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Marketing
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El hombre que
compromete
al consumidor
David González Natal abre la compuerta
de nuevas formas de comunicación, y
gestiona un mayor acercamiento entre
los consumidores y las marcas. Es el líder
global en Llorente & Cuenca en el área
de Consumer Engagement y pone el
acento en la disrupción como elemento
de cambio. Cree y promueve el storytelling
y el storydoing como herramienta de
transformación comunicacional.
Por: Hugo Santaromita
hugo.santaromita@grupopauta.net
@hugosantaromita
D
avid González
Natal es
considerado uno
de los gurúes más
destacados de
los últimos: años en materia de
comunicación. Su rol en Llorente
& Cuenca, liderando el área de
Consumer Engagement, es el
corolario de una experiencia bien
ganada en diversas instancias.
Durante siete años dirigió campañas
de comunicación en España para
marcas como Heineken, Red Bull,
Movistar o Ron Barceló.
Hoy es el líder global para siete
mercados en Llorente & Cuenca
El reto del
engagement es
conseguir conectar
de verdad con los
consumidores.
(España, Portugal, Colombia,
Argentina, México, Perú y
Panamá) y ha dirigido proyectos
galardonados para marcas
como Campofrío, Coca-
Cola, Telefónica,
Gonvarri, Bezoya
o Sacyr. Natal
es profesor de
Storytelling en
el Máster de
Comunicación
Corporativa de
la Universidad
Carlos II y de Brand
Journalism y Branded
Entertainment en el Máster
de Comunicación Digital de la
Universidad de Cantabria.
A juicio del experto, los
consumidores evolucionan cada

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3.
vez más rápido y el gap con
las marcas, a las que les cuesta
transformarse, se acentúa. “El
reto del engagement –dice- es
conseguir conectar de verdad con
esos consumidores, que, además
viven en una situación de economía
de la atención y son incapaces de
procesar toda la información que
reciben cada día”.
La propuesta de Llorente &
Cuenca al respecto pasa por
entender que el paradigma
de la comunicación ha
cambiado y la perspectiva
sociodemográfica del
consumidor ya no aporta
suficiente valor. Señala Natal
que el reto que tienen las marcas
para seguir siendo relevantes es
escuchar a las comunidades de
consumidores, que se organizan
por intereses comunes, y
desarrollar relatos de aportación
de valor a esas comunidades.
Opina que, hoy en día, el mercado
es más consumidor de historias
que de marcas. “Si una marca
cuenta bien su historia, la marca
es adquirida”. En su opinión, el
storytelling es una herramienta
muy relevante en un contexto tan
saturado, pero aún más importante
es el storydoing, que son aquellas
historias impulsadas con acciones
de valor para las comunidades.
Enfatiza el especialista que lo
más importante es que las marcas
entiendan y definan su propósito,
por qué hacen lo que hacen y
cómo puede contribuir a mejorar
el mundo. A partir de allí tienen
que ser capaces de impulsar
relatos legítimos en territorios
que les puedan conectar con
los consumidores (innovación,
medioambiente, emprendimiento,
ocio, etc.) y desarrollarlo en
historias concretas que permitan
la empatía. “Las agencias –apunta-
tenemos que ser capaces de
ayudar a los clientes a entender
el contexto y transformarlo de
amenaza en oportunidad”.
Por otra parte, Natal señala
que la publicidad siempre
ha tenido un componente
destacable de entretenimiento.
“Lo que ha ocurrido es que
cada vez más marcas se han
dado cuenta de que el Branded
Entertainment soluciona uno
de los problemas básicos con
los que se encuentran, que es el
de la atención del consumidor.”.
A su juicio, la información y el
entretenimiento tienden a la
convergencia y los consumidores
están dispuestos a pasárselo bien
con una marca siempre que la
apuesta de ésta vaya enfocada
a aportar un valor.
Llegó la movilidad
El nivel cada vez más alto de
penetración de los smartphones
supone una disrupción en múltiples
aspectos. “El primero y más
importante es la deslocalización
de las experiencias de marca. Los
usuarios pueden interactuar en
cualquier momento y en cualquier
sitio, pero al mismo tiempo esto
ha multiplicado el nivel
de contenidos en
movimientos, la
mayoría de ellos
generados por
los propios
usuarios”, detalla
el experto, quien
admite que todo
esto somete a
una gran presión
a las marcas, que
lejos del diseño de
Marketing
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Hoy en día el
mercado es más
consumidor de
historias que de
marcas.

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contenidos en laboratorios, tienen
que ser capaces de reaccionar,
conversar y, al mismo tiempo,
impulsar grandes marcos de
sentido (relatos) que generen
afiliación en los consumidores.
En cuanto a los millennials y
centennials, éstas son etiquetas
–argumenta- que sólo sirven para
generar titulares, pero no cuentan lo
más relevante sobre las gigantescas
masas de ciudadanos/consumidores
a las que quieren caracterizar. “Lo
relevante es entender que se trata
de personas a las que la disrupción
digital les ha ayudado a desarrollar
diferentes personalidades según con
quien socialicen, y a impulsar sus
conversaciones privadas a la esfera
pública”, señala.
En su opinión, el concepto de
comunidades, entendido como
grupo de personas con un interés
común, ayuda a comprender
mejor esta nueva realidad, a
escucharla y a aportarle valor
según las necesidades detectadas.
“Lo primero que tenemos que
hacer, si queremos conectar de
verdad con ellos, es superar estas
etiquetas sociodemográficas o
generacionales”.
Fue enfático al señalar que las
agencias deben ayudar a los
clientes a mantener o recuperar
la confianza que sus grupos de
interés deben de tener en ellas. Y
dice: “Poco importa hoy en día si
se hace mediante medios pagados,
ganados o propios. Lo que es de
verdad relevante es la lectura
del contexto, la inteligencia que
nos permite saber más sobre las
comunidades”.
Está convencido de que hoy más
que nunca el storytelling vuelve a
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la carga, apoyado en la plataforma
digital, a pesar de ser tan antiguo
como las pinturas rupestres. La
relevancia de este fenómeno –
señala- viene dada hoy en día por
el problema de la economía de
atención. “El nivel de intoxicación al
que estamos sometidos hace más
idóneo que nunca el uso de esta
técnica de comunicación que utiliza
historias para transmitir ideas y
cuya eficacia ha demostrado la
neurociencia”.
Pero, a su juicio, el verdadero
impacto viene del storydoing, tanto
de lo que hace la compañía en su
día a día como de la comunicación
que crea historias junto a sus
comunidades objetivo.
Dice que el mundo está
suficientemente globalizado
y muchos mercados están
mostrando valentía para cambiar.
En Panamá, por ejemplo, en el
pasado Foro de Tendencias de
Comunicación de Marca, impulsado
desde Llorente & Cuenca, se
presentaron casos relevantes
de marcas como Adidas en el
territorio del running o de I love
Panama Chocolates, una marca
muy enfocada en la recuperación
de las historias y de la cultura del
país.