫ده‬‫ن‬‫جداگا‬‫درح‬‫ط‬‫دک‬‫ی‬‫ای‬‫ر‬‫د‬‫ب‬‫ا‬‫ر‬ ‫ی‬‫دز‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫م‬‫برنا‬ ‫دق‬‫ف‬‫ا‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬‫دترش‬‫س‬‫گ‬ ‫یجی‬
‫دد‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫ده‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫م‬.‫دک‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫از‬‫دداقل‬‫د‬‫د‬‫ح‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫ک‬ ‫دد‬‫د‬‫د‬‫ن‬‫ک‬ ‫دی‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دمین‬‫د‬‫د‬‫ض‬‫ت‬‫ا‬‫ر‬ ‫دایی‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫ی‬ ‫د‬‫د‬‫د‬‫ا‬‫گرد‬ ‫ی‬‫دز‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫م‬‫برنا‬‫دل‬‫د‬‫د‬‫ص‬‫ا‬‫دک‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫دال‬‫د‬‫د‬‫س‬
‫شود‬ ‫می‬ ‫ز‬‫و‬‫ر‬ ‫به‬ ‫و‬‫شده‬ ‫نظر‬ ‫تجدید‬‫ماهه‬ ‫سه‬ ‫و‬ ‫هستند‬.
49

50. ‫استراتژیک‬ ‫بازاریابی‬ ‫طرح‬ ‫یک‬ ‫توسعه‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ورودی‬ ‫و‬ ‫مراحل‬
•6‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫اهداف‬
•‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ا‬ ‫دتیابی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫د‬ ‫ار‬‫ز‬‫د‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ا‬ ‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬ ‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬‫و‬‫دتند‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ه‬ ‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫آ‬‫دی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫م‬ ‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫د‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ک‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫چ‬‫آن‬‫از‬‫اتی‬‫ر‬‫دا‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫اظ‬،‫دداف‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ا‬‫اف‬
‫دتند‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ه‬.‫دط‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬ ‫دداف‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ا‬‫از‬ ‫دتقیم‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫م‬ ‫ر‬‫دو‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ط‬‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ب‬‫دد‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫با‬‫دابی‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫دداف‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫ا‬‫دود‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ش‬ ‫درک‬ ‫ده‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ک‬ ‫دت‬‫د‬‫د‬‫د‬‫س‬‫ا‬ ‫دم‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ه‬‫م‬ ‫دن‬‫د‬‫د‬‫د‬‫ی‬‫ا‬‫ح‬
‫کند‬ ‫منعکس‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫کیفی‬ ‫و‬ ‫کمی‬ ‫معیار‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ،‫خود‬ ‫نوبه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫باشد‬‫شده‬ ‫مشتق‬ ‫شرکت‬
50