2. Introduction
Stage réalisé chez 3DDUO, studio de création de jeux
vidéo (Avril – Aout 2011)
Développement de la nouvelle image de 3DDUO et
optimisation de sa visibilité en ligne
Assistance et suivi de la refonte du site web
Refonte de la charte graphique et déclinaison sur les outils
de communication
Community Management
Mémoire : La mise en place d'une stratégie d'e-
réputation en entreprise
Soutenance : Présentation de la problématique de l’e-
réputation sous un angle moins technique et plus social
3. Plan
1. L’e-réputation un phénomène social …
1.1. Le web 2.0, le web social
1.2. Réputation et e-réputation
1.3. La construction de l’e-réputation
2. … dont les entreprises doivent se préoccuper
2.1. Les entreprises actrices de leur e-réputation
2.2. Social Media Optimization (SMO)
2.3. Qui gère l’e-réputation de l’entreprise ?
3. Les limites de l’e-réputation
3.1. La difficulté de maitriser une e-réputation
3.2. L’évaluation du retour sur investissement
3.3. Le flou autour des professions et compétences
4. L’e-réputation un phénomène social
« Aujourd’hui, l’e-réputation est bien plus qu’un outil
marketing. Elle est un phénomène social, un enjeu et un
fait de société qui bouleverse les frontières établies. »
Christophe Alcantara, chercheur en SIC
5. Le web 2.0, le web social
Les internautes au cœur de l’information
Les internautes s’expriment
Les internautes sont (très) nombreux
Les internautes se font confiance
Un nouveau schéma de circulation de l’information
Le décloisonnement des réseaux
Le regroupement en communautés virtuelles
La co-construction de l’information
Un flot d’information difficilement contrôlable
Passage à une communication horizontale
6. Réputation et e-réputation
Réputation :
L’opinion du public envers une personne ou une organisation
Elle est basée sur des rapports sociaux
Une image s’inscrit dans la durée et est évolutive
E-réputation :
C’est la transposition d’un phénomène existant sur Internet
La principale différence se situe au niveau des médias et de
l’ampleur
Elle est plus difficilement contrôlable
Avoir une bonne image repose sur un compromis entre :
Ce que l’on est
Ce que l’on aimerait être
Ce que les autres attendent de nous
7. La construction de l’e-réputation
La représentation des internautes
Dépend de l’historique des contenus référencés
Toute émission d’information peut modifier cette image
Elle est composée d’un réseau de documents et
d’espaces d’échange reliés via des liens hypertexte
Les contributeurs :
Les internautes : anonymes, fans, communautés
L’interne : salariés, dirigeants
Les leaders d’opinion : bloggeurs, journalistes
Le réseau de partenaires et de concurrents
Et l’entreprise ?
8. Les entreprises doivent s’en préoccuper
« Si vous rendez vos clients mécontents […], ils sont
susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet,
vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000
amis. »
Jeff BEZOS, PDG d’Amazon.
9. Les entreprises actrices de leur e-réputation
Changement du rapport entre entreprises et internautes
Ils génèrent du contenu sur les marques
Ils impactent la réputation de l’entreprise
Les entreprises doivent également créer du contenu en ligne
La nécessaire instauration d’un dialogue
90% des internautes font confiance à leurs amis
78% font confiance à des avis laissés par des inconnus
14% seulement font confiance à la publicité
La création de contenu passe par la conversation
Instaurer une relation de confiance
Savoir ce que veulent les internautes
Améliorer l’image de l’entreprise
Réduire l’impact des liens peu valorisants pour l’entreprise
10. Le SMO (Social Media Optimization)
Ensemble de méthodes et techniques pour développer sa visibilité et sa
réputation via les médias sociaux
Tisser une toile de liens cohérents autour de l’entreprise
Blogs
Wikis
Forums
Plateformes de partages
Réseaux sociaux
Afin de
Référencer les contenus
Surveiller, écouter et dialoguer avec les internautes
Gérer l’e-réputation
Développer une proximité avec les internautes
Humaniser les rapports
Ne pas adopter une approche trop marketing
Tenir compte des codes et usages de chaque communauté
11. Qui s’occupe de l’e-réputation de l’entreprise
Gestion externalisée : les agences
Les avantages
Un coût réduit
L’expérience dans le domaine
Pas de formation ou d’intégration
L’objectivité
Les limites
Le manque de connaissance sur les produits et la culture de
l’entreprise
Une intégration très limitée
12. Qui s’occupe de l’e-réputation de l’entreprise
Gestion internalisée : le community manager
L’interlocuteur social, le représentant de la marque en
ligne
Il veille et écoute, c’est le garant de l’e-réputation
Il détecte les communautés en rapport avec la marque
Il comprend les codes et habitudes des communautés
Il anime les divers médias sociaux ciblés
Ses objectifs :
Faire s’attacher les internautes à l’entreprise
Faciliter les échanges
Diffuser et référencer du contenu pertinent
Faire remonter les informations récoltées en interne
13. Les limites de l’e-réputation
« Les deux choses les plus importantes
n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa
réputation et ses hommes. »
Henri Ford.
14. La difficulté de maitriser une e-réputation
L’importance de la veille
Contrôler les informations qui circulent sur l’entreprise
Identifier les besoins de la communauté
Anticiper les éventuelles retombées négatives
La création de contenu
Créer la base de l’identité numérique de l’entreprise
Limiter l’impact liens négatifs
Instaurer une relation de confiance
L’embauche de personnel compétent
Connaissance de l’entreprise
Du fonctionnement des médias sociaux
Capacité à répondre de manière claire et à pondérer
Cependant une opinion ne se contrôle pas, surtout sur
Internet
15. L’analyse du retour sur investissement
Il est difficile d’évaluer le ROI d’une activité sociale
Possibilité d’évaluer l’investissement
Impossibilité de récupérer des données chiffrées
ROO ou retour sur objectifs
Définitions d’objectifs clairs et d’indicateurs
Atteinte des chiffres clés ?
Adéquation avec la stratégie de communication ?
ROE ou retour sur engagement
Comparer les résultats au fruit de la démarche
Analyser les conversations et l’implication créées
Relayer l’image de la marque auprès des sphères sociales
Envisager le coût économisé
16. Le flou autour des métiers de l’e-réputation
On parle de Community Manager mais aussi de :
Social Media Manager
Curator
Community Planner
Modérateur
Des critères qui varient selon les entreprises
En fonction du cadre de travail : chez l’annonceur, en agence, …
De la simple animation de communauté à la gestion totale de la
communication en ligne
Des difficultés pour envisager les compétences
Des demandes de bac+2 à bac+5
Marketing, Communication ou encore Journalisme et Edition
La récurrence d’emploi des stagiaires
17. Conclusion
L’e-réputation est avant tout un phénomène social, elle
dépend des internautes
Elle est donc impossible à maitriser totalement
Les entreprises doivent cependant être actives sur
Internet pour garder un contrôle sur celle-ci
La création de contenu et la veille sont deux points clés
L’embauche de personnel compétent est fondamentale,
même si le périmètre de ces nouveaux métiers est
difficile à cerner
