Xavier Lorenz, Director General - Innuo
La salud, como valor universal, es un driver natural de consumo. Sin embargo, pocas son las marcas de alimentación que han sido capaces de integrarla en su comunicación de forma eficaz. ¿Cuáles son las principales barreras y claves de éxito?
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Xavier Lorenz - Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor
1. Alimentación, salud y comunicación:
mezcle los tres ingredientes en la proporción justa
y siga las instrucciones de su consumidor
Xavier Lorenz
innuo
Jornada de Innovación en Alimentación y Salud
ESADECREAPOLIS 24 de noviembre 2011
5. “El panorama sobre los hábitos alimentarios de la población española no es
malo; nos aproximamos a las recomendaciones dietéticas saludables, sin
detectar cambios que puedan ser motivo de alarma”
Prof. J.A. Gutiérrez Fuentes
ESTUDIO DRECE
5.000 sujetos estudiados
20 años de seguimiento
100 investigadores
DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
6. La doble paradoja española
Se han incrementado las Tenemos el mismo porcentaje de
tasas de obesidad a pesar población con obesidad, con
del descenso en la ingesta colesterol elevado o con hipertensión
total de calorías que otros países del entorno, pero
tenemos unas de las cifras de
mortalidad cardiovascular más bajas
del mundo
sedentarismo
genética favorable
DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
7. clave 1
transformar la actitud defensiva actual del sector
por una nueva actitud proactiva:
la salud no es el enemigo, es la oportunidad
9. Más de la mitad de los consumidores de nuestro país adquiere de manera habitual
algunos productos funcionales y podrían suponer algo menos de una tercera parte del
valor global del mercado alimentario español.
Informe Alimentación en España 2011. Mercasa
10. UE: mercado nutrición y prevención de la salud
cosmecéuticos
10%
suplementos
alimenticios alimentos
23% funcionales y
dietéticos
67%
15.000 millones de euros
crecimientos: entre 13% y 30 %
Informe Alimentación en España 2011, Mercasa
11. Helping Shoppers Overcome the Barriers to Choosing Healthful Foods. Catalina Marketing Institute 2010
12. clave 2
escuchar permanente al consumidor y profundizar en las
razones de sus insights: proyectar prejuicios y
creencias sobre el eje salud frena numerosas
iniciativas de alto potencial.
13. Barreras internas, de las compañías
1. «Poner en el mercado productos saludables es
complicado y costoso»
2. «Nuestro territorio es el placer, no la salud»
18. clave 4
romper el mito de la incompatibilidad placer/salud es un must en
el sector de la alimentación: I+D+i, marketing y comunicación
deben unirse y focalizarse en este objetivo común, con
soluciones imaginativas y consistentes
19. Barreras de comunicación en salud
1. «No sabemos cómo y cuándo podemos utilizar
mensajes de salud»
2. «El consumidor no está preparado y nosotros tampoco»
20. Healthclaims: Misión posible
¿Estamos comunicando las declaraciones nutricionales
que nos permite el reglamento?
¿Se puede beneficiar nuestra marca de la lista de opiniones
positivas de la EFSA sobre alegaciones de salud generales? (art. 13)
¿Tenemos o podemos desarrollar algún producto para solicitar un
claim de salud «genuino»? (art. 14)
21.
22. clave 5
el claim de salud no sustituye al mensaje publicitario, sino que
complementa el engagement emocional con un base racional
comprensible por el consumidor: una estrategia de healthclaims
se hace imprescindible
29. Nuevas misiones para compañías y las marcas
Lucha contra el sedentarismo
Educación gastronómico-nutricional
Consumo responsable de los alimentos
...
30. clave 6
las marcas de alimentación necesitan perder el miedo a la salud para
poder diferenciarse con éxito: trascender al producto con servicios y
colaboraciones que proporcionen valor añadido y una relación más
sólida de la marca con sus consumidores y sus partners
31. Salud: Una oportunidad única de diferenciación y
crecimiento para el sector de la alimentación
CLAVES DE ÉXITO
visión estratégica y voluntad de cambio hacia la salud
reinventar equipos y procesos dentro de la compañía
romper el mito de la incompatibilidad placer/salud
nueva actitud de escucha y diálogo permanente con el consumidor
revisar la misión de la marca y ofrecer servicios de valor añadido
asesoramiento experto y especializado