1.
MILLENNIALS,
GÉNÉRATION Z,
SCREENAGERS :
VALEURS ET CONSOMMATIONS MEDIA DES 15-24 ANS
LES 15-24 ANS ?

2.
2
15% habitent seuls
18% en couple
61% avec leurs parents
7 MILLIONS DE PROFILS HÉTÉROGÈNES
23% d’écoliers
36% d’étudiants
23% d’actifs
8% en recherche 1er emploi
57% vivent dans un foyer
au revenu inférieur à 3000 €
Source : Base issue de home device Individus T1 2015
Etude Access Panel Toluna février 2016

3.
3
MAIS DES VALEURS COMMUNES

4.
4 SYSTÈMES DE VALEURS ESSENTIELS POUR LES 15-24
4
LA DÉTERMINATION
« ÉTAT D’ESPRIT CONFIANT »
L’INTENSITÉ
« ÉTAT D’ESPRIT HÉDONISTE »
L’INDIVIDUALITÉ
« ÉTAT D’ESPRIT CRÉATIF »
LE PARTAGE
« ÉTAT D’ESPRIT COLLABORATIF »

5.
5
LE PARTAGE : J’aime
8 4 % p e n s e n t q u e l e s n o u v e l l e s t e c h n o l o g i e s
r e n d e n t l a v i e p l u s f a c i l e
S e u l e m e n t 2 0 % d ’ e n t r e e u x r e s s e n t e n t
l ’ e n v i e d e s e d é c o n n e c t e r
Des “bébés de la précarité”, qui expriment un besoin
de réassurance et de dialogue, valorisant l’amitié
et la complicité.
Source : Ipsos « Génération 15-24 ans » - 2016
Ipsos « Les tendances de la société́ Française » – étude les 4500 juillet 2014
Etude Access Panel Toluna – Février 2015

6.
6
5 0
Source : Ipsos « Génération 15-24 ans » - 2016
Etude génération Y et Z access panel Toluna
L’INDIVIDUALITÉ : Je suis
« Dans le monde Z, on n’est plus un hipster, un intello
ou un geek. On est tout à la fois et c’est cette multi-
appartenance qui façonne leur identité »
« On les appelle les « slashers » pour l’action de
combiner plusieurs attributs, plusieurs identités,
plusieurs statuts en même temps »
Les Millennials ont envie que l’on reconnaisse
leur unicité en tant qu’individu et leur diversité
à travers les différentes facettes de leur personnalité

7.
7
Source : Ipsos « Génération 15-24 ans » - 2016
Etude access Panel Toluna – février 2016
Discours d’Emmanuelle Duez « Positive Economy Forum – Le Havre 2015 »
Etude Dentsu-Aegis – septembre 2015
4 5 % s o n t a b o n n é s à S n a p c h a t
5 2 % d e s m o i n s d e 2 0 a n s
« Ce qui leur importe c’est de profiter, multiplier les
expériences, tout en ayant conscience du monde qui les
entoure »
Les Millennials veulent Profiter !
Ils sont en quête d’expériences fortes, valorisent
le fun, la spontanéité et l’instantanéité.
L’HÉDONISME : Je profite

8.
8
Source : Ipsos « Génération 15-24 ans » - 2016
Nathalie Damery Fondatrice de l’Obsoco
Etude Dentsu-Aegis – septembre 2015
5 0 % d e s m o i n s d e 2 0 a n s v e u l e n t ê t r e
e n t r e p r e n e u r s
Gagner de l’argent est important, sans être « une fin en
soi ». Les Millennials « rêvent d’un autre monde »,
s’inventent une « nouvelle épopée » et font passer
« l’exemplarité avant le statutaire »
Le Goût du Risque, l’Auto-entreprenariat et la
Responsabilité sont des valeurs partagées
par les plus jeunes Millennials
LA DÉTERMINATION : Je gère

9.
4 ATTITUDES POUR MIEUX S’ADRESSER AUX 15-24 ANS
JE GÈRE
J’AIME JE PROFITE
JE SUIS
Recherche de dialogue Recherche de spontanéité
Recherche d’inspiration créative et identitaireRecherche de responsabilisation
9

10.
J’AIME

11.
11
LOVE STORIES
J’AIME
LEVIS LIVE : Accompagner toutes les premières foisCOCA COLA : Savourez l’instant
LE PARTAGE
CORNETTO : Love stories interactives

12.
12
J’AIME
DOPBURBERRYKFC
LE PARTAGE
COMPLICITÉ INTERGÉNÉRATIONNELLE

13.
13
J’AIME
AXE LESS IS MORE : dans un monde de plus en plus superficiel, ne gardez que l’essentiel
ESTEE LAUDER se moque du phubbing avec sa nouvelle égérie milléniale KENDALL JENNER
LE PARTAGE
DIGITAL DETOX

14.
14
J’AIME
G-STARREEBOK H&M
LE PARTAGE
CULTURE D’ENTRAIDE

15.
15
J’AIME
DES LEVIERS DE COMMUNICATION À ACTIONNER
► Utiliser des axes d’expression réconfortants : happy, complicité…
► Mettre en avant les valeurs de partage familial et d’amitié
► Jouer sur le frisson amoureux ou rassurer sur les premières expériences
► Proposer des temps off pour se ressourcer et renouer avec l’humain
► Cultiver l’entraide et développer des solidarités collectives
LE PARTAGE

16.
JE SUIS

17.
17
JE SUIS L’INDIVIDUALITÉ
“ WELL TOO BAD. CAUSE THIS IS ME” - ADIDAS CROPP H&M
ÊTRE UNIQUE

18.
18
ALWAYS LOUIS VUITTON DIESEL KENZO
L’INDIVIDUALITÉJE SUIS
NE PAS ÊTRE CATEGORISÉ

19.
19
MARC JACOBSCACHAREL JEU GUITAR HERO
L’INDIVIDUALITÉJE SUIS
CONSO ÉGÉRIE

20.
20
DIOR X LONDON GRAMMAR H&M MUSIC PULL&BEAR X SHEPPARD
L’INDIVIDUALITÉJE SUIS
ÊTRE PRÉCURSEUR

21.
21
JE SUIS
DES LEVIERS DE COMMUNICATION À ACTIONNER
Valoriser la multiplicité des identités et l’unicité de chacun(e)►
Ne pas enfermer les genres dans des stéréotypes trop marqués►
Mettre le consommateur en avant : de la personnalisation aux égéries « réelles »►
Faire appel à des personnalités culturelles influentes et inspirantes…►
… ou devenir une figure active de la tendance/découverte musicale►
L’INDIVIDUALITÉ

22.
JE PROFITE !
JE PROFITE

23.
23
JE PROFITE L’INTENSITÉ
SKULLCANDYSEPHORA
GRAPHISME & MUSIQUES PUISSANTES

24.
24
JE PROFITE L’INTENSITÉ
AXE OU SMIRNOFF : ANIMER LE MONDE DE LA NUIT TAMPAX : ON CHANGE LES RÈGLES GOOGLE : LA NUIT VOUS APPARTIENT
ÉVOCATION DE LA FÊTE

25.
25
JE PROFITE L’INTENSITÉ
ESTTEE LAUDER X KENDALL JENNER ESTÉE LAUDER X IRENE KIM MCDO : FILTRES SNAPCHATS GÉOLOCALISÉS
MESSAGES RAPIDES & LUDIQUES

26.
26
JE PROFITE L’INTENSITÉ
CURLY SKITTLE LACOSTE
DÉLIRES PARTAGÉS

27.
27
JE PROFITE L’INTENSITÉ
DES LEVIERS DE COMMUNICATION À ACTIONNER
Capter immédiatement l’attention par le graphisme et la musique►
Proposer des enjeux et des expériences : concours ludiques, jeux grandeur nature, soirées VIP►
Développer son côté déjanté►
Dynamiser la relation en animant la pub à travers des► app innovantes et/ou décalées

28.
JE GÈRE

29.
29
JE GÈRE LA DÉTERMINATION
CITADIUMCAISSE D’EPARGNE ADIDAS
BESOIN DE RECONNAISSANCE

30.
30
JE GÈRE LA DÉTERMINATION
ADIDASNIKE BEATS
CONFIANCE VIA LES ÉGÉRIES

31.
31
JE GÈRE LA DÉTERMINATION
H&MLEVISCREDIT MUTUEL
ABORDER LA THEMATIQUE DE L‘EMPLOI

32.
32
DES LEVIERS DE COMMUNICATION À ACTIONNER
► Prendre les 15-24 au sérieux, ne pas tomber dans les clichés, comprendre leur potentiel
► Inspirer les vocations et booster la confiance en soi via des égéries fortes
► S’inspirer des valeurs d’indépendance d’esprit et de prise de risque
► Proposer des dispositifs de soutien aux problématiques qu’ils rencontrent au quotidien
LA DÉTERMINATION
JE GÈRE