6 lecciones aprendidas de una crisis de reputación

1. Caso de Crisis de Domino´s Pizza Perú

2. No todos los comentarios negativos son una crisis.
Una crisis en nuevos medios y redes sociales es una situación que surge o se amplifica
en redes sociales y tiene el potencial de generar una disrupción que resulte en
cobertura de medios tradicionales, cambios en procesos de negocios o pérdidas
financieras.
Una crisis es un situación que por lo general se subestima hasta convertirse en un
evento que tiene un impacto tan grande que si no es manejada apropiadamente puede
representar pérdidas en los activos tangibles e intangibles de la empresa.
Tres elementos son comunes a una crisis:
 Amenaza para la marca u organización
 El elemento de sorpresa
 Tiempos de acción cortos
¿Qué es una crisis?

3. Según la investigadora Altimiter Group, las plataformas de las que se originan las crisis
en redes sociales son:
• Facebook 14%
• Twitter 18%
• Blog 20%
• YouTube 22%
• Comunidades 22%
• Otros 4%
Más del 75% de las crisis en redes sociales pueden ser prevenidas
¿Dónde se origina una crisis en redes sociales?

4. Caso Domino´s Pizza Perú

5. El Caso de Domino´s Pizza Perú
 Una cucaracha apareció en una de las dos pizzas que Carlos Navea pidió a una
tienda de la franquicia local de la estadounidense Domino's para su familia
 El peruano, quien es periodista, denunció el incidente al gerente de la tienda donde
solicitó la orden, en el distrito limeño de San Miguel.
 Después, posteó una foto de la cucaracha en la pizza en sus cuentas de Twitter y
Facebook.
 A su denuncia, que se volvió viral en las redes sociales, se añadieron varias más, no
solo de otros usuarios sino de autoridades peruanas de salubridad, sobre otras
supuestas apariciones de cucarachas o heces de rata en los restaurantes Domino's.
 En el primer comunicado de Domino´s de Perú, posteriormente borrado de su cuenta de
Facebook, la compañía se deslindaba de responsabilidad y señalaba que en 20 años no
había recibido ninguna sanción con respecto a la calidad de sus productos.

6. El hecho
1. MOVIMIENTO
SOCIAL
Consumidor denuncia
los hechos y las pruebas
en su cuenta de
Facebook y Twitter. Pide
ayuda para que el hecho
no quede impune.
2. MOTIVACIÓN
Lo motiva el hecho de no
sentirse atendido, de
percibir duda de parte de
la empresa y solicitar un
requisito inapropiado
para resarcir los daños.

7. 3. Capital Social
El hecho tiene las
características para
generar la indignación
colectiva y la empresa
no es capaz de detener
el caos.

8. El Caso de Domino´s Pizza Perú
4. Trasciende
El hecho pasa de la
queja colectiva en redes
sociales y se convierte
en noticia, llega a los
medios de comunicación
tradicionales

9. 4. Trasciende
El hecho pasa de la queja
colectiva en redes
sociales y se convierte
en noticia, llega a los
medios de comunicación
tradicionales

10. 5. Primer error.
No asume.
En un comunicado oficial
emitido al día siguiente del
hecho, la empresa se
presenta como víctima, no
asume responsabilidad de
lo ocurrido, no pide
disculpas, se respalda en el
cumplimiento de normas
legales y deja entrever que
hará una investigación para
deducir responsabilidades.

11. 6. Segundo error.
Traslada responsabilidad.
Representante de la empresa
traslada responsabilidad al
denunciante de los daños que
está recibiendo Domino´s Pizza
en redes sociales. No asume
responsabilidad, no pide
disculpas, al contrario culpa al
consumidor, no colabora con la
autoridad sanitaria y genera más
dudas por la falta de
transparencia con la inocuidad
de su establecimiento.

12. 7. Tercer error.
Disculpa tardía
El cierre de la tienda donde se
originó el hecho fue obligada por
las autoridades sanitarias, la
disculpa no tuvo ningún efecto, la
crisis había alcanzado una espiral
que no se detendría. Se
descubrieron muchas anomalías
y se documentaron y
transmitieron a través de redes
sociales y medios de
comunicación.

13. 8. Caso prolifera en Internet sin control

14. 9. Aparecen memes que amplifican la crisis

15. El caso de Domino´s Pizza Perú
10. Detractores
Antiguos empleados
se suman a los
detractores y
presentan pruebas
contundentes de la
crisis interna.

16. El Caso de Domino´s Pizza Perú
11.Cuarto error
Voceros.
Mal manejo de la crisis
por parte de la ejecutiva
de más alto rango de la
compañía, no reduce los
efectos de la crisis, sino
que los intensifica

17. 12. Franquicia
Mediante el uso de redes
sociales, el caso de la filial en
Perú llega hasta la casa matriz
de Domino´s Pizza en EEUU de
manera pública, pues sin duda
estaban al tanto del caso.

18. La crisis obliga al cierre de operaciones
13. Quinto error.
Transparencia.
Como consecuencia de la
crisis, Domino´s Pizza se ve
obligada a cerrar
operaciones en el país y
como todo el proceso de
crisis no lo hace de manera
transparente y deja entrever
que se volverán abrir
operaciones. A la fecha las
tiendas permanecen
cerradas.

19. El Caso de Domino´s Pizza Perú

20. El Caso de Domino´s Pizza Perú

21. El Caso de Domino´s Pizza Perú

22. 9 días de crisis y 6 lecciones que aprender

23. Asumir la crisis
1

24. Asumir la crisis y asumir la responsabilidad de los hechos si
es necesario. Una queja en redes sociales puede
transformarse en una avalancha imparable de comentarios
negativos que destruye la reputación de la marca.
Al asumir la crisis lo que se pretende es cuidar la reputación
de la marca. Esto es más importante que demostrar si la
marca es culpable o no de los hechos que se le imputan, al
menos en los primeros 60 minutos de la crisis.

25. Tomar el control
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26. Tomar el control significa contar la historia estratégica de la
marca en caso de presentarse una crisis, dejar establecido
que se cuenta con un procedimiento para solventar el hecho
y proyectar seguridad y confianza de que la marca está
resolviendo el inconveniente paso a paso. Las búsquedas
que se hagan en la web sobre el caso deben llevar a la
audiencia hacia la historia estratégica que la marca está
contando sobre los hechos.
Para tomar el control se comienza por establecer un contacto
auténtico con los afectados, ofrecerles una salida y
comprometerse a resolver el hecho que originó la queja.

27. Tener un plan
3

28. El 75% de las crisis pueden evitarse si las marcas cuentan
con un plan. El plan de crisis debe establecer los
procedimientos que todos los involucrados deben seguir en
caso de presentarse hechos que pueden dañar la reputación
de la marca.
El plan contempla el entrenamiento de voceros y además
define las acciones que se deben implementar en las
primeras horas de la crisis. Define los mecanismo de
comunicación que se activarán con todas las audiencias
estratégicas de la marca.

29. Decir la verdad
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30. Aunque parezca arriesgado, en medio de una crisis decir la
verdad genera admiración de los consumidores, si las
declaraciones están acompañadas de acciones que indican
que se harán cambios y que la marca tiene todo bajo control.
Los consumidores de la era conectada saben diferenciar
entre las declaraciones francas y auténticas que recibe de
sus marcas y aquellas que corresponden a un protocolo de
respuesta frío y lejano. El diferenciador entre ambas
respuestas es la empatía que pueda generar la marca con el
consumidor.

31. Influenciadores
y Embajadores
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32. En las primeras dos horas de una crisis en medios digitales,
las audiencias claves (Junta Directiva, Comité de Crisis,
Ejecutivos tomadores de decisión) deben ser informadas de
los hechos mediante la versión oficial o historia estratégica.
Dependiendo de la evolución de la crisis, en las siguientes 8
horas los empleados, proveedores y socios estratégicos
deben tener la información oficial sobre los hechos. El
objetivo de esta acción es que mediante un tejido social
activo en redes sociales se difunda la historia estratégica de
la marca de manera natural y orgánica.

33. Monitoreo
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34. Monitorear es tener la capacidad de escuchar y prestar
atención a toda la conversación digital que se desarrolla en
Internet en torno al tema de la crisis.
En la medida que se mantenga el control y supervisión
constante de la conversación digital, se pueden identificar
potenciales focos de riesgo, se pueden detectar líderes de
opinión sobre los hechos, lo que facilita la toma de
decisiones y reduce los tiempos de respuesta.
El monitoreo es vital para hacer un pronóstico de la
evolución de la crisis y con ello tomar decisiones
estratégicas vitales para reducir el impacto del daño a la
reputación de la marca.

35. La gente no se acordará
de lo que dijiste, sino
cómo los hiciste sentir

36. Muchas Gracias
Jorge Guerrero
Consultor Social Media
jorge@ideaworks.la
www.ideaworks.la

37. Jorge Guerrero
Consultor Social Media
jorgeguerreroluna
@peregrinoruso
peregrinorusoesjorgeguerrero