RCU / CDP / DMP / MARKETING AUTOMATION: Quelle solution pour gérer mes données clients?

1. digitalperf2020

2. digitalperf2020
2020
digit alperf 20 20
RCU/ CDP/ DMP/ MARKETING
AUTOMATION:
QUELLE SOLUTION POUR GERER MES
MES DONNEES CLIENTS?

3. digitalperf2020digitalperf2020
LES SPEAKERS
CYRIL FLEURET JEREMY LACOSTE
Responsable Acquisition Digitale WaissoDirecteur Associé Waisso
« Waisso est une agence conseil en performance marketing qui accompagne 200 clients sur des
problématiques data & digitales grâce à ses expertises: acquisition, social media, marketing CRM,
consulting et data science »

4. digitalperf2020digitalperf2020
“Traiter
vos
clients
comme des
cookies et
vous n’en
récolterez
que des
miettes.”
Timeline des solutions technologiques
SOMMAIRE
Contexte & retour sur des évolutions marquantes
Tableau comparatif
Focus sur les 4 solutions (fonctionnalités – périmètre – use case –
acteurs)
Pour conclure
A qui s’adressent ces solutions?
Nous vous proposons une 1ère vue macro des spécificités et enjeux de
chacune de ces solutions afin de vous armer dans votre réflexion
d’appareillage technologique.

5. digitalperf2020digitalperf2020
A l’heure où l’on annonce la mort prochaine du cookie, les annonceurs
se repositionnent de plus en plus sur l’exploitation de leurs
données propriétaires.
Actif très largement inexploité par les entreprises, la data client
constitue un vivier de croissance important.
Reste à savoir comment l’orchestrer et via quel outil?
BI, data gouvernance, activation multi-canale, nurturing, analyse,
gestion de la customer journey… à chaque use case correspond sa
solution technologique.
PROBLEMATIQUE

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6
19%
C’est le gain moyen
espéré par une
entreprise qui met en
place une stratégie de
personnalisation
marketing
QUELQUES CHIFFRES
X5
Le prix à payer pour le
recrutement de
nouveaux prospects vs
priviliégier la retention
client
2%
Le taux de fidélisation
incrémental necessaire
pour produire les mêmes
revenus qu’une baisse de
prix de 10%
8%
C’est le taux moyen
d’identification
client sur les sites
des marques
1/3
Le volume moyen de
données utilisé par les
entreprises dans leur
stratégie business &
marketing

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LES 4 EVOLUTIONS
ESSOR DU DIGITAL
OMNICANALITE
RGPD
Même si le web reste encore mineur par rapport aux
indicateurs de consommation en PDV, le temps passé sur
Internet explose. Les marques sont obligées d’intégrer
cette dimension dans leur stratégie de communication.
Avec l’entrée en vigueur de la RGPD, les annonceurs doivent
plus que jamais mettre en place des gardes fou en termes de
gestion et d’historisation de données personnelles. L’essor
des modules CMP de gestion du consentement cookie en est
un bon exemple.
FIN DU COOKIE
Après Apple, Mozilla, c’est au tour de Google Chrome
d’annoncer que le tracking des cookies publicitaires 3rd party
est terminé… dans 2 ans. Une mauvaise nouvelle pour notre
fichier texte préféré déjà mis à mal par les adblockers (30% de
pénétration).
Avec plus de 3 devices en moyenne et des parcours de
conversion de plus en plus omnicanaux, les consommateurs
sont nombreux à appeler de leur vœux une communication
personnalisée au risque sinon de l’overdose publicitaire.

8. digitalperf2020digitalperf2020
Historiquement tournées vers les données client, les
solutions marché ont tendu à intégrer de plus en plus des
données tierces afin d’avoir la vue sur l’ensemble du
parcours client.
Avec ses données client &
prospect, le Marketing
Automation est devenu le
datamart marketing par
excellence.
Uniquement orienté données
de contactabilité, le RCU
existe depuis une vingtaine
d’années.
RCU MA
LA TIMELINE
Lancées en 2015, les DMP
s’orientent surtout autour de
la donnée anonyme.
DMP CDP
Recentrage 1rst party des
DMP, les solutions de CDP
existent depuis près de 2 ans.
Référentiel client unique Marketing Automation
Data Management
Platform
Customer Data Platform

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DATALAKE
Référentiel de données
structurées ou non permettant
le stockage brutes
DATAMART
Sous-élément structuré
métier d’un data
warehouse
CIAM
Outil de gestion et consolidation des
données de contactabilité et de
consentement
Trop orientées BI, analyse et DSI, les
solutions de datalake et de datamart ont
été laissées à l’écart de l’étude menée. Si
elles constituent des briques aujourd’hui
essentielles dans le SI des entreprises, d’un
point de vue marketing, elles alimentent
aujourd’hui des solutions d’activation type
Marketing Automation ou CDP.
Concernant le CIAM, en raison d’un
manque d’acteurs, nous avons privilégié
d’élargir la catégorie au RCU.
HORS SCOPE

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D A T A
S T R U C T U R A T I O NActivation de règles de gestion basées
sur des golden records avec
déduplication, dédoublonnage, fusion
...
D A T A S H A R E D
Partage des Golden Records avec les
applicatifs contributeurs ou clients.
D A T A Q U A L I T Y
Processus de DQM de manière à
nettoyer et enrichir les données
embasées.
D A T A S T E W A R T
Recueil et gestion des
consentements avec historisation.
G é r e r e t c o n s o l i d e r l e s d o n n é e s d e
c o n t a c t a b i l i t é
REFERENTIEL CLIENT UNIQUE

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ASEP SUNARYA
Référentiel de données clients
USE CASE
ASEP SUNARYA
RGPD compliant
Gestion et historisation des
consentements optin et
potentiellement cookies
ASEP SUNARYA
Hausse de la connexion
Mutualisation des identifiants d’accès
entre les différents environnements
digitaux d’un groupe
CONSENTEMENT
SSO
GOLDEN RECORDS
Déduplication et fusion des données
de contactabilité afin de les distribuer
au SI client

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Qu’il soit inhouse ou via un éditeur, hébergé on promised ou dans le cloud, le RCU
est une brique historique du SI d’une entreprise. Aujourd’hui, ses
POSITIONNEMENT
Spécialistes
Généraliste
PackagéesNon-packagées

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G E S T I O N C O N T A C T S
Gestion et consolidation de la
donnée de contactabilité,
déclarative et transactionnelle.
Règles de gestion et de
déduplication.
S E G M E N T A T I O N
Création de segments d’audience
enrichis et intégration de systèmes
à point ou de scoring type RFM.
N U R T U R I N G
Animation de la life time value des
embasés via la mise en place de
triggers et de touches marketing.
A C T I V A T I O N
Communication cross-canale via
une orchestration email – sms et
push notification.
G é r e r e t a c t i v e r v o s e m b a s é s
MARKETING AUTOMATION

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ASEP SUNARYA
Convertir le prospect en
client
USE CASE
ASEP SUNARYA
Augmentation de la LTV
Création de segments granulaires
permettant une approche intelligente
basée sur l’historique d’achat
ASEP SUNARYA
+ 17% de taux de
retention
Identification des signaux faibles
(call-center – visite en magasin –
CGV…) et activation de trigger anti-
churn
UPSELL
CROSS-SELL
ANTI-CHURNNURTURING
Rappeler la présence de la marque,
identifier les opportunités de
conversion

15. digitalperf2020digitalperf2020
Avec plus de 15 années d’existence, les solutions de Marketing Automation
demeurent encore nombreuses, allant de l’ESP aux acteurs du Marketing
Marketing Automation en passant par les technologies hybrides SFA/routeur
d’emails.
A cette divergence de scope fonctionnel s’ajoute la variable B2B/ B2C comme
marqueur distinction.
3 groupes se démarquent
- Solutions MA: Adobe – Salesforce - Selligent
- Solutions ESP: Actito – Responsys - Splio
- Solutions specialists B2B : Eloqua – Marketo - Hubspot
POSITIONNEMENT
Canons à emails
Scénarisation
Intelligence
machine
Manuel

16. digitalperf2020digitalperf2020
C O L L E C T E
Collecte de la donnée propriétaire
(site – CRM), mais également 2nd et
3rd party data.
S E G M E N T A T I O N
Création de segments d’audience
enrichis via la réconciliation des
données d’embasement et de
navigation.
A C T I V A T I O N
Activation multicanale orientée 3rd
party autour notamment des leviers
programmatique ou de la
monétisation.
E X T E N S I O N D ’ A U D I E N C E
Enrichissement des audiences
activées via des data providers ou
partage de données en 2nd party.
A c t i v e r v o s a u d i e n c e s 3 6 0 °
DATA MANAGEMENT PLATFORM

17. digitalperf2020digitalperf2020
ASEP SUNARYA
Baisse du taux de
répétition
USE CASE
ASEP SUNARYA
+ 12% d’interaction
Echange de données propriétaires pour
améliorer la connaissance client et
optimiser les scenarii d’activation
ASEP SUNARYA
+ 8% de transformation
Identification et activation de
segments d’audience jumeaux sur une
logique programmatique
DATA SHARING
EXTENSION
D’AUDIENCE
ACHAT MEDIA
CROSS-DEVICE
Meilleure gestion de la pression
commerciale avec orchestration multi-
leviers

18. digitalperf2020digitalperf2020
Annoncées comme la grande révolution du marketing, les DMP ont quelque peu deçu.
Trop orientées media, onéreuses, difficilement exploitables… la plupart des
solutions se sont depuis repositionnées.
La réglementation RGPD et les nouvelles annonces sur le tracking des cookies
tracking des cookies tierces tend à réduire leur scope fonctionnel en France.
POSITIONNEMENT
Best of breed
Full stack native
3rd party1st party

19. digitalperf2020digitalperf2020
C O L L E C T E
Collecte de la donnée propriétaire
(site – CRM), mais également
audience et ad-centric.
S E G M E N T A T I O N
Création de segments d’audience
enrichis via la réconciliation des
données d’embasement et de
navigation.
A C T I V A T I O N
Activation multicanale orientée 1rst
party autour des canaux CRM, CRO
& acquisition.
R C U L I K E
Consolidation et gestion de la
donnée de contactabilité client
encryptée.
G é r e r e t a c t i v e r v o s a u d i e n c e s
p r o p r i é t a i r e s
CUSTOMER DATA PLATFORM

20. digitalperf2020digitalperf2020
ASEP SUNARYA
- 20% de budget media
USE CASE
ASEP SUNARYA
- 15% de rebond
Personnalisation de la LP
client/prospect avec offre
promotionnelle dédiée
ASEP SUNARYA
+ 7% de transformation
Activation temps réel de triggers
panier abandonné enrichis à la
navigation
PERSONNALISATIO
N
ON SITE
PANIER
ABANDONNE
EXCLUSION CLIENT
REACTIVATION DES
INACTIFS
Mise en repoussoir des clients des
campagnes d’acquisition
Cookification des inactifs CRM pour
réactivation

21. digitalperf2020digitalperf2020
Avec seulement 2 années d’existence, l’écosystème CDP est encore en pleine
maturation, oscillant avec des acteurs qui viennent du marketing automation, de la
marketing automation, de la DMP ou de l’analytics.
En fonction du barycenter au niveau des use cases ou de l’owner projet, la solution
choisie diffèrera
3 groupes se démarquent en fonction de leurs origines :
- Solutions DMP: Mediarithmics – Ysance
- Solutions MA: Selligent - Quintessence – NP6 – Adobe - Salesforce
- Solutions Analytics: Tealium – Eulerian – Commanders Act
POSITIONNEMENT
Mono-canal
Activation 360
Intelligence
machine
Manuel

22. digitalperf2020digitalperf2020
RCUDMPCDP
IDENTIFICATION
DONNEES
INTEGRATION
HEBERGEMENT
BUSINESS OWNER
OBJECTIF
CIBLAGE
USE CASE
ACTIVATION
Identifié & anonyme
Structurées & non structurées
2 mois
Cloud
Marketing
Activation 360
1st – 3rd party
Temps réel
Activation multicanale
Anonyme
Non structurées
2 mois
Cloud
Marketing
Achat media
1st – 2nd – 3rd party
Temps réel
Activation 3rd party
Identifié
Structurées
5 mois
Inhouse ou Cloud
DSI
Référentiel
Requêtes
Temps réel
Aucune
Identifié
Structurées
3 mois
Inhouse ou Cloud
Marketing & DSI
Animation email & sms
1st party
Temps réel
Email - SMS
MA
TABLEAU COMPARATIF

23. digitalperf2020digitalperf2020
23
Avec la RGPD et la restriction du tracking des cookies tierces, de plus en plus la variable
différenciante entre annonceurs se situera au niveau de la collecte de données propriétaires.
DATA MANAGEMENT PLATFORM
Annonceurs ayant peu de données
propriétaires, mais une forte volonté
d’activation ou de monétisation digitale.
CUSTOMER DATA PLATFORM
Annonceurs ayant énormément de données
propriétaires (CRM – siteweb) avec une
communication omnicanale et des enjeux de
recrutement.
REFERENTIEL CLIENT UNIQUE
Marque B2C ou B2B ayant un besoin d’avoir une
gestion centralisée de ses données de
contactabilité afin d’alimenter ses différents
applicatifs: CRM, ERP, Web, Centre d’appels …
MARKETING AUTOMATION
Annonceurs ayant de forts volumes de données
de contactabilité optin avec un tropisme autour
des enjeux de fidélisation, cross-sell et
animation de la life time value.
L E S E N J E U X B U S I N E S S E T M A R K E T I N G D E T E R M I N E N T L ’ A D O P T A T I O N T E C H N O L O G I Q U E
A QUI S’ADRESSENT CES
SOLUTIONS?

24. digitalperf2020digitalperf2020
CES SOLUTIONS SONT-ELLES
EXCLUANTES?
Certaines solutions se recoupent d’un point de
vue fonctionnel, sans pour autant être
concurrentes.
EXISTE-T-IL UN GRADIANT?
L’adoption de ces solutions n’est pas un
indicateur de maturité digitale. Leur intégration
dépend des use cases identifiés.
OU GERER MES PROSPECTS?
Si l’outil de marketing automation peut gérer
les prospects embasés, dès que nous passons
au niveau du cookie, il faut s’en remettre aux
CDP/ DMP.
QUID DU B2B?
Les problématiques deviennent similaires,
avec une surcouche informationnelle autour
du siret.
Creative thinking inspires ideas.
Ideas inspire change.
Au-delà de l’appareillage technologique, il est
nécessaire de déployer une vision métier et de l’intégrer
dans une démarche globale de conduite du
changement.
POUR CONCLURE