Presentation from Mai 8th

1. Pflicht oder Kür: Wie viel Social Media braucht ein
Gesundheitsunternehmen?
Dipl. Kfm. Jonas vor dem Esche
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Marketing Center Münster
Social Media Think:Lab
Forschungsstellenleiter
Berlin, 08. Mai 2012, 10:15

2. Meine Firma verwendet die folgenden Social Media-Portale:
Facebook /
Google+ YouTube
Unternehmens-Blog
Twitter
Sonstige (z.B. Pinterest)
3

3. Global Fortune 100 Companies Using at Least one of These
Social Media Accounts: Twitter, Facebook, YouTube, Corporate
Blogs
88% 89% 86% 84%
84%
79%
67%
50% 2010
2011
Global Asia-Pacific Europe US
Grundgesamtheit: Global Fortune 100 Companies
Burson Marsteller (2011): The Global Social Media Check-up 2011 4

4. Definition Social Media
Social Media is a
“
group of Internet-based applications
that build on the
ideological and technological foundations of Web 2.0,
and that allow the creation and exchange of
User Generated Content.”
Kaplan, A.; Haenlein, M. (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social
Media, Business Horizons, vol. 53, p. 59-68. 5

5. 23%
Nielsen (2011): State of the Media – The Social Media Report Q3 2011 6

6. BitCom (2011): Soziale Netzwerke –Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke
im Internet, S. 6. 7

7. Social Media – Teil des “realen Lebens”
Meeker, M. (2011): Internet Trends – Web 2.0 Summit, Conference Presentation, San Francisco, CA, p.
48. 8

8. Social Media ist eine Top-Herausforderung für Marketing-
Manager 2011!
Percentage of CMOs reporting underpreparedness
Data Explosion 71%
Social Media 68%
Growth of Channel and Device Choices 65%
Shifting Consumer Demographics 63%
Financial Constraints 59%
Decreasing Brand Loyality 57%
Growth Market Opportunities 56%
…
IBM (2011): From Stretched to Strengthened – Insights from the Global Chief Marketing Officer
Study, CMO C-Suite Studies, New York, p. 2. 9

9. Marketing wird Pinball.
10

10. TRADITIONELLE MEDIEN
MARKETING-
MAßNAHMEN
UNTERNEHMEN/ KUNDE A
MARKE
KAUFVERHALTEN
SOCIAL MEDIA ANDERE KUNDEN
Hennig-Thurau, vor dem Esche, Bloching (2012): Flippern statt Bowling – Marketing im Zeitalter von
Social Media, Marketing Review St. Gallen, forthcoming 11

11. Case Study: Procter & Gamble – Old Spice Campaign
12

12. Case Study: Procter & Gamble – Old Spice Campaign
13

13. Case Study: Procter & Gamble – Old Spice Campaign
http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag 14

14. Social Media kann…
1 Reichweite generieren BRANDING
2 Umsätzrelevanz erlangen SALES
Kundenbeziehungen intensivieren CRM / MARKET
3 RESEARCH
15

15. Social Media – A Cultural Challenge for the Pharma Industry
Pharma Values Social Media Values
• Risk averse • Risk taking
• Heavily regulated • Open to all
• Closed, security-focused • Transparent
• Controlled access to data • Sharing culture
• Authoritative, heavily filtered • Wisdom of crowd
• Markting-dependent • Markting-suspicious
Social Media & Pharma – Does it fit?
Len Starnes, Digital Healthcare Consultant, Former Head of Digital Marketing, Bayer & Head of Business
EMEA Schering Pharma 16

16. Social Media-Nachfrage
Nachfrage
17

17. What do consumers do online?
Top conditions searched for by
Facebook users:
– Acne
– ADD/ADHD
of US adults actively – Ear infections
48% research perscription
drug-related topics
– Eye infections
– Migraine
online – Bipolar disorder
– Anxiety / social phobia
– Infertility
– Asthma
– Allergies
Manhattan Research (2008): ePharma Consumer, no. 11
Manhattan Research (2011): ePharma Consumer 2001 18

18. „Given my status , what is
the best outcome I can hope
to achieve,
and how do I get there?“
19

19. Physicians„ Social Networks
Today
3m > 70 networks
> 3 m members
2m
1m
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Len Starnes (2012): The Digital Metamorphosis of the Pharma Industry, Pharma Digital Marketing
Conference, Istanbul. 20

20. Social Media-Angebot
Angebot
21

21. 23

22. Everyone else is talking about our company, so
why can’t we? There are approximately
116,000 people who work for Johnson &
Ray Jordan
Johnson and its operating companies around the Vice President PR &
Corp. Comm.
world. This blog is an opportunity for us to find a
voice, — and start some conversations, give
our perspective and share some stories — that
often get lost in formal communications about the work
we do and the things we value.
24

23. How to Get Started?
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24. Eine Facebook-Fanpage ist keine Strategie!
Social Media Maßnahmen richtig planen…
• 1) Zielgruppen identifizieren
1 • 2) Mediennutzungsverhalten
Situations- analysieren (privates &
analyse dienstliches Surfverhalten)
• 3) Potentiale abschätzen
2
Social Media • Aus Unternehmens- /
Ziele Abteilungszielen &
ableiten Situationsanalyse
3
• Welcher Plattform?
Strategie
• Für welche Zielgruppen?
festlegen
• Welche Inhalte?
4
Erfolgskenn- • Aus Social Media Zielen ableiten
zahlen • #Likes ist keine Erfolgskennzahl!
definieren
5
Auspro-
• 1) Prozesskontrolle
bieren & • 2) Ziel-/ Ergebniskontrolle
Monitoren
27

25. …und den Social Media-Transformationsprozess beginnen:
Social Company Hierarchy of Needs
Holistic,
Realtime
Enlightenment Predictive
Empowerment,
Cross-
Learning, Measuremen
Enablement t
Asset Inventory, Best Practice
Sharing, Center of Excellence
Formation
Dedicated Team, Workflow,
Crises Preparedness
Safety
Objectives, Policies, Education, Access
Foundation
Owyang et al. (2011): Social Business Readiness – How Advanced Companies Prepare Internally. 28

26. Social Media – Ein typischer Integrationsprozess in der
Unternehmung
1 2 3
Erweiterter Social Media-Einsatz, keine
Social Media zur Kundenkommunikation Integrierte Social Media-Strategie
über-divisionale Verknüpfung
•Marketing •Zentralisierter Hub koordiniert Social • Tiefgreifende Integration der Social Media
•Customer Service Media Aktivitäten Plattformen in vielfältige Arbeitsprozesse:
•PR •Ausdehnung von Abteilungen und Wissensmanagement, Market
Prozessen:, MaFo, Innovations- Feedback, Stakeholder-Kommunikation
management, Social Media Monitoring & • Abteilungsübergreifende
• Try & Error Ansatz
Krisenmanage-ment Projektstrukturen
•Nur projektbezogenes Zielsystem
•Weiterentwicklung der
•Keine zentrale Koordination der Initiativen •Definition von KPIs Unternehmenskultur:
•Keine Anpassung projektexterner Prozesse •Koordination der Prozesse Transparenz, Kooperation, Kommunikation
•Erste unternehmensinterne
Transformationsprozesse:
Mitarbeiterschulungen, Social Media
Guidelines, Veränderung von Hierarchien
vgl. Owyang et al. (2011): Social Business Readiness – How Advanced Companies Prepare Internally
vgl. Wilson et al. (2011): What‘s your Social Media Strategy?, Harvard Business Review, vol. 89(7-8), p.
23-25. 29

27. Contact
Jonas vor dem Esche
• Blog
– www.socialmediathinklab.com
• Email
– Jonas.vordemEsche@socialmediathinklab.co
m
• Facebook
– Social Media Think:Lab
• Twitter
– @SMThinkLab
– @MrJonesMS
• Google+
– Social Media Think:Lab
• Presentation
– http://www.slideshare.net/JonasEsche
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