1. CMMB媒介数据研究中心

2. 中心简介
“CMMB媒介数据研究中心”是专业从事中国移动多媒体广播（CMMB）收视研究、
用户研究与媒介研究的科研机构。
中心拥有一支高层次的专家顾问团队和科研人才队伍，以扎实的研究能力，创新
的技术方案，竭力推进CMMB电视收视率数据监测、CMMB媒介研究事业的科学
规范发展。
中心目前已经建成北京、上海、天津、沈阳、青岛、秦皇岛、成都、重庆、济南
九个城市的CMMB固定样本组调查网络，CMMB收视研究、用户研究与媒介产业
研究工作已经开展。
紧跟CMMB发展进程，中心计划用两年时间部署起覆盖全国的CMMB监测网络，
应用具有独立知识产权的监测技术和分析技术，为政府部门、产业伙伴提供可靠
的、不间断的CMMB收视数据监测和媒介研究服务。

3. 发展历程
2005-2006
•加入CMMB工作组
•参与并完成“中国
移动多媒体广播
（CMMB）业务与
系统需求”研究。
2008
•在CMMB传播奥运、
服务奥运过程中，参
与CMMB的形象宣传
和市场推广工作，开
展对于CMMB传播效
果和面向用户的调查
•开展持续的CMMB用
户研究和收视调查，
并建设CMMB用户数
据库。
2009
•建成包括北京、上
海、天津、沈阳、
青岛、秦皇岛、重
庆、成都八个城市
的CMMB固定样本
组调查网络，调查
网络覆盖的城市持
续增加中。
•开发CMMB收视数
据采集和数据分析
系统。
2010
•针对世界杯赛事进行
调查，发布世界杯期
间CMMB用户收视报告。
•完成2010年地坛书市
有关CMMB睛彩动漫、
睛彩阅读调查报告。
Data Research

4. 特点与优势
Data Research
专门针对CMMB终端用户的数据监测和市场调查；
组建固定样本组，并获得用户许可；
收集全面的用户个人信息；
定量和定性调查相结合；
针对工作日、周末、节假日、重大社会事件；
涉及行为、态度、意愿、偏好；
每月持续开展，数据积累有延续性；

5. 研究领域
运用科学的抽样方法，
在全国或地区CMMB用
户群体中抽取具有代表
性的样本用户。以月度
为单元，通过对样本用
户的持续调查分析，开
展CMMB用户收视行为
监测和相关数据研究。
CMMB
收视数据研究
CMMB
媒介运营咨询
CMMB
数据业务
用户研究
在使用不同种类CMMB增值
业务的用户群体中抽取具有
代表性的样本用户，通过对
样本用户的调查与分析，开
展针对CMMB增值业务的用
户消费/使用行为监测和相
关数据研究。并可以针对用
户对于CMMB增值业务的态
度、意愿、满意度等进行深
入的调查和研究。
CMMB
用户市场研究
包括：
1、针对CMMB潜在消费群体
的调查和研究；
2、对于特定地区或特定
CMMB业务用户群体的特征、
结构进行调查和研究；
3、开展用户对于CMMB终端
使用情况的调查和研究；
4、开展用户对于CMMB终端
、业务、内容、服务的满意度
调查。
在持续的用户调
查和数据监测，
以及深度分析、
研究的基础上，
为CMMB的业务
和频道规划、商
业模式设计、市
场营销策略制定
提供决策支持和
针对性的建议。

6. 研究内容
CMMB频道收视数据
地区CMMB收视数据
CMMB时段收视数据
CMMB节目收视数据
CMMB用户群特征调查
CMMB潜在用户市场调查
CMMB用户满意度调查
业务与内容规划
媒体价值与广告经营
收入模式与定价
市场营销与推广
收视数据研究
数据业务用户研究
用户市场研究
媒介运营研究
CMMB媒介
数据研究
＋
＋

7. 调查内容：当月收视行为调查+态度/偏好/意愿主题调查；
调查手段：针对所有样本固定样本用户进行电话调查；组织用户
进行小组访谈，针对某个问题进行深度访问和小组讨论；
调查时间：每个月调查用户当月分别在工作日和休息日收看
CMMB的情况；
调查流程：
调查内容与方法
制定问卷
样本用户核查 样本用户更新
电话调查
数据整理 数据录入
数据分析
撰写报告
用户礼金发放
访员培训
样本用户维系

8. CMMB数据分析系统
CMMB媒介数据研究中心针对CMMB海量数据的分析问题，设计合理的运算模型，
研发相关分析系统。

9. 一级指标 二级指标 时间因素
1.收看频次 2.1当月收看天数 月合计
2.2平均每天收看频次 工作日
休息日
月平均
2.收看时长 3.1当月平均每次收视时长 月平均
3.2 工作日收看时长 工作日
月平均
3.3 休息日收看时长 休息日
3.收看时间
（15分钟一段，
全天96个时段）
4.1开始时间 工作日
休息日
4.2结束时间
4.收看频道 工作日
休息日
5.收看场合 工作日
休息日
收看行为数据：
采集数据与分析指标
用户个人信息：
1 居住城市
2 姓名
3 年龄
4 性别
5 职业
6 学历
7 收入水平
8 终端类型
9 电话号码与通信方式

10. 一级指标 二级指标 时间因素 区域因素 用户个人信息
1.开机率 1.1时段到达率 工作日
休息日
月平均
对九城市进行分别统计
1.2地区开机率 工作日
休息日
月平均
2.收视率 2.1时段收视率 工作日
休息日
月平均
对北京地区进行单独分析
2.2地区收视率 工作日
休息日
月平均
2.3频道收视率 工作日
休息日
月平均
2.4节目收视率
3.频道收视份额
4.日人均收视时长 对九城市进行分别统计 与样本用户性别、年龄进行交互分析
5.收看场合
分析指标：

11. 样本说明
基础调查的抽样方法与步骤
• 取得目标抽样区域所有的居委会
抽样框；
• 采用PPS随机等距方法抽选20个
居委会，抄录抽中的居委会中所
有居民户地址名单；
• 采用随机等距不重复抽样方法，
在每个居委会抽取100个样本用
户家庭，共2000人；
• 采用KISH表，根据地址尾号和家
庭成员编号随机抽取15-64岁的
常住家庭成员为固定样本用户。
基础调查抽样区域
城市 抽样区域
北京
海淀区
朝阳区
丰台区
西城区
宣武区
天津 南开区
上海 长宁区
青岛 市南区
秦皇岛 海港区
沈阳 沈河区

12. 样本说明
固定样本组用户的抽样方法与步骤
• 将基础调查的样本户按对CMMB使用
和收视意愿的相关指标进行排序后
形成抽样框；
• 随机等距抽取多套样本户，第一套
样户拒访后由备选套中的同号样户
代替；
• 固定样组的70%按入选样本户完成，
其余30%样户根据固定样组配额抽
样完成；
• 总样本量：n=300。
六城市固定样组分布
城市 抽样区域 样本量（人）
北京
海淀区
朝阳区
丰台区
西城区
宣武区
100
天津 南开区
200
上海 长宁区
青岛 市南区
秦皇岛 海港区
沈阳 沈河区
合计 300

13. 样本说明
CMMB用户调查样本说明
（2008年奥运期间）
样本库 样本类型 样本说明 样本量（人）
固定样组用户库 CMMB固定样组
北京、上海、天津、沈阳、青岛、秦皇岛；
CMMB使用用户
300
购买及租赁用户库
CMMB购买用户
北京；
CMMB中关村等售点购机用户
115
CMMB租赁用户
北京；
CMMB大中等租赁点租赁用户
149
小计 264
潜在用户库
CMMB普通体验用户
北京；
CMMB中关村、中央电视塔体验点体验用户
283
CMMB来电咨询用户
全国；
CMMB客服电话来电咨询用户
218
CMMB 互联网访问用户
全国；
CMMB腾讯网专题访问用户
247,114
小计 247,615
奥运相关用户库
CMMB奥运体验点体验用户
北京；
CMMB奥运体验点体验用户
120
奥运代表团CMMB用户
全国；
奥运代表团CMMB用户
62
小计 182
整个 CMMB 样本库 合计 248,061

14. CMMB收视监测月报
CMMB媒介研究月报
2009国庆期间
CMMB收视报告
研究成果
CMMB服务奥运、
传播奥运用户调查报告

15. 2010年8月，CMMB内容需求与偏好调查
需求提供方：华城电影电视数字节目有限公司
执行时间：2010年8月16日-20日
覆盖范围：
北京、上海、天津、重庆、成都、济南、青海、秦皇岛、沈阳等
九座城市的CMMB样本用户
调查目的：
•分析全天收视走势与三个时段收视走势的关系
•分析三个时段的收视时长
•分析三个时段的收视率
•分析三个时段内不同人口特征的收视情况

16. 样本用户特征
人口特征：
• 学历较高，具有一定购买力的年轻
男性用户为主。
CMMB主要用户人口特征
收视特征：
• 形成了较高的收视粘性
• 及时获取新闻、资讯是用户收看
CMMB的首要动机
• 用户喜欢使用CMMB收看新闻类、
专题类和电视剧类型的节目
• 收视时段集中，一天三个收视高峰
• 用户偏好在家中、工作场所收看
CMMB
73.3
26.7
22.2
42.2
15.6
8.911.1
0.0
15.9
29.5
40.9
13.615.913.6
18.2
25.0
20.5
6.8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
男 女
15—24
岁
25—34
岁
35—44
岁
45—54
岁
55—64
岁
初
中
及
以
下
高
中
/
中
专
大
学
专
科
大
学
本
科
研
究
生
及
以
上
1000
元
以
下
1001—2000
元
2001—3000
元
3001—5000
元
5001—8000
元
8001
元
以
上
用户比例（%）用户比例（%）

17. 调查结果与发现
2010年8月CMMB九城市全天收视走势
从8月份全国收视可以看到，收视高峰产生在6:30－8:00、12:15－13:15、
19:00－20:00和22:30－23:30；同时10:00－2:00、14:30－15:00以及21:30－
22:30都有小波峰出现，这些时段往往都是CMMB与传统电视不同的高峰收视
时段。

18. 调查结果与发现
2010年8月CMMB北京地区全天收视走势
11:30－12:00这个时段整体收视率偏低，但这个时段是上升时段，收视率由低谷逐渐攀升，是午间收
视高峰的前奏，在这一时段使用CMMB手机电视观看节目的用户逐渐增多。
17:00－17:30这个时段收视率的总体走势呈下降趋势，下降幅度较为平缓，。同时这一时段也是收视
率由下降到狂飙的转折点，是下一收视高峰的铺垫。
21:00－21:30这个时段的收视率呈下降趋势，由一个收视小高峰过渡到一个收视低谷。
8月份北京地区全天收视走势仍
基本与全国保持一致。

19. 调查结果与发现
2010年8月周末和工作日收视走势对比
从8月份周末和工作工作日收视走势对比中可以看出，周末时间的非高
峰时段（14:00-15:00）收视率有明显上升。工作日的非收视高峰时段
基本为工作时间，而周末在这些时间段可以不用工作通过CMMB就行
休息娱乐，数据很好反应了实际情况。

20. 2010年4月-6月数据
从2010年4月、5月、6月三个月全国九城市用户的收视数据可以看出，用户的
最主要收视高峰分布在三个时段。 12:00-13:00、17:45-19:45、21:45-23：
00。

21. 北京地区全天收视
（4月-6月）
北京地区的4月-6月数据呈现出与全国相同的趋势，用户的最主要收视高峰分布
在三个时段。 12:00-13:00、17:45-19:45、21:45-23：00。
可以从各月数据看出CMMB用户每天有几个固定的收视高峰，分析可能是在一
下几种场合：上班休息期间收看、下班途中收看、下班后在家中收看。

22. 调查结果与发现
2009年国庆期间收视走势
1、国庆阅兵式带动收视率：10月1日当天收视走势凸起明显，在9:00-12:00这一时间段内，收视呈现
时长明显激增，收视率高达34.71%，而这段时间正是国庆阅兵仪式直播的时间，不难看出，国庆阅
兵式在很大程度上带动了受众的收视热情。

23. 调查结果与发现
2、2日-7日收视走势呈现丰富
变化：除去国庆首日的激凸式
收视走势，国庆期间其他七天
的平均收视 走势变化丰富，
有2点独特之处：1）上午10
点之前有多次收视高峰出现。
一般来说全天收视走势会在一
天中出现3-4个收视高峰时
段，分别是上午、中午、下午
和晚间时刻，但是在国庆期
间，清晨时刻变化丰富；2）
午间时段收视高峰延长。比起
1月到9月，午间时段的高峰持
续时间更长，从11:00一直延
续到下午16:00，在平时，午
间收视高峰一般持续到13:00
就基本结束了。

24. 调查结果与发现
3、阅兵式拉动国庆平均收视率：将国庆八日收视率做平均分析，我们可以看到，其收视走势很
大程度上受到10月1日的影响，整个上午都保持了很高的收视热情。

25. 调查结果与发现
11:30—12:00时段的收视情况：
在这一收视时段，男性平均收视时长约为1.5分钟，高于女性用户的1.2分钟。按不同的收视场
合划分，这一时段在工作场所收看CMMB的平均收视时长最长，达到1.2分钟，其次为家中的
0.8分钟，用户在其他场合的平均收视时长均较小。在这一收视时段，15-24岁年龄段平均收视
时长最长，达到1.6分钟，其次为35-44岁年龄段用户，也达到1.1分钟，其余年龄段用户平均
收视时长均小于1分钟，其中55-64岁年龄段用户在该时段的收视时长为0。
在这一收视时段，各个城市用户平均收视时长普遍偏低，北京用户在该时段平均收视时长在
2.5分钟左右，重庆用户也达到1.9分钟，上海、天津、济南用户在该时段的平均收视时长在1
分钟左右，成都、沈阳、秦皇岛、青岛的用户在该时段的平均收视时长均小于1分钟。

26. 调查结果与发现
17:00—17:30时段的收视情况：
在这一收视时段，男性平均收视时长约为0.8分钟，低于女性用户的1.1分钟。按不同的收视场合
划分，这一时段在路上收看CMMB的平均收视时长最长，达到1.2分钟，其次为等人等车的0.9分
钟，用户在其他场合的平均收视时长均较小。在这一收视时段，55-64岁年龄段平均收视时长最
长，达到1.2分钟，其次为45-54岁年龄段用户，也达到1.0分钟，其余年龄段用户平均收视时长
均小于1分钟。
在这一收视时段，各个城市用户平均收视时长普遍偏低，秦皇岛用户在该时段平均收视时长最
长，达到2.0分钟，北京其次，达到1.1分钟，其余七城市的用户在该时段的平均收视时长均小于
1分钟。

27. 调查结果与发现
21:00—21:30时段的收视情况：
在这一收视时段，女性平均收视时长仍高于男性，达到1.7分钟，而男性用户在该时段的平
均收视时长为1.6分钟。按不同的收视场合划分，这一时段在家中收看CMMB的平均收视时
长最长，达到2.1分钟，其次为公共休闲及服务场所，也达到了1.2分钟，用户在其他场合的
平均收视时长均较小。在这一收视时段，45-54岁年龄段平均收视时长最长，达到3.3分钟，
其次为55-64岁年龄段用户，也达到2.1分钟，15-24岁和35到44岁年龄段用户平均收视时长
分别为1.5和1.3分钟，25-34岁年龄段收视时长最低，仅有0.9分钟。
在这一收视时段，各个城市用户平均收视时长相比以上两个时段有了大幅改善，青岛用户在
该时段平均收视时长最长，达到3.6分钟，北京其次，达到1.8分钟，重庆用户在这一时段平
均收视时长则达到1.4分钟，其余六城市的用户在该时段的平均收视时长均小于1分钟。

28. 联系方式
地址：北京市朝阳区定福庄东街1号中国传媒大学综合楼1502室
电话：010-65783444，13910718743 卢迪
Email：cmmb_data@yahoo.com.cn