Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international

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Les marchés à l'international sont bien différents des marchés domestiques. Dès lors, l'entreprise doit réfléchir lors de sa prise de décision. La segmentation et le ciblage apporte des réponses à l'entreprise, ce qui lui permet après de se positionner de la meilleure façon possible.

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Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international

  1. 1. Marketing International Mercatique Internationale Séance Annexe 5 – Segmentation, Ciblage et Positionnement à l’international
  2. 2. Introduction • Démarche en 3 temps – Segmentation : • la segmentation d'un marché désigne le fait de découper un marché en plusieurs sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des comportements communs. – Ciblage : • Le ciblage (en marketing) est une politique consistant à choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise. – Positionnement : • Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
  3. 3. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • La notion de segmentation • En général, une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur comportement. • => elle doit donc mettre en place une segmentation de marché
  4. 4. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • Les critères relatifs au consommateur – La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une étude ou d'une recherche de corrélation multi-critères : sexe, catégorie, âge, CSP, niveau d'étude, pouvoir d'achat, taille du ménage, nombre d'enfants, lieu de résidence, sports pratiqués, profession, etc. • Les critères relatifs à la consommation du produit – Le prix, la marque, la qualité…
  5. 5. • 1. Principe et démarche de segmentation à l’international Les critères relatifs à la consommation du produit – La situation ou l’occasion d’achat : par exemple le marché des transports aériens peut être segmenté en vacanciers, clientèles d’affaires et voyageurs familiaux. – Les avantages recherchés dans le produit : pour un même produit, les motivations d’achat peuvent être diverses. Dans le cas du dentifrice par exemple, certains consommateurs recherchent la protection contre les caries, d’autres, la blancheur des dents, d’autres, la fraîcheur de l’haleine et d’autres encore un prix économique. – Le niveau d’utilisation : un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens, ou gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais représentent un pourcentage important du volume consommé. – La fidélité à la marque : il exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard du produit.
  6. 6. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • Exemples de segmentation individus Consommateur Non consommateur Du produit de l’entreprise Relatif De produits concurrents absolu
  7. 7. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international Intérêts et limites de la segmentation • • Pour qu’une segmentation soit efficace, il faut que les segments respectent plusieurs conditions : – La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. – La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. – L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées. – La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés
  8. 8. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • De la segmentation à l’étranger à la segmentation internationale Stratégie marketing Politique marketing Modalités de segmentation Locale ou d’adaptation Politique commerciales adaptées aux marchés locaux Recours à des critères de segmentation spécifiques et différents selon les pays Standardisation adaptée ou Glocal Politique commerciale standarde avec quelques adaptation sur des marchés spécifiques Elle met l'accent sur les différences entre les consommateurs Globale ou de Standardisation Politique commerciale sans référence aux frontières appliquée à des marchés uniformes Segmentation internationale, critères identiques sur tous les marchés
  9. 9. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • Exemple de segmentation de marketing global : – Les jeux vidéos pour Hardcore Gamers
  10. 10. 2. Choix des cibles et stratégie de marché • Choisir sa cible, c’est déterminer quel segment de clientèle l’entreprise veut atteindre. – Différentes stratégies possibles : • • • • Stratégie indifférenciée Stratégie différenciée Stratégie concentrée Stratégie individualisée
  11. 11. Stratégie indifférenciée • Produit unique • Action commerciale unique – Même conditionnement – Même prix – Même communication
  12. 12. Stratégie différenciée • Gamme de produits • Différents canaux de distribution • Plusieurs axes de communication en fonction des différents segments de marché
  13. 13. Stratégie concentrée • 1 seul segment de marché visé
  14. 14. Stratégie individualisée • Il s’agit de tenir compte des particularités de chacun des individus qui composent le marché et de lui proposer une offre sur mesure. – On parle d’hyper-segmentation – Par exemple les crèmes glacées à la plage ou dans un restaurant sont réalisées sur mesure
  15. 15. 3. Le choix du positionnement • La notion de positionnement – Politique volontariste de l’entreprise : c’est l’entreprise qui « décide » de se placer et de donner telle image d’elle-même. – 2 conceptions du positionnement • Pour l’entreprise : choix stratégique qui cherche à atteindre la cible que l’entreprise s’est fixée • Pour le consommateur : le positionnement est lié à l’image de l’entreprise dans le collectif
  16. 16. 3. Le choix du positionnement • Caractéristiques du positionnement • Le positionnement d’un produit peut être axé sur : – – – – Les caractéristiques propres et les performances du produit ; Les situations de consommation ; Les publics visés ; La dimension symbolique du produit ou de la marque.
  17. 17. 3. Le choix du positionnement • Un exemple de positionnement
  18. 18. 3. Le choix du positionnement • Le choix des axes dépendra : • Des attentes des consommateurs potentiels • Des caractéristiques du produit • Des positionnement s concurrents • Le positionnement doit être immédiatement compréhensible par les consommateurs
  19. 19. 3. Le choix du positionnement • Exemple de positionnement : iPhone 5s VS 5c
  20. 20. 3. Le choix du positionnement • Les études de positionnement conduisent à l’élaboration de cartes perceptuelles
  21. 21. 3. Le choix du positionnement – Les choix en matière de positionnements internationaux • Différentes possiblilités • Positionner son produit de la même manière dans tous les marchés proposés Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits.
  22. 22. 3. Le choix du positionnement • Choisir des positionnements différenciés selon les marchés Windows 8 dans le monde Windows 8 au Japon

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