2012 03 Social Media for Pharma - Vortrag KommGe Berlin

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2012 03 Social Media for Pharma - Vortrag KommGe Berlin

  1. 1. Pflicht oder Kür: Wie viel Social Media braucht einGesundheitsunternehmen?Dipl. Kfm. Jonas vor dem EscheWestfälische Wilhelms-Universität Münster Marketing Center MünsterSocial Media Think:Lab ForschungsstellenleiterBerlin, 08. Mai 2012, 10:15
  2. 2. Meine Firma verwendet die folgenden Social Media-Portale: Facebook / Google+ YouTube Unternehmens-Blog Twitter Sonstige (z.B. Pinterest) 3
  3. 3. Global Fortune 100 Companies Using at Least one of TheseSocial Media Accounts: Twitter, Facebook, YouTube, CorporateBlogs 88% 89% 86% 84% 84% 79% 67% 50% 2010 2011 Global Asia-Pacific Europe US Grundgesamtheit: Global Fortune 100 Companies Burson Marsteller (2011): The Global Social Media Check-up 2011 4
  4. 4. Definition Social MediaSocial Media is a“ group of Internet-based applications that build on theideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” Kaplan, A.; Haenlein, M. (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, vol. 53, p. 59-68. 5
  5. 5. 23% Nielsen (2011): State of the Media – The Social Media Report Q3 2011 6
  6. 6. BitCom (2011): Soziale Netzwerke –Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet, S. 6. 7
  7. 7. Social Media – Teil des “realen Lebens” Meeker, M. (2011): Internet Trends – Web 2.0 Summit, Conference Presentation, San Francisco, CA, p. 48. 8
  8. 8. Social Media ist eine Top-Herausforderung für Marketing-Manager 2011! Percentage of CMOs reporting underpreparedness Data Explosion 71% Social Media 68% Growth of Channel and Device Choices 65% Shifting Consumer Demographics 63% Financial Constraints 59% Decreasing Brand Loyality 57% Growth Market Opportunities 56% … IBM (2011): From Stretched to Strengthened – Insights from the Global Chief Marketing Officer Study, CMO C-Suite Studies, New York, p. 2. 9
  9. 9. Marketing wird Pinball. 10
  10. 10. TRADITIONELLE MEDIEN MARKETING- MAßNAHMENUNTERNEHMEN/ KUNDE AMARKE KAUFVERHALTEN SOCIAL MEDIA ANDERE KUNDEN Hennig-Thurau, vor dem Esche, Bloching (2012): Flippern statt Bowling – Marketing im Zeitalter von Social Media, Marketing Review St. Gallen, forthcoming 11
  11. 11. Case Study: Procter & Gamble – Old Spice Campaign 12
  12. 12. Case Study: Procter & Gamble – Old Spice Campaign 13
  13. 13. Case Study: Procter & Gamble – Old Spice Campaign http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag 14
  14. 14. Social Media kann… 1 Reichweite generieren BRANDING 2 Umsätzrelevanz erlangen SALES Kundenbeziehungen intensivieren CRM / MARKET 3 RESEARCH 15
  15. 15. Social Media – A Cultural Challenge for the Pharma Industry Pharma Values Social Media Values• Risk averse • Risk taking• Heavily regulated • Open to all• Closed, security-focused • Transparent• Controlled access to data • Sharing culture• Authoritative, heavily filtered • Wisdom of crowd• Markting-dependent • Markting-suspicious Social Media & Pharma – Does it fit? Len Starnes, Digital Healthcare Consultant, Former Head of Digital Marketing, Bayer & Head of Business EMEA Schering Pharma 16
  16. 16. Social Media-Nachfrage Nachfrage 17
  17. 17. What do consumers do online? Top conditions searched for by Facebook users: – Acne – ADD/ADHD of US adults actively – Ear infections 48% research perscription drug-related topics – Eye infections – Migraine online – Bipolar disorder – Anxiety / social phobia – Infertility – Asthma – Allergies Manhattan Research (2008): ePharma Consumer, no. 11 Manhattan Research (2011): ePharma Consumer 2001 18
  18. 18. „Given my status , what is the best outcome I can hope to achieve, and how do I get there?“ 19
  19. 19. Physicians„ Social Networks Today 3m > 70 networks > 3 m members 2m 1m 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Len Starnes (2012): The Digital Metamorphosis of the Pharma Industry, Pharma Digital Marketing Conference, Istanbul. 20
  20. 20. Social Media-Angebot Angebot 21
  21. 21. 23
  22. 22. Everyone else is talking about our company, so why can’t we? There are approximately 116,000 people who work for Johnson & Ray JordanJohnson and its operating companies around the Vice President PR & Corp. Comm.world. This blog is an opportunity for us to find avoice, — and start some conversations, giveour perspective and share some stories — thatoften get lost in formal communications about the work we do and the things we value. 24
  23. 23. How to Get Started? 26
  24. 24. Eine Facebook-Fanpage ist keine Strategie!Social Media Maßnahmen richtig planen… • 1) Zielgruppen identifizieren1 • 2) Mediennutzungsverhalten Situations- analysieren (privates & analyse dienstliches Surfverhalten) • 3) Potentiale abschätzen 2 Social Media • Aus Unternehmens- / Ziele Abteilungszielen & ableiten Situationsanalyse 3 • Welcher Plattform? Strategie • Für welche Zielgruppen? festlegen • Welche Inhalte? 4 Erfolgskenn- • Aus Social Media Zielen ableiten zahlen • #Likes ist keine Erfolgskennzahl! definieren 5 Auspro- • 1) Prozesskontrolle bieren & • 2) Ziel-/ Ergebniskontrolle Monitoren 27
  25. 25. …und den Social Media-Transformationsprozess beginnen:Social Company Hierarchy of Needs Holistic, Realtime Enlightenment Predictive Empowerment, Cross- Learning, Measuremen Enablement t Asset Inventory, Best Practice Sharing, Center of Excellence Formation Dedicated Team, Workflow, Crises Preparedness Safety Objectives, Policies, Education, Access Foundation Owyang et al. (2011): Social Business Readiness – How Advanced Companies Prepare Internally. 28
  26. 26. Social Media – Ein typischer Integrationsprozess in derUnternehmung1 2 3 Erweiterter Social Media-Einsatz, keine Social Media zur Kundenkommunikation Integrierte Social Media-Strategie über-divisionale Verknüpfung•Marketing •Zentralisierter Hub koordiniert Social • Tiefgreifende Integration der Social Media•Customer Service Media Aktivitäten Plattformen in vielfältige Arbeitsprozesse:•PR •Ausdehnung von Abteilungen und Wissensmanagement, Market Prozessen:, MaFo, Innovations- Feedback, Stakeholder-Kommunikation management, Social Media Monitoring & • Abteilungsübergreifende• Try & Error Ansatz Krisenmanage-ment Projektstrukturen•Nur projektbezogenes Zielsystem •Weiterentwicklung der•Keine zentrale Koordination der Initiativen •Definition von KPIs Unternehmenskultur:•Keine Anpassung projektexterner Prozesse •Koordination der Prozesse Transparenz, Kooperation, Kommunikation •Erste unternehmensinterne Transformationsprozesse: Mitarbeiterschulungen, Social Media Guidelines, Veränderung von Hierarchien vgl. Owyang et al. (2011): Social Business Readiness – How Advanced Companies Prepare Internally vgl. Wilson et al. (2011): What‘s your Social Media Strategy?, Harvard Business Review, vol. 89(7-8), p. 23-25. 29
  27. 27. Contact Jonas vor dem Esche • Blog – www.socialmediathinklab.com • Email – Jonas.vordemEsche@socialmediathinklab.co m • Facebook – Social Media Think:Lab • Twitter – @SMThinkLab – @MrJonesMS • Google+ – Social Media Think:Lab • Presentation – http://www.slideshare.net/JonasEsche 30
  28. 28. 31

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