Voici les recommandations conjointes des Marques et des Distributeurs à l’attention de l’ensemble des prestataires d'actIvation. Elle est également accessible directement sur le site de l’Institutducommerce.org. 2019 Quelques éléments de contexte : ACTIVATION ? De quoi parle-t-on ? Il s’agit des mises en avant de produits en magasin, hors magasin, sur les sites, sur l’ensemble du parcours shopper… Il y a encore 5 ans on distinguait les activations des marques dites « marketing » des "promotions et animations en magasin". Les premières avaient pour ambition d’augmenter la brand equity : la notoriété « brand awareness », l’image, la perception de la marque, la fidélité dont les actions CRM, . La deuxième avait pour ambition de générer les ventes incrémentales via un bénéfice conso-shopper sur une période limitée. Le budget et les équipes étaient bien séparés, les indicateurs de performances étaient radicalement différents. L’Omnicanal d’aujourd’hui implique une multiplication des touch points. Ces points de contact sont à la fois des canaux de communication ET des canaux de transformation. Les actions menées ainsi peuvent répondre à des objectifs de COMMUNICATION tout comme des objectifs de TRANSFORMATION (développement de la vente directe ou indirecte du produit). Or où vont les investissements marketing aujourd’hui ? Pratiquement 80% en search et réseau sociaux. Plus d’information dans le dernier baromètre SRI UDECAM PWC http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2018/07/PwC_Observatoire_S1-2018_VFrepubliee.pdf L’AMS d’AMAZON propose des activations qui ont le mérite d’être simple à activer et redoutablement efficaces. Pour autant, pour les acteurs FMCG de produits périssables en France, les volumes de vente sont encore marginaux. Enfin, les enseignes ont développé leur propre solution (3WrelevanC pour Casino, Consoregie pour Leclerc, Imediacenter pour auchan et Carrefour Média pour Carrefour) qui leur permet de toucher de façon ciblée et personnalisée les clients potentiels.. Les prestataires d'activation traditionnels et de nouveaux acteurs ont apporté de nouvelles solutions d’activation. Ceci permet de répondre aux nouveaux enjeux du cadre réglementaire et de créer de la valeur pour tous : Consommateur, Distributeur, Marque. Afin d‘être encore plus pertinent dans les solutions, les adhérents de l’Institut du commerce distributeurs et industriels ont établi une recommandation conjointe à l’attention de l’ensemble des prestataires.

1. INSTITUTDUCOMMERCE.ORG LA NOUVELLE PLATEFORME D’ECHANGE ET DE PROSPECTIVE I POUR ANTICIPER LES MUTATIONS DU CONSOMMATEUR ET DU COMMERCE
Institut du Commerce - 14 rue Magellan - 75008 PARIS - Téléphone : 01 56 89 89 30 - e-mail : idc@institutducommerce.org
CODE APE : 9499Z, N°SIRET : 413 957 143 00030
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Le 29 janvier 2019
Recommandations des groupes de travail
« E-commerce » et « Animation Commerciale »
à l’attention des Prestataires d’activation online
Les nouvelles technologies permettent de nombreuses et nouvelles typologies d’activations
shopper sur les sites de E-commerce alimentaire, via desktops ou via mobiles. Toutes ces
solutions d’activations online permettent de communiquer avec le shopper dans son
parcours d’achat. Elles ont pour but de développer la conversion via des solutions de
ciblage, de personnalisation, de gaming.
Le périmètre des acteurs s’est élargi et nous distinguons 2 groupes :
- Les « acteurs historiques », qui se sont adaptés et offrent des solutions on et off line, par
exemple HighCo et Catalina
- Les « start-up », qui ont apporté de nouvelles solutions d’activation, par exemple
Critéo, Storetail, budgetbox, Luckycart, Armis, Clic2buy, Untienots …
Il est possible pour un industriel de booster les ventes de ses produits en s’adressant soit aux
prestataires d’activation online cités plus haut, soit directement aux régies des enseignes :
Carrefour Média pour Carrefour, Imedia center pour Auchan, Conso-régie pour Leclerc …,
qui ont elles-mêmes des accords avec la plupart des prestataires d’activation.
Les participants des groupes de travail « Promotion & Animation commerciale » et « E-
commerce Drive » ont souhaité partager leur point de vue et leurs attentes vis à vis des
prestataires d’activation online.
Tout d’abord, les participants des groupes de travail soulignent les apports concrets des
prestataires d’activation online :
✓ Une capacité à proposer des solutions innovantes
✓ Des solutions de ciblage et de personnalisation
✓ Des solutions qui permettent d’augmenter la visibilité, de toucher les shoppers sans
pour autant être intrusif (univers dédiés …)
✓ Une capacité à rendre possible ce que les distributeurs historiques ne sont pas
encore en mesure de proposer
✓ Pour la plupart, une transmission de “data” qui permet de prendre des décisions
opérationnelles.
Les participants des groupes de travail indiquent également les points d’amélioration
potentiels pour les prestataires d’activation online :
1. D’une manière générale, pouvoir disposer de plus de « data » et de plus de restitution.
Idéalement les restitutions des résultats devraient être accessibles en temps réel,
complétées par un bilan réalisé juste après la campagne. Il est important d’aller plus
loin dans l’analyse afin d’aider la profession à créer de la valeur. Ainsi l’analyse de la
performance et du ROI doit être basée sur l’incrémental des ventes (pour rappel ROI =
(gain – argent investi) / argent investi). Sur l’incrémental : cela signifie que les
régies/prestataires doivent être capables de nous fournir le delta de résultats entre
une population témoin et une population animée avec des benchmarks.

2. INSTITUTDUCOMMERCE.ORG LA NOUVELLE PLATEFORME D’ECHANGE ET DE PROSPECTIVE I POUR ANTICIPER LES MUTATIONS DU CONSOMMATEUR ET DU COMMERCE
Institut du Commerce - 14 rue Magellan - 75008 PARIS - Téléphone : 01 56 89 89 30 - e-mail : idc@institutducommerce.org
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En complément, un autre indicateur, le ROAS permet de connaître combien rapporte
1 euro investi. Les deux indicateurs sont importants et l’un ne remplace pas l’autre.
Les participants soulignent que le ROAS doit être correctement calculé, ce qui ne
semble pas être le cas aujourd’hui (ROAS = Chiffre d’affaires total généré par un canal
/ Dépenses sur ledit canal). Le CA et les dépenses doivent tous les 2 être HT ou TTC.
2. Communiquer clairement la palette des solutions d’activation par enseigne en temps
réel. Un tableau systématiquement actualisé par le prestataire d’activation, qui croise
le nom de l’outil, la description, l’objectif auquel il répond avec les enseignes qui
l’activent, permettrait à chacun de savoir quel outil utiliser.
3. Multiplier les partenariats avec les enseignes.
4. D’un point de vue opérationnel, offrir un service irréprochable de mise en place des
prestations d’activation, ce qui suppose :
• Le partage d’un planning d’activation ainsi qu’un rétro planning fiable très en
amont.
• Une pige de ce qui est en ligne
• Une alerte en temps réel d’éventuels bugs ou dysfonctionnements ainsi que des
modifications des créations par rapport à ce qui est programmé
5. Prendre en considération les solutions proposées par les acteurs étrangers comme
Google, Amazon. L’offre commerciale proposée sur le marché français est-elle bien
en cohérence avec les solutions d’activation présentes dans d’autres pays et avec le
volume potentiellement généré ?
Pour conclure, il est apparu aux Distributeurs et Industriels participants aux GT « E-commerce »
et « Animation Commerciale » qu’encore plus qu’avant, les investissements en
communication nécessitent d’être chiffrés. Le calcul du ROI de chaque activation doit
permettre d’assurer la création de valeur des activations mises en place.
D’un point de vue innovation technologique, les sociétés comme Google, Amazon et
certains prestataires proposent des solutions de ciblage et de personnalisation avancées qui
sont certainement des sources d’inspiration.
Les participants des GT « E-commerce » et « Animation commerciale » qui ont collaboré à cette
publication : Stéphane VANDENWEGHE (AUCHAN), David BLONDEL (AUCHAN), Marion VERGNET
(CARREFOUR), Maud FERRY WILCZEK (DANONE), Arnaud BEAUVAL (DANONE), Paul GIRAUD (DANONE),
Elena MEYER (EDGEWELL), Thierry WALSHOTS (FERRERO), Chloé CHARDON (FINDUS), Annabelle GRIFFON
(FLEURY MICHON), Aurélie CHUPIN (HEINEKEN), Emmanuel VERNET (HEINEKEN), Célia REVOL
(INTERMARCHE), Adrien PORTIER (JDE), Nadia SALAH (LACTALIS), Mélanie SEVENO (LNUF), Lisa FOREST
(L’OREAL), Pascale DANGOISE (MC CORMICK), Laurent BESNIER (MARS), Carolina GONZALEZ (MARS),
Thierry COQUET (NESTLE), Louise BREBION (OSF), Jérôme MARY (PEPSICO), Laura CORRIOU (SAVENCIA),
Henry BLANC FONTENILLE (UNILEVER)
L’Institut du Commerce est la plateforme de rencontre privilégiée reconnue et incontournable au sein
de laquelle TOUS LES ACTEURS DU COMMERCE, industriels petits ou grands, distributeurs et prestataires
de service peuvent travailler ensemble pour mieux satisfaire les attentes des shoppers
Contact : francoise.acca@institutducommerce.org, Consultante E-commerce, 01 56 89 89 34