Discurso para el curso de verano “El estudio de las audiencias en los medios de comunicación. ¿ Más allá de la dictadura del audímetro ?

1. LA IMPLANTACIÓN DE LOS NUEVOS CANALES DIGITALES Y EL PROBLEMA DEL CONSUMO TELEVISIVO
Curso de Verano “El estudio de las audiencias en los medios de comunicación. ¿ Más allá de la dictadura del audímetro ?.
UNIVERSIDAD DE CÁDIZ
Prof. Dr. D. Francisco SIERRA CABALLERO *
Grupo Interdisciplinario de Estudios en Comunicación, Política y Cambio Social (SEJ-456)
Facultad de Comunicación
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Avda. Américo Vespucio, s/n
Isla de la Cartuja 41092 Sevilla
E-mail: fsierra@us.es
www.grupo.us.es/cico

2. INTRODUCCIÓN
Ningún medio de comunicación – afirma categóricamente Michel Serres - es universal. Por el contrario, son todos regionales. Esto es, todo medio es isomorfo con respecto a una lengua. El espacio de comunicación lingüístico, nuestro espacio de comunicación, no es isótropo. Existe no obstante el objeto técnico como comunicante o comunicado universal. La tecnología tiende, en consecuencia, a homogeneizar los flujos, usos y patrones culturales. El objeto del que nos ocupamos en la presente conferencia, la TDT, representa en este sentido un nuevo dispositivo o equipamiento que concentra numerosas transformaciones y dinámicas de interacción social, marcando nuevos tópicos y lugares comunes.
De acuerdo con Neil POSTMAN:
1. Toda cultura es alterada con cada innovación tecnológica.
2. El cambio tecnológico produce ganadores y perdedores.
3. Toda tecnología es portadora de una filosofía.
4. Los medios informativos tienden a mitificarse.
Desde este punto de vista, la posibilidad de contar con una oferta multicanal y multiservicios derivada de la implantación de la TDT, a la par que amplía las oportunidades de negocio y las formas de consumo bajo demanda según la “economía del contador”, plantea nuevos retos en el estudio de audiencias. En la medida que la tecnología digital amplía las posibilidades de

3. detectar y registrar hábitos de consumo gracias a nuevas técnicas y métodos de medición en línea, y que, como apuntaba Postman, toda tecnología es portadora de una filosofía que origina procesos sociales de innovación, el proceso contradictorio y abierto de construcción del nuevo sistema de mediación televisiva digital exige cuando menos replantear numerosas cuestiones sustantivas sobre la instancia de la recepción. Pues, entre otras razones, tal y como advierte Gonzalo Abril, “los lenguajes multimediales no sólo contribuyen a desarrollar una nueva inteligencia sensomotora, sino todo un modus operandi epistémico que Maragliano caracteriza como criticismo mundano, horizontal y participativo” (Abril, 2003: 17).
Ciertamente, la variedad y compleja aplicación de las tecnologías digitales en las formas contemporáneas de acción colectiva dan cuenta de un nuevo y productivo imaginario que abarca desde el activismo contrahegemónico, a la vinculación de redes temáticas en los blogs, o la movilización de multitudes proliferantes por las comunicaciones móviles:
“El espacio interconectado y ahistórico de los flujos tiende a imponerse a los lugares, cada vez más segmentados e incapaces de compartir códigos culturales. Martín Barbero (…) dictamina que en el mundo contemporáneo la idea y la experiencia de la identidad desbordan los marcos interpretativos tanto de una antropología de lo tradicional-autóctono (es decir, la lógica del lugar), cuanto de una sociología de lo moderno-universal (es decir, la lógica de los flujos). Pues hoy las identidades, cada vez más multilingüísticas y transterritoriales, se constituyen no sólo de las diferencias entre culturas desarrolladas separadamente sino mediante las desiguales apropiaciones y combinaciones que los diversos grupos hacen de elementos de distintas sociaedades y de las suyas propias” (Abril, 2003: 18).
Vale en este sentido la pena preguntarse cómo la televisión digital puede alterar las formas dominantes de mediación. Pero tomando en cuenta la advertencia de Postman sobre la tendencia a mitificar los medios de innovación informativa. Como nos recuerda Herbert Schiller, “las nuevas tecnologías siempre han sido introducidas con la promesa de un enriquecimiento cultural para todos, educación para los menos privilegiados, mayor diversidad y tecnología para integrar a la más remota y depauperada aldea” (Schiller, 1993: 72). Históricamente, el reduccionismo tecnológico constituye la ideología y filosofía de la historia como evolución natural, al aislar el fenómeno de la comunicación humana de su contexto socioeconómico para

4. considerarlo exclusivamente como un problema técnico. En este escenario, pensar las audiencias más allá del audímetro significa contextualizar el hecho de la recepción y las innovaciones tecnológicas digitales en el marco más amplio de los cambios socioculturales de este principio de siglo en la modernidad líquida. Sólo en este contexto podemos imaginar los límites estructurales a las nuevas demandas de consumo de los públicos y el futuro papel de la audiencia que prefigura batallas como la de News International Corporation por el control del hogar multimedia de la oferta de televisión digital, Internet y las comunicaciones telefónicas.
Raquel Paiva advierte que este tipo de estrategias más que democratizar los medios reestructura y ajusta la función mercadológica al nuevo entorno tecnológico y social para atender las especificidades y segmentación de las audiencias según las exigencias de la globalización dominante en verdad trata de comprometer el modelo de desarrollo de acuerdo a los mismo principios que rigen la estructura tradicional de mediación. “De acuerdo con esta visión, la fragmentación y segmentación de contenidos son más una ilusión de proximidad, en la medida que parecer ser una respuesta a nuestros intereses sólo como consumidores” (Camponez, 2002: 167). Así, la información en línea, más que una revolución copernicana en la forma de encarar el periodismo, se trata de una revisión del punto de vista periodístico en la producción noticiosa a fin de atender las demandas de la ciudadanía y los requerimientos institucionales de la democracia formal representativa. Existen no obstante, experiencias innovadoras que sitúan a la audiencia en un nuevo papel o función social.
En los suburbios marginales de Francia, por ejemplo, una iniciativa de la Escuela de Ciencia Política de París, con apoyo de YAHOO, ha recibido más de 200.000 visitas mensuales convirtiendo el BONDY BLOG en una nueva forma de

5. periodismo de inmersión en el territorio virtual y urbano del barrio más conflictivo de París en un momento de explosión social e insurgencia que ha permitido al discurso periodístico canalizar espacios de expresión y reflexividad social originales (http://yahoo.bondyblog.fr).
Fenómenos por otra parte de la red como YOUTUBE nos muestran la importancia del proceso de redefinición de la cultura actual que la nueva ecología informativa digital viene prefigurando. El acto diario de difusión de más de 60.000 nuevos videos en Internet da cuenta del proceso de democratización cultural y de apropiación social que los ciudadanos vienen protagonizando. En coherencia, parece precisa una reingeniería del imaginario de la praxis cultural de las audiencias, revolucionando las formas de investigar y pensar las técnicas y mediaciones informativas en un tiempo de subversión de los dispositivos de expresión ciudadana.
La ruptura de los viejos patrones de jerarquía y autoridad características de las estructuras convencionales del clasismo modernista proyecta una imaginería de progreso y dinamismo social transformando a los sujetos en “individuos móviles”, según señalara Raymond Williams. Si tuviéramos que resumir las principales características de la Sociedad de la Información que justifican este giro teórico en el modo de pensar e investigar la comunicación, desde el punto de vista de la recepción, nos atreveríamos a destacar cuatro rasgos principales:
1. Desfundamentación. La narrativa de las redes concibe la mediación como un proceso proliferante de multitudes y colectivos múltiples que trazan puentes y comparten códigos culturales. Por ello, es preciso pensar la recepción desde la constatación de la radical singularidad y diversidad de las audiencias.
2. Descentramiento. Las nuevas narrativas deconstruyen la estructura cognitiva dominante en las múltiples identidades

6. dando lugar a otro tipo de actor social o sujeto de la recepción.
3. Interculturalismo. La perspectiva distributiva de análisis de la recepción, fundado en el principio demoliberal de la igualdad hoy debe hacer frente al hecho irreductible de la diferencia.
4. Dialogicidad. El e-gobierno y las tecnologías interactivas de la era digital apuntan la constatación de nuevas praxis y diálogos entre grupos y culturas diferentes. Este proceso tiene lugar en medio de una crisis de la mediación y de los mediadores, a la par que la exigencia de nuevas formas de reconocimiento y conocimiento social que pase de la lógica cartesiana y monádica al pensamiento crítico, polivalente y dialógico de la investigación como praxis social.
La popularización del iPOD, el intercambio en las redes P2P o el exitoso desarrollo de iniciativas como YOUTUBE apuntan en esta dirección la emergencia de un nuevo contexto de recepción, la implantación de nuevos hábitos y lógicas culturales de consumo informativo. Como resultado, a la vez que se ha ido flexibilizando esa definición de identidades individuales o grupales, el reconocimiento de la diversidad y la diferencia, de las múltiples variables y experiencias históricas de consumo y apropiación social de las nuevas tecnologías es norma común en el estudio de las audiencias. Este desplazamiento no es nuevo, ni deriva de la irrupción de lo digital en el ecosistema mediático. Desde los años setenta del pasado siglo, el creciente interés por el estudio de la cultura a cargo de la Teoría de la Comunicación ha traído, de la mano especialmente de la investigación latinoamericana en comunicación, una progresiva revalorización de los aspectos referidos a la identidad cultural. Hoy esta tradición de los estudios de audiencia debe revisar sus supuestos y confrontar las nuevas realidades emergentes.
Nuestra conferencia tratará de apuntar algunas ideas a este respecto. Anticipo que sin ánimo de concluir un problema que,

7. como apuntaba al principio, apenas comienza a ser pensado y definido.
LÓGICAS SOCIALES Y AUDIENCIAS EN LA TDT
Una primera aproximación que quisiéramos apuntar es la necesidad de contextualizar el estudio de la recepción en marcos más amplios, decíamos, que los estrictamente mercadológicos o tecnomediáticos. Bernard Miège propone, por ejemplo, el estudio de las lógicas sociales de la comunicación por comprender las tendencias y estrechas relaciones existentes entre sociedad civil, identidad cultural y desarrollo a partir de los medios y nuevas tecnologías de la información. Los intercambios y fluctuaciones entre sistema de comunicación y sociedad contribuye, en sus diferentes componentes:
- A las modificaciones de los modelos de consumo.
- A la evolución de las funciones sociales y las formas de organización productiva.
- A la reformulación del sistema educativo.
- Y a las transformaciones de la cultura política (Miège, 1992).
Ahora bien, como decíamos, ningún cambio se produce de forma automática, por acción de la tecnología. Toda innovación mediática tiene lugar en un contexto determinado, sujeto a ciertas condiciones estructurales y políticas específicas. En el caso que nos ocupa de la TDT, el “servicio está siendo introducido en un ambiente de demanda poco claro y acompañado por un deseo político de aceptación universal en un periodo de tiempo relativamente corto, que dado los patrones de adquisición de oros medios y servicios comunicativos, se revela altamente problemático” (García Leyva, 2007: 55) por varias razones que vamos a tratar de enumerar brevemente.
Primero, el contexto de implantación de la TDT es un paisaje social heterogéneo y diverso en el que coexisten una gran

8. variedad de grupos y subculturas sociales en pugna por la hegemonía que está dificultando, por un lado, la implantación de la nueva oferta, y por otra parte el dominio y control de los usos creativos y no subsumidos del consumo cultural de la audiencia. Por otra parte, la cibercultura, la mediación digital inaugura, en segundo término, formas no convencionales de participación ciudadana glocal que deben ser analizadas y cuyo desarrollo contradice o desarrolla de forma precaria lo que hemos definido en este curso como dictadura del audímetro. Así por ejemplo, “la digitalización permite hoy ampliar notablemente los servicios interactivos y sus prestaciones. En el caso de la publicidad, por ejemplo, el espectador podría acceder a información complementaria sobre el producto o servicio publicitado. Sin embargo, la plena realización de la interacción está condicionada por la capacidad de proceso y almacenaje de los equipos receptores, su disponibilidad a un precio asequible, la evolución en los hábitos de consumo y la existencia de las redes con canal de retorno” (García Leyva, 2007: 35).
De momento, las preocupaciones industriales sobre el uso y utilidad de los descodificadores y sistemas interactivos que afectarán a la demanda y desarrollo industrial del sector han prevalecido en este proceso. La incógnita de la recepción sigue, por ello, siendo el agujero negro de la Televisión Digital Terrestre:
“Al darse por conocido el perfil del consumidor se ha dado por supuesto la demanda contribuyendo con ello al manifiesto círculo vicioso inicial en el que se encontró el servicio. La instauración de la televisión digital, por el contrario, debe tener en cuenta verdaderamente, y en la medida de lo posible, las inquietudes, gustos e intereses de las audiencias y guiarse por un principio de acceso abierto de mayor alcance que el existente” (García Leyva, 2007: 178).
El universo de la recepción es, en definitiva, un territorio apenas explorado en el consumo televisivo digital. En esta nueva ecología de la comunicación, la audiencia vive el mutismo de una relación clientelar basada en el desconocimiento y compleja previsión social.
En su estudio García Leyva, demuestra de hecho cómo se ha configurado un ciudadano-usuario como cliente, condicionado por

9. su capacidad de pago supuestamente protegido en sus capas más vulnerables a través de la defensa del interés público y de e- accesibilidad.
Ahora bien, el descentramiento y movilidad de las nuevas prácticas de consumo hacen difícil un análisis distributivo, entre otras razones porque, pese al realismo pragmático de los estudios de audiencias, las formas de ver televisión están cambiando. El acceso a Internet y la disponibilidad en el hogar de recursos multimedia, junto con la proliferación de nuevos canales, ha desequilibrado la distribución del consumo audiovisual entre los usuarios. Las televisiones en abierto tratan de responder a estos nuevos hábitos posicionándose en la red para tratar de captar a los usuarios que han abandonado la pequeña pantalla. Entre el empeño por controlar los contenidos y centralizar la producción, y fidelizar las audiencias, las televisiones optan por financiar acuerdos con empresas como YOUTUBE para promocionar y difundir sus contenidos o marca. Es el caso por ejemplo de Antena 3 y Cuatro, la primera además con unportal propio abierto a los usuarios (tuclip.com) y presencia en la telefonía móvil de nueva generación a través de Vodafone Live. La mayoría de cadenas de televisión trata en efecto de desarrollar plataformas de distribución de videos en Internet para disponer de un espacio de difusión de sus propios contenidos. Proyectos como JOOST, de televisión bajo demanda, participada por CBS, VIACOM e INDEX VENTURES, entre otros, son aún marginales, pero anticipan la cultura audiovisual compartida basada en tecnologías P2P. El éxito de este modelo ilustra a este respecto el modo de consumo audiovisual que emerge en el nuevo ecosistema mediático. Por ello, grandes empresas como NBC o ABC emiten series como Perdidos o Mujeres Desesperadas en streaming para ser descargados por los usuarios. El éxito de este modo de difusión está garantizado. Más de 42 millones de episodios han sido bajados con gran impacto publicitario, más aun que la televisión convencional.
Y además se espera que en los próximos tres años el número de hogares recibiendo el servicio de TDT se duplique,

10. especialmente en países como España con baja penetración del cable y el satélite.
En este escenario, es preciso plantearse :
- Tipos de acceso de la ciudadanía a los nuevos canales digitales.
- Grado de conectividad.
- Formas de socialización de la nueva cultura informativa.
- Tipos de participación pública en los contenidos y consumos culturales.
En este nuevo ecosistema informativo, es preciso definir indicadores de uso y consumo:
- Qué percepciones comparten las audiencias:
o De impactos, beneficios y usos.
o De los servicios.
o De los contenidos y ofertas culturales.
o Del medio o canal.
- Qué usos tienen lugar en cada conexión:
o Servicios utilizados de la TDT.
o Petición de usos de servicios.
o Aplicaciones realizadas.
o Usos personales, familiares o institucionales.
o Total de servicios usados en cada conexión.
o Tiempo, coste y accesos realizados.
- Es preciso desarrollar estudios longitudinales:
o Frecuencia de consumo.
o Cambio de hábitos.
o Cambio de patrones culturales.

11. o Cambios en la demanda.
o Cambios en las aplicaciones usadas.
- Por supuesto, necesitamos conocer el grado de satisfacción de los usuarios con un sistema en proceso de implantación:
o En relación a cada servicio provisto por la TDT.
o Con la relación coste/tiempo.
o Con relación a los contenidos y variaciones de la oferta.
Por otra parte, necesitamos desarrollar nuevos indicadores de estudio del consumo televisivo desde una perspectiva sociocultural, tratando de comprender los impactos de las TDT en el espacio simbólico, en el campo cultural, analizando:
- Actitudes, valores y conocimiento:
o Difusión de la cultura digital.
o Autonomía de los actores locales.
o Nuevos valores e innovación tecnológica.
- Comunidad y apropiación social:
o Uso de la TDT por organizaciones e institucionales locales.
o Aplicaciones al desarrollo local.
o Impacto en la educación y ocio cultural.
o Desarrollo económico territorial.
- Impacto en la estructura social:
o Alcance del sistema de la TDT por hogares.
o Porcentaje usuarios.
o Empleo e industria cultural asociadas.
Por supuesto, como bien saben, los indicadores deben reunir al menos seis condiciones para su validez en el desarrollo del conocimiento de las audiencias a este respecto :
- OBJETIVIDAD. Los indicadores no pueden ser ambiguos ni variables. Sujetos diferentes deben poder registrar y

12. definir de la misma manera su valor. Por definición, un indicador es unidimensional y consistente.
- ADECUACIÓN. La pertinencia del mismo debe ajustarse al objeto del proyecto. Digamos que la consistencia de todo indicador debe ser atribuible al contenido de evaluación. En función de la naturaleza del objeto y su complejidad, el indicador o sistema de indicadores varía.
- CUANTITATIVO. Los indicadores, en tanto que medibles y objetivables, son básicamente cuantitativos, si bien podemos incluir indicadores cualitativos.
- DESAGREGABLES. Los datos relativos al objeto de análisis deben ser manipulables.
- PRÁCTIVO. Considerando la naturaleza aplicada del proyecto, es preciso que los indicadores sean fácilmente aplicables, con un coste razonable, útiles y socialmente replicables.
DE LA TELEVISIÓN A LA TELEPASIÓN ADMINISTRADA
La televisión en abierto ya no es lo que conocíamos hasta la fecha. La oferta y consumo homogéneos de los canales generalistas, o en Europa, el sistema audiovisual monopólico de Estado ha sido desplazado por un sistema multicanal y policéntrico de creciente segmentación de la audiencia. La multiplicidad de opciones plantea en este sentido nuevos problemas desde el punto de vista de la recepción. El nuevo televidente tiene ante sí numerosas cadenas locales que, a corto plazo, se multiplicarán con la TDT, junto a la televisión vía satélite y la oferta que terminará por imponerse a través de Internet. Esta fragmentación de la audiencia y la consecuente especialización temática de los canales plantea en primer lugar un problema económico-político de sostenibilidad. La

13. superabundancia de oferta de la TDT no se corresponde con los hábitos de los espectadores que suelen moverse entre siete y trece canales del total en el marco de complejas formas de fidelización y suscripción en la que se cruzan identidades culturales frágiles, fragmentarios códigos y diferentes pautas de conexión. Según aumenta la oferta de contenidos, disminuye, por otra parte, la atención y aumenta, en consecuencia, el product placement y el arte publicitario, la creatividad implosiva que sorprende y ataca a los públicos para motivar su reacción y cautivar el interés paralelamente al marketing en red y a la guerrilla mercadológica, llamada marketing viral.
En este escenario, soñar con una ampliación de las formas y modalidades de consumo es cuando menos discutible. Primero, porque el espectador hiperactivo es un mito prefabricado por la industria informática y el software propietario que orienta y limita el consumo por la concentración de las industrias. Por otra parte, porque todo proceso de innovación es relativo y limitado. Los estudios sobre hábitos y efectos cognitivos de la televisión demuestran que, ante la sobresaturación de oferta informativa, los públicos tienden a normalizar sus hábitos de consumo restringiendo a un máximo de diez canales su selección del conjunto de posibilidades, como apuntábamos antes.
La mudanza de las inestables prácticas del consumidor- zapeador, la veloz inercia de navegación sobre la oferta está llevando por otra parte a una estricta economía de previsión social. Así, los publicitarios procuran, como hemos apuntado, capturar a las infieles audiencias en las redes de la interactividad y las técnicas de la audiometría.
Pero prosigamos con nuestra argumentación inicial. Decíamos que la progresiva fragmentación de los públicos limita la capacidad de financiación de los medios y, por otra parte, la búsqueda de receptores tendería a rebajar la calidad de los contenidos. En qué se traduce esta deriva. Primero, y antes que nada, no cambian radicalmente los tipos de consumo. La multiplicación de canales refuerza por ejemplo claramente el

14. dominio del audiovisual estadounidense. En España, por poner un caso cercano, los jóvenes de 12 a 25 años seleccionan preferentemente entre el conjunto de producción, cinco series de origen americano (Los Simpson, Mujeres desesperadas, The OC, Futurama y Las chicas de Gilmore).
La relativa democratización de los contenidos digitales no garantiza, en suma, con las sofisticados sistemas digitales de procesamiento de información, un conocimiento y proximidad mayor de las audiencias. La reorganización de la televisión local con el Plan de Impulso de la TDT y la Liberalización de la Televisión por Cable y de Fomento del Pluralismo más que sanear el sector ha restringido el acceso de operadores y homongeneizado el espectro de las audiencias. Las restricciones presupuestarias por el régimen de libre competencia limitan hoy de hecho la voluntad de conocimiento del consumo y demandas no inducidas de los públicos. Aunque desde su lanzamiento la demanda no haya dejado de crecer, a las audiencias “se las conoce más por sus aspectos cuantitativos que cualitativos, lo que permite afirmar que sus gustos, intereses y necesidades son escasamente consideradas y que ello contribuye al ocultamiento de su dimensión político-cultural”:
“La TDT no sólo no ha promovido la participación ciudadana en la producción de los mensajes o la toma de decisiones, sino que no ha mejorado la elección para el espectador ni ha aumentado su interacción en y con los programas, evidenciando con ello que si bien con el actual Gobierno las lógicas de la rentabilidad social y cultural ganaron mayor peso discursivo, su expresión concreta en opciones de política no ha prevalecido en las diversas actuaciones, cargadas, en realidad, de fuerte contenido político a corto plazo, y por momentos también económico” (García Leyva, 2007: 442).
La Asociación para la Implantación y el Desarrollo de la Televisión Digital Terrestre (IMPULSA TDT) que integra a los operadores de ámbito nacional, la FORTA y Abertis Telecom se ha limitado a poner en marcha un portal web para informar a los ciudadanos y profesionales del sector sobre el proceso de implantación de la TDT y las situaciones originadas por el proceso de apagón analógico. La campaña iniciada en marzo del pasado año para la implantación de la TDT ha pasado desapercibida para la mayoría del público. “Por otra parte, la

15. participación ciudadana en el debate por la digitalización del sector televisivo se reduce a la intervención voluntarista y muchas veces limitada, por lo específica, de asociaciones de colectivos que no han podido establecer aún con la Administración canales decisivos de expresión y mucho menos de actuación. Al no existir el mecanismo de la consulta pública, su participación sólo se integra en instancias como la Comisión de Seguimiento de la TDT y el Foro Técnico de la Televisión Digital, y es por ello más formal que real” (García Leyva, 2007: 434).
Por resumir, el receptor no sólo ha estado ausente sino que ha sido condenado a emular las lógicas sociales de la mediación tradicionales. Y el estudio de audiencias no ha procurado variar su imaginario, incurriendo como consecuencia en múltiples contradicciones. Y es que, como señala Watzlawick, el problema del contexto de conocimiento lleva a la aprehensión inapropiada del objeto de estudio. Al no poder aprehender la complejidad de las relaciones entre un hecho y el marco en el cual se inserta, entre el organismo y su entorno, el investigador tiende a atribuir al objeto de estudio propiedades que no posee salvo por extensión del mismo u otros contextos o, como sucede en muchos casos, por conformidad con la visión industrial de la comunicación.
Debemos por ello, cuando menos plantear una crítica a ciertas visiones de la interactividad y el audiovisual digital como escenario de una renaciente democracia cultural. La concepción del espectador emancipado en función del potencial de las nuevas tecnologías tiene, según Schiller, un punto ciego: la imposibilidad de ubicar dónde reside el poder en estos nuevos medios. Desde mitad del siglo XX, “el esfuerzo de Occidente por detener y desviar el movimiento casi global en pro de un cambio del orden internacional informativo-cultural ha recibido apoyo de las explicaciones sobre el poder cultural basados en el auditorio activo. Esta teoría ha servido para minimizar, si no para poner en duda, la influencia del poder cultural concentrado de los medios” (Schiller, 1993: 204). Como consecuencia, la nueva teoría de la

16. recepción ha terminado por separar los argumentos político- económicos sobre la producción de cultura del análisis en torno a las formas elementales de consumo privado.
En otras palabras, el problema de la privatización de los consumos culturales de la investigación cualitativa es que ha idealizado las formas de mirada sobre lo social de los receptores absorbida en su fascinación por captar y descubrir los momentos de aprehensión simbólica de la realidad, sin que se cuestione quién produce el sentido y qué significa en términos ideológicos, los modos y contenidos del consumo cultural. En definitiva, se obvia con frecuencia de manera muy simplista el hecho de que la familiaridad del tono con que se utiliza el lenguaje de los medios disfraza las coacciones y constreñimientos del código estructurado por el aparato de dominio. La metodología se hace doblemente difusa por el plegamiento único de la investigación comunicológica, carente de una flexión ideológica sobre el primer acercamiento al objeto de la recepción. Como resultado, la desigualdad básica en el orden social y en la posesión de capital simbólico es aceptado como consustancial a este orden por los propios Estudios Culturales de Audiencias. Ahora bien, no es cierta la idea de Schiller que interpreta la tesis del auditorio activo como “optimista en cuanto al pluralismo social” e ignorante en cuanto a la estructura de clases. Tampoco se ajusta al contenido de este nuevo enfoque teórico, ni es consustancial a ella, el acriticismo sociológico. Si bien es cierto que “las teorías que ignoran la estructura y el locus del poder de representación y definición, y en su lugar enfatizan la capacidad individual de transformación del mensaje, presentan poco o ningún peligro para el orden establecido” (Schiller, 1993: 210) la mirada antropológico cultural que nos propone es más que adecuada y pertinente para estudiar procesos de innovación como los de la TDT.

17. PRINCIPIOS DE LAS NUEVAS PRÁCTICAS DE CONSUMO TELEVISIVO
El desarrollo de la TDT exige que reformulemos el modelo funcional de análisis de la recepción asumiendo cuatro principios básicos:
1. La emergencia del receptor. El receptor es a la vez objeto y fuente de las mediaciones que han configurado el sentido de la comunicación. Pero al mismo tiempo el receptor ha sido el gran ausente en los esfuerzos democratizadores de los medios masivos de información. Como advierte Orozco, la reivindicación del receptor, su emergencia como sujeto activo en el proceso mismo de intercambio informativo significa el reconocimiento de la amplia y contradictoria diversidad cultural, resituando histórica y culturalmente la situación misma de toda relación comunicativa. Esto es, “reconocer al receptor individual y colectivo como un sujeto activamente en el escenario social es un imperativo al mismo tiempo teórico y práctico, para una articulación pedagógica alternativa de los derechos de comunicación desde la sociedad” (Orozco, 1994: 47).
2. El consumidor de la TDT deja de ser audiencia para resurgir como multitud. La idea de multitud es una categoría ambivalente, por un lado designa la producción social del Capitalismo Cognitivo basada en el saber y el lenguaje; y, por otro lado, la crisis de la forma-Estado. La multitud designa el espacio intermedio entre el individuo y lo colectivo acotados en lo común (lenguaje, intelecto, comunicación). Multitud significa – escribe Virno – pluralidad, existencia social y política contrapuesta a la unidad, esto es, la singularidad creativa: “Para la multitud, el colectivo no es centrípeto, huidizo. No es el lugar en el cual se forma la voluntad general y se prefigura la unidad estatal. En la medida en que la experiencia colectiva de la multitud no debilita, sino que radicaliza el proceso de

18. individuación, queda excluida por principio la posibilidad de que de tal experiencia se pueda extrapolar un rasgo homogéneo; queda excluido que se pueda delegar o transferir cualquier cosa al soberano. El colectivo de la multitud, en cuando individuación ulterior o de segundo grado, fundamenta la posibilidad de una democracia no representativa. Recíprocamente, se puede definir la democracia no representativa como una individuación de lo preindividual histórico-social: ciencia, saber, cooperación productiva, general intellect” (Virno, 2003: 68). “El Uno no es más una promesa, sino una premisa. La relación trabajo, política y pensamiento debe ser redefinida desde la multitud: Los muchos deben ser pensados como individuación de lo universal, de lo genérico, de lo común compartido. Así, simétricamente, cabe concebir un Uno que, lejos de ser algo conclusivo, sea la base que autoriza la diferenciación, aquello que consiente la existencia político- social de los muchos en tanto muchos” (Virno, 2003: 26).
3. La recepción es el lugar de natural construcción de los significados que produce toda interacción comunicativa: Porque todo mensaje es polisémico y el receptor un sujeto histórica y culturalmente determinado. El reconocimiento de la función mediadora de la comunicación se basa en el hecho de las interrelaciones existentes entre enunciador y enunciatario, por un lado, así como por la asunción dialéctica del movimiento de lo social, que modifica tecnologías, lenguajes y actores públicos, por otra parte. Las mediaciones culturales presentes en los procesos de recepción televisiva interfieren en la producción de sentidos que se inscriben en el tiempo histórico y lugar social de los actores de la comunicación. “El receptor no nace, sino que se hace. El receptor va constituyéndose en tal debido a la mediación ejercida por los mismos medios y mensajes sobre sus procesos de recepción, así como a sus múltiples aprendizajes en otros escenarios sociales, experiencias y condicionamientos contextuales y estructurales” (Orozco, 1994: 111). Por otra parte, el proceso de recepción forma

19. parte activa de las actividades cotidianas en la construcción social del sentido. En cuanto fenómeno complejo, antecede y trasciende el momento mismo de exposición ante los medios. La recepción “no se circunscribe al mero momento de interactuar directa y/o físicamente con los mensajes de un medio, sino que trasciende esa situación, fusionándose con las prácticas cotidianas de la audiencia” (Orozco, 1993: 109). Las variables de género, mensaje o medio están relacionadas directamente con la cultura y las instituciones primarias de socialización. La manera de exponerse a la cultura mediática depende del modo de consumo y el sentido cultural del proceso mismo de comunicación que asume como hipótesis de partida todo receptor. La recepción o el consumo cultural es además un proceso de mediación múltiple que requiere ser problematizado. El retorno al sujeto es pues el retorno a la problematización de las formas de sociabilidad. Un abordaje conceptual suficientemente amplio y en profundidad del fenómeno de la comunicación no puede prescindir de su inserción en el universo general de la cultura. Desde una perspectiva cultural totalizante, parece cada vez más conveniente por ello la estrecha vinculación de las actividades comunicacionales con la cultura y la dinámica política de la sociedad. El paradigma crítico que propone la investigación integral de la audiencia trata por ello de estudiar sistemáticamente “los procesos de percepción, negociación, apropiación-resistencia y producción comunicativa que realizan distintos segmentos de las audiencias al poner y contraponer referentes y condicionamientos con aquellos proporcionados por los medios y al estructurar y ser a la vez estructurados por diversas mediaciones” (Orozco, 1993: 108). Se trata de un tipo de investigación holística y estructural más que causalista, es más cualitativa que distributiva, y más comprensiva que predictiva. El paradigma cualitativo opera en los intersticios de la res extensa cartesiana. “Es en esas zonas de indeterminación, de incompletud, de inconscientes, de fracturas, de carencias, de reflexividades, donde puede operar la investigación” (Rodríguez Villasante, 1993: 24) y

20. donde podríamos comprender qué sucede al otro lado de la pantalla con la TDT.
4. Conocer las audiencias en la era digital exige una mirada cualificada y una investigación de calidad. Esto es, necesitamos un enfoque comprensivo y cualitativo de las audiencias. La importancia de la investigación cualitativa como reflexión en proceso es más que adecuada a la experiencia en un contexto y una cultura principalmente procesual, en la que los cambios a recorrer para alcanzar algo son tan importantes como el resultado obtenido. Incluso en términos pragmáticos y mercantiles, lo cualitativo puede moldear mejor al cliente-consumidor. No casualmente el marketing ha desarrollado esta técnica para el lanzamiento personalizado de productos y mensajes, pues favorece un mejor conocimiento de las percepciones y sentimientos del usuario. Las técnicas cualitativas preguntan el por qué, el cómo de los procesos más que el qué de los resultados. Esta perspectiva ofrece pues numerosas ventajas:
- Los métodos y técnicas cualitativas permiten abordar sistemas complejos como las redes de convergencia digital.
- Su enfoque multisectorial de los problemas permite la participación no especializada de los sujetos objeto de investigación.
- Ello permite la generación colectiva de un gran número de ideas disminuyendo así las incertidumbres en el proceso de toma de decisiones.
- La realización es sencilla y directa.
- El coste económico es menor, facilitando las sinergias productivas de la investigación.
5. El análisis de redes. “El espacio virtual no es más que otro de los nombres para referirse a la noosfera, es decir, a la copresencia de signos e ideas producto de la cultura humana y del infinito conjunto de maneras de organizarlas. Son las conciencias asociadas de los autores-lectores-navegadores

21. dentro del ciberespacio las que producen y actualizan este espacio virtual. Puesto que los individuos pueden participar simultáneamente en numerosas comunidades virtuales deben entenderse a manera de organismos entremezclados y permeables entre sí en lugar de separados o susceptibles de aislar a los individuos en guettos” (Lévy, 2002: 161). El análisis de redes debe ser aplicado en este marco lógico. Al respecto hay que recordar que tenemos dos paradigmas de análisis de redes sociales: estructural o de sistemas sociales (nomotéticos) y el análisis histórico (ideográfico). En este ámbito, podemos aplicar los avances de corrientes como:
- El small-world networks. Análisis de redes de interacción en sistemas complejos.
- Power-law or scale-free link distribution. Diseminación de información en pequeños grupos.
- Social Capital. Portencial social producido en la vida de las personas a partir de redes sociales, normas y confiabilidad (PUTNAM).
- Structure x Agency. Relación entre estructura y agentes (actores colectivos, y movimientos sociales en esferas institucionales).
Como ven, debemos aprender a pensar de otro modo. . . . Más aún creo que deberíamos comenzar a pensar quiénes son los sujetos, esos que ocupan los índices de audiencia. . . sería el momento incluso de romper los hábitos del juicio sobre la recepción a favor de una práctica investigadora más arriesgada que busca crear más que predicir. . . y pensar y comprender más que capturar. ….. que busca, en fin, comunicar los mundos de vida. . . . . . GRACIAS.

22. BIBLIOGRAFÍA
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* Francisco SIERRA es Profesor Titular de Teoría de la Información y Director del Grupo Interdisciplinario de Estudios en Comunicación, Política y Cambio Social (COMPOLITICAS). Director de REDES.COM, es en la actualidad Secretario Internacional de la Unión Latina de Economía Política de la Información, la Comunicación y la Cultura (ULEP-ICC). Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, es autor, entre otras publicaciones, de “Políticas de

23. comunicación y educación. Crítica y desarrollo de la sociedad del conocimiento” (Gedisa, Barcelona, 2006).