Big Data-Vortrag beim Wissenschaftsrat (ITK Kommission) der Stadt Hamburg von Prof. Dr. Marco Hardiman zu Big Data, Data Mining und passenden Beispielen und Case Studies.

1. Prof. Dr. Marco Hardiman
Verfolgungsjagd auf den Kunden.
Wie das Netz unser Verhalten studiert.
Kommission ITK | Wirtschaftsrat
Hamburg, 20. Januar 2015

2. TOPs
! Wie verfolgt uns das „Netz“?
! Welche Möglichkeiten hat das „Netz“?
! Was macht das „Netz“ (heute) daraus?

3. Wie das „Netz“ uns verfolgt?
Technik
Bildquelle: © Belkin & Co - Fotolia.com

4. Google (täglich)
20 Petabyte pro Tag
20.000.000.000.000.000 Byte pro Tag
Bestand
2,8 Zettabyte = 2.800.000.000.000.000.000.000 Byte
2,8 Zettabyte = 2.8 Billionen GB
20 Millionen GB pro Tag
2,8 Zettabyte
Weltweite Datenproduktion
Quelle: Ebert 2014
Bildquelle: © foto_don - Fotolia.com
Quelle: Horchert 2012

5. Was weiss „das Netz“ über mich?
Bildquelle: Fotolia - Trueffelpix

6. Selbstcheck!
Google Preferences
https://www.google.com/ads/preferences/
Google Location History
https://maps.google.com/locationhistory
Google Search History
https://history.google.com/
Social Media

7. Online Offline&
Cookies Canvas Fingerprinting Facebook ID
Targeting
……
Bildquelle: © Trueffelpix - fotolia.com
» Soziodemografisches Targeting
» Geo Targeting
» Behavioral Targeting
» Predicitve Behavioral Targeting
» Re-Targeting
» Kontext Targeting
» Keyword Targeting
» Sematisches Targeting
» CRM Targeting
» Technisches Targeting
» Social (Media) Targeting
» ….

8. Track the
trackers!

9. Das
Daten-
Ich!
Bildquelle: Srivastava, 2014
Social Media

10. Unsere
Heim-
Daten
Social Media

12. PrimeSense-Tiefensenor | 3D-Mikrofon | Kamera
KINEKT
TM

13. Bildquelle:The Cyranos for McCann Worldgroup Europe (http://vimeo.com/97708026)

14. Bildquelle: © jcg_oida - Fotolia
Datensilos

15. Welche Möglichkeiten hat das „Netz“?
Analytics
Bilderquelle: © Marco2811 - Fotolia.com

16. Bilderquelle: © Naeblys - Fotolia
Wunderwerk
Gehirn

17. Bildrechte: © TTstudio - Fotolia
Data Mining
„Analytics 1.0“
» deskriptiv
» vergangenheitsbezogen
„Analytics 2.0“
» prädikativ
» zukunftsbezogen
„Analytics 3.0“
» präskriptiv
» vorschreibend/bewertend
(optimaleVerhaltensweisen)
Quelle: Davenport 2014

18. Bildmaterial von istockphoto.com: © by jgroup
Cum hoc non est propter hoc
Korrelationsanalysen
» Störche & Geburten
» Schuhgröße & Einkommen
» Piraten & Erderwärmung
» Gore-Effekt
» Arztdichte & Lebenserwartung
» u.v.m.

19. Bildmaterial von istockphoto.com: © by jgroup
Cum hoc non est propter hoc
Korrelationsanalysen
„Pirates are cool!“

20. Bildmaterial von istockphoto.com: © by korhankaracan
„Wir haben
keine besseren Algorithmen.
Wir haben
einfach nur bessere Daten.“
Quelle: Davenport 2014, S. 22
Peter Norvig, Forschungsdirektor von Google

21. Koexistenz von Big Data und Data Warehouse
Ressourcen
Quelle: in Anlehnung an Davenport 2014, S. 128Bildquelle hadoop-Logo:Apache Software Foundation (https://svn.apache.org/repos/asf/hadoop/logos/out_rgb/)
Web-Logs
Bilder
Social Media
Dokumente
Videos Data
Warehouse
Reporting
OLAP
Modellierung
Ad hoc

22. Was macht das „Netz“ (heute) daraus?
Case Studies
Bildquelle: © tashatuvango - Fotolia

23. Bildquelle: © tashatuvango - Fotolia

24. Baby prediction 1
Familie Madrigal
Quelle: Madrigal 2013

25. Quelle: Morgenroth 2014
» Schober
» Arvato
» Infoscore
» Acxiom
» Creditreform
» Supercheck
» u.v.m.
Familie „Müller“
Baby Prediction II - Datendienste
Wissen
Rasterfandung
Prognosemodelle

26. Bildquelle Logo: Creative Commons freelogovector.com | Bildquelle Coupon: coupons.target.com | Bildquelle Frau: designed by Freepik.com
?
außergewöhnlich viel
unparfümierte
Körpermilch
Nahrungsergänzungs-
mittel
(z.B. Kalzium, Magnesium und Zink)
große Mengen Seife,Watte,
Desinfektionsmittel und
Waschlappen
Baby Prediction III

27. Beispiel Dynamische Preisgestaltung
Dynamische Angebotsgestaltung
Quelle: in Anlehnung an Morgenroth 2014
PC iPad Mac
130 $
111 $
100 $
*Schätzung auf Basis einer 30% höhreren Preisbereitschaft für eine Hotelnacht von Apple Nutzern
Hotelübernachtungen - Modell*

28. Studienergebnisse
Facebook
Quelle: Morgenroth 2014
Likes (∅68) Algorithmus
Hautfarbe (95%)
Geschlecht (93%)
Religion (93%)
polit.Ansicht (85%)
sex. Orientierung ( 88%| 75%)
Suchtmittelkonsum (65-75%)
Scheidungskind (65-75%)
Intelligenz Charakter
- Input - - Analyse - - Output -

29. to take
away! Das „Netz“ verfolgt Sie überall.
! Wir stehen erst am Anfang.
! Sie werden (vermutlich) ein „offenes Buch“ sein.
„Es gibt in Deutschland nur zweiArten von Menschen, die, derenLeben das Internet veränderthat, und die, die nicht wissen,dass das Internet ihr Lebenverändert hat.“
Sascha Lobo, Blogger und Netzaktivist

30. Your Digital Stamp!
What footprints are you going to leave?
Bildquelle: Qualman 2015 (https://www.youtube.com/watch?v=0xVwpB-j-OM)

31. .twitter @hardiman
.mail hardiman@kpzsm.de
Bildmaterial: apple.com

32. References
Bahnsen, C. / Bognanni, M. / Gerwien,T. / Heflik, R. / Hildebrand,A. /
Lorbach, I. / Reuter, J. / Röhring, J. / Ruge, K. / Schneyink, D. / Stillich,
S . ( 2 0 0 8 ) : D a t e n h a n d e l : Ve r r a t e n u n d ve r k a u f t -
Panorama. stern.de. Online im Internet: http://www.stern.de/
panorama/datenhandel-verraten-und-verkauft-636773.html (Zugriff
am: 20.01.2015).
Davenport, T. H. (2014): Big Data at Work: Dispelling the Myths,
Uncovering the Opportunities, Harvard Business School Press,
Boston Massachusetts.
Kosinski, M. / Stillwell, D. / Graepel, T. (2013): „Private traits and
attributes are predictable from digital records of human behavior“,
In: Proceedings of the National Academy of Sciences, Vol.
110 (15), S. 5802–5805.
Madrigal, A. C. (2013): If It Wasn’t the Pregnancy Tests, Why *Did*
Baby Catalogs Start Arriving at Our House?. The Atlantic. Online im
Internet: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/04/if-
it-wasnt-the-pregnancy-tests-why-did-baby-catalogs-start-arriving-at-
our-house/275072/ (Zugriff am: 17.01.2015).
Morgenroth, M. (2014): Sie kennen dich! Sie haben dich! Sie steuern
dich!: Die wahre Macht der Datensammler, Droemer HC, München.
Qualman, E. (2015): My Digital Stamp, , Online im Internet: https://
w w w . y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = 0 x V w p B - j -
OM&feature=youtube_gdata_player (Letzter Zugriff am: 20.01.2015).