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Similar to Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann
Similar to Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann (20)
Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann
- 2. Inhalt
• Warum ist das Mental Model interessant?
• Was ist das Mental Model?
• Wo wird die Methode eingeordnet?
• Wie ist der Prozess?
• Was sind Ergebnisse und Vorteile der Methode?
Folie 2 © NetFlow 2010
- 3. Studie über
Customer Experience
Folie 3 © NetFlow 2010
- 4. „The problem is that everybody thinks they‘re
customer focused.“ (James Allen)
100% -
80% - 80%
60% -
Delivery gap
40% -
20% -
8%
0% -
Unternehmen, die meinten, Unternehmen, deren
Superior Experience zu liefern Kunden dies bestätigten
Quelle: Bain Customer-Led Growth diagnostic questionaire, 2005
Folie 4 © NetFlow 2010
- 5. Worin unterscheiden sich diese 8% von
den anderen Unternehmen?
1. Konzentration auf die profitabelsten Kunden
2. Verstehen, was diese Kunden wirklich wollen
und Unternehmens-Angebot darauf abstimmen.
Folie 5 © NetFlow 2010
- 6. Vorgehensweise
Diese Unternehmen gehen über die konventionellen
Marktforschungs-Aktivitäten hinaus.
-> Beobachtungen
-> Interviews
-> Partizipatorisches Design
„Real Voice of Real Customer“
Folie 6 © NetFlow 2010
- 7. Lafleys Mantra: „The Consumer is the Boss.“
„I am a broken record when it
comes to saying, ‚We have to
focus on the consumer.‘ ...
I don‘t think the answers are
just in the numbers. You have
A.G. Lafley
to get out and look.“ (bis 2009 CEO von
Procter & Gamble)
http://comport.region.kz/forum/download/file.php?id=4448&t=1
Folie 7 © NetFlow 2010
- 12. Mental Model – ein Konzept
„If the organism carries a
‚small-scale model‘ of
external reality and of its own
possible actions within its
head,...“
(Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61)
Kenneth Craik
Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61)
Folie 12 © NetFlow 2010
- 13. Mental Model – eine Methode
„Mental models give a
deep understanding of
people’s motivations and
thought-processes,
Innovation
along with the emotional
and philosophical
landscape in which they Indi Young
are operating.”
http://www.amazon.com/Indi-Young/e/B001JP01C2/ref=ntt_athr_dp_pel_pop_1
Folie 13 © NetFlow 2010
- 14. Kurz zusammengefasst...
...basiert die Methode auf ethnografischen
Interviews, die auf eine besondere Art analysiert,
destilliert und in einem Diagramm visualisiert
werden.
Anschließend wird das Verhalten, die Emotionen
und die Philosophien der Kunden, dem
Unternehmensangebot gegenübergestellt.
In einem Workshop erfolgt die Analyse und das
Brainstorming.
Folie 14 © NetFlow 2010
- 15. Mental Model „Movie goer“
http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
Folie 15 © NetFlow 2010
- 16. Mental Model - Ausschnitt
http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
Folie 16 © NetFlow 2010
- 17. Mental Model - Ausschnitt
Learn about a Film Choose a Theater
http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
Folie 17 © NetFlow 2010
- 19. Methoden Anwendung
Generativ Tiefeninterviews Innovation
Mentales Modell, Ethnographische Studien Designstrategie
Gefühle, Motivationen Contextual Inquiry Gap-Analyse
– wenn man eine Mental Model Konzeption, IA
Aktivität durchführt Personas
Tagebuch Studie
Evaluativ Rapid Prototyping Testung und Optimierung
Verhalten – was wird Usability-Test, Eyetracking von:
von einem Produkt Cardsorting - Interaktionsdesign
erwartet und wie wird Webanalytic - Prozessen
es benutzt - Informationsarchitektur
A/B Testing - Content
Präferenz Fragebogen Testung von:
Meinungen, Vorlieben, Fokusgruppe - Marketingmaßnahmen
Wünsche Moodboard - Produktdesign
- Marktanalyse
Dies ist nur ein Auswahl möglicher Methoden.
Folie 19 © NetFlow 2010
- 20. Mental Model = induktive Methode
Daten Daten
Hypothese
sammeln analysieren
Induktive Methode: vom Spezifischen zum Generellen
Daten Daten
Hypothese sammeln analysieren
Deduktive Methode: vom Generellen zum Speziellen
Folie 20 © NetFlow 2010
- 22. Prozess im Überblick
1. Planung der Research
2. Interviews
3. Analyse der Interviews
4. Synthese
5. Erstellung des Diagramms
6. Analyse des Diagramms und Ideation
Folie 22 © NetFlow 2010
- 24. 1. Step
• Stakeholder Interviews
• Festlegung des Scopes
• Segmentierung der Zielgruppe, hypothetische
Personas
• Screener
• Rekrutierung
Folie 24 © NetFlow 2010
- 25. Hypothetische Personas – ausgehend
von Zielen / Motivationen
Make
Get the
sacrifice to
models and
get good
Movie Buff action figures
seats
Big Fan
Want to be in
the story Want pure
Make Believe Artist experience of
the film
Love
company at
theater Take Film Purist
someone else
to movie of
Social Moviegoer
their choice
Facilitator
Folie 25 © NetFlow 2010
- 27. Ethnografische Interviews
• Es geht darum, die Kultur/das Leben aus der Perspektive
der Menschen heraus zu verstehen, die man untersucht.
• Der Moderator nimmt dabei die Rolle des Lehrlings ein, der
Interviewte ist der Experte.
• Im Unterschied z.B. zum Contextual Inquiry geht es nicht
nur Verhalten, sondern auch um Emotionen und
Philosophien.
Folie 27 © NetFlow 2010
- 28. Folie 28 www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
- 29. Interviews
• Einzelgespräche – face-to-face oder Telefon
• Ca. 60 Minuten
• Kein Interviewleitfaden, sondern Themen
• Audio-Aufnahme
• Transkription
Folie 29 © NetFlow 2010
- 30. Folie 30 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
- 31. 6 Regeln fürs Interview
1. Verhalten, Philosophien, Emotionen – keine
Präferenzen und Meinungen
2. Nur offene Fragen
3. Selbst keine „eigenen“ Begriffe vorgeben
4. Dem Gesprächsfluss folgen
5. Nicht auf Produkte, Tools fokussieren
6. Spezifische Erlebnisse, keine Allgemeinplätze
Folie 31 © NetFlow 2010
- 32. Wichtig ist dabei..
“95 % of thinking takes
place in our unconscious
minds – that wonderful, if
messy, stew of memories,
emotions, thoughts, and Gerald Zaltman
other cognitive processes
we’re not aware of or that
we can’t articulate.”
(Zaltman, 2003, p. 9) http://hbswk.hbs.edu/faculty/gzaltman.html
Folie 32 © NetFlow 2010
- 33. Wie macht man das?
• Eine entspannte Atmosphäre schaffen.
• Das Gespräch „entschleunigen“ und „aufbrechen“.
• Metaphern sind eine „Tür“ zu unbewussten Inhalten.
• „Überraschungen“ oder „Diskrepanzen“ sind Hinweise
auf unbewusste Bedeutungungsinhalte.
• Emotionelle Involviertheit lässt sich an der Stimme
erkennen.
Folie 33 © NetFlow 2010
- 34. ΩΩ
Folie 34 http://www.flickr.com/photos/allerleirau/2954702802/in/photostream/ © NetFlow 2010
- 36. Folie 36 www.unterricht.kunstbrowser.de/images/braquegeigeundkrug1910originalgro.jpg © NetFlow 2010
- 37. Atomic Tasks
1. Verhalten, Philosophien und Gefühle
Folie 37 © NetFlow 2010
- 40. Atomic Tasks
1. Verhalten, Philosophien und Gefühle
2. Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen
Folie 40 © NetFlow 2010
- 42. Atomic Tasks
1. Verhalten, Philosophien und Gefühle
2. Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen
3. Granularität – Hallway-Test
Folie 42 © NetFlow 2010
- 43. Folie 43 http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Hallway,_Palacio_Real,_Madrid_2.jpg
© NetFlow 2010
- 46. Atomic Tasks -> Task
www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093
Folie 46 © NetFlow 2010
- 47. Clusterung in mehreren Ebenen
www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093
Folie 47 © NetFlow 2010
- 49. Visualisierung der Daten
Interact with People
about the Film
www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093
Folie 49 © NetFlow 2010
- 50. Obere Hälfte des Mental Models
Verhalten, Emotion,
Philosophie
(Task)
http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
Folie 50 © NetFlow 2010
- 51. Obere Hälfte des Mental Models
Konzeptionelle
Gruppierung
(Tower)
http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
Folie 51 © NetFlow 2010
- 52. Obere Hälfte des Mental Models
Chunk
(Mental Space)
http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
Folie 52 © NetFlow 2010
- 53. Content Model einer Website
http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
Folie 53 © NetFlow 2010
- 54. Vollständiges Model
Inhalte, die das
Verhalten der Nutzer
unterstützen
http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
Folie 54 © NetFlow 2010
- 55. Analyse des Mental Models
„Usability eines Produktes
ist dasGap
Ausmaß,
in dem es von einem
http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
Folie 55 © NetFlow 2010
- 58. Folie 58 www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2125035293/in/set-72157603511616271/ 2010
© NetFlow
- 59. „Usability eines Produktes
ist das Ausmaß,
in dem es von einem
Folie 59 www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2140204872/in/set-72157603511616271/
© NetFlow 2010
- 60. Was sind die Vorteile des
Mental Models?
Folie 60 © NetFlow 2010
- 61. Nutzen eines Mental Models
-> Diagramm als Basis für Diskussion
-> Konzeption/Optimierung von Produkten und
Services (auch Website)
-> Neue Chancen durch Gap-Analyse = nutzer-
getriebene Innovation
-> Inspiration für Kommunikation und Marketing
-> Insights für Unternehmens-Positionierung
Folie 61 © NetFlow 2010
- 62. “The best advice I can
give is to focus on
people and their
problems. Few great
innovators worried about
anything else.”
- Scott Berkun
Folie 62 © NetFlow 2010
- 63. ”But too many folks working
today are operating with
mirror neurons that are cut
off from the information they
need. That's a big problem.
After all, how can you
understand what it's like to
be someone else if you've
never even met them?”
- Dev Patnaik
Folie 63 © NetFlow 2010
- 64. Entwicklung von Empathie
• Durch Formulierung – Verb in Ich-Form und
Präsens – unmittelbare Identifikation.
• Kundenbedürfnisse können durch Diagramm
ganzheitlich erfasst werden.
• Effektive Kommunikation über alle Ebenen des
Unternehmens hinweg möglich.
Folie 64 © NetFlow 2010
- 66. Karen Lindemann, Mag. Psychologin
NetFlow – User Experience Consulting
www.netflow-lindemann.de
WORKSHOPS veranstaltet von NetFlow:
5. November „Persuasion Engineering Intro“ - Arno Bublitz, Pragmatic Experts
7. November „Prinzipien der Informations-Architektur“ - James Kalbach
8. November „Elemente des Navigations-Designs“ - James Kalbach
Ort: Hamburg, Empire Riverside Hotel
Folie 66 © NetFlow 2010