Resumen Ejecutivo del Plan de Marketing AOVE Hojiblanca. TFM EAE Madrid Julio

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Resumen Ejecutivo del Plan de Marketing sobre la marca de Aceite de Oliva Viren Extra (AOVE) Hojiblanca. Trabajo fin de Master para EAE Madrid. Julio2016. Autores: Íñigo Carrera, Olga Soldan, Teresa Moreno, Alberto Casado, Cristina Ledesma, Emilio Guzmán

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Resumen Ejecutivo del Plan de Marketing AOVE Hojiblanca. TFM EAE Madrid Julio

  1. 1. Marca española de referencia en Aceite Oliva Virgen Extra con una facturación cercana a los 40 millones de euros y un volumen en torno a los 9,8 millones de litros anuales. Corresponde a un producto de Gran Consumo, en un sector muy competitivo, donde las cadenas de distribución son muy fuertes y los clientes ya no sólo valoran calidad y la tradición sino también la innovación y los beneficios en la salud. DEBILIDADES AMENAZAS • No tenemos presencia en Mercadona (principal cadena del mercado). • Bajo nivel de consumo por consumidores menores a 35 años. • Tenemos una web poco atractiva. • En el Mercado de AOVE la cuota de MdD es muy alta, limitando el acceso de las marcas fabricantes. • Baja promoción y publicidad. • Mantenemos una fuerte dependencia a la variable promoción para vender nuestros productos. • Las variedades monovarietales Picual y Arbequina tienen una baja cuota de mercado. • Falta de innovación en nuestro packaging, es tradicional. • Falta de información y desconocimiento del consumidor de las distintas categorías AO. • Crecimiento de competencia con productos imitadores más baratos. • Cambios en la normativa con menor protección al sector. • Incremento de la competencia de AO en el mundo más productiva. • Plantaciones intensivas y superintensivas. • Escasa cooperación intersectorial. • Una comercialización deficiente, priorizando la venta a granel. • Existe una débil cultura empresarial en el cooperativismo oleícola. • Climatología impacta el precio final. FORTALEZAS OPORTUNIDADES • Tenemos un buen posicionamiento nacional e internacional de la marca. • La calidad y características excepcionales del producto AOVE. • Ocupamos el 1º lugar de las MdF. • Somos la marca que más gano en cuota de mercado años pasados. • Buena evolución en ventas (+14,5%). • Fuerte inversión en áreas I&D y Marketing para mejorar procesos. • Ofrecemos variedades atractivas y valoradas por ciertos consumidores. • Tenemos la mejor distribución en el canal híper. • Uso de técnicas más sostenibles. • Estudios destacan los beneficios del componente especial: escualeno. • Existe una brecha en el consumo per cápita entre >65 años vs <35 años. • Cambios en los hábitos de consumo, tendencias: Artesano consumer, Me gusta cuidarme y Ecocienciados. • Consumidores con mayor disposición a pagar por productos saludables. • El comprador es más marquista. • Alza en compras de aceite online. • El 2014 la MdF creció más que MdD. • Reconocimiento político y social del sector del AO como estratégico. • Un 28% de la población confía en la recuperación económica. Nos posicionamos como una marca que ofrece un producto Premium, reconocido por sus altos estándares de calidad e innovación.
  2. 2. BRAND REVIEW El objetivo para el año 2016 es crecer en 1.500.000L equivalente a +15,1% ventas. CUENTA DE RESULTADOS Año 1) Beneficios/Ventas 2) Margen/Ventas 3) R.Operativo/Ventas 4) Publicidad/Ventas 2015 -12,4% 10,0% -0,6% 2,9% 2016 -8,6% 10,0% 1,0% 2,9% RATIOS FINANCIEROS HOJIBLANCA (miles euros) 2014 2015 2014 2015 2016 Hojiblanca Escualeno Importe neto de la cifra de negocios 535.140 558.160 27.786 36.544 42.098 39.692 2.406 DEOLEO 2016 HOJIBLANCA Aprovisionamientos -459.654 -503.875 -23.867 -32.989 -38.004 -35.832 -2.172 MARGEN DE CONTRIBUCION 77.689 55.822 4.034 3.655 4.195 3.917 278 Gastos de personal -21.993 -21.597 -1.142 -1.414 -1.421 Otros gastos de explotación -38.220 -36.158 -1.984 -2.367 -2.379 Gastos Publicidad -17.323 -16.388 -899 -1.073 -1.236 Otros gastos -20.897 -19.770 -1.085 -1.294 -1.301 Amort, imputacion subv inmov. y exc. prov. -4.297 -2.957 -223 -194 -194 RESULTADO OPERATIVO 16.098 -3.418 836 -224 416 Deter. y resultado por enajenaciones inmov. -3.411 -33.971 -177 -2.224 -2.224 RESULTADO DE EXPLOTACIÓN 12.687 -37.389 659 -2.448 -1.808 RESULTADO FINANCIERO -35.660 -38.911 -1.852 -2.548 -2.356 PÉRDIDAS ANTES DE IMPUESTOS (RESULT.) -22.973 -76.300 -1.193 -4.995 -4.163 Impuesto sobre Beneficios -69.389 7.218 -3.603 473 544 PÉRDIDAS DEL EJERCICIO -92.362 -69.082 -4.796 -4.523 -3.619 DEBILIDADES / OPORTUNIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS PPTO (€) 1. Campaña teaser tapón dosificador “My Way”. * 2. Promoción PdV próximos a Mercadona. 13.800 3. Simposio con desayuno a prensa y especialistas en salud. 7.000 4.Evento a influencers. 10.000 5. Campaña mass media: TV, radio y revistas especializadas. 886.042 6. Promoción PdV de Escualeno. 3.650 7. Ruta Carritos. 30.000 8. Twitt in a bottle. 0 9. Asociación con Florette. 36.000 10. Merchandising en asociación con Lékué (tupper/bol). 1.350 11. Actividad semanal en Social Media. 12.000 12. Emailing. * 13. Publicidad Online. SEO/SEM. 150.000 14. Ferias de consumo y gastronomía. 76.808 15. Branding: Hojiblanca desde el corazón. 5.350 Total: 1.232.000 (*) Incluido en el presupuesto de Publicidad Online. Crecer en ventas volumen un 1%, potenciando el conocimiento de nuestra marca al público “joven” (100.000L). Aumentar el awareness y consumo principalmente al público joven. Fomentar recomendación del público actual al más joven. Estudios destacan los beneficios para la salud del componente del aceite: escualeno. Bajo consumo per cápita de compradores >35 años. No estamos presente en Mercadona. Crecer un 8,6% de ventas volumen respecto al año anterior , alcanzando una cuota de 0,9% con el nuevo lanzamiento (800.000L). Introducción en Mercadona. Crecer en ventas vía innovación un 6% en volumen. Alcanzando una cuota de nuevo lanzamiento de 0,7% (600.000L). Lanzar un nuevo producto al mercado: aceite enriquecido de escualeno.
  3. 3. TIMING ACCIONES Y SISTEMA DE CONTROL Bueno Regular Malo Incremento Cuota de mercado 0,9% 0,9% 0,87% 0,84% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% Incremento Ventas 800.000L 800.000L 773.000L 746.000L 50.000 150.000 300.000 450.000 600.000 800.000 Numero de tiendas con distribución 814 tiendas 820 800 790 814 814 814 814 814 814 Cuota 0,7% en AOVE 0,7% 0,7% 0,68% 0,65% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% Incremento Ventas 600.000L 600.000L 583.000L 557.000L 0 0 75.000 200.000 370.000 600.000 Crecimiento respecto a año fiscal 14 1% 1% 0,96% 0,92% 1% 1% 1% 1% 1% 1% Incremento Ventas 100.000L 100.000L 96.000L 92.000L 9.500 21.500 36.000 54.000 76.000 100.000 Tapón en Mercadona Crecer un 8,6% de ventas en volumen respecto al año anterior. Escualeno VitalOliva Aumentar cuota de mercado en volumen vía innovación alcanzando una cuota de 0,7% a largo plazo. Marca y Público Potenciar el conocimiento de nuestra marca al público “joven” e incrementar el actual. Indicador Anual 2016 Calendarización Meta Feb Abril Jun Ago Oct Dic Ámbito Objetivo Tipo KPI KPI por Táctica y sus Puntos de Control Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. 1. Teaser "My way" A Nº visualizaciones en youtube/semana ✓ B Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº tostadas) ✓ ✓ ✓✓ C Nº ud. vendidas en ese PdV/semana vs. centros sin promo ✓ D Nº de asistentes ✓ E ∑ Difusión/audiencia en publicaciones con menciones ✓ D Nº de asistentes ✓ E ∑ Difusión/audiencia en publicaciones con menciones ✓ 5. Mass Media - Informe de los medios (audiencias alcanzadas) ✓✓ ✓✓ B Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº tostadas) ✓✓ ✓✓ C Nº ud. vendidas en ese PdV/ semana vs. centros sin promo ✓ 7. Ruta Carritos F Nº seguidores e interacciones/semana ✓✓ ✓✓ G Nº tweets usables/semana ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ H Nº ud. vendidas ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ 9. Asoc. Florette I Nº ensaladas vendidas/día ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ 10. Merchandising Lékué J Nº etiquetas recuperadas/semana ✓✓ ✓✓ 11. Semana Social Media F Nº seguidores e interacciones/semana ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ K Nº aperturas/nº envíos ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ L Nº canjeo de cupones o call to action realizadas/total cupones ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ F Nº interacciones/semana ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ M Nº Leads generados ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ 14. Ferias M Nº Leads generados y Nº visitantes/día ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ 15. Desde el corazón A Nº visualizaciones en youtube/semana ✓✓ 2. Promo Mercadona 3. Simposio Escualeno 4. Evento a Influencers 6. Promo PdV Escualeno VitaOliva 8. Tweet in a bottle Tácticas Lanzamiento Lanzamiento MarcayPúblicoJoven 12. Emailing 13. Publicidad Online. SEO/SEM TapónEscualeno-Vitaloliva
  4. 4. REFERENTES ESTRATÉGICOS BRAND WHEEL ATRIBUTOS Aceite con un inmejorable sabor y aroma, y de excelente calidad. Posee propiedades beneficiosas para la salud. BENEFICIOS Puedo utilizarlo en la preparación de todos mis platos, desde el desayuno hasta la cena; es la clave de mi dieta mediterránea y la de todas las generaciones de mi familia. Cada vez que lo consumo siento que me estoy cuidando. VALORES Me encanta usarlo en mis platos, me siento confiado por su calidad y por sus múltiples beneficios para mi salud. Me sorprende su capacidad de innovación. PERSONALIDAD Hojiblanca AOVE es un chef de cocina moderno, cercano, abierto e inconformista que está siempre preocupado por buscar alimentos saludables, de alta calidad y que lo distingan. BRAND ESSENCE “HOJIBLANCA ME SORPRENDE CUIDANDO DE MI” TARGET Y SEGMENTACIÓN Tipo de consumo “Hedonist@s”: Práctic@s cociner@s, usan distintos AOVE Beneficio buscado: Nuevo perfil My Health dispuest@ a pagar por productos saludables. Estilo de vida: Público joven con tendencia Here&Now y Made Simple. CRECIMIENTO: Penetración de mercados y desarrollo de productos COMPETITIVAS: Líder (prospectora), buscando diferenciación. VALORES: Sopresa, vitalidad, salud y calidad. Javier Aranda, chef Estrella Michelin, revelación de la nueva cocina madrileña.   Íñigo  Carrera   Alberto  Casado   Emilio  Guzmán   Cris8na  Ledesma   Teresa  Moreno   Olga  Soldan  

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