Outlets y Clubs de Compra Privada

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Conclusiones Desayuno de Trabajo Networking Activo de Outlets y Clubs de Compra Privada, celebrado el 14 de junio 2012 en Madrid.

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Outlets y Clubs de Compra Privada

  1. 1. Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : “Outlets y Clubsde Compra Privada” celebrado en Madrid el 14 de Junio 2012.Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb y Hi-PayTemas propuestos para el debate:- Métodos de pago on-line mas utilizados y mas efectivos- ¿Que riesgos asumen los comercios electrónicos ( devoluciones en pagos, etc.)?- ¿Venden elementos que no sean bienes tangibles, como cuentas vip, Premium parafidelizar ó acceder a ventas privadas, etc…?- Costes de estos métodos de pago para el comercio?- ¿Cómo creamos notoriedad de marca?- ¿Existe un perfil tipo de usuario de outlet/club de compra privada? ¿Estrategias defidelización?- ¿Cómo podemos llegar a un target no afín a nuestro sector?- ¿Necesitan los outlets/clubs de compra privada una tienda física propia (ej:Pixmania.com con 3 tiendas en España)? ¿Se podría pagar en la tienda?- La verticalidad de los outlets, la clave de nuestro éxito.- Coste de captación vs conversión.- Gastos de envío y atención al cliente.- Dinamización en redes sociales (generación de marca o entorno de captación deusuarios)- Impacto del comercio online en los Centros Comerciales.- La experiencia de compra online vs. offline.- Integración online-offline mediante dos vías:Creación de showrooms por parte de los outlets online, en el que el cliente pueda ver elproducto, tocarlo, probárselo y realizar el pedido en ese momento, y recogerlo unos díasdespués o que se lo entreguen en casa unos días más tarde.Creación de puntos de entrega de productos de tiendas online en los puntos de atenciónal cliente de los centros comerciales, dada la gran amplitud horaria que tenemos.- La transparencia es hoy irrenunciable, estén las empresas o no en medios sociales. Esodebe ser el eje de cualquier estrategia, y nosotros debemos negarnos a dejarlo fueraaunque el cliente nos lo pida…¿o no?- ¿Cuál es el ROI de una madre, y qué cosas no se pueden medir en 2.0?- ¿Social media…? ¿No será que no hemos inventado la rueda y que todo sigue siendocomunicación?- ¿La evolución más sólida pasa por combinar acciones online y offline?
  2. 2. Conclusiones :La posibilidad de ir de compras siempre con precios más baratos es más que atractivapara los consumidores. El concepto “Outlet” forma ya parte del imaginario colectivo ala hora de poder adquirir productos a un precio más bajo y en Internet están a la ordendel día las páginas web que se dedican la comercialización de productos bajo la marcade Outlet. Nertworking Activo quiere conocer de primera mano cómo está el sector enla red y para ello ha organizado un desayuno de trabajo en Madrid en el que se hadebatido sobre cómo está el sector y cuáles son las tendencias que están marcando lapauta en el corto medio plazo.Partimos, una vez más, de que todo depende del producto al que dediquemos nuestronegocio, de todos es sabido que no es lo mismo vender viajes que electrónica queropa… Cada tipo de producto lleva implícitas unas características propias queconstituyen un mercado diferenciado del resto.¿Por qué vendes?Números, estadísticas, estudios… Pero… ¿Nos hemos parado en alguna ocasión apensar y reflexionar sobre por qué vende nuestro negocio? No en virtud de grandesmagnitudes sino mirando a la esencia de nuestra empresa. Las respuestas son variadas ycon todas se podría hacer la receta del éxito en Internet, aunque ya se sabe que nunca seconfiesa el ingrediente especial: originalidad, marca e imagen y con estrategiaadecuada. Los outlet tienen además otro hándicap y es el propio término, el cliente estáacostumbrado a que en el ámbito físico no en la red, el outlet aplica unos descuentosmuy suculentos y el mundo electrónico tienes sus propios códigos. Ni qué decir tieneque en este punto más que nunca hay que tener en cuenta el artículo que vendemosporque no es lo mismo vender un viaje, ropa o servicios, cada artículo tiene sus propiaidiosincrasia por lo que el concepto outlet aun siendo el mismo, no se aplica de igualmanera en cada sector.Generalmente un consumidor asocia el outlet a descuentos de al menos el 50% o inclusosuperiores, sin embargo si vendemos por ejemplo, vino, es imposible asumir esosrecortes en el precio. Sus márgenes comerciales son inferiores a los del sector textil ydiferentes también al ámbito electrónico o el de viajes. El imaginario colectivo seplantea que ha de encontrar cifras abultadas de descuento si compra en un outlet ya seafísico o virtual pero en realidad todo depende del producto que vendamos. Los expertosapuntan a que sí venden con el mejor precio, pero éste dependerá de cuál sea elproducto que estemos vendiendo. Por ejemplo en el caso de las agencias de viajes queoperan vía online parece que en cierto modo, el consumidor español está malacostumbrado. El concepto outlet nos suena a descuentos muy suculentos y esperamoslo mismo, el consumidor ha ido tradicionalmente al factor precio –un hecho que pareceque está cambiando- y ha sido el único factor determinante de la compra por lo que
  3. 3. busca esos descuentos y en una agencia de viajes no hay un margen que haga viable undescuento del 80%.Una vez más los participantes reiteran las diferencias existentes entre el negocio offliney el online, en una tienda física los márgenes operativos han de ser muy superiores, almenos alcanzar los 17 puntos para poder tener un negocio viable, sin embargo en elámbito online puedes vivir con un margen mucho menor al ahorrarte parte de los costes.Hay grandes players que están llevando a cabo una política que, en opinión de algunosexpertos, podría ser contraproducente para ellos mismos y para todo el sector engeneral. Están bajando los márgenes hasta el 2% aprovechando que se ahorran losgastos de un negocio físico, pero es ir contra el propio negocio. No todas las empresaspueden bajar hasta ese punto el nivel de ganancias y por lo tanto la competencia, sanapara el sector y para el consumidor, se va evaporando porque no se puede luchar contraprecios tan bajos.Apuntan los expertos –sobre todo hablando de material electrónico- que algunasempresas están importando el material de aquellos países que tienen precios irrisorios yaunque incrementen costes por el envío o por la imposibilidad de devolver productosdefectuosos, les merece la pena porque el precio de origen es casi ridículo. De estemodo hay incluso empresas a las que les puede salir mejor de precio comprar a un granplayer en Internet y revender después. La competencia es tan feroz que, en el medio-largo plazo puede ser perjudicial para el propio sector. El salvajismo es total y siempreun mayorista obtendrá un mejor precio de compra pero no se controla el canal. No es nimucho menos la solución óptima para los propios fabricantes pero la solución se tornacomplicada dado el competitivo entorno en el que estamos inmersos.Un factor importante para conseguir vender nuestros productos es sin duda el mismohecho de que nos encuentren. Estar en el momento justo en el sitio oportuno, pues esopero trasladado a la red. Si tenemos una web maravillosa pero nadie la conoce, si notenemos un trabajo por detrás de SEO y/o de marca, de poco nos valdrá. Es necesariollegar hasta el consumidor para poder avanzar en nuestro camino.La Logística de Nuestro NegocioEs uno de los aspectos más complicados del negocio a través de Internet. También losOutlet tienen los mismos problemas que el resto de E-Commerce a la hora de distribuirlos productos. Normalmente no controlamos todas las etapas hasta que el producto llegaal comprador y por el camino podemos tener problemas, el control de la mercancía sehace difícil ya en territorio nacional, pero más aún si hemos de llevarla fuera de nuestrasfronteras. Existen dos fórmulas, o bien se hace un envío internacional de un país A a unpaís B o bien llevas la mercancía tú a el país B y desde allí haces la distribución a travésde la contratación de una agencia. La segunda opción será rentable siempre y cuandotengamos grandes volúmenes de producto para enviar porque de lo contrario no nos serárentable. La entrada de agentes logísticos de otros países podría beneficiar al sector si seprofesionaliza en mayor medida y si conseguimos tener un mayor seguimiento de cómoy dónde está la mercancía.
  4. 4. Así mismo existen diferencias si tenemos un almacén con género de stock o siúnicamente trabajamos bajo pedido puesto que esta opción hace que el tiempo de esperapara la recepción del pedido sea mayor. Si podemos tener un stock es indudable que elproducto le llegará antes a nuestro cliente y que conseguiremos una experiencia decompra más placentera. Sin embargo, aunque tengamos un amplio catálogo físico,parece imposible tener absolutamente todo e incluso hay quien juega a la picaresca ydice tener lo que no tiene para intentar enganchar al cliente por cualquier medio.Los expertos están intentando optimizar el servicio y por ello hay quien está cuadrandoambas fórmulas, se realiza un pre-pedido y se pide la mitad de lo que se estima que seva a vender y en función de cómo se desarrolla la venta los dos primeros día podemoshacernos una idea de si necesitaremos o no más género. Según parece en esas primeras48 horas desde que establecemos un precio outlet es cuando se vende hasta el 80% deltotal que venderemos durante la oferta.Hay quien utiliza también la fórmula de la consiga, tenemos el material ahí y de estemodo ahorraríamos en el tiempo que transcurre entre el pedido del cliente y surecepción en casa. Al cierre de campaña se devuelve la mercancía que sobra y sepreparan nuevos proyectos, sin embargo es cierto que en este caso los costes dedevolución los asumimos nosotros, tanto los de transporte como los de almacenamientopor lo que siempre hay que hacer cálculos y negociar. Por cierto que los expertostambién advierten sobre la necesidad de negociar otros aspectos como el de quién es laresponsabilidad de la mercancía una vez descargada puesto que si sufre algún daño,¿quién corre con el gasto? ¿Nosotros o a quien pagamos el coste de almacenaje?El debate entre los expertos vuelve a tener en cuenta la diferencia que existe siatendemos a los productos que vendemos, por ejemplo el vino es un producto vivo queestá mejor en la bodega por lo que el coste de almacenamiento puede incrementarse.Además el vidrio es un material frágil que puede tener problemas en el transporte ypodría recortar nuestros márgenes si la rotura de botellas dejara de ser algo anecdótico yse convirtiera en frecuente. Tal vez sea mejor la inversión en un envoltorio que reduzcalas posibilidades de rotura aunque encarezca el producto. En este sector, el de lasbodegas, el transporte juega un papel primordial. En todos los ámbitos peroespecialmente en éste en el que de él depende que se rompan o no las botellas. Y porejemplo hay algunas marcas que arrastran aún mala prensa en lo relacionado con eltransporte y la distribución.Es cierto que estamos evolucionando y los prejuicios se van evaporando en función dela relación particular que tengamos con la marca en sí, pero no es menos cierto que esmuy complicado cambiar la imagen si ésta es negativa. Frente a la opción de asegurarla mercancía para que no haya problemas en caso de rotura o desperfectos, los expertosmuestran ciertas reticencias. No porque rechacen el seguro sino porque el problema esquién asume ese gasto. Si lo asumimos nosotros, el margen de beneficio vuelve arecortarse y si se lo repercutimos al cliente el precio subirá y tampoco lo entenderá.
  5. 5. Factor PrecioEs indudable, es uno de los aspectos que más importa en la venta y tanto empresascomo consumidores estamos muy pendientes de hacia dónde oscilan los precios. Sinembargo, según los expertos, no es ni mucho menos el único factor que va a determinarla compra. Parece que una de la claves para incrementar nuestros beneficios esincrementar el número de productos que tenemos, cuanto más catálogo tengamos, másvenderemos por inaudito que nos parezca el producto, todo se vende. Además ennuestro país parece que el cliente no llega buscando únicamente marcas, que también.En países como Italia únicamente busca eso, la marca, y el precio es un factor inclusosecundario. En España el cliente llega a nosotros por la marca pero también a través deltrabajo de marketing que hagamos en nuestra empresa y por supuesto a través de lasrecomendaciones, un cliente satisfecho es la mejor publicidad que podemos tener. Elprecio era antes casi el único factor que determinaba una venta exitosa o fallida, perohoy por hoy existen más factores que influyen en el proceso, la recepción, laexperiencia en sí de compra y el proceso post-compra.Otro de los canales para la obtención de beneficios pasa por la especialización denuestro negocio, por ocupar un nicho vacío y hacernos con él. Incluso los fabricantes sehan visto obligados a cambiar sus modelos de negocio y a adaptarse a los nuevostiempos, grandes marcas como Pionner cayó en el olvido teniendo buen control delmercado, pero no supo adaptarse a los tiempos y trabajar a demanda. Sucede lo mismocon las ofertas de viaje aunque a diferente nivel, claro está. O nos especializamosmucho en un sector concreto en el que además de precio podamos dar serviciosañadidos al cliente o éste directamente contactará con el lugar de alojamiento ynegociará con ellos un precio, sin pasar por nosotros.Atención al ClienteHay que cuidar especialmente el servicio de atención al cliente, si un cliente se pone encontacto con nosotros y quien le atiende tiene conocimiento del producto, saberealmente de lo que habla, podemos llegar a cerrar la venta y la mitad de las ventasrealizadas en algunos sectores alcanza el 50% a través del teléfono. Finalmente se tratade dar confianza, una de las palabras y de los conceptos claves para el comercio, ya loestudiemos en su vertiente tradicional o en el ámbito online. Se trata en definitiva, deofrecer valor añadido al cliente y es un proceso que ya ha comenzado.La dinámica del precio como único factor ya ha comenzado a desaparecer y esinnegable, paulatinamente iremos viendo como esa tendencia se hace patente desdehace unos tres años más o menos. Aún falta generar más confianza que es el principalobstáculo para que el cliente no compre por Internet, pero el proceso ya se ha iniciado ynosotros somos responsables de dar un buen servicio y una atención al cliente exquisita.Es cierto que poco a poco el sector se está dando cuenta de la necesidad de cuidar almáximo al cliente al que hace algunos años se trataba de modo menos cuidadoso.Más rentabilidad
  6. 6. Apuntan algunas voces autorizadas del sector que en el primer o segundo trimestre delpróximo año veremos una limpieza de negocios dado el difícil entorno económico en elque estamos inmersos. Los expertos no tienen tan clara esta posibilidad, lo que sí planeaen el ambiente es la inestabilidad que sobrevuela el sector, hay factores que nocontrolamos como la posible subida del IVA, la ralentización de la demanda derivada deun empeoramiento del entorno, mayor intensidad de la crisis… Parece razonable pensarque el incremento de volumen de negocio nos va a traer mayores beneficios, aexcepción de quienes no tienen este objetivo entre sus prioridades sino el de sercomprados. Sobre todo se busca un incremento de volumen diversificadogeográficamente. Hoy por hoy es muy difícil ser rentable únicamente en España porqueel entorno macroeconómico está muy degradado y el país pasa por serias dificultades.Hay que racionalizar en todo momento los costes e intentar negociar precios cuandoconseguimos volúmenes importantes de compra.Formas de PagoEs uno de los obstáculos que ha de salvar a día de hoy el comercio electrónico, el pago através de la red no genera confianza. El modo pionero para pagar, las llamadas detarificación especial y los SMS sí han funcionado en un primer momento, pero a día dehoy el consumidor quiere pagar con un modo seguro. El monedero electrónico estásiendo una de las opciones más viables para estas transacciones, sobre todo en paísescon un mercado online más maduro que el español. Si el usuario llega al pago y tieneque rellenar muchos datos o le complicamos el proceso, tengamos por seguro que laventa se cae. Al mismo tiempo hay que tener garantías de seguridad para evitar el fraudeya sea al comprador o a nosotros mismos como empresa. Parece que en ocasionesgenera inseguridad y desconfianza el hecho de que pidamos al cliente sus claves parapagar, pero en realidad es un modo de dificultar a los ladrones cibernéticos susobjetivos.Cada vez más las empresas que facilitan pasarelas de pago crean sus propios sistemasde seguridad y a día de hoy el método más utilizado, al 90%, es el de la tarjeta decrédito. Conseguir incorporar el pago a través de teléfono móvil o tableta es muypositivo para las empresas, quien ha conseguido la integración constata que aumenta elratio de impulso de compra, si yo con identificarme ya puedo pagar sin tener queintroducir claves ni números añadidos, recorto el tiempo para pensar y por lo tantocompro de modo más impulsivo.Los expertos reconocen que queda mucho camino por andar en el ámbito de los pagos yde la generación de confianza. Aún hay un alto porcentaje de compradores que prefiereny eligen el contra-reembolso a la hora de comprar por Internet, hasta el 40% de losinternautas dependiendo –una vez más- del producto del que estemos hablando. Todavíafalta confianza y los compradores piden este modelo de pago, además los datos apuntana que el ratio de personas que no recogen el producto es residual. Existen ya fórmulashíbridas que permiten comprar con este método de pago en varias ocasiones, dos o tres,para luego una vez que ya nos conoce el cliente, presentarle la posibilidad de otrosmodos de pago que no supongan este gasto adicional que es el contra-reembolso. Así
  7. 7. mismo hay quien incrementa ligeramente el precio al cliente y le repercute este métodode pago, aún así, el consumidor lo prefiere.DevolucionesLa política de devoluciones y el cumplimiento de la ley es otro de los aspectos a debatir.En otros países como Alemania es gratuita pero puede suponer un agujero de pérdidaspara la empresa. La legalidad recoge un periodo de 15 días obligatorio pero algunosexpertos plantean que están en una situación de indefensión, primero porque el gasto delos portes corre de su cuenta y segundo porque en ocasiones los artículos llegan encondiciones deplorables. Sin embargo se muestran de acuerdo en que la posibilidad dedevolución Fidelina al cliente, es preferible satisfacer sus expectativas y no tener uncliente insatisfecho que nos haga mala publicidad. Es cierto que puede provocarteauténticos agujeros financieros –sobre todo cuando hablamos de productos de altatecnología- y es necesario cumplir con la normativa pero además firmar con el clientelas condiciones en caso de devolución.Podría existir una regulación más concreta, en opinión de los participantes, perotambién hay que aplicar el sentido común e intentar tener un servicio pre-venta muypreparado que nos ayude a evitar errores posteriores. En la medida de lo posible hay queaferrarse escrupulosamente a la ley y por otra parte identificar a compradoresproblemáticos para que no nos ocasionen mayores disgustos.Tasas de ConversiónEs difícil generalizar o medir en el tiempo la tasa de conversión y el coste deadquisición del usuario. Para algunos expertos depende del origen desde el que llega elusuario –si es desde un buscador puede ser un único día porque el interés es máximo-pero puede ser de hasta 60 días. Una vez más todo depende del producto del queestemos hablando porque en viajes puede ser incluso en el mismo día: el usuario sabe loque quiere, lo ha meditado, se registra y lo compra. El ratio de visita/ venta es alto.La tasa de conversión a nivel general rondaría el 3-4% y si es un negocio muy de nichopuede incrementarse, curiosamente en sectores como la cosmética convierte enporcentajes más altos. Todos los expertos coinciden en que la guerra en el ámbito SEOes fraticida, hay una importante dependencia del SEM y la lucha es encarnizada. Laespecialización ayudará una vez más a llegar a nuestro público concreto, pero es difícil.Influencias del online en el offlineEl E-Commerce ha cambiado incluso la forma de comprar tradicional, ha variado elcomercio offline y las costumbres de los usuarios. Hay un sector poblacional que estádesvinculado de Internet y que por lo tanto sigue comprando al modo tradicional perohay un sector que después de verlo en la red, quiere verlo físicamente. Hay un públicoque va a ver in situ el producto en una tienda física para después comprar el mismoproducto online y más barato. El impacto en el comercio es innegable pero todavía hayciertas costumbres que tenemos adheridas y que nos dificultan el hecho de comprar
  8. 8. puramente online. El hecho de tener un negocio físico incrementa los gastos para uncomercio medio que ve imposible competir con las grandes cadenas. Los grandestrabajan con personal que tiene un alto grado de rotación y su capacidad de negociacióncon proveedores nada tiene que ver con la capacidad que puede tener un negocio demediano tamaño.Se van ideando fórmulas nuevas que aúnan ambas partes, como la posibilidad derecoger en una tienda física los bienes que hemos comprado online. De hecho, grandesplayers como Pixmania entregan un 25% de lo vendido en tienda física, y tienenúnicamente tres en España. Se tienen en cuenta también los puntos de recogida demercancía en lugares especializados porque parece indudable que aumenta la confianzapara el cliente el hecho de tener la posibilidad de acceder a un lugar físico para recogersu compra. El problema es que ese local incrementa mucho los costes de nuestronegocio, así que se plantea la posibilidad de compartir local con diferentes líneas deproducto en un lugar céntrico de la ciudad. De este modo reduciremos gastos al tenerloscompartidos con otros socios. Podría ser una nueva tendencia por lo tanto el hecho deconstituir un market-place físico, daría seguridad al comprador y permitiría alempresario recortar gastos. Tendríamos la posibilidad así mismo de preguntar a algúnexperto y nos permitiría llegar a acuerdos y sinergias con competidores o con otrosempresarios. Además la imagen de marca crece de manera exponencial si el clientetiene un lugar físico al que acudir.Redes SocialesEstán en el punto de mira y aunque para algunos expertos ya estamos viendo unaburbuja en este sector, parece imprescindible utilizarlas al menos para trabajar laimagen de nuestra marca. No está tan claro que sean canalizadoras de compras realespero si funcionan en el ámbito del marketing. Son canales de intercambio de opinionesque ayudan a vender a largo plazo y que sobre todo generan confianza. Existen pocoscasos comprados en los que las redes sociales hayan sido un vehículo de venta directa ycomprobada, parece que pueden funcionar más en esta línea en el sector ocio pero losexpertos no las tienen todas consigo. Sí se muestran favorables al hecho de fidelizar através de redes sociales, detectar problemas, crear tendencias a través de blogs…Meter dinero en Facebook no es a día de hoy una venta asegurada, hay que analizar sirealmente merece la pena que iniciemos una estrategia para nuestro negocio y si nos vaa retribuir beneficio. Muy importante entrar con estrategia porque hay empresas queestán entrando de modo aislado, sin saber qué quieren ni cómo lo quieren, sin plantearun plan de acción de la mano del marketing y por lo tanto el éxito es casi imposible.Se plantea imprescindible el hecho de medir qué efecto real tiene nuestra estrategia enredes sociales dentro de nuestro negocio, todo es medible porque está monitorizado yhay que analizar esos datos. Se presentan, en opinión de los expertos, como un canal decomunicación, de atención al cliente pero no de venta directa.En este camino tanto agencias de comunicación como empresas han de avanzar yestudiar punto por punto hasta qué punto nos reporta beneficio la entrada en redessociales. Además son un escaparate en el que más de uno ha metido la pata al poner en
  9. 9. evidencia opiniones contrarias a su propio negocio. Una vez más se impone el sentidocomún a la hora de utilizar perfiles en redes sociales ya sea a nivel profesional o a nivelpersonal. Es muy complicado mantener esa línea divisoria entre ambas facetas de unamisma persona por lo que lo mejor es ser siempre prudente.Así mismo hay que tener en cuenta en qué redes sociales estamos presentes y con quéobjetivos, Pinterest por ejemplo convierte muy bien en EEUU pero en nuestro paísapenas se está desarrollando. La opción de LinkedIn se propugna como positiva ya quese trata de una red social específicamente profesional y por lo tanto puede ayudarnos ennuestro camino como empresa, pero siempre teniendo en cuenta que hemos de invertirsiempre tiempo y en algunas ocasiones dinero, aunque no sea directamente el tiempotambién tiene un coste.Es necesario romper los muros que separan los diferentes sectores del mundo online.Por supuesto que se avanza en el proyecto de dar la mano al mundo offline y al onlinepero incluso dentro de éste hay que ser más transversales y romper los compartimentosestancos entorno a los cuales ha crecido la red. Hay Que tener como un factorimportante la inversión, el precio, el gasto… Pero no es lo único importante. Laespecialización es una de las claves y el cuidado de la calidad otra. Busquemos elequilibrio y pongamos un precio acorde con la competencia, cuidemos al cliente ypodemos ver cómo mejora nuestro negocio. Estudiemos nuestro retorno de inversión yen la medida de lo posible no cerremos puertas antes de abrirlas, la situación escompleja y el entorno no ayuda pero no podemos ser nosotros mismos quienespongamos las primeras trabas.Empresas participantes : Hispaweb, OctopusTravel, Networking Activo, Outlet-village,Hi-Pay, Audiotronic, Mipuf, Bodeboca, BuyVip, Showroomprive, Correos y Philips.Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb y Hi-PayCreador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.

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