Imagen e identidad en Iglesia

3. Guía de trabajo y apoyo para talleres
Prof. Jorge García Riart
DENTIDAD
e MAGEN
en Iglesia
II

4. 6
IdentidadeImagenenlaIglesiaGuíadetrabajoyapoyoparatalleres
Prof. Jorge García Riart
Docente de la Universidad Católica de Asunción en Opinión Pública, Medios de
Comunicación Institucional I y III, máster en Comunicación Empresarial y en Sociedad
de la Información y del Conocimiento, actual director del Centro de Comunicaciones de la
Universidad Católica y responsable del proyecto Responsabilidad Social Universitaria.

5. 7
INDICE
1. DEFINICIONES DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
2. EL MODELO DE COMUNICACIÓN DE NORBERTO CHAVES
3. RELACIÓN IMAGEN INTERNA-IMAGEN EXTERNA
4. EL DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
5. LA RELACIÓN CON LOS PÚBLICOS

6. 8
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1. Con respecto a la comunicación
institucional, ¿qué te sugiere la imagen?
2. Apunta tres principales ideas transmi-
tidas en clase con respecto a la comunica-
ción institucional.
a.
b.
c.
FICHA DE TRABAJO 1

7. 9
1. DEFINICIONES DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Comunicación Institucional
Conjunto de operaciones de comunica-
ción llevadas a cabo por instituciones (em-
presas, asociaciones, administraciones
públicas, partidos políticos) tratando de
hacerse conocer o de mejorar su imagen.
Westphalen, M. H. y Piñuel, J. L. (1992): La
dirección de comunicación.
Rol mediador e intérprete del mensa-
je y de analista de la imagen e identidad
de la organización. Estos papeles hacen
que cada plan y diseño de trabajo se úni-
co, puesto que una organización solo es
idéntica a sí misma Rojas Guzmán, Álvaro
(2000): “La comunicación organizacional,
productora de redes de conocimiento y
sentido individual y colectivo”, en Contri-
buciones 2.
La organización posee un conjunto de re-
cursos significantes, que en sus públicos
causan diversas impresiones, suscitando
determinada lectura; mediante una ade-
cuada intervención sobre el primer térmi-
no, es posible incidir positivamente en el
segundo. Scheinsohn, Daniel (1999): Co-
municación Estratégica
Conseguir e implanta una única voz, una
única imagen y un discurso único en su
diversidad y continuidad...comprende el
funcionamiento y la cultura de la empresa
y entender el proyecto corporativo, el plan
estratégico para participar en él y hacerlo
comunicable. Costa, Joan (1999): La co-
municación en acción.
Sistema corporativo global, en el cual no
es posible desagregar ninguna de sus fun-
ciones básicas: sistema fuerte (producto,
servicios, estructura organizativa, proce-
dimientos técnicos, capacidades, tecno-
logías) y sistema débil (identidad visual,
cultura corporativa y comunicación cor-
porativa). Villafañe, Justo (1998): Imagen
Positiva.
2. EL MODELO DE COMUNICACIÓN DE NORBERTO CHAVES

8. 10
IdentidadeImagenenlaIglesiaGuíadetrabajoyapoyoparatalleres
Jorge Bergoglio llegó hace dos años para asumir la dirección espiritual de
más de 1.200 millones de católicos con un estilo nuevo, fresco y sencillo, lo
que le ha valido ser considerado como una de las personalidades más ca-
rismáticas del mundo. Francisco ha logrado en un tiempo record, que los
católicos aprecien a la Iglesia en un momento de crisis económica en todo el
mundo, valorizando su compromiso con los pobres, los ancianos, y dispues-
ta a dar alivio a situaciones personales difíciles y complicadas.
Imagen
pública
Imagen
intencional
Las palabras del Papa resuenan con fuerza, clamando por la libertad
y en especial para los más desfavorecidos: “Pienso también en las
condiciones de vida de muchos emigrantes que, en su dramático
viaje, sufren el hambre, se ven privados de la libertad, despojados
de sus bienes o de los que se abusa física y sexualmente… Pienso en
las personas obligadas a ejercer la prostitución, entre las que hay
muchos menores, y en los esclavos y esclavas sexuales; en las muje-
res obligadas a casarse, en aquellas que son vendidas con vistas al
matrimonio o en las entregadas en sucesión, a un familiar después
de la muerte de su marido, sin tener el derecho de dar o no su con-
sentimiento… No puedo dejar de pensar en los niños y adultos que
son víctimas del tráfico y comercialización para la extracción de ór-
ganos, para ser reclutados como soldados, para la mendicidad, para
actividades ilegales como la producción o venta de drogas, o para
formas encubiertas de adopción internacional… hay que globalizar
la fraternidad, no la esclavitud ni la indiferencia”.
Francisco, jesuita, recibió a las dos horas de su elección, 132.000 tuis por
minuto y tiene casi diecinueve millones y medio de seguidores en sus nueve
cuentas en distintos idiomas. Es un hombre que ha querido y quiere llegar a
las “periferias” a pesar de muchos, y que, por ejemplo en su viaje a Brasil, tres
millones de personas escucharon sus palabras en las playas de Copacabana,
palabras que fueron conocidas en todo el mundo a través de los 6.000 perio-
distas acreditados de 1.800 medios de comunicación de 70 países.
Identidad
Anotá tres puntos
destacables de la
comunicación del Sumo
Pontífice como resumen
de la lectura precedente:
1.
2.
3.
Dos años del Papa Francisco 15/03/2015
CRÓNICA RELIGIOSA
EL IMPARCIAL
FICHA DE TRABAJO 2

9. 11
3. RELACIÓN IMAGEN INTERNA-IMAGEN EXTERNA
Cuadrante 1: Imagen Interna Baja – Imagen Externa Alta
Situación: Se manifiesta cuando hay una baja coherencia entre los criterios de di-
rectivos y subordinados, es decir, existen criterios contradictorios al evaluar los
elementos culturales. Sin embargo la imagen que tiene el público acerca de los pro-
ductos o servicios de la organización es buena. Pudiera darse en organizaciones de
reciente creación o aquellas que hayan introducido un producto o servicio nuevo
que cubre necesidades del mercado que hasta el momento no han sido satisfechas.
Desafío: Por tanto, estas organizaciones deben rápidamente hacer un fuerte tra-
bajo interno para lograr ser coherentes en cuanto al reconocimiento de sus proble-
mas y pasar al Cuadrante 4 o, de lo contrario, pasarían al Cuadrante 2.
Cuadrante 2: Imagen Interna Baja – Imagen Externa Baja
Situación: Se manifiesta cuando hay una baja coherencia entre los criterios de di-
rectivos y subordinados, es decir, existen criterios contradictorios al evaluar los
elementos culturales y la Imagen que tiene el público acerca de los productos o
servicios de la organización es mala.
Desafío: Por tanto, la empresa debe primeramente lograr la coherencia entre to-
dos los miembros de la organización, en cuanto al reconocimiento de los aspectos
negativos de la cultura que le impiden atender y solucionar adecuadamente las
necesidades de los clientes, para pasar de esta manera al Cuadrante 3 y luego poder
pasar al 4.

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Cuadrante 3: Imagen Interna Alta – Imagen Externa Baja
Situación: Existe unidad de criterios en directivos y trabajadores, planteando am-
bos que la cultura organizacional tiene muy buenas cualidades y la imagen exter-
na es baja. Esto puede darse en organizaciones que a pesar de que trabajan muy
bien internamente, han descuidado el trabajo con su imagen intencional, lo que ha
redundado en una imagen externa baja, debido al poco conocimiento que existe
en el público acerca de su producto o servicio.
Desafío: estas organizaciones tendrán que dedicarse a realizar un intenso trabajo
en su imagen intencional a través de la asignación de recursos y esfuerzos a la
comunicación dirigida a dar a conocer las cualidades que tiene su producto o ser-
vicio apreciadas por su público consumidor.
Cuadrante 4: Imagen Interna Alta – Imagen Externa Alta
Situación: existe una alta coherencia entre directivos y trabajadores, al considera-
ra que las cualidades culturales y la Imagen Interna son muy buenas. Esto puede
ocurrir en organizaciones que a pesar de confrontar algunos problemas internos
tienen una Imagen positiva bien establecida en su público. Esto implicará que la
organización debe reflexionar en cómo sus problemas internos pudieran afectar la
imagen externa y establecer acciones para solucionarlos y de esta forma evitar que
la organización retroceda al Cuadrante 3.
Desafío: la organización debe trabajar para mantener y perfeccionar su imagen
interna y externa, siempre tomando la imagen externa como criterio fundamental
para realizar los ajustes necesarios.
IMAGEN INTENCIONAL
El comportamiento corporativo es el resultado de la actividad funcional de la organi-
zación, que hay que evaluar en primer lugar analizando los resultados de su actividad
principal, pero que también debe evaluarse a partir de los resultados obtenidos en el
resto de su de gestión.
La personalidad corporativa, por su lado, es el conjunto de manifestaciones que la or-
ganización efectúa voluntariamente para proyectar una “imagen intencional” entre sus
públicos —externos e internos— a través fundamentalmente de su comunicación con
esos públicos.
Esta imagen intencional equivale a la noción de “posicionamiento estratégico”, es de-
cir, la posición que la organización pretende ocupar en la mente de todos sus públicos.

11. 13
FICHA DE TRABAJO 3
1. Según el análisis realizado en la FICHA DE TRABAJO 3, describí las situaciones de
autoimagen (imagen interna) e imagen pública (imagen externa) que se correspondan.
¿Cuál es el cuadrante identificado? ¿Por qué?
2. Planteá soluciones posibles, en términos de imagen intencional, para mejorar el cua-
drante o la situación descripta anteriormente.
3. ¿Cuáles son los públicos implicados o de impacto en las soluciones posibles plantea-
das?

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4. EL DIAGNÓSTICO
ORGANIZACIONAL
Sebastián Sagrera Villa presentó en junio de 2011 una tesis sobre “Las Relaciones Públicas
de la Iglesia Católica. La comunicación de una institución milenaria”, para acceder a su
graduación en Diseño y Comunicación Corporativo por la Universidad de Palermo, Argentina.
El proyecto tuvo como objetivo determinar la importancia de las Relaciones Públicas en el
ámbito de la Iglesia Católica. Podemos extraer de este trabajo algunos elementos de análisis
tenidos en cuenta por el tesista que pueden ser útiles para realizar un diagnóstico situacional
de nuestras organizaciones católicas.

13. 15
Elementos de análisis
• Análisis de identidad e imagen: Analizó la identidad, la imagen, el posicionamiento
y la reputación organizacionales– y las herramientas que utilizan los relacionistas pú-
blicos para vincularse con los diferentes públicos de las organizaciones a las que per-
tenecen.
• Análisis normativo: Abordó a la Biblia como un manual de normas y procedimientos,
en el que tanto Jesús y sus apóstoles se basaron para llevar a cabo la misión que Dios les
encargó: evangelizar a los hombres.
• Análisis de liderazgo: Analizó la figura de Cristo como uno de los líderes más carismá-
ticos y persuasivos de la humanidad, quien logró dar comienzo al Cristianismo, uno de
los movimientos religiosos que más alcance y perdurabilidad ha tenido a lo largo de los
años. La figura de Karol Wojtyla tuvo un alto impacto tanto en los religiosos como en los
laicos católicos y no católicos, enfundado en su personalidad carismática y bondadosa.
Fue relevante destacar los logros que ha conseguido este Papa polaco en su Pontificado,
como la apertura comunicativa con otras religiones o la intervención en conflictos so-
ciales, políticos y religiosos mundiales.
• Análisis intencional: Analizó la comunicación de la Iglesia Católica en las eras anti-
gua, medieval y moderna, tres etapas caracterizadas por una expansión masiva de la
institución, pero que en algunos casos se logró evangelizar mediante el uso de métodos
de tortura, como es el caso de la Santa Inquisición. Analizó el Concilio de Trento, la
Contrarreforma o Reforma Católica, la Congregación de la Propagación de la Fe y los
Concilios Vaticano I y II.
• Análisis de públicos: Analizó los diferentes públicos (internos y externos) de la organi-
zación católica en consideración de su identidad e imagen.
Relación elementos de análisis y preguntas clave
Análisis de
identidad e imagen
Análisis normativo Análisis de liderazgo Análisis intencional Análisis de públicos
Somos vs. hacemos
Convenimos vs.
cumplimos
Carisma vs.
voluntad
Somos vs.
comunicamos
Específicos vs.
generales
¿Qué? ¿Cómo? ¿Quién? ¿Para qué? ¿A quién?

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5 LA RELACIÓN CON LOS PÚBLICOS
Clasificación de públicos
Público Interno: son todas aquellas personas que pertenecen a la organización (rela-
ción de dependencia laboral).
Público Externo: son aquellas personas que interactúan con la organización pero no
pertenecen a ella. Ejemplos: clientes, proveedores, prensa, comunidad, Gobierno, me-
dio educativo
Prensa: la podemos tomar desde dos puntos de vista: como público a conquistar y
como instrumento de comunicación.
Comunidad: una comunidad surge cuando un grupo de personas e instituciones se ha-
cen independientes. Y se relaciona a través de lazos de cooperación hábitos, estilos de
vida como partidos, cultura común (formas de hablar) costumbre. No nos referimos al
espacio geográfico, sino a los lazos que tienen en común, los públicos internos provie-
nen de la comunidad, cuando más pequeño es la comunidad es más importante como
público.
Público Mixto: no están dentro de la organización tampoco están totalmente fuera de
ella, ocupa una posición intermedia. Ejemplos: familia, accionistas, distribuidores.
CONCEPTO DE STAKEHOLDER
Palabra sin traducción que señala a todos los grupos que, además de los accionistas,
están interesados, preocupados y que tienen que ver con la empresa: empleados,
proveedores, clientes, comunidad y hasta gobierno local. Toda organización tiene tres
stakeholders básicos: sus accionistas, su personal y sus clientes.

15. 17
FICHA DE TRABAJO 4
MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA (GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN)
Esta es una guía de redacción de un borrador de planificación que puede contribuir a
poner en claro algunas ideas comunicacionales de la organización. Los análisis previos,
realizados en las fichas de trabajo anteriores, son punto de partida para completar los
cuadros más abajo. Se puede trabajar colaborativamente con otros miembros de la or-
ganización para que el manual sea de utilidad y consensuado.
0. Carátula
1. Proyecto institucional
Nombre de la organización:
Año de fundación
Contacto (dirección + teléfono)
Correo-e o web
a. Misión: 3 a 5 líneas
b. Visión: 3 a 5 líneas

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2. Programas de Comunicación
c. Valores (qué queremos posicionar) y objetivos (para qué queremos): plantea una
relación de cuadros como se muestra a lado.
a. Problema comunicacional: 5 a 15 líneas
valor 1 objetivo i
objetivo ii
objetivo iii
valor 2
valor 3

17. 19
b. Comunicación interna (autoimagen)
c. Comunicación externa (imagen pública)
ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL
PÚBLICO DEFINIDO
MEDIO (S) DE
COMUNICACIÓN INTERNA
ACCIONES
2 líneas
en infinitivo
Definir el
tipo de medio
Pasos a ejecutar
ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL
PÚBLICO DEFINIDO
MEDIO (S) DE
COMUNICACIÓN INTERNA
ACCIONES
2 líneas
en infinitivo
Definir el
tipo de medio
Pasos a ejecutar

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Bibliografía recomendada
AMADO, Adriana (2008): Auditoría de comunicación, La Crujía: Buenos Aires.
BRANDOLINI, A.; GONZÁLEZ, M.( 2009): Comunicación interna. La Crujía: Buenos Aires.
CHÀVEZ, Norberto (2005). La imagen corporativa, Barcelona: Gustavo Gil.
DIAZ, Vicente (1998): “La dirección estratégica. Un enfoque para su aplicación”, en Vicente
Díaz, Miguel Ramírez, Ángela Palacios: Dirección por objetivos y dirección estratégica, La
Habana: MES.
KOTLER, Philips (1994): Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y control,
Madrid: Prentice May Hispanoamericana.
LARREA, Juan José (2008): Apuntes del DIRCOM, La Crujía: Buenos Aires.
MANUCCI, Marcelo (2008): Impacto corporativo, La Crujía: Buenos Aires.
RITTER, Michael: Cultura organizacional, La Crujía: Buenos Aires.
RIVAL, Horacio (2007): La planificación de medios y sus herramientas, La Crujía: Buenos Aires.
RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio (1995): La comunicación de la imagen de la empresa en
Revista Alta Dirección, nº 81, pp. 79-95.
VILLAFAÑE, JUSTO (1993): Imagen corporativa. Gestión estratégica de la imagen de la empresa
Madrid: Pirámide.
FICHA TÉCNICA
Mons. Adalberto Martínez Flores, obispo de las FF. AA. y la Policía Nacional.
Responsable de Pastoral de Comunicación.
Lic. Mariano Mercado Rotela, Secretario Ejecutivo.
Lic. Aníbal Casco, Responsable de la RIIAL.
Diseño: Lic. Diana Morales / BIEN Estudio Creativo