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Gestão de Marcas

Módulo 4
Planejamento de marca

Expressões

Marcárias
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Expressividade da Marca
“A marca se
constrói montando,
antes de tudo, sua
aparência física.”
Jean-Noel Kapferer

Gestão de...
Expressividade da Marca
A expressão física pode influenciar no:
1.
2.
3.
4.
5.

Conhecimento do nome
Qualidade percebida
L...
Expressividade da Marca

Marketing de experiência
Marketing sensorial
Estética de Marketing
Marcas Emocionais
Marcas senso...
Diferenciação
Percepção de qualidade
Qualidade:
-desejo
-satisfação

Modelo simples de qualidade

Gestão de Marcas
Diferenciação
Percepção de qualidade
Modelo melhorado de qualidade

Gestão de Marcas
Diferenciação
Percepção de qualidade
Expectativas básicas de qualidade

Gestão de Marcas
Diferenciação
Percepção de qualidade
Fatores de excitação

Gestão de Marcas
Diferenciação
Percepção de qualidade
Modelo Kano Qualidade

Gestão de Marcas
Marketing de Experiência
Vender o peixe.

Vender o peixe já preparado.

Vender a experiência de consumir o peixe.
Gestão d...
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Marketing de Experiência
10 mandamentos por Marc Gobé

1. De consumidores à pessoas
2. De produto à experiência
3. Da hone...
Marketing de Experiência
Nova Era:

Os detalhes fazem a diferença ;)

Embalagem de material reciclado
E com texto em brail...
Marketing de Experiência

Não é

DESIGN...
Estética
Beleza
Visual
Forma
Arte

Gestão de Marcas
Marketing de Experiência

DESIGN é...
PROCESSO DE MATERIALIZAÇÃO DA MARCA

Fórmula de
EXPRESSÃO
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Informação
Gestão de Marcas
v

identitário
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Marketing de Experiência

DESIGN

no âmbito do Branding:

Processo orientador do projeto, seleção, programação e
organizaç...
Marketing de
Experiência

DESIGN: do 2D ao 5D

Gestão de Marcas
Marketing de
Experiência

DESIGN: do 2D ao 5D

Gestão de Marcas
Branding & Design

Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Branding & Design:
Benefícios
•
•
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Materializa a identidade
Auxilia no conhecimento
Posiciona ...
COMO
FAZER ???

Gestão de Marcas
Elementos de marca e touch points
funcionários

Touch points da marca

Elementos de
identidade da
marca

Ações e
Materiais...
Gestão de Marcas
Elementos de marca e touch points
1.
2.
3.
4.

Memoráveis: impacto, visibilidade, categorização
Exclusivos: diferenciação,...
Identidade vs Imagem

GAPS

ESTRATÉGIA

Gestão de Marcas
Identidade vs Imagem
interpretação

expressividade

GAPS

ESTRATÉGIA

emissão
Gestão de Marcas
DNA da marca e Brand Book
• DNA da marca: ferramenta que traduz o código
identitário da marca
– Ambiente competitivo: esta...
DNA da marca e Brand Book
• Brand Book: resumo de diretrizes para gestão consistente
eficaz da marca em todos os pontos de...
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Planejamento de marca: Expressividade Marcária

Módulo 4 da disciplina de gestão de marcas. Expressividade da marca; Marketing de experiência; Branding & Design; Elementos da marca e Touch points; Identidade vs imagem

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Planejamento de marca: Expressividade Marcária

  1. 1. Gestão de Marcas Módulo 4 Planejamento de marca Expressões Marcárias Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  2. 2. Expressividade da Marca “A marca se constrói montando, antes de tudo, sua aparência física.” Jean-Noel Kapferer Gestão de Marcas
  3. 3. Expressividade da Marca A expressão física pode influenciar no: 1. 2. 3. 4. 5. Conhecimento do nome Qualidade percebida Lealdade à marca Associações de marca Outros ativos da empresa Dimensões do Brand Equity Gestão de Marcas
  4. 4. Expressividade da Marca Marketing de experiência Marketing sensorial Estética de Marketing Marcas Emocionais Marcas sensoriais Marketing Experencial Gerar fatores de excitação Gestão de Marcas
  5. 5. Diferenciação Percepção de qualidade Qualidade: -desejo -satisfação Modelo simples de qualidade Gestão de Marcas
  6. 6. Diferenciação Percepção de qualidade Modelo melhorado de qualidade Gestão de Marcas
  7. 7. Diferenciação Percepção de qualidade Expectativas básicas de qualidade Gestão de Marcas
  8. 8. Diferenciação Percepção de qualidade Fatores de excitação Gestão de Marcas
  9. 9. Diferenciação Percepção de qualidade Modelo Kano Qualidade Gestão de Marcas
  10. 10. Marketing de Experiência Vender o peixe. Vender o peixe já preparado. Vender a experiência de consumir o peixe. Gestão de Marcas
  11. 11. Gestão de Marcas
  12. 12. Gestão de Marcas
  13. 13. Gestão de Marcas
  14. 14. Marketing de Experiência 10 mandamentos por Marc Gobé 1. De consumidores à pessoas 2. De produto à experiência 3. Da honestidade à confiança 4. Da qualidade à preferência 5. Da notoriedade à aspiração 6. Da identidade à personalidade 7. Da função à sensação 8. Da ubiquidade à presença 9. Da comunicação ao diálogo 10. Do serviço ao relacionamento Gestão de Marcas
  15. 15. Marketing de Experiência Nova Era: Os detalhes fazem a diferença ;) Embalagem de material reciclado E com texto em braile. Gestão de Marcas
  16. 16. Marketing de Experiência Não é DESIGN... Estética Beleza Visual Forma Arte Gestão de Marcas
  17. 17. Marketing de Experiência DESIGN é... PROCESSO DE MATERIALIZAÇÃO DA MARCA Fórmula de EXPRESSÃO Gestão de Marcas
  18. 18. Gestão de Marcas
  19. 19. Gestão de Marcas
  20. 20. Informação Gestão de Marcas
  21. 21. v identitário Gestão de Marcas
  22. 22. Gestão de Marcas
  23. 23. Marketing de Experiência DESIGN no âmbito do Branding: Processo orientador do projeto, seleção, programação e organização de uma série de fatores e elementos com o objetivo de desenvolver marcas efetivas tanto em seus aspectos funcionais, quanto na produção de mensagens visuais com o propósito de afetar a percepção, a atitude e o comportamento das pessoas , gerando valor para o usuário e para a empresa Gestão de Marcas
  24. 24. Marketing de Experiência DESIGN: do 2D ao 5D Gestão de Marcas
  25. 25. Marketing de Experiência DESIGN: do 2D ao 5D Gestão de Marcas
  26. 26. Branding & Design Gestão de Marcas
  27. 27. Gestão de Marcas
  28. 28. Branding & Design: Benefícios • • • • • • • • • • • • • • • • Materializa a identidade Auxilia no conhecimento Posiciona o produto Reforça atributos e beneficios Gera diferenciação Estimula experimentação Estimula lembrança e repetição Personifica e humaniza a marca Constrói Imagem, associações positivas Comunica os valores Contribui para percepção de qualidade Cria vantagem competitiva (proteção, patente) Reduz custos, melhora produtividade Gera Buzz Marketing, mídia espontânea Valor emocional e utilitário ao usuário Auxilia no envolvimento, lealdade VALOR Gestão de Marcas
  29. 29. COMO FAZER ??? Gestão de Marcas
  30. 30. Elementos de marca e touch points funcionários Touch points da marca Elementos de identidade da marca Ações e Materiais PDV Plataforma digital Eventos Assist. Técnica Fabrica Material de comunicação Nome Logo e símbolos Produto Embalagem/Instalações cor Personagem Slogan Jingle/sinal sonoro Linguagem/tom de voz Ritual ou gestual Raizes/História SAC outros serviços Transporte e Logística Interface Distribuidores Gestão de Marcas
  31. 31. Gestão de Marcas
  32. 32. Elementos de marca e touch points 1. 2. 3. 4. Memoráveis: impacto, visibilidade, categorização Exclusivos: diferenciação, proteção Favoráveis: posicionamento e razões de compra Estéticos: percepção sensorial positiva e prazerosa – – – – Forma e tamanho Materiais, acabamentos e texturas Cores Elementos gráficos Gestão de Marcas
  33. 33. Identidade vs Imagem GAPS ESTRATÉGIA Gestão de Marcas
  34. 34. Identidade vs Imagem interpretação expressividade GAPS ESTRATÉGIA emissão Gestão de Marcas
  35. 35. DNA da marca e Brand Book • DNA da marca: ferramenta que traduz o código identitário da marca – Ambiente competitivo: estabelece o mercado em que a marca compete e outras alternativas de escolha à marca, segundo o olhar do consumidor – Público Alvo: quem são as pessoas e para quais situações a marca é sempre a melhor escolha. Além do demográfico - atitudinal, psicográfico. – Benefícios: os benefícios funcionais e emocionais diferenciadores da marca que motivam a compra – Reason way: os atributos da marca que sustentam os benefícios prometidos – Personalidade: a faceta humana da marca – Valores : crenças da marca – Essência: a tradução final do significado da marca em um pensamento. Gestão de Marcas
  36. 36. DNA da marca e Brand Book • Brand Book: resumo de diretrizes para gestão consistente eficaz da marca em todos os pontos de contato, devendo conter os seguintes manuais: – – – – DNA da marca Manual de Identidade visual da marca e exposição da marca Manual de Linguagem e comunicação da marca Manual de Arquitetura de marca Podendo, dependendo da categoria, incluir – Manual de Embalagem – Manual dos sentidos da marca (brand senses): fragrâncias, sons, sabores, e padrões táteis proprietários da marcas Gestão de Marcas
  37. 37. Gestão de Marcas

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