JP│KOM News-Service 3/11

Quo vadis
Geschäftsbericht?
Unternehmens-
kommunikation 2.0
Am Mitmach-Web kommt bald
kein Unternehmen mehr vorbei.
Doch wer hat schon heute die
Nase vorn? Wie sieht Pressear-
beit 2.0 aus? Und wie halte ich
mich beim Surfen auf der digita-
len Agenda über Wasser? Drei
Beiträge, die Antworten geben.
Communication
Performance Manager
Blindflug kann ins Verderben
führen. Viele Kommunikations-
manager sind Controlling-Muf-
fel. Es macht ihnen keinen Spaß,
in Datenbanken zu wühlen und
Zahlenkolonnen zu schieben.
Doch Kommunikationsmanage-
ment kann Spaß machen.
Speak glocal!
Botschaften auf den lokalen
Markt zuschneiden und zu-
gleich das globale Image stär-
ken: Wie kann dieser Spagat
gelingen? Impulse für die Inter-
nationale Kommunikation gab
die Frankfurter networking nite
bei SCHOTT Solar in Mainz.
News-Service
Trends in der Kommunikationsbranche und Projekte von JP | KOM
Ausgabe 3 |11 • Juli 2011

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News-Service
Ausgabe 3 | 11 • Juli 2011
Editorial
PR-Desaster – das
Unwort des Jahres?
“Datenleck bei der Playstation, Kernschmelze
im Atomreaktor, Explosion auf der Ölplattform:
Jede größere Katastrophe wird neuerdings
zum ‚PR-Desaster‘ erklärt. Dabei hat es der
Begriff verdient, das Unwort des Jahres zu
werden. Die wahren Versager sitzen nicht in
der Presseabteilung,” sondern in der Unter-
nehmensführung – suggeriert Tom Hillenbrand
auf Spiegel online.
Das hört mancher PR-Stratege sicher gern.
Aber es bleiben Fragen offen: Woher kommt
es, dass sich das Interesse der Medien zuneh-
mend auf die PR richtet? Laut Hillenbrand er-
halten Journalisten kaum noch Gelegenheit,
mit Vorständen und Experten aus Unterneh-
men selbst zu sprechen. Die Wirklichkeit des
Redakteurs besteht heute aus Pressemeldung,
Website und einem Telefonat mit der PR-Ab-
teilung. Zwar recherchieren gute Redakteure
gegen. Aber auch das heißt ja nur noch mehr
Presseinformationen, Websites und Telefonge-
spräche mit anderen Quellen.
Medial vermittelte Wirklichkeiten, Journalisten
können die Fakten nicht mehr überprüfen: Nur
ein paar mutige chinesische Journalisten haben
nach der Kernschmelze im AKW Fukushima
nachgeschaut und an den eigenen Kleidern die
Radioaktivität gemessen. So kommt es, dass
„für die Redakteure das eigentliche Ereignis
irgendwann in den Hintergrund“ tritt und die
Kommunikation darüber zum wesentlichen Kri-
terium für Wahrheit wird.
Aber kann dies wirklich verwundern? Ob in der
professionellen Kommunikation oder im Privat-
leben: Wie komplexe Fakten von meinem Ge-
genüber bewertet werden, hängt stark davon
ab, wie vertrauenswürdig ich kommuniziere.
Und dabei macht bekanntlich auch der Ton die
Musik.
Jörg Pfannenberg, Geschäftsführender Gesellschafter
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Quo vadis Geschäftsbericht?
Unternehmenskommunikation 2.0
DAX-30auf Facebook, Twitter
und Youtube
„Pressearbeit 2011“:
Was Journalisten wirklich wollen
Wellenreiten für Fortgeschrittene
Communication Performance Manager
Speak glocal!
„Project of the Year 2011“:
Gemeinsamer Stolz
Wenn Utopie Wirklichkeit wird
Berufsleben mit einem Arm
Video
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News-Service
HeraklesamScheideweg(MuseoNazionalediCapodimonte,Neapel)
Ist der Geschäftsbericht scheintot?
Viele Unternehmen sehen darin nur
Pflichtberichterstattung, und auch die
Zahlen sind bei Vorlage schon veraltet. Das
Institut für Medien und Kommunikationsma-
nagement an der Universität St. Gallen hat
herausgefunden, warum der Geschäftsbericht
auch in Zukunft relevant sein wird.
Von Christian P. Hoffmann
Quo vadis
Geschäftsbericht?
News-Service

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News-Service
„Am Ende will ich vor allem wissen,
warum die operativen Kosten im letz-
ten Quartal so stark angestiegen sind.
Da geht es um Detaillierungsgrad und
Qualität der Daten. Den ganzen bun-
ten Rest kann man sich sparen.“
„So eine Finanzberichterstattung
schafft doch keine Nähe oder Sym-
pathie. Die Berichterstattung sollte
schon differenzierter und farbiger sein,
damit man auch ein Gefühl für das
Unternehmen bekommt.“
Zwei Nutzer eines Geschäftsberichts, zwei
Meinungen, die treffend das Dilemma heutiger
Unternehmen beschreiben: Die Technik er-
laubt es heute, den Zielgruppen der Ge-
schäftsberichterstattung eine enorme Vielfalt
und Tiefe an Daten in den unterschiedlichsten
Formen zur Verfügung zu stellen. Tatsächlich
verlangt die Regulierung eine immer umfas-
sendere Offenlegung von Geschäftskenn-
zahlen. Die Zielgruppen erwarten selbstbe-
wusst Auskunft zu einer Vielzahl finanzieller
und auch nicht-finanzieller Eigenschaften der
Unternehmen.
Die Unternehmen wollen umgekehrt nicht nur
ihre Pflicht erfüllen, sie wollen sich – die eige-
nen Ziele, Strategien, Erfolge und Kulturen –
auch vorstellen und beschreiben. Sie wollen
Interesse und Sympathien wecken. Der Ge-
schäftsbericht beschreibt die Identität des Un-
ternehmens und soll zur Imagepflege beitra-
gen. Er wendet sich dabei nicht nur an
professionelle Investoren, Analysten, Journa-
listen und Privatanleger, sondern auch an (po-
tentielle) Mitarbeiter, Geschäftspartner, Kun-
den oder die Politik. Jede Zielgruppe hat aber
bei der Betrachtung des Unternehmens eine
andere Brille auf der Nase. Dies macht es na-
hezu unmöglich, alle Wünsche gleichermaßen
zu erfüllen.
Wohin geht die Reise?
Woran also sollen sich Unternehmen bei der
Gestaltung ihrer Geschäftsberichte orientie-
ren? Wohin geht die Reise im Corporate Re-
porting? Das Forschungsprojekt Zukunftsla-
bor Geschäftsbericht des Instituts für
Medien- und Kommunikationsmanagement
an der Universität St. Gallen in Kooperation
mit Alpiq Holding AG, PricewaterhouseCoo-
pers AG, Multimedia Solutions AG, Raiffeisen
Schweiz Genossen-
schaft, SAP AG sowie
Yjoo Communications
AG konnte drei zentrale
Trends in der Kommuni-
kation von Unterneh-
men und ihren Zielgrup-
pen identifizieren, die
ihre Spuren auch im
Geschäftsbericht hin-
terlassen werden: Das
Erzählen überzeugen-
der Geschichten, die
Konzentration auf harte
Fakten und die zuneh-
mende Demokratisie-
rung der Zielgruppen-
nachfrage. Diese
Trends stehen in einem
durchaus spannungs-
vollen Verhältnis zu ein-
ander – sie spannen ein Dreieck auf, in dem
sich die Berichte der Unternehmen verorten
lassen.
Trend 1: Storytelling
„Ein börsennotiertes Unternehmen
muss eine spannende Geschichte
sein – nicht nur erzählen, sondern tat-
sächlich darstellen.“
Der Business oder Investment Case be-
schreibt, warum ein Unternehmen ein lohnen-
des Investitionsobjekt darstellt. Die „Equity
Story“ erzählt, was das Unternehmen macht,
wofür es steht, von wem und wie es geführt
wird. Sie beschreibt Ziele, Schritte auf dem
Weg dorthin und vergangene Erfolge. So er-
gibt sich ein konsistentes Bild in den Köpfen
der Zielgruppen, das zu einer Kooperationsbe-
reitschaft führen kann – oder eben auch nicht.
Es ist daher keineswegs neu, dass auch der
Geschäftsbericht eine Geschichte erzählt. Die
Frage ist nur, welche Rolle diese einnimmt. Der
Geschäftsbericht könnte zukünftig einer Doku-
mentation gleichen, die erzählt, was das
Unternehmen im vergangenen Jahr umge-
trieben hat. Ein klar erkennbarer roter Faden
erleichtert dabei das Verständnis. Verschie-
dene Eigenschaften des Unternehmens –
seine Finanzen, Mitarbeiter, Nachhaltigkeit
oder Führung – stellen nur Aspekte, Module
einer übergreifenden Erz ählung dar. Eine
solche Unternehmensgeschichte sollte da-
bei authentisch sein und im Alltag aufgegrif-
fen, „gespürt“ werden können. Warum nicht
die Geschichte des letzten Geschäftsbe-
richts auf Events oder in den Räumlichkei-
ten der Gesellschaft aufgreifen? Letztlich ist
das Unternehmen ein Fortsetzungsroman –
jedes Quartal kann daher eine neue Episode
erzählt werden.
Trend 2: Reduce to the max
Ein zweiter spürbarer Trend weist in eine an-
dere Richtung: Kapitalmarktprofis fühlen sich
zunehmend überwältigt von der Informations-
flut der Geschäftsberichterstattung. Und
auch belästigt von den Marketingbemühun-
gen ihrer Beobachtungsobjekte. Bei der Be-
richterstattung sollte es daher um harte Fak-
ten gehen.
„Es interessiert nur, was messbar ist:
Ziele, Masse, Daten.“
Wohin die Reise geht – Drei zentrale Trends in der Geschäftsberichterstattung

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News-Service
Key Performance Indicators sollen das Ge-
schäftsmodell widerspiegeln und deutlich ma-
chen, wie das Unternehmen Geld verdient. Im
Vordergrund stehen dabei die geprüften Kenn-
zahlen. Ein kurzer, klarer und prägnanter Text
kann diesen vorangestellt werden. Eine solche
Orientierung muss jedoch nicht mehr als zwei
DIN-A4 Seiten umfassen. Wichtig ist vor allem
die Transparenz und Vergleichbarkeit des Re-
porting. Die Taxonomien der international eta-
blierten Reportingsprache eXtensible Busi-
ness Reporting Language (XBRL) stellen etwa
einen Standard dar, der Kennzahlen nicht nur
leicht zu verarbeiten, sondern eben vor allem
auch vergleichbar macht. Technische Plattfor-
men unterstützen somit eine effiziente Bericht-
erstattung – von der Pflege aktueller Daten
über die Publikation bis hin zu einem Hosting
in externen Datenbanken, etwa der Börsen.
Inhaltliche Schlichtheit, Reduktion und Ge-
schwindigkeit könnten somit den Geschäfts-
bericht der Zukunft prägen.
Trend 3: Mash-up
Sichtbar wird dabei zugleich ein dritter bedeu-
tender Trend: Zunehmend erwarten die Ziel-
gruppen genau jene Daten in jenen Formaten
abrufen zu können, die sie für ihre Zwecke be-
nötigen. Die Informationen sollen nur einen Input,
eine Grundlage bieten für die weitere Bearbei-
tung durch die Zielgruppen – und die sich dar-
aufhin aufspannenden Konversationen. So fin-
den sich nicht nur die Finanzkennzahlen in leicht
zugänglichen Datenbanken, auch Videos kön-
nen auf den Plattformen der Sozialen Medien
geteilt werden, Texte in Blogs, Diskussionsforen
oder Berichte übernommen werden, Grafiken
oder Animationen in Präsentationen eingebaut
und geteilt werden. Im Kern steht der Austausch
in den Zielgruppen und mit den Unternehmen.
„Der Geschäftsbericht wird zu eine
Selbstbedinungsladen, einer Art Potal,
das bestenfalls die Bedienung kurz
erläutert.“
Prominenten Raum erhalten dort jene Dateien,
die besonders häufig heruntergeladen oder
besucht wurden. Nicht mehr das Unterneh-
men gibt die rote Linie
vor, sondern das
Nutzerverhalten.
Wie die Kommuni-
kation im Web 2.0
würde auch die Ge-
schäftberichterstat-
tung evolutionär und
demokratisch: Nicht
die Kontrolle über In-
halte ist relevant, son-
dern die wirkungsvolle
Teilnahme an den dar-
auf aufbauenden Dis-
kussionen.
Zukunft muss gestaltet werden
Geschichten, harte Fakten oder Nutzerdemo-
kratie – so spannt sich ein Dreieck aus Ex-
trempunkten auf, die zwar alle gleichermaßen
relevante Trends der Berichterstattung be-
schreiben, jedoch kaum gleichzeitig abzude-
cken sind. Unternehmen müssen sich also
entscheiden: Wer sind ihre primären Zielgrup-
pen? Was ist die Funktion des Geschäftsbe-
richts? Welche Kultur will das Unternehmen
vertreten und welche Ziele stehen im Vorder-
grund? Es stellt sich auch die Frage, ob das
Unternehmen seine Kommunikation maßgeb-
lich selbst gestalten möchte, sich an externen
Marktstandards orientieren will oder bereit ist,
den Nutzern das Zepter zu übergeben. Die
drei beschriebenen Trends sind
also mit unterschiedlichen Kommu-
nikationskulturen verbunden.
Jeder Standard beginnt mit einem Vorreiter.
Unternehmen sind auch in der Geschäftsbe-
richterstattung aufgefordert, eigene Akzente
zu setzen, ein eigenes Profil zu entwickeln und
durchaus auch mit dem Einsatz neuer Medien
und Formate zu experimentieren. Der Markt
und die Zielgruppen entscheiden schließlich,
welche Ansätze erfolgversprechend sind –
und auch die Regulierung wird sich diesen
Entwicklungen anpassen.
Trends sind jedoch nie in Stein gemeißelt. For-
schung wie Praxis werden auch weiterhin in
vielfältigen Projekten beobachten und erpro-
ben, welche Einflüsse die Unternehmenskom-
munikation beeinflussen – und welche Ent-
wicklungen der Geschäftsberichterstattung
sich daraus ableiten lassen.
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Abschlussbericht
online
Christian peter hoffmann, Dr. oec.
HSG, ist Assistenzprofessor für Kommunikationsma-
nagement am Institut für Medien- und Kommuni-
kationsmanagement der Universität St. Gallen und
Dozent an der Hochschule für Wirtschaft Zürich. Er
studierte Betriebswirtschaftlehre an der Universität
St. Gallen und an der Australian Graduate School
of Management sowie Politikwissenschaft an der
Fernuniversität in Hagen. Seine Forschungsschwer-
punkte liegen im Bereich des strategischen Kommu-
nikationsmanagements, der Online-Kommunikation
und der Finanzkommunikation.
Christian Hoffmann
Abschlussbericht des Zukunftslabor Geschäftsbericht

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News-Service
DAX-30 auf Facebook, Twitter und Youtube
Am Mitmach-Web kommt bald kein Unternehmen mehr vorbei. Doch wer hat schon
heute die Nase vorn? Wie sieht Pressearbeit 2.0 aus? Und wie halte ich mich beim
Surfen auf der digitalen Agenda über Wasser? Drei Beiträge, die Antworten geben.
Web 2.0 gewinnt an Gewicht, und immer
mehr Unternehmen machen mit: Nicht weni-
ger als 27 Millionen Fans und Freunde hatten
die DAX-30-Unternehmen bereits Ende des
letzten Jahres – fünfmal soviel wie ein Jahr
zuvor. Ähnlich ist der Trend bei Twitter und
YouTube. Allerdings haben Konsumgüterun-
ternehmen mit ihren jungen, verbraucherna-
hen Themen klar die Nase vorn. Ein Hinweis
darauf, dass Unternehmensthemen bisher
über das Web 2.0 weniger gespielt werden?
Im Rahmen einer Online-Befragung hat
JP | KOM 2010 gezeigt, dass die Bedeutung
des Web 2.0 speziell in der Mitarbeiter- und
Kundenkommunikation zunehmen wird. Aber
auch im Bereich Issue Management/CSR
wird das Web 2.0 immer wichtiger: Hier sind
die Erwartungen der Stakeholder hoch, so
Jörg Pfannenberg in seinem aktuellen Buch.
„Corporate Communications im Web 2.0.
Relevanz und Legitimität für das Unterneh-
men“ (2011)
Facebook, Twitter und Co. gehören längst
zum Repertoire der Kundenkommunikation.
Aber taugen sie auch für die Pressearbeit?
Ja,denn: Über die Hälfte der Journalisten
sind offen für Social Media-Plattformen – so
lautet das Ergebnis der Studie „Pressearbeit
2011“. Die Umfrage unter 65 Vertretern der
Fach- und Tagespresse, durchgeführt von
der attentio :: pr-agentur GmbH, ergab zu-
dem, dass knapp 70 Prozent der Befragten
sich auf Presseportalen informieren, wohinge-
gen Videodateien derzeit noch als unwichtig
angesehen werden.
Studie Pressearbeit 2011
STUDIE „Pressearbeit 2011“:
Was Journalisten wirklich wollen
Freunde auf Facebook
Adidas
Differenz
zum Vorjahr
Volkswagen
BMW
Daimler
Beiersdorf
Dtsch. Telekom
Lufthansa
Henkel
SAP
Deutsche Post
Allizanz
Deutsche Bank
Siemens
BASF
Bayer
Infineon
Metro
Munich Re
Deutsche Börse
Thyssen Krupp
Commerzbank
MAN
RWE
Fresenius Med. C.
Eon
Fresenius
Heidelb. Cement
K+S
Linde
Merck
Quelle: Vierpartner/Stand: 31.12.2010
Follower auf Twitter
Adidas
Differenz
zum Vorjahr
Dtsch. Telekom
SAP
Daimler
Lufthansa
Volkswagen
BMW
Siemens
Deutsche Bank
Henkel
BASF
Bayer
Allianz
Infineon
Deutsche Post
RWE
Thyssen Krupp
Commerzbank
Eon
Metro
Linde
MAN
Munich Re
Deutsche Börse
Beiersdorf
Merck
Fresenius
Fresenius Med. C.
Heidelb. Cement
K+S
Kanalaufrufe auf Youtube
Siemens
Differenz
zum Vorjahr
Adidas
Dtsch. Telekom
Volkswagen
Daimler
BMW
Munich Re
SAP
Lufthansa
Eon
Deutsche Bank
BASF
MAN
Henkel
Bayer
RWE
Allianz
Beiersdorf
Deutsche Börse
Infineon
Metro
Deutsche Post
Linde
Commerzbank
Fresenius
Fresenius Med. C.
Heidelb. Cement
K+S
Merck
Thyssen Krupp
8 432 602
6 341 858
4 810 624
1 838 755
624 303
333 214
158 130
128 482
70 665
74 272
35 422
16 915
5 021
8 472
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0
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0
0
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11 849 180
6 621 734
5 396 904
2 046 788
624 872
437 746
182 669
131 322
99 925
85 611
35 620
22 433
11 399
10 581
9 806
8 918
6 232
2 655
2 242
2 111
1 806
850
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0
0
0
0
0
379 812
118 586
77 721
69 802
53 732
52 615
40 895
22 564
9 699
8 063
7 384
7 108
5 891
4 428
3 811
2 304
1 525
1 348
1 289
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0
0
0
0
0
10 317 987
5 403 229
5 127 045
2 292 015
1 335 170
973 265
247 228
215 980
205 493
190 022
76 332
70 195
68 400
65 232
28 875
20 450
18 310
18 142
14 083
13 513
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6 486
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0
0
0
0
0
0
357 190
115 532
50 101
64 462
32 670
48 448
24 297
14 661
7 704
6 108
5 495
6 764
4 258
4 428
2 194
2 051
1 254
1 325
1 289
902
646
584
611
523
41
-23
-2
-1
0
0
10 001 161
4 570 661
2 932 575
1 998 689
1 153 899
369 470
247 228
181 933
205 493
51 846
61 867
67 245
65 327
63 599
23 672
12 533
18 310
18 142
10 798
13 513
6 852
5 074
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0
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News-Service
Wellenreiten für
Fortgeschrittene
Guttenberg-Affäre, E10-Kraftstoff,
Fukushima – manche Themen machen
im Web 2.0 beeindruckende Karrieren.
Das reine Beitragsaufkommen sagt jedoch we-
nig über die Relevanz der Issues aus. Erst die
semantische Inhaltsanalyse und die Bewertung
der Portale machen die Themenentwicklung
transparent und versetzen so die Akteure in die
Lage, passgenau auf Geschehnisse reagieren zu
können. Wie das geht, hat Prof. Dr. Martin
Grothe in seinem Beitrag „Aktuelle Informations-
defizite und Themenentwicklungen im Blick der
Social Media Analyse“ erläutert: Während z. B.
die Plagiatsaffäre des ehemaligen Verteidigungs-
ministers auf Nachrichtenportalen eine intensive
Nutzerdiskussion hervorrief, blieben die Beiträge
zur japanischen Atomkatastrophe auf diesen Ka-
nälen sehr überschaubar — auf Frage-Antwort-
Portalen hingegen kam Fukushima eine deutlich
größere Bedeutung zu. Hier werden Informati-
onsdefizite offenkundig – die ganzheitliche Be-
trachtung der User-Beiträge macht sogar deut-
lich, welche Fragen von Meinungs- und
Nachrichtenportalen unzureichend beantwortet
werden.
Derartige Defizite laden zur Inanspruchnahme
von Deutungsmacht ein, so Grothe. Wenn die
bisherigen Akteure nicht oder nicht angemes-
sen reagieren, dann reagieren im Social Web
schnell andere – für Kommunikatoren eine Ge-
fahr, die es frühzeitig zu erkennen gilt.
Den vollständigen Beitrag von Prof. Dr.
Martin Grothe lesen
Weitere Artikel von Prof. Dr. Martin Grothe
zum Thema Social Media Analyse

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News-Service
Nur was man regelmäßig misst,
kann man auch managen — ok,
verstanden! Doch wer hat schon
Zeit (und Lust), sich in Dutzende
Datenbanken und Charts zu klicken
und die Infos mühselig aus dem Da-
tensalat herauszufingern? Der Com-
munication Performance Manager
macht Monitoring, Analyse und
Controlling zwar nicht zur Lieblings-
beschäftigung, aber doch ein gutes
Stück attraktiver.
In der Praxis wird oft eine Reihe unterschied-
licher Tools für das Kommunikationsmanage-
ment eingesetzt. Mit dem „Communication
Performance Manager“ hat Lautenbach Sass
eine webbasierte Lösung entwickelt, die
mehrere Einzelanwendungen über eine Platt-
form integriert.
Über einen zentralen Zugang sind Monito-
ringdaten und Medienanalysen abrufbar,
und per Mausklick können direkt aus der
Plattform heraus anschauliche Grafiken für
das Reporting erstellt werden. Durch den
schnellen Zugriff auf die wichtigsten Steue-
rungsgrößen lässt sich der Kommunikati-
Communication
Performance
Manager
Kampf dem Datensalat! Medienmonitoring, Analyse und
Controlling aus einer Hand – mit dem Communication
Performance Manager
In 15 Minuten eine Präsentation beim Controlling? Kein Problem
– das Modul „Communication Dashboards“ stellt die Ergebnisse
für Sie anschaulich zusammen
Kultserie Raumpatrouille Orion: Wer im Weltraum unterwegs ist, weiß, dass die Ziele nur mit guten Navigationsinstrumenten erreicht
werden können (© Bavaria Film)
Von Christoph Lautenbach

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News-Service
tale im Social Web, 13.482 Onlinemedien
und 790 Printmedien. Damit hat die Hotel-
gruppe ein Frühwarnsystem implementiert,
mit dem auch kritische Reputationsthemen
schnell erkannt und bewertet werden kön-
nen. Laufende Auswertungen von Medien-
berichten sowie Kundenurteilen in wichtigen
Portalen geben darüber hinaus den jeweils
verantwortlichen Managern ein kontinuierli-
ches Feedback zur Qualitätswahrnehmung
ihrer Hotels.Medienmonitoring und -analyse
wurden integriert und mit dem Reputations-
modell der Hotelgruppe verknüpft: Reputati-
onstreiber wie „Compliance“ und „Perfor-
mance“ wurden operationalisiert – so
beziehen sich Monitoring und Analyse auch
stark auf Managementinteressen.
Kommunikatoren können sich in einem
Cockpit tagesaktuell zur medialen Präsenz
und Akzeptanz ihrer Hotels orientieren. Das
Cockpit ist passwortgeschützt und individu-
ell konfigurierbar. „Push“-Informationen wer-
den direkt aus dem Tool erzeugt: Das Ma-
nagement wird täglich via Blackberry
informiert; die internationalen PR-Manager
in den Hotels erhalten jeden Morgen einen
HTML-Newsletter per Email.
„Von Juli 2010 bis Februar 2011 wur-
den rund 3.800 Kommentare im Soci-
al Web sowie rund 23.000 Medienbe-
richte beobachtet und ausgewertet.“
Die Verbindung von Real-Time-Monitoring und
hochwertiger Analyse hilft den PR-Managern
der Hotelgruppe, schnell auf aktuelle Themen
einzugehen und die Akzeptanz der Hotels
weltweit auf hohem Niveau zu halten. Das Pro-
jekt war für den Deutschen Preis für Onlineko-
mmunikation 2011 in der Kategorie „Digitales
Monitoring, Evaluation und Reputation Ma-
nagement“ nominiert.
communication-performance.de
onserfolg tagesaktuell überprüfen. Dabei
können alle für die Kommunikationssteue-
rung relevanten Kennzahlen im Tool ange-
legt und mit Hintergrundinformationen ver-
knüpft werden.
Die Daten werden über Communication
Scorecards angezeigt oder in anschauli-
chen Dashboards visualisiert. Die Daten
sind in die gängigen Office-Formate expor-
tierbar und lassen sich damit leicht weiter-
verarbeiten und für Präsentationen nutzen.
Im Unternehmen bereits vorhandene Studi-
en und Analysen können über eine Upload-
Funktion oder entsprechende Schnittstellen
eingestellt werden.
Derzeit sind insgesamt 12 Module verfügbar
(z.B. Onlinemonitoring, Medienanalyse, So-
cial Media Radar oder Issues Monitoring),
die sich individuell auswählen und nach den
jeweils unternehmensspezifischen Anforde-
rungen zusammenstellen lassen. Über das
Modul „Communication Dashboards“ bei-
spielsweise können visuell attraktive Aufbe-
reitungen der Daten angezeigt werden. Ein
Dashboard sorgt für die die grafisch eingän-
gige und interaktive Präsentation; damit ste-
hen vertiefende Informationen jederzeit zur
Verfügung, und Daten können im Zeitverlauf
oder im Benchmark angezeigt werden. Das
Modul „Country Briefs“ beispielsweise zeigt
den Status der Kommunikation oder die
wichtigsten Kommunikationsdaten nach
Ländern bzw. Märkten an.
Praxisbeispiel: Medienübergreifendes
internationales Reputation-Monitoring
für eine Hotelgruppe
Das Internet bekommt für die Tourismus-
wirtschaft und insbesondere für Hotels eine
immer größere Bedeutung. Beispiel
Deutschland: Mehr als ein Drittel der Deut-
schen beginnt seine Urlaubsplanung im In-
ternet; etwa 15 Mio. haben schon online
Hotelzimmer gebucht, so eine aktuelle
Bitkom-Studie. Besonderen Einfluss haben
dabei die Berichterstattung in Onlinemedien
sowie die Hotelbewertungen in Verbraucher-
Portalen wie holidaycheck.
Umso wichtiger ist für Hotels eine kontinu-
ierliche Beobachtung der Berichterstattung
– in diesem Fall für 66 Hotels in 36 Ländern.
Mit dem „Communication Performance Ma-
nager“ wurden Monitoring und Analyse für
Printmedien, Onlinemedien sowie des Soci-
al Web in einer webbasierten Plattform zu-
sammengeführt. Das Medienpanel besteht
aus insgesamt rund 15.000 Quellen, die ta-
gesaktuell von Analysten ausgewertet wer-
den, darunter 463 relevante Foren und Por-
Real-Time-Monitoring und hochwertige Analyse in einem – damit können die PR-Manager der Hotelgruppe schnell auf Issues eingehen
und ihr Kommunikationsmanagement effizient gestalten
Umsatzeinbruch in UK – welche Produkte sind in den Medien wie
präsent? Und was machen die Wettbewerber? Das Modul
„Country Briefs“ gibt Auskunft.
Christoph Lautenbach ist
Geschäftsführender Partner von Lau-
tenbach Sass mit den Schwerpunk-
ten Strategieanbindung und Prozess-
optimierung.
Christoph Lautenbach

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News-Service
Katharina Schroeder-Niederhacke von der
Universität Mannheim und Lars Waldmann
von SCHOTT Solar diskutierten in den Räu-
men der SCHOTT AG in Mainz, wie Interna-
tionale Kommunikation neuen und alten Öf-
fentlichkeiten am weltweiten Markt
erfolgreich begegnet.
Neue Öffentlichkeiten am globalen Markt
Global denken, lokal handeln – ja! Aber was
ist, wenn neue Öffentlichkeiten sich nicht
mehr in Staatsgrenzen verorten lassen?
„Über Facebook, Twitter und Co. vernetzen
sich heute Interessengruppen, die das Inter-
net nicht als Werkzeug, sondern als sozialen
Raum betrachten. Was sie verbindet, sind
gemeinsame Wertvorstellungen“, so Kathari-
na Schroeder-Niederhacke. Sie untersucht
im Promotionskolleg „Formations of the Glo-
bal“, wie sich Unternehmen auf diese neuen
„transnationalen Communitys“ einstellen.
„Dass Web-Öffentlichkeiten viel bewegen
können, haben die ‚Revolutionen’ in Nordaf-
rika gezeigt“, unterstrich die Kommunikati-
onswissenschaftlerin.
Internationale Unternehmen tummeln sich
zunehmend selbst im „Territorium“ dieser
grenzenlosen Zielgruppen. Sie wollen in den
neuen Räumen souverän mitreden. Wer
steuert die Social Media-Aktivitäten? Und
wie bringen Kommunikationsmanager die
verstärkt transnationale Ausrichtung mit den
globalen Zielen und den lokalen Anforderun-
gen unter einen Hut? „Hier sind klare
Aufgabenverteilungen gefordert“, betonte
Schroeder-Niederhacke.
Die Story zentral entwickeln, global
spielen und lokal adaptieren
47 Länder, 24 Zeitzonen, ein roter Faden:
Lars Waldmann, Direktor Public Relations
von SCHOTT Solar, zeigte, wie Internationa-
le Kommunikation in der Praxis funktioniert.
Er koordiniert von Mainz aus die Kommuni-
kation mit Installateuren, Investoren, Politi-
kern und Journalisten in aller Welt.
„Wir müssen mit global entwickelten Lösun-
gen lokale Anforderungen bedienen“, brach-
te er die Herausforderung auf den Punkt.
Das erfordert Einblicke in Marktanforderun-
gen, Politik, Kultur und Medien der einzel-
nen Länder, einen guten Überblick über die
Entwicklungen in internationalen Commu-
nitys und den Weitblick zur Einbettung in
die globale Unternehmensstrategie.
Vor diesem Hintergrund spannt
Waldmann jährlich neu den glo-
balen roten Faden der Kommu-
nikation. Dieser ist Richtschnur
für 25 Kommunikatoren in den
Regionen ebenso wie für die
länderunabhängige Kommuni-
kation der Zentrale – ob in der
Fachpresse, auf Social Media-
Plattformen oder Technologie-
Kongressen.
Jede Region adaptiert die Story
auf Basis gemeinsamer Stan-
dards und spielt die Ergebnisse
zur Freigabe an die Zentrale zurück.
Dabei muss genügend Spielraum für
lokale Anknüpfungspunkte und Inter-
pretationen bleiben: In China macht die
Versorgung strukturschwacher Regionen
die Solarenergie attraktiv. Afrikanische Poli-
tiker erhoffen sich die Unabhängigkeit vom
arabischen Öl. Und in Indien geht es darum,
die Sonne als positive Energiequelle statt als
aggressive Gefahr zu positionieren.
Speak Glocal!
Botschaften auf den lokalen Markt zuschnei-
den und zugleich das globale Image stärken: Wie
kann dieser Spagat gelingen? Anregungen gab die
networking nite der Frankfurter PR-Junioren bei
schottsolar in mainz.

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News-Service
Länderübergreifend spielt das digitale und per-
sönliche Networking für Waldmann eine zent-
rale Rolle:
„Die Clean Technologies Community
ist international eng vernetzt und treibt
die Themen gemeinsam.“
Fukushima: Klare Ansagen gerade in
unsicheren Situationen
Fukushima hat die Sicht auf die Energiefrage
in der ganzen Welt verändert. Um auf solche
unerwarteten Ereignisse schnell reagieren zu
können, ist Waldmann für sein Team rund um
die Uhr erreichbar. Seine Kollegen auf der an-
deren Seite der Erde müssen wissen, wie sie
Medienanfragen begegnen sollen. Gerade in
unsicheren Situationen ist eine einheitliche
Kommunikationspolitik entscheidend.
Für Waldmann gilt eine klare Maxime: „Wir
stellen das Thema erneuerbare Energien auf
eine sachliche Basis.“ Das gestiegene Interes-
se, waren sich viele Teilnehmer sicher, wird
den Raum für sachliche Antworten erweitern,
vor Ort in den Ländern ebenso wie in internati-
onalen Netzwerken.
Anne Tessmer, networking nite Frankfurt
networkingnite.de
Lars Waldmann (SCHOTT Solar), Katharina Schroeder-Niederhacke (Universität Mannheim) und Julia Piaseczny (networking nite)
diskutierten über globale und lokale Öffentlichkeiten

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News-Service
„Project of the Year 2011“:
Gemeinsamer Stolz
Die Kampagne machte Fachleute auf die
neue Marktpräsenz von SMS Meer in China
aufmerksam und verankerte die Botschaften
bei den Kunden.
Im Mittelpunkt standen hier die Botschaften
lokale Nähe, umfassende Betreuung, Kommu-
nikation in Landessprache und Wertschätzung
der kulturellen und marktspezifischen Beson-
derheiten: JP | KOM Berater Christopher Tesch
machte sich dafür stark, in der internationalen
Kommunikation vor allem die Gemeinsamkei-
ten – und weniger die kulturellen Unterschiede
– hervorzuheben. Interessen, Verhaltenswei-
sen und Werte, die geteilt werden oder sich
ergänzen, schaffen die Basis für eine erfolgrei-
che Geschäftsbeziehung.
Für die Umsetzung der Kampagne vor Ort ar-
beitete JP | KOM eng mit seiner chinesischen
Partneragentur BlueFocus zusammen. „So
JP | KOM und die chinesische Partneragentur BlueFocus sind die Gewinner
beim „Project of the Year 2011“ des International Public Relations Network
(IPRN). JP | KOM Berater Christopher Tesch präsentierte die Fallstudie auf
der Konferenz des International Public Relations Network (IPRN) in Prag.
.
Yin und Yang mal anders: Zielführende Kommunikation in China
setzt auf Gemeinsamkeiten statt Unterschiede
stellten wir Kommunikation nach einheimi-
schen Spielregeln sicher und haben den Griff
ins kulturelle Fettnäpfchen von vornherein ver-
mieden“, erklärt Christopher Tesch.
Der Preis wurde auf der IPRN-Konferenz ver-
geben, die dieses Jahr vom 14. bis 18. Mai in
Prag stattfand. Seit 2002 ist JP | KOM Mitglied
in diesem leistungsstarken Verbund unabhän-
giger Kommunikations- und PR-Agenturen.
iprn.com
PDF: „Effective Communication in China“
Die Eröffnung von SMS Meer Engineering
China

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News-Service
„Metropolis“ von Fritz Lang war einer der
teuersten Kinofilme seiner Zeit und gehört
heute zum UNESCO-Weltdokumentener-
be. Den Künstlern Maya Schweizer und
Clemens von Wedemeyer erscheint der
Filmklassiker heute aktueller denn je: In ih-
rer Ausstellung „Metropolis. Bericht über
China.“, die bis 8. Mai im Frankfurter
Kunstverein zu sehen war, zeigten sie Par-
allelen auf zwischen der futuristischen
Zweiklassengesellschaft des Films und
dem heutigen China.
In Kombination mit Dias, Audio-Spuren
und filmhistorischen Materialien zu Langs
Meisterwerk „Metropolis“ verdichteten sich
die Aufnahmen aus China zu einer raum-
greifenden Installation. Fotografien von Ge-
bäuden, Theatereingängen und Gärten in
Shanghai und Peking sahen den Kulissen
von „Metropolis“ zum Verwechseln ähnlich.
So fand das Shanghaier „Westin Bund
Center“ mit dem Lotusblüten-Dach sein
unmittelbares Äquivalent im „Neuen Turm
Babel“ des Stummfilmklassikers.
Die Aufnahmen von chinesischen Wander-
arbeitern bei der Nachtarbeit wurden den
„Untermenschen“ von „Metropolis“ gegen-
übergestellt. Und die „Longmen Grottoes“
im chinesischen Luoyang sahen den höh-
lenhaften Behausungen der filmischen
„Unterwelt“ derart ähnlich, dass man mei-
nen konnte, Fritz Lang hätte sie für seine
Dreharbeiten nachbauen lassen.
Und wer weiß: Immerhin hatte der Regisseur
im Vorfeld der Produktion ausgiebige Reisen
in das Reich der Mitte unternommen.
Anke Bihn, JP | KOM
Historisches Bildmaterial aus Fritz Langs „Metropolis“, 1927,
Blick auf den neuen Turm Babel; (© Stiftung Deutsche Kinemathek)
Maya Schweizer/Clemens v. Wedemeyer: „Metropolis. Report from China“ (Turm), 2006, Production photograh (© Maya Schweizer
und VG Bild-Kunst, Bonn 2011, Courtesy Galerie Jocelyn Wolff, Paris, Koch Oberhuber Wolff, Berlin)
China boomt – das zeigt sich in der rasanten Entwicklung seiner Millionen-
städte. Beim „Art After Work“-Abend mit JP | KOM sahen die Teilnehmer
frappierendeÄhnlichkeitenzwischenderchinesischenLebensweltunddemFilm
„Metropolis“ aus den zwanziger Jahren.
Wenn Utopie Wirklichkeit wird

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News-Service
Anfang des Jahres verunglückte
Jörg Pfannenberg, geschäftsfüh-
rende Gesellschafter bei JP | KOM,
während seines Thailand-Urlaubs
und brach sich das Schlüsselbein.
In einem Interview berichtet er
von seinem Klinikaufenthalt unter
Palmen und vom Berufsleben mit
einem Arm.
Herr Pfannenberg, Sie haben sich
Anfang des Jahres das Schlüsselbein
gebrochen. Was ist passiert?
 In Thailand wollte ich mich auf Koh Sa-
mui von einem erfolgreichen, aber auch an-
strengenden Geschäftsjahr erholen. Aber
bereits nach wenigen Tagen habe ich fest-
gestellt, dass tropische Paradiese nichts für
mich sind: zu warm, zu langweilig. Dann ha-
ben meine Frau und ich auf Motorrollern die
Insel erkundet. Auf dieser Tour musste ich
bei leichtem Regen bremsen. Da der Unter-
grund aus sechs Meter langen Metallgittern
bestand, bin ich ins Rutschen geraten und
auf meine Schulter gefallen.
Wie lautete die Diagnose?
 Schlüsselbeinbruch – und da sich die
Knochen verschoben hatten, musste ich
sofort operiert werden.
Hatten Sie keine Bedenken, sich in
einem Schwellenland wie Thailand ope-
rieren zu lassen?
 Diese Frage wurde mir häufig gestellt.
Viele Menschen sind äußerst skeptisch,
was die medizinische Behandlung in Süd-
ostasien angeht. Doch ich habe nur gute
Erfahrungen gemacht: Die medizinische
Versorgung in Thailand ist hervorragend.
Vor allem die Kommunikation mit den Ärz-
ten war ausgesprochen gut. Der behan-
delnde Arzt hat sich sehr viel Zeit genom-
men und ausführlich die möglichen
Operationsverfahren erläutert. Derart infor-
miert konnte ich dann selbst entscheiden,
wie der Eingriff gemacht werden sollte. In
Deutschland habe ich eine solche Transpa-
renz bisher noch nie erlebt.
Wie ging es dann weiter?
 Zunächst wurde geprüft, ob die Kredit-
karte gedeckt ist. Denn erst wenn die Be-
zahlung geregelt ist, wird man operiert. In
Notfällen werden Patienten natürlich auch
ohne vorherige Klärung der Kosten behan-
delt.
Wie war Ihr Aufenthalt in einem thailän-
dischen Krankenhaus?
 Besonders ist mir die kommunikative
und fürsorgende Art des Pflegepersonals
In der Regel benötigte Jörg Pfannenberg keine Hilfe - redete mit einem Arm, nutzt das Panaboard, und auch eine Banane stellte kein
Hindernis dar. Nur in den Mantel musste er sich helfen lassen.
Berufsleben mit einem Arm

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News-Service
aufgefallen. Ich bin vor fünf Jahren in
Deutschland am Fuß operiert worden. Als
ich Durst hatte und nachts schellte, hat
mich die Nachtschwester regelrecht ange-
fahren. In Thailand wurde ich häufig gefragt,
ob ich noch etwas benötige. Auch wenn ich
ein Medikament erhalten habe, wurden mir
Grund und Wirkung erläutert. Interessierte
Leser können sich selbst ein Bild machen,
denn auch in der Krankenhauskommunika-
tion hatte mein thailändisches Krankenhaus
die Nase vorn und nutzte unter anderem
Bewegtbild zur Information über Leistungen
und Services.
Können sich nur Touristen eine medizi-
nische Behandlung leisten?
 Die Kosten sind so hoch wie in Deutsch-
land – relativ zu den Einkommen in Thailand
ist die Behandlung natürlich teurer. Doch die
Bevölkerung hat Anspruch auf medizinische
Versorgung, sodass die Leute auf Koh Sa-
mui zu tragbaren Kosten mit notwendigen
Leistungen versorgt werden. Ich habe bei-
spielsweise eine Taxifahrerin kennengelernt,
die bei einem Motorrollerunfall schwer ver-
letzt worden ist. Die Versorgung der Brüche
und Verletzungen wurde vom Gesundheits-
system übernommen. Die Behandlung der
Verbrennungen und kosmetische Operatio-
nen musste sie dagegen selbst tragen.
Wie sind Sie zurück nach Deutschland
gekommen?
 Der Rückflug war schwierig. Ich hatte
starke Schmerzen. Doch verschieben konn-
te ich die Heimreise nicht. Meine Mutter fei-
erte ihren 80. Geburtstag. Ich bin bereits zu
ihrem 50. Geburtstag zu spät erschienen,
das konnte ich mir nicht noch einmal erlau-
ben.
Wie war die Arbeit mit nur einem Arm?
 Es gab natürlich Einschränkungen.
E-Mails habe ich zunächst mit einem Finger
getippt. Mit der Zeit konnte ich immer bes-
ser auch mit der linken Hand schreiben. An-
sonsten habe ich mich darauf verlegt zu
sprechen. Bei Vorträgen und Workshops
hatte ich immer einen Mitarbeiter an meiner
Seite, der das Autofahren übernahm, die
Koffer trug und die Karten für mich geschrie-
ben und gesteckt hat. Alles in allem wurde
ich als Einarmiger im Dienst äußerst zuvor-
kommend behandelt – wie ich es mir insge-
heim immer gewünscht habe. So hatte das
Ganze auch seinen Charme.
Klinik unter Palmen – das Bangkok Hospital Samui
impressum
Verantwortlich: Nicole Gülker, JP | KOM GmbH, Liebfrauenberg 39, 60313 Frankfurt am
Main, Tel: +49 69-92 10 19-37
Kostenloses Abo und Abbestellung über news-service@jp-kom.de.
Bei Änderung Ihrer E-Mail-Adresse, Anregungen oder Fragen, klicken Sie bitte hier.
JP KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz- und B2B-Kom-
munikation in Deutschland. An den beiden Standorten Düsseldorf und Frankfurt am
Main beschäftigt JP | KOM derzeit 27 feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als Mitglied des
International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperationspartner.
Abbildungen: Bangkok Hospital Samui; Bavaria Film; JP | KOM GmbH; Lautenbach
Sass; Maya Schweizer und VG Bild-Kunst; Museo Nazionale di Capodimonte;
Shutterstock; Stiftung Deutsche Kinemathek.
Wie geht es Ihnen jetzt?
 Ende Februar sind die Titandrähte aus
der Schulter entfernt worden. Seitdem bin
ich in Reha – mittlerweile auch wieder ohne
Armbinde.
Gibt es noch Einschränkungen im Alltag?
 Nur das Händeschütteln mit Top-Mana-
gern, die ihre Entscheidungskraft mit einem
Händedruck demonstrieren und häufig auch
stark schütteln, stellt noch eine Herausfor-
derung dar. Daher präferiere ich derzeit sen-
sible Männer oder Frauen, die beim Hände-
schütteln versuchen, etwas vom Gegenüber
zu erfahren.
Nicole Gülker, JP | KOM
|

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