Resumen Ejecutivo del Plan de Marketing sobre la marca de Aceite de Oliva Viren Extra (AOVE) Hojiblanca. Trabajo fin de Master para EAE Madrid. Julio2016. Autores: Íñigo Carrera, Olga Soldan, Teresa Moreno, Alberto Casado, Cristina Ledesma, Emilio Guzmán

1. Marca española de referencia en Aceite Oliva Virgen Extra con una facturación cercana
a los 40 millones de euros y un volumen en torno a los 9,8 millones de litros anuales.
Corresponde a un producto de Gran Consumo, en un sector muy competitivo, donde
las cadenas de distribución son muy fuertes y los clientes ya no sólo valoran calidad y
la tradición sino también la innovación y los beneficios en la salud.
DEBILIDADES AMENAZAS
• No tenemos presencia en Mercadona
(principal cadena del mercado).
• Bajo nivel de consumo por
consumidores menores a 35 años.
• Tenemos una web poco atractiva.
• En el Mercado de AOVE la cuota de
MdD es muy alta, limitando el
acceso de las marcas fabricantes.
• Baja promoción y publicidad.
• Mantenemos una fuerte dependencia
a la variable promoción para vender
nuestros productos.
• Las variedades monovarietales
Picual y Arbequina tienen una baja
cuota de mercado.
• Falta de innovación en nuestro
packaging, es tradicional.
• Falta de información y
desconocimiento del consumidor de
las distintas categorías AO.
• Crecimiento de competencia con
productos imitadores más baratos.
• Cambios en la normativa con menor
protección al sector.
• Incremento de la competencia de AO
en el mundo más productiva.
• Plantaciones intensivas y
superintensivas.
• Escasa cooperación intersectorial.
• Una comercialización deficiente,
priorizando la venta a granel.
• Existe una débil cultura empresarial
en el cooperativismo oleícola.
• Climatología impacta el precio final.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Tenemos un buen posicionamiento
nacional e internacional de la marca.
• La calidad y características
excepcionales del producto AOVE.
• Ocupamos el 1º lugar de las MdF.
• Somos la marca que más gano en
cuota de mercado años pasados.
• Buena evolución en ventas
(+14,5%).
• Fuerte inversión en áreas I&D y
Marketing para mejorar procesos.
• Ofrecemos variedades atractivas y
valoradas por ciertos consumidores.
• Tenemos la mejor distribución en el
canal híper.
• Uso de técnicas más sostenibles.
• Estudios destacan los beneficios del
componente especial: escualeno.
• Existe una brecha en el consumo per
cápita entre >65 años vs <35 años.
• Cambios en los hábitos de consumo,
tendencias: Artesano consumer, Me
gusta cuidarme y Ecocienciados.
• Consumidores con mayor disposición
a pagar por productos saludables.
• El comprador es más marquista.
• Alza en compras de aceite online.
• El 2014 la MdF creció más que MdD.
• Reconocimiento político y social del
sector del AO como estratégico.
• Un 28% de la población confía en la
recuperación económica.
Nos posicionamos como una marca que ofrece un producto Premium,
reconocido por sus altos estándares de calidad e innovación.

2. BRAND REVIEW
El objetivo para el año 2016 es crecer en 1.500.000L equivalente a +15,1% ventas.
CUENTA DE RESULTADOS
Año 1) Beneficios/Ventas 2) Margen/Ventas 3) R.Operativo/Ventas 4) Publicidad/Ventas
2015 -12,4% 10,0% -0,6% 2,9%
2016 -8,6% 10,0% 1,0% 2,9%
RATIOS FINANCIEROS
HOJIBLANCA
(miles euros) 2014 2015 2014 2015 2016 Hojiblanca Escualeno
Importe neto de la cifra de negocios 535.140 558.160 27.786 36.544 42.098 39.692 2.406
DEOLEO 2016 HOJIBLANCA
Aprovisionamientos -459.654 -503.875 -23.867 -32.989 -38.004 -35.832 -2.172
MARGEN DE CONTRIBUCION 77.689 55.822 4.034 3.655 4.195 3.917 278
Gastos de personal -21.993 -21.597 -1.142 -1.414 -1.421
Otros gastos de explotación -38.220 -36.158 -1.984 -2.367 -2.379
Gastos Publicidad -17.323 -16.388 -899 -1.073 -1.236
Otros gastos -20.897 -19.770 -1.085 -1.294 -1.301
Amort, imputacion subv inmov. y exc. prov. -4.297 -2.957 -223 -194 -194
RESULTADO OPERATIVO 16.098 -3.418 836 -224 416
Deter. y resultado por enajenaciones inmov. -3.411 -33.971 -177 -2.224 -2.224
RESULTADO DE EXPLOTACIÓN 12.687 -37.389 659 -2.448 -1.808
RESULTADO FINANCIERO -35.660 -38.911 -1.852 -2.548 -2.356
PÉRDIDAS ANTES DE IMPUESTOS (RESULT.) -22.973 -76.300 -1.193 -4.995 -4.163
Impuesto sobre Beneficios -69.389 7.218 -3.603 473 544
PÉRDIDAS DEL EJERCICIO -92.362 -69.082 -4.796 -4.523 -3.619
DEBILIDADES /
OPORTUNIDADES
OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS PPTO (€)
1. Campaña teaser tapón
dosificador “My Way”.
*
2. Promoción PdV próximos a
Mercadona.
13.800
3. Simposio con desayuno a
prensa y especialistas en salud.
7.000
4.Evento a influencers. 10.000
5. Campaña mass media: TV,
radio y revistas especializadas.
886.042
6. Promoción PdV de Escualeno. 3.650
7. Ruta Carritos. 30.000
8. Twitt in a bottle. 0
9. Asociación con Florette. 36.000
10. Merchandising en asociación
con Lékué (tupper/bol).
1.350
11. Actividad semanal en Social
Media.
12.000
12. Emailing. *
13. Publicidad Online. SEO/SEM. 150.000
14. Ferias de consumo y
gastronomía.
76.808
15. Branding: Hojiblanca desde
el corazón.
5.350
Total: 1.232.000
(*) Incluido en el presupuesto de Publicidad Online.
Crecer en ventas volumen
un 1%, potenciando el
conocimiento de nuestra
marca al público “joven”
(100.000L).
Aumentar el
awareness y
consumo
principalmente al
público joven.
Fomentar
recomendación del
público actual al más
joven.
Estudios destacan
los beneficios para la
salud del
componente del
aceite: escualeno.
Bajo consumo per
cápita de
compradores >35
años.
No estamos presente
en Mercadona.
Crecer un 8,6% de ventas
volumen respecto al año
anterior , alcanzando una
cuota de 0,9% con el nuevo
lanzamiento (800.000L).
Introducción en
Mercadona.
Crecer en ventas vía
innovación un 6% en
volumen. Alcanzando una
cuota de nuevo lanzamiento
de 0,7% (600.000L).
Lanzar un nuevo
producto al
mercado: aceite
enriquecido de
escualeno.

3. TIMING ACCIONES Y SISTEMA DE CONTROL
Bueno Regular Malo
Incremento Cuota de mercado 0,9% 0,9% 0,87% 0,84% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90%
Incremento Ventas 800.000L 800.000L 773.000L 746.000L 50.000 150.000 300.000 450.000 600.000 800.000
Numero de tiendas con distribución 814 tiendas 820 800 790 814 814 814 814 814 814
Cuota 0,7% en AOVE 0,7% 0,7% 0,68% 0,65% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7%
Incremento Ventas 600.000L 600.000L 583.000L 557.000L 0 0 75.000 200.000 370.000 600.000
Crecimiento respecto a año fiscal 14 1% 1% 0,96% 0,92% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
Incremento Ventas 100.000L 100.000L 96.000L 92.000L 9.500 21.500 36.000 54.000 76.000 100.000
Tapón en
Mercadona
Crecer un 8,6% de ventas en volumen
respecto al año anterior.
Escualeno
VitalOliva
Aumentar cuota de mercado en volumen vía
innovación alcanzando una cuota de 0,7% a
largo plazo.
Marca y
Público
Potenciar el conocimiento de nuestra marca
al público “joven” e incrementar el actual.
Indicador
Anual 2016 Calendarización
Meta Feb Abril Jun Ago Oct Dic
Ámbito Objetivo
Tipo
KPI
KPI por Táctica y sus Puntos de Control Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
1. Teaser "My way" A Nº visualizaciones en youtube/semana ✓
B Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº tostadas) ✓ ✓ ✓✓
C Nº ud. vendidas en ese PdV/semana vs. centros sin promo ✓
D Nº de asistentes ✓
E ∑ Difusión/audiencia en publicaciones con menciones ✓
D Nº de asistentes ✓
E ∑ Difusión/audiencia en publicaciones con menciones ✓
5. Mass Media - Informe de los medios (audiencias alcanzadas) ✓✓ ✓✓
B Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº tostadas) ✓✓ ✓✓
C Nº ud. vendidas en ese PdV/ semana vs. centros sin promo ✓
7. Ruta Carritos F Nº seguidores e interacciones/semana ✓✓ ✓✓
G Nº tweets usables/semana ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓
H Nº ud. vendidas ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
9. Asoc. Florette I Nº ensaladas vendidas/día ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓
10. Merchandising Lékué J Nº etiquetas recuperadas/semana ✓✓ ✓✓
11. Semana Social Media F Nº seguidores e interacciones/semana ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
K Nº aperturas/nº envíos ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓
L Nº canjeo de cupones o call to action realizadas/total cupones ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
F Nº interacciones/semana ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
M Nº Leads generados ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
14. Ferias M Nº Leads generados y Nº visitantes/día ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
15. Desde el corazón A Nº visualizaciones en youtube/semana ✓✓
2. Promo Mercadona
3. Simposio Escualeno
4. Evento a Influencers
6. Promo PdV Escualeno
VitaOliva
8. Tweet in a bottle
Tácticas
Lanzamiento
Lanzamiento
MarcayPúblicoJoven
12. Emailing
13. Publicidad Online.
SEO/SEM
TapónEscualeno-Vitaloliva

4. REFERENTES ESTRATÉGICOS
BRAND WHEEL
ATRIBUTOS
Aceite con un inmejorable sabor y aroma, y de excelente calidad.
Posee propiedades beneficiosas para la salud.
BENEFICIOS
Puedo utilizarlo en la preparación de todos mis platos, desde el desayuno hasta la
cena; es la clave de mi dieta mediterránea y la de todas las generaciones de mi
familia. Cada vez que lo consumo siento que me estoy cuidando.
VALORES
Me encanta usarlo en mis platos, me siento confiado por su calidad y por sus
múltiples beneficios para mi salud. Me sorprende su capacidad de innovación.
PERSONALIDAD
Hojiblanca AOVE es un chef de cocina moderno,
cercano, abierto e inconformista que está siempre
preocupado por buscar alimentos saludables, de
alta calidad y que lo distingan.
BRAND ESSENCE
“HOJIBLANCA ME SORPRENDE CUIDANDO DE MI”
TARGET Y SEGMENTACIÓN
Tipo de consumo “Hedonist@s”:
Práctic@s cociner@s, usan distintos AOVE
Beneficio buscado:
Nuevo perfil My Health dispuest@ a pagar por productos saludables.
Estilo de vida:
Público joven con tendencia Here&Now y Made Simple.
CRECIMIENTO: Penetración de mercados y desarrollo de productos
COMPETITIVAS: Líder (prospectora), buscando diferenciación.
VALORES: Sopresa, vitalidad, salud y calidad.
Javier Aranda, chef
Estrella Michelin,
revelación de la
nueva cocina
madrileña.
Íñigo
Carrera
Alberto
Casado
Emilio
Guzmán
Cris8na
Ledesma
Teresa
Moreno
Olga
Soldan