Les marchés à l'international sont bien différents des marchés domestiques. Dès lors, l'entreprise doit réfléchir lors de sa prise de décision. La segmentation et le ciblage apporte des réponses à l'entreprise, ce qui lui permet après de se positionner de la meilleure façon possible.

1. Marketing International
Mercatique Internationale
Séance Annexe 5 – Segmentation, Ciblage et
Positionnement à l’international

2. Introduction
• Démarche en 3 temps
– Segmentation :
• la segmentation d'un marché désigne le fait de découper un
marché en plusieurs sous-ensembles homogènes et distincts
composés d'individus ayant des comportements communs.
– Ciblage :
• Le ciblage (en marketing) est une politique consistant à choisir des
populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de
l'entreprise.
– Positionnement :
• Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres
(produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et
attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

3. 1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international
• La notion de segmentation
• En général, une entreprise ne peut s’adresser à tous les
acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux,
dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur
comportement.
• => elle doit donc mettre en place une segmentation de
marché

4. 1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international
• Les critères relatifs au consommateur
– La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une
étude ou d'une recherche de corrélation multi-critères : sexe,
catégorie, âge, CSP, niveau d'étude, pouvoir d'achat, taille du
ménage, nombre d'enfants, lieu de résidence, sports pratiqués,
profession, etc.
• Les critères relatifs à la consommation du produit
– Le prix, la marque, la qualité…

5. •
1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international
Les critères relatifs à la consommation du produit
– La situation ou l’occasion d’achat : par exemple le marché des transports
aériens peut être segmenté en vacanciers, clientèles d’affaires et voyageurs
familiaux.
– Les avantages recherchés dans le produit : pour un même produit, les
motivations d’achat peuvent être diverses. Dans le cas du dentifrice par
exemple, certains consommateurs recherchent la protection contre les
caries, d’autres, la blancheur des dents, d’autres, la fraîcheur de l’haleine et
d’autres encore un prix économique.
– Le niveau d’utilisation : un grand nombre de marchés sont segmentés en
faibles, moyens, ou gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu
nombreux, mais représentent un pourcentage important du volume
consommé.
– La fidélité à la marque : il exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur
éprouve à l’égard du produit.

6. 1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international
• Exemples de segmentation
individus
Consommateur
Non
consommateur
Du produit de
l’entreprise
Relatif
De produits
concurrents
absolu

7. 1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international
Intérêts et limites de la segmentation
•
• Pour qu’une segmentation soit efficace, il faut que les
segments respectent plusieurs conditions :
– La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement
lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est
pertinent.
– La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou
pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des
acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.
– L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses
efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une
PME peut identifier correctement les différents segments d’un
marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources
limitées.
– La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour
rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés

8. 1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international
• De la segmentation à l’étranger à la segmentation
internationale
Stratégie marketing
Politique marketing
Modalités de
segmentation
Locale ou d’adaptation
Politique commerciales
adaptées aux marchés locaux
Recours à des critères de
segmentation spécifiques et
différents selon les pays
Standardisation adaptée ou
Glocal
Politique commerciale
standarde avec quelques
adaptation sur des marchés
spécifiques
Elle met l'accent sur les
différences entre les
consommateurs
Globale ou de
Standardisation
Politique commerciale sans
référence aux frontières
appliquée à des marchés
uniformes
Segmentation internationale,
critères identiques sur tous
les marchés

9. 1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international
• Exemple de segmentation de marketing global :
– Les jeux vidéos pour Hardcore Gamers

10. 2. Choix des cibles et
stratégie de marché
• Choisir sa cible, c’est déterminer quel segment de
clientèle l’entreprise veut atteindre.
– Différentes stratégies possibles :
•
•
•
•
Stratégie indifférenciée
Stratégie différenciée
Stratégie concentrée
Stratégie individualisée

11. Stratégie indifférenciée
• Produit unique
• Action commerciale unique
– Même conditionnement
– Même prix
– Même communication

12. Stratégie différenciée
• Gamme de produits
• Différents canaux de distribution
• Plusieurs axes de communication en fonction des
différents segments de marché

13. Stratégie concentrée
• 1 seul segment de marché visé

14. Stratégie individualisée
• Il s’agit de tenir compte des particularités de chacun des
individus qui composent le marché et de lui proposer
une offre sur mesure.
– On parle d’hyper-segmentation
– Par exemple les crèmes glacées à la plage ou dans un
restaurant sont réalisées sur mesure

15. 3. Le choix du
positionnement
• La notion de positionnement
– Politique volontariste de l’entreprise : c’est l’entreprise qui
« décide » de se placer et de donner telle image d’elle-même.
– 2 conceptions du positionnement
• Pour l’entreprise : choix stratégique qui cherche à atteindre la cible que
l’entreprise s’est fixée
• Pour le consommateur : le positionnement est lié à l’image de
l’entreprise dans le collectif

16. 3. Le choix du
positionnement
• Caractéristiques du positionnement
• Le positionnement d’un produit peut être axé sur :
–
–
–
–
Les caractéristiques propres et les performances du produit ;
Les situations de consommation ;
Les publics visés ;
La dimension symbolique du produit ou de la marque.

17. 3. Le choix du
positionnement
• Un exemple de positionnement

18. 3. Le choix du
positionnement
• Le choix des axes dépendra :
• Des attentes des consommateurs potentiels
• Des caractéristiques du produit
• Des positionnement s concurrents
• Le positionnement doit être immédiatement
compréhensible par les consommateurs

19. 3. Le choix du
positionnement
• Exemple de positionnement : iPhone 5s VS 5c

20. 3. Le choix du
positionnement
• Les études de positionnement conduisent à l’élaboration
de cartes perceptuelles

22. 3. Le choix du
positionnement
– Les choix en matière de
positionnements internationaux
• Différentes possiblilités
• Positionner son produit de la
même manière dans tous les
marchés proposés
Haribo c’est beau la vie, pour les
grands et les petits.

23. 3. Le choix du
positionnement
• Choisir des positionnements différenciés selon les
marchés
Windows 8 dans le
monde
Windows 8 au Japon