El Entorno Internacional

Tema 2: El Entorno
Internacional
ALMODÓVAR ALMODÓVAR, Natalia
CEPAS GUILLÉN, María
GUTIÉRREZ MARÍN, Alejandro Manuel
HERRERO LUCAS, Jorge Luis

Marketing Internacional
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Índice
Introducción.
Factores Económicos.
Factores Socioculturales.
Factores Políticos y Legales.
Factores Comerciales.
Factores Tecnológicos.
Factores Medioambientales.
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Introducción al Entorno
Internacional

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Internacional
¿Qué es el Entorno?
 El entorno es el ambiente, es lo que rodea a la organización, son
las condiciones externas que influyen o modifican, que pueden
propiciar o amenazar las iniciativas dinamizadas por la empresa.
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Internacional
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Internacional
Características del Entorno:
 Entorno Estable
 Entorno Complejo
 Entorno Hostil
 Entorno Diverso
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Internacional
Tipos de Entornos:
 Entornos estables: los simples, favorables e
integrados.
 Entornos reactivos‐adaptativos: relativamente
estables, algo complejos, prácticamente
favorables y diversos.
 Entornos inestables turbulentos: dinámicos,
complejos, hostiles y diversos.
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Internacional
Recogida de Datos
Preparación de
Decisiones
Análisis de Datos
Pronósticos
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Factores Económicos

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Cada mercado exterior, cada país y cada territorio aduanero común tienen su
propia estructura económica y se encuentran en situaciones coyunturales con
variables macroeconómicas características, que le son peculiares, pero que
repercuten decisivamente a la hora de adoptar decisiones estratégicas por ser
un referente de influencia en las acciones y en las operaciones que, dentro de
sus perímetros, lleven a cabo las empresas que interactúen para despejar
incertidumbres de riesgo.
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Principales Indicadores Económicos:
 Tasa de Inflación / Tipos de
Interés.
 Evolución de Precios y
Salarios.
 Tasa de Desempleo.
 Renta per Cápita.
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 Balanza Comercial.
 Políticas Fiscales.
 Facilidades Crediticias.
 Ayudas Publicas.

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-4
-2
0
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Indice de Precios de Consumo
CPI Área Euro CPI EEUU CPI China
Fuente: Bloomberg

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Mercados
Bajo Nivel de
Desarrollo
Mercados
Alto Nivel de
Desarrollo
Sistemas Simples de
Marketing
Capacidad de
Compra Limitada
Líneas de Productos
mas Restringidas
Sistemas Complejos
de Marketing
Capacidad de
Compra menos
limitada
Líneas de Productos
mas Extensas
Dependiendo del entorno macroeconómico del mercado y del periodo de evolución en el que
se encuentre el nivel de renta de los consumidores, estos adoptan pautas de gasto y modelos
de consumo bien distintos, aumentando considerablemente determinadas partidas destinadas
a unas concretas carteras de productos y aminorando los porcentajes en otros segmentos de
adquisición dentro del abanico de opciones.

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 PIB 2020 = Mayor debido al protagonismo de economías emergentes.
 Incremento de la inversión directa.
 Preocupación por el dólar como moneda de referencia.
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Paneles de Ponderación en el Entorno:
 El control de sus propios recursos
naturales.
 La capacidad de acceso a las
nuevas tecnologías.
 El compromiso y el cumplimiento
de la carta de derechos y deberes
económicos de los Estados.
 Los niveles de cooperación en el
desarrollo.
 La fase de industrialización en la que
se encuentra.
 Los problemas fundamentales de
materias primas y productos primarios
en su relación con el comercio
internacional y de desarrollo.
Inquietudes e Incertidumbres sobre el Entorno Económico:
 Algunos de los principales
mercados emergentes son los
mayores acreedores de los Estados
Unidos.
 Las grandes deudas acumuladas
por la primera economía del
mundo que amortiza sus deudas
emitiendo dólares cada vez más
insolventes.
 China acapara la mayor cantidad de
reservas monetarias extranjeras con
un alto porcentaje de la divisa
estadounidense, con merma de tasa
de valor y alta volatilidad.
 El recurso a los subsidios estatales
para combatir las crisis financieras.
 …

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Factores Socio-Culturales

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¿Qué son?
 Características típicas y peculiares de una determinada sociedad,
que afectan a los procesos de internacionalización de las
empresas y a sus estrategias de marketing.
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¿Por qué afectan al marketing?
 Debido a la gran repercusión que tiene el entorno sobre el
consumo y hábitos de una determinada sociedad.
El marketing se tiene que ADAPTAR a ellos.

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Factores de Gran Relevancia en el Mercado:
 Demografía.
 Tasas de crecimiento o
descenso de la natalidad.
 Envejecimiento de la
población.
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 Lenguaje.
 Cultura y nivel educativo.
 Religión.
 Estética.

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Demografía, Natalidad y Envejecimiento de la Población:
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Población + Componentes Sociológicos = Nivel de Demanda de un
Determinado Mercado.
Se producen desequilibrios por:
Sociedades económicas más
desarrolladas:
1. Envejecimiento de la población
más una desaceleración mundial.
2. Disminución de la natalidad más
aumento de la esperanza de
vida.
Sociedades económicas menos
desarrolladas:
1. Elevadas tasas de crecimiento
más la falta de recursos.

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Lenguaje / Idioma.
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 Unión o barrera de mercados.
 Oportunidad o amenaza.

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Religión.
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 Mediatizan las pautas de consumo.
Estética.
Cultura y Nivel Educativo.
 Marca tendencia en los mercados: colores, formas...
Un buen conocimiento previo del entorno socio‐cultural puede evitar riesgos a una
empresa en fase de expansión internacional.

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Factores Políticos y
Legales

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Factores Políticos y Legales
Los Factores Políticos y Legales:
 La situación política, el perfil y la orientación de sus líderes y gobernantes, el
clima político, la actuación y comportamiento en sus respectivas jurisdicciones
territoriales del mundo del derecho y sus connotaciones legislativas y judiciales,
son factores a tener muy en cuenta por lo que puedan repercutir sobre el
mercado en cuestión.
 Los factores políticos y legales son índices de ponderación y evidencias de
estabilidad y fiabilidad o de perturbación, de posibilismo, de limitación o incluso
de negación de acceso y permanencia, en la búsqueda de nuevos mercados, para
las empresas.
 El entorno político legal cambia de país a país, dando lugar a barreras que
pueden afectar a las multivariables del mix del marketing.
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Sistemas Legales Principales:
 El sistema basado en la codificación legal sistemática por materias de las
normas jurídicas, inspirado en el Derecho Romano.
 El sistema basado en la jurisprudencia de las sentencias judiciales
precedentes, propio de los países anglosajones.
 El sistema intervencionista del Estado, basado en los principios
marxistas del control público de los medios de producción.
 La ley islámica basada en los principios revelados y contenidos en el
Corán.
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Factores relacionados con el entorno político-legal:
 La legislación económico ‐
administrativa aplicable a
productos o servicios.
 La fiscalidad.
 Las normas laborales.
 El control de los precios
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 Los impuestos aplicables.
 Los concursos públicos y sus
requisitos específicos.
 Las normas técnicas para
proteger la salud pública, el
medio ambiente o los
derechos del consumidor.
Una gran parte de las decisiones empresariales guardan relación con las decisiones de
los poderes públicos y con los ajustes de su actuación a la legalidad vigente.

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 Muchos de los componentes políticos de un mercado que guardan relación
con el racionalismo, la soberanía, el imperialismo, el poder, los intereses y
aspiraciones, o las ideologías, encierran un determinado riesgo político o
por el contrario una estabilidad social consolidada.
 La estabilidad política es una premisa necesaria para la toma de decisiones
empresariales, dado que la sucesión brusca y violenta de los gobiernos
ahuyenta, por las incertidumbres que suscitan, todo tipo de desconfianzas
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Síntomas de Riesgo:
 Los procesos de
nacionalización de empresas.
 Las restricciones comerciales
con terceros países.
 Un fuerte y asfixiante control
de cambios.
 La intervención abusiva en
los precios del mercado.
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 La fuerte presión impositiva.
 La descompensación de la
balanza exterior con altos
niveles de deuda externa.
 El nivel de cumplimiento de
los acuerdos internacionales
asumidos.
 El grado de corrupción de las
administraciones públicas.
Cuanto más estable políticamente sea un mercado, mayor será el poder de atracción
que ejerza sobre la inversión extranjera por la confianza que transmite a las empresas.
Son síntomas inequívocos de riesgo e incertidumbre política los siguientes puntos:

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Factores Comerciales

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Las fuerzas directas que tienen implicaciones inmediatas sobre la
estrategia empresarial, según:
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1. Proveedores
2. Clientes
3. Competidores Potenciales
4. Productos Sustitutivos
5. Competidores Actuales
1. Clientes
2. Proveedores
3. Competidores
4. Recursos Humanos
 Petra Mateos Aparicio (1998)
 Michael Porter (1980)

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 Necesidad de realizar un examen exhaustivo de la competencia.
 Conocimiento de las condiciones en las que operan los proveedores, tanto nacionales
como internacionales.
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“Rara vez las empresas ocupan posiciones de monopolio en los mercados y por el
contrario el número de competidores con los que rivalizar son numerosos.” KOTLER
Este análisis permitirá a la empresa estimar sus posibilidades de
posicionamiento y elaborar políticas adecuadas.
a) La Diferenciación
b) Los Costes
c) El Servicio al Cliente
d) El Liderazgo en el Sector
e) La Innovación

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Principios Básicos sobre la Competencia:
 Santesmases (1966)
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 Todo competidor que persiste y sobrevive
tiene una ventaja única sobre los demás. Si no
estaría eliminado.
 Competidores similares, fuerte competencia.
 Competidores diferentes coexistentes,
ventajas distintas.
 Coexistencia = Equilibrio. Solo existe si los
cambios producen fuerzas que restauran a su
situación previa.

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Obstáculos Comerciales:
Desconocimiento de los mercados internacionales.
Difícil acceso a los compradores extranjeros.
Desconocimiento de las prácticas locales.
Falta de contactos en los mercados de destino.
La competencia.
La dificultad de diferenciarse.
Etc…
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Las estrategias deben de dar respuesta a:
Numero de compradores reales y potenciales.
Estacionalidad de las ventas.
Principales segmentos del mercado.
Ventajas competitivas.
…
Prestar una atención muy especial al análisis de clientes e intermediarios, para conocer sus
características.

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Factores Tecnológicos

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 Las empresas de vanguardia son las que saben abandonar a tiempo las
tecnologías obsoletas y apuestan por las nuevas. Estas deben de ser
receptivas para los cambios. La innovación es una idea nueva llevada a la
práctica o hecha realidad para ser aceptada.
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 Shumpeter (1934)
1. Introducción en el mercado de un nuevo bien.
2. Introducción de un nuevo método de
producción.
3. La apertura de un nuevo mercado en un país.
4. La apertura de una nueva fuente de
suministro de materias primas.
5. La implantación de una nueva estructura en
un mercado.

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 Los factores tecnológicos mejoran tanto las prestaciones como la velocidad y el volumen de la
producción y la innovación explica la competitividad. Condicionan la calidad y el coste.
 La internacionalización de la tecnología se ha debido al acelerado proceso de innovación
tecnológica y a sus costes.
 No es solo un incentivo para las empresas sino también una preocupación gubernamental por
sus diversas repercusiones.
 En las comunicaciones su influjo en la política y en la economía ha sido radical.
 La tecnología es utilizada por las empresas en todas las actividades de la cadena de valor.
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 Cabanellas (1997)
a) Los nuevos sistemas.
b) Los nuevos procesos.
c) Los cambios en los productos.

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 Los cambios afectan a la sociedad introduciendo nuevos estilos de vida y diferentes patrones de
consumo que inciden en el mercado. Por tanto, la tecnología ha cambiado tanto los hábitos de
las personas como el contenido de sus necesidades.
 La tecnología ha abierto una brecha de desigualdad de los mercados creando situaciones de
predominio y dependencia.
 Entre los mayores riesgos de las nuevas tecnologías son el descomunal esfuerzo en I+D y lo
efímero de los logros obtenidos por el vértigo de los nuevos procesos y productos con
componentes tecnológicos.
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Factores
Medioambientales

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Factores Medioambientales
 Cambio Climático
 Degradación Medioambiental
 Eliminación de Recursos Sostenibles de la Bioesfera
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SALTAR LAS ALARMAS DE LA PREVENCIÓN
 Introducción de modificaciones para eliminar la emisión de sustancias
contaminantes.
 Las empresas productoras sancionadas si no cumplen las leyes
medioambientales.
 Uso de combustible energético de la biomasa.

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Factores Medioambientales
Problemas del Medio Ambiente:
 Escasez Mundial de Agua Dulce y Potable.
 Contaminación de Acuíferos.
 Deforestación.
 Extinción de Flota y Fauna.
 Desertización.
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El entorno ecológico = Sostenibilidad y garantía de futuro

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Articulo de Opinión

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Nuevos escenarios, nuevas respuestas ante la
globalización.
Fenómenos económicos que varían el entorno
internacional:
1. Recorte de barreras comerciales.
2. Fuerte reducción de los costes logísticos.
3. Aparición de nuevas economías emergentes.
4. Explosión del comercio mundial y flujos financieros.

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La globalización ha generado un importante cambio
competitivo:
1. Exportaciones de las economías emergentes.
2. Nuevas oportunidades de negocio y mercados en dichas economías
emergentes
3. La reacción de los países desarrollados ha sido el aumento de la inversión
directa en las economías de menores costes y con oportunidades de
mercado.
4. Integración monetaria experimentada en ciertas áreas como la UE.

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Nueva Intensificación de la Globalización:
1. Refuerzo del creciente protagonismo de las economías emergentes .
2. Gran mejora de la productividad.
3. Amplia difusión de la tecnología.
4. El resultado será un fuerte crecimiento del comercio de bienes y servicios,
superior al del PIB.

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Preguntas

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