Este documento resume los conceptos clave de la comunicación política y las campañas electorales. Explica cómo los cambios sociales y mediáticos han dado lugar al estudio científico de la comunicación política y las teorías de efectos de los medios. También describe diferentes metodologías para analizar la opinión pública, incluidas encuestas, grupos de discusión y entrevistas. Además, discute cómo las nuevas campañas y partidos políticos han cambiado el panorama de la comunicación política en el siglo XXI.

1. OPINIÓN PÚBLICA, COMUNICACIÓN POLÍTICA
Y CAMPAÑAS ELECTORALES
Fermín Bouza
bouza@ccinf.ucm.es
1.‐Introducción a la .Comunicación Política. La repercusión comunicativa y electoral
de los cambios sociales, políticos y mediáticos:
Los cambios estructurales en el siglo XX y la emergencia de la comunicación de masas
como fundamento del estudio científico de la Comunicación Política: clases, estratos,
elites y nuevos medios. Los primeros estudios de Comunicación Política y las teorías de
efectos de los medios.
Los cambios en los contenidos y las formas políticas y su concreción en el discurso
político actual en las sociedades avanzadas. Partidos de masas/Partidos de gestión. Los
factores de noticia: Medios, neo‐populismo y comunicación política. El voto mediático,
estratégico, económico, político, espacial, prospectivo, retrospectivo y deferente.
2.‐El análisis cuantitativo y cualitativo de la Opinión Pública . Cuestiones de
oportunidad metodológica: ¿qué queremos saber?/¿cómo podemos saberlo?. La
elección de camino (método) y la elección de técnicos. Metodologías y variables:
cuantitativo y cualitativo/genético y estructural.
Las encuestas como modelo estructural :
1. Confusión entre niveles espacio‐temporales de predicción.
2. Confusión sobre el carácter cambiante o fijo de la opinión política y
sobre el nivel de las creencias.
3. Confusión sobre lo objetivo y lo subjetivo en la ciencia y sobre la acción
del "clima de opinión".
4. Errores sobre el concepto de "estimación" frente a "voto directo".
5. Confusión sobre los efectos de la publicación de encuestas.
6. Confusión interpretativa entre "estructura" y "génesis".
7. El cuestionario.
8. El tamaño de la muestra.
9. Los problemas del trabajo de campo.
10. El uso de archivos estadísticos con datos de encuesta: conceptos
básicos.
11.. Aplicación analítica: El ejemplo de las elecciones generales en España
del 3 de marzo de 1996. Las elecciones generales del 2000 y del 2004.Las
elecciones generales de 2008 .

2. Los grupos de discusión (focus groups) y la entrevista en profundidad como modelos
genéticos para conocer los procesos cognitivos.
El grupo de discusión:
1. Representatividad estadística y estructural, micro y microsociología.
2. Tipos de grupo y objetivos.
3. Espacio y Tiempo del grupo.
4. Bloque temático.
5. Contexto etnográfico y comienzo de la sesión.
6. Conceptos sensibilizadores y actitud directiva y/o observacional.
7. Análisis del discurso: orden, guiones cognitivos, procesamiento primario
y secundario.
8. El grupo permanente: la actitud analítica en perspectiva genética.
La entrevista.: Diferencias y coincidencias con el grupo de discusión.
3.‐ Nuevos partidos, nuevas campañas, nuevos análisis. La Comunicación Política en
el siglo XXI.
Las campañas electorales y la comunicación general:
1. Comunicación y relación: la comunicación política como puesta en
relación o la importancia de las definiciones comunes (Co= F(DS1,DS2...).
Definición de la realidad, definición de la situación, definición de
Thomas.
2. Cambios en la información y cambios en la opinión: retroacción y
comunicación política: los datos de campaña.
3. Las creencias y sus niveles: Volatilidad e ideología.
4. Los datos cualitativos y cuantitativos, genéticos y estructurales, al
servicio de la comunicación: la organización del material de base.
Las campañas electorales desde la Comunicación Política:
1.‐Diferencias y relaciones con el marketing político convencional.
2.‐Tendencia de voto (concepto y medición), y los efectos especiales de la
publicación de datos, encuestas y opiniones: bandwagon y underdog.
3.‐El clima de opinión en la valoración de datos (wishful thinking y datos
científicos)
4.‐La Comunicación Política y la batalla de la agenda.
La teoría de la agenda‐setting (framing y priming en la campaña,
Agendas Pública y Personal,
Área de Impacto).

3. 5.‐ Ritmo (Timing) de campaña: estilos de campaña y la tendencia de voto
como variable
fundante del estilo. Agenda partidaria, argumentarios y guiones de
Campaña. La Comunicación Política como Comunicación Deliberativa y
Estratégica
6.‐Evaluación de la campaña, retroacción, encuestas: cambios y
correcciones fundados en datos.
7.‐Cierre de campaña: últimos mensajes.
BIBLIOGRAFÍA: Entrar en la página web
http://www.ucm.es/info/socvi/BOUZA/NUEVA1/ArtFBouza.html