La reputación, un paso más para empresas y países

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  • Una falta de diferenciación que afecta cada vez más a los propios países . Los países comparten con las marcas y las empresas la necesidad de establecer vías de diferenciación duraderas, basadas en los recursos intangibles como la reputación, que son difíciles de copiar. Algunas empresas miden y gestionan la reputación gracias a estas herramientas de investigación y de gestión, se trata ahora de ponerlas al servicio del Gobierno, las Administraciones Públicas y el tejido empresarial para que puedan hacer lo mismo que las empresas líderes en este campo.
  • La reputación, un paso más para empresas y países

    1. 1. La reputación, un paso más para empresas y países Jornada, Internacionalización, multinacionales y marca España Ángel Alloza , Director General de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Madrid, 28 de noviembre, 2011
    2. 2. Índice <ul><li>Qué es Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership </li></ul><ul><li>Vivimos en la economía de la reputación </li></ul><ul><li>¿Qué es y cómo funciona la reputación? </li></ul><ul><li>La reputación de las empresas </li></ul><ul><li>La reputación de los países </li></ul><ul><li>La reputación de España </li></ul><ul><li>Conclusiones y recomendaciones </li></ul>
    3. 3. ¿Quiénes somos?
    4. 4.
    5. 5. 6 áreas de actividad: demostrar el valor de los intangibles
    6. 6. La “economía de la reputación”
    7. 7. <ul><li>La pérdida de confianza: es pérdida de reputación </li></ul><ul><li>Algunos referentes tradicionales de confianza han perdido reputación, las instituciones, los gobiernos, las empresas en favor de los académicos, los científicos, las ONG´s y los “iguales”. La crisis ha agravado esta tendencia. </li></ul><ul><li>2. Los medios y la tecnología: se aceleran las tendencias </li></ul><ul><li>El volumen de información disponible se multiplica y la conectividad la difunde instantáneamente de forma masiva. Las redes son un medio de comunicación nuevo. </li></ul><ul><li>3. La información se distribuye de forma asimétrica: referentes </li></ul><ul><li>Algunas personas/organizaciones tienen información que otras no tienen. Esto se resuelve preguntando a otros, pedimos recomendaciones de otros que saben o que creemos que saben. Las redes dominan este flujo de defensores y de detractores. </li></ul><ul><li>4. La gestión de la influencia: un nuevo ecosistema </li></ul><ul><li>Los stakeholders están interconectados, es un sistema ecológico de influencias que afecta a las percepciones y los comportamientos. Destruye y crea valor. </li></ul><ul><li>5. La reputación: clave para competir y crear valor </li></ul><ul><li>Implica visión multi-stakeholders y ofrece oportunidades multi-dimensionales para diferenciarse (más allá del producto, del servicio, del precio). La buena reputación genera recomendaciones positivas y la mala reputación detractores. </li></ul>Vivimos en la Economía de la Reputación
    8. 8. La reputación de las empresas se mide y se gestiona
    9. 9. Reputación: un sentimiento que lleva a la acción <ul><li>La reputación se construye con : </li></ul><ul><li>Las percepciones y la evaluaciones racionales del comportamiento de la empresa. </li></ul><ul><li>La reputación hace sentir : </li></ul><ul><li>Admiración, estima y confianza </li></ul><ul><li>La reputación produce : </li></ul><ul><li>Actitudes y comportamientos favorables hacia la empresa: impacto económico positivo </li></ul>Buena reputatción Mala reputación Mundo de amigos Mundo de enemigos
    10. 10. Componente racional: atributos de evaluación Fuente: Reptrak , Foro de Reputación Corporativa y Reputation Institute, 2006 Reputación
    11. 11. <ul><li>El indicador recibe el nombre de “Pulse”. Es un indicador agregado, en una escala de 1 a 100 a partir de la puntuaciones de una empresa, marca, país en las 4 preguntas siguientes: </li></ul><ul><li>1. Admiro y respeto </li></ul><ul><li>2. Tengo una buena opinión </li></ul><ul><li>3. Tiene una buena reputación </li></ul><ul><ul><li>4. Confío </li></ul></ul>Componente emocional: comportamiento Fuente: Reptrak , Foro de Reputación Corporativa y Reputation Institute, 2006. Corporate Excellence y el Reputation Institute desarrollaron conjuntamente un indicador racional y emocional de reputación que es aplicable a personas, empresas, marcas, instituciones, ciudades o países. Reputación
    12. 12. Emocional Racional Se puede gestionar, proteger y fortalecer Fuente: Reptrak , Foro de Reputación Corporativa y Reputation Institute, 2006 Reputación Reputación
    13. 13. La reputación es creación de valor Reputación
    14. 15. <ul><li>La reputación de los países: </li></ul><ul><li>mismos principios y herramientas que la reputación corporativa </li></ul>
    15. 16. Componente racional <ul><li>Son los 11 atributos de evaluación construyen la reputación de un país </li></ul><ul><li>Se pueden agrupar en 3 grandes dimensiones: </li></ul>Economía y cultura avanzada <ul><li>Calidad Institucional </li></ul><ul><li>Nivel de Desarrollo </li></ul><ul><li>Calidad de vida </li></ul>Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Instituto Análisis Intangibles y Reputation Institute, 2010 Reputación País
    16. 17. Reputación Emocional Racional Reputación: racional + emocional Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Instituto Análisis Intangibles y Reputation Institute, 2010 Reputación
    17. 18. Recomendaría visitar el país Recomendaría el país para vivir en él Recomendaría el país como lugar para trabajar Recomendaría invertir en el país Recomendaría comprar productos/servicios procedentes del país Recomendaría el país como lugar para estudiar Reputación País y valor Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Instituto Análisis Intangibles y Reputation Institute, 2010 Reputación
    18. 19. Retorno de la inversión en construir una buen reputación de país Ejemplo: Un incremento de la Reputación de Brasil en un 10% supondría un incremento de ingresos por Turismo por valor de 680 millones de USD Reputación del País Comportamiento Favorable y valor Muy alta correlación (R 2 = 0.8) entre la Reputación del País y la actitud de los ciudadanos para: visitar, vivir, invertir, comprar productos y servicios, estudiar y trabajar en el país 2 1 Relación directa entre la reputación y lo económico: un 10% de incremento en la reputación del país implica un to 11% de incremento en llegadas Turísticas y un 2% en Inversión Extranjera Directa. Caso de Brasil Fuente: Country Rep Reputation Institute, 2010
    19. 20. La reputación de España 2011
    20. 21. Ranking de reputación país Escala de puntuación 0-100 Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,0 puntos Ranking 2011 España Nº 16 pasa del 3 er bloque al 4º Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Corporate Excellence y Reputation Institute, 2011 no publicado
    21. 22. Reputación países 2011 vs. 2010 Media Mejor percepción Peor percepción Escala de puntuación 0-100 Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,0 puntos Fuente: Estudio Reputación de España en el mundo, Corporate Excellence y Reputation Institute, 2011 no publicado
    22. 23. Evolución de la reputación entre el 2008 y 2011 2009 2010 2011 Reputación 2011 2008
    23. 24. Fortaleza y debilidades de España en comparación con la media de países del G8 % de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 8 países del G8 [(Puntuación de España-Media del G8)/Media del G8]
    24. 25. Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8 % de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los países del G8 [(Puntuación de España-Media G8)/Media G8]
    25. 26. <ul><li>Disponemos de un modelo probado en empresas para medir y gestionar la reputación aplicable a instituciones, ciudades y países. </li></ul><ul><li>La buena reputación de las empresas fortalece la reputación de su país de origen. </li></ul><ul><li>La reputación es un indicador no financiero vinculado a la creación y/o destrucción de valor económico y social . </li></ul><ul><li>La reputación es el nuevo territorio de la competitividad para empresas y países en la Economía de la Reputación . </li></ul><ul><li>La reputación país podría adoptar el modelo de gestión con visión a largo plazo y con enfoque transversal, sin silos que utilizamos en las empresas. Para lograr el éxito hay que asumir que se trata de una corresponsabilidad público - privada . </li></ul><ul><li>Las empresas de CE – Centre for Reputation Leadership están comprometidas con el fortalecimiento de sus reputaciones , con ello impactan positivamente en la reputación de su país de origen: España. </li></ul><ul><li>La reputación de España es tarea de todos pero requiere un enfoque técnico y profesional, además de una voluntad política. </li></ul>Conclusiones:
    26. 27. www.corporateexcellence.org [email_address] Muchas gracias.
    27. 28. <ul><li>Ranking de las 100 empresas con mejor reputación en el mundo 2011 </li></ul>

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