Presentación de Alberto Fernández Torres. Creación de demanda. ESCENIUM 2010

1. Escenium 2010: Los Públicos de las Artes Escénicas
Sesión Temática 2
CREACIÓN DE DEMANDA
Alberto Fernández Torres
Escenium 2010 11 de febrero de 2010

2. NOS PREOCUPA EL PÚBLICO
PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?
Sin espectador, la
representación
escénica simplemente
no existe
FUNCIÓN
ESTÉTICA
2

3. NOS PREOCUPA EL PÚBLICO
PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?
“El teatro (...) no implica al espectador en tanto que variante,
sino en tanto que constante. Esta presencia no es alternativa,
sino imperativa“ (Pavel Campeanu).
“La representación sólo existe en el presente común del
Sin espectador, la
representaciónescénico y el espectador. Esto es lo que
actor, el lugar
escénica simplemente otras formas de arte figurativas y de la
diferencia al teatro de
no existe literatura” (Patrice Pavis).
“Teatro es lo que ocurre entre actor y espectador. Lo demás
es suplemento” (Jerzy Grotowski).
“Un hombre camina por este espacio vacío mientras otro lo
FUNCIÓN
observa, y esto es todo lo que se necesita para realizar un
ESTÉTICA
acto teatral” (Peter Brook).
3

4. NOS PREOCUPA EL PÚBLICO
PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?
Sin espectador, la Sin público suficiente, las
representación artes escénicas son una
escénica simplemente banalidad: no tienen
no existe legitimidad social
FUNCIÓN FUNCIÓN
ESTÉTICA SOCIAL
4

5. NOS PREOCUPA EL PÚBLICO
PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?
Propuesta de Plan General del Teatro
“El público teatral sigue siendo, en términos generales,
Sin espectador, la Sin público, las artes
completamente anónimo para las instituciones y empresas del
representación sector.” escénicas son una
escénica simplemente banalidad: no tienen
no existe legitimidad social
Bases del Proyecto de Ley del Teatro
“La situación de las artes escénicas en España y del teatro en
particular es todavía más preocupante cuando consideramos su
FUNCIÓN FUNCIÓN
escasa visibilidad y su falta de legitimación social, lo que no deja de
ser una muestra de lo poco que se ha hecho en el ámbito de la
ESTÉTICA SOCIAL
creación, formación y consolidación de públicos.”
5

6. Muchos espectadores = Público
Quienes Conjunto de las personas
asisten a un que participan de unas
espectáculo mismas aficiones o con
público preferencia acuden a
determinado lugar
Un montón de espectadores, por nutrido que sea, no
siempre es un público.
En sentido estricto, debiéramos llamar hoy público, en el contexto de
las artes escénicas, a un segmento minoritario en términos relativos,
pero significativo e influyente, de personas socialmente definidas,
que esgrimen como seña de identidad cultural el hecho de que el
teatro en su conjunto, y no sólo tal o cual espectáculo concreto, se
sitúa en primer lugar potencial entre sus elecciones de ocio.
6

7. PERO HAY TAMBIÉN OTRAS COSAS QUE NOS
PREOCUPAN ACERCA DEL PÚBLICO
RATIOS DE LAS PRINCIPALES MAGNITUDES DEL
MERCADO TEATRAL
150
140
130
120
110
100
2001 2002 2003 2004 2005
Ing/esp Ing/fun Esp/func
EL PÚBLICO DE LAS ARTES
Fuente: Anuario SGAE 2006 y elaboración propia ESCÉNICAS CRECE, PERO… 7

8. EL PÚBLICO DE LAS ARTES
Fuente: CDT y elaboración propia ESCÉNICAS CRECE, PERO… 8

9. EL PÚBLICO DE LAS ARTES
Fuente: CDT y elaboración propia ESCÉNICAS CRECE, PERO… 9

10. EL PÚBLICO
DIMENSIÓN DIMENSIÓN DIMENSIÓN
SOCIOLÓGICA ECONÓMICA ESTÉTICA
Política Gestión Práctica
Cultural / económica Artística /
Teatral Comunicación
Ciudadanos Clientes Espectadores
Sociedad Demanda Recepción
Mercado
10

11. Muchos espectadores = Público
Quienes Conjunto de las personas que
asisten a un participan de unas mismas
espectáculo aficiones o con preferencia
público acuden a determinado lugar
La creación de espectadores La creación de público
exige, fundamentalmente, exige, fundamentalmente,
información, difusión, fidelización, complicidad,
exhibición, diversificación comunicación, compromiso
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
DE OFERTA DE DEMANDA
11

12. La teoría económica del siglo XIX:
Toda oferta genera su propia demanda
¿Es cierto en las artes escénicas?
1. La oferta encuentra su demanda
2. La estrategia de oferta, por la vía del capital
variable, conduce a la sobreproducción
3. La estrategia de oferta, por la vía del capital
constante, conduce al subconsumo
Una inadecuación entre producción y consumo que
nos condena a gestionar la escasez porque
suponemos la existencia una demanda acotada
¿Y POR QUÉ NO UNA ESTRATEGIA DE DEMANDA?
12

13. ¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda?
DOS VÍAS BÁSICAS DE
CREACIÓN DE DEMANDA
INTENSIVA EXTENSIVA
Que los espectadores Que vengan los
actuales vengan más espectadores que aún
veces no son espectadores
Las artes escénicas aún no han resuelto plenamente en
España ninguno de los dos problemas
El síndrome del Asno de Buridán 13

14.  Es más costoso crear un
¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda?
espectador nuevo que mantener el UNA
que se tiene. ESTRATEGIA
MICRO EN
MEDIO DE LA
DOS VÍAS Es más costoso recuperar un
BÁSICAS DE CRISIS
espectador perdido que crear uno
CREACIÓN DE DEMANDA nuevo.
 Las ofertas culturales compiten
objetivamente por un tiempo de
INTENSIVA EXTENSIVA
ocio limitado de usos alternativos.
 En la sociedad actual, el
ciudadano más activo tiende avengan
Que ser los UN NUEVO
Que los espectadores culturalmente omnívoro y poco fiel. CONCEPTO
actuales vengan más espectadores que aún
DE SERVICIO
veces no son espectadores (NO
 Las estrategias tradicionales de PRODUCTO)
ESCÉNICO
diversificación de la oferta han
llegado probablemente a su límite.
Las artes escénicas no han resuelto todavía en España
 El espectador actual más activo
ninguno de los dos problemas
exige experiencias, participación,
valor añadido…
El síndrome del Asno de Buridán
14

15.  Es más costoso crear un
¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda?
espectador nuevo que mantener el
que se tiene.
 Es más costoso recuperar un
DOS VÍAS BÁSICAS DE
espectador perdido que crear uno
CREACIÓN DE DEMANDA
nuevo.
 La creación de públicos masivos
exige actuaciones masivas y
UNA
coordinadas.
EXTENSIVA
ESTRATEGIA
MACRO
(PÚBLICA Y/O
SECTORIAL)
PARA SALIR DE  Las actuaciones masivas exigen
LA CRISIS economías de escala. Que vengan los
espectadores que aún
 Las actuaciones masivas no
no son espectadores
suponen competencia: ampliar el
pastel interesa a todos.
Las artes escénicas no han resuelto todavía en España
 Las actuaciones masivas y
coordinadas generande los dos problemas
ninguno legitimidad
social.
El síndrome del Asno de Buridán
15

16. FRECUENCIA DEL HÁBITO DE ASISTIR AL TEATRO
(Población total)
80
70
67,7 2002
60
50
%
40
30 23,8
20
8,3
10
0,4
0
Nunca o casi Menos de 1 vez / Una vez o más / NS/NC
nunca año año
Fuente: Encuesta de hábitos y prácticas culturales. SGAE 2002-2003 y elaboración propia
16

17. ¿CUÁNTAS VECES VA AL TEATRO?
60
1964 51
50
40
32
%
30
20
10
10
2 4
1
0
1 vez / Varias 1 vez / mes Menos 1 vez Nunca Sin
semana veces / mes / mes frecuencia
Fuente: Estudio de medios de comunicación de masas y elaboración propia
17

18. HAY DOS “NO ESPECTADORES”
La gente que jamás se La gente que aún no se
planteará / podrá / querrá ir ha planteado / puede /
a un espectáculo quiere ir a un espectáculo
Son “no espectadores”, Son espectadores
pero no son “no potenciales pero exigen (al
receptores” menos) UNA EXPERIENCIA
LEGITIMIDAD OPORTUNIDAD
COMUNICACIÓN + GESTIÓN CULTURAL
CREAR DEMANDA
18

19. ¿Qué hay que entender por demanda?
(La economía no tiene dudas)
 Deseo o plan de adquisición de un bien o conjunto de bienes
(Enciclopedia Planeta de Economía).
 Lista o tabla que muestra las distintas cantidades de un bien o
servicio que los consumidores están dispuestos a comprar por
diferentes precios posibles (Wonnacott y Wonnacott).
 Cantidad total que todos los clientes quieren y pueden comprar
(la demanda total no mide las necesidades de bienes y servicios
de la población, sino sólo los deseos que están respaldados por la
capacidad adquisitiva; un deseo que no tenga dicho respaldo no
es una demanda) (Bowles y Edwards).
 Es el deseo de un bien que está respaldado por la disposición a
pagar por el mismo (Esteve y Muñoz de Bustillo).
19

20. DEMANDA = UN DESEO POR EL QUE SE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
¿Y cómo se genera el deseo?
Aspirar con vehemencia al conocimiento, posesión o disfrute de algo.
ATRACTIVO + EXPERIENCIA
GESTIÓN SERVICIO 20

21. La gestión y el servicio han de asentarse sobre una base
Predisposición favorable a un consumo cultural
EDAD ADULTA EDAD INFANTIL O
JUVENIL
Estrategia reactiva Estrategia proactiva
Capital cultural transferido
Capital cultural adquirido
Eliminar barreras Establecer puentes
(materiales, económicas, en los procesos de
psicológicas) socialización
COMUNICACIÓN + FAMILIA / AMIGOS /
MARKETING CULTURAL ESCUELA
21

22. FAMILIA / AMIGOS / ESCUELA
¿La variable
FAMILIA AMIGOS ESCUELA independiente
?
LLEVAR LA ESCUELA A LAS
INTEGRAR LAS ARTES ARTES ESCÉNICAS /
ESCÉNICAS EN LA FORMAR EN VER ARTES
ENSEÑANZA ESCÉNICAS / CONVERTIR
LAS ESCUELAS EN TEATROS
POLÍTICA EDUCATIVA Y GESTIÓN CULTURAL
CULTURAL
Administraciones Públicas Iniciativa pública y privada
22

23. UNA REFLEXIÓN A MODO DE PARÉNTESIS
¿POR QUÉ ALGO QUE ES PURA COMUNICACIÓN DA LA
IMPRESIÓN DE COMUNICAR TAN MAL?
DOS HIPÓTESIS
CONCEPCIÓN CONCEPCIÓN
ARTESANAL PROGRESISTA
DESCONFIANZA DESCONFIANZA
RESPECTO DE RESPECTO DE LAS
LAS TÉCNICAS TÉCNICAS
“INDUSTRIALES” “EMPRESARIALES”
…PERO ESTO (POR SUERTE) ESTÁ CAMBIANDO…
23

24. COMUNICACIÓN ESTRATEGIA MARKETING
Medios de Eventos
comunicación Audiovisuales
PÚBLICOS
Soportes Merchandising
impresos
Medios digitales
Relaciones Publicidad
públicas
No hay comunicación cara o barata, sino formas caras o baratas de comunicar
No hay soportes originales, sino formas originales de utilizar los soportes
24

25. Los estudios
La corriente de sobre los
la persuasión efectos
La teoría limitados
hipodérmica
La teoría
funcionalista
La teoría crítica
Modelos de
comunicación
Las “teorías
comunicativas”
La teoría
culturológica El análisis del
“newsmaking”
La hipótesis del
Los “cultural “agenda
studies” setting”
Fuente. Elaboración a partir de Mauro Wolf. “La investigación de la comunicación de masas” 25

26. RELACIONES CON LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
¿SON DE VERDAD TAN IMPORTANTES?
Para la percepción Para la información
Fin
Un 20% del
instrumental
14% EXPOSICIÓN SELECTIVA
PERCEPCIÓN SELECTIVA Prueba de vida
Líderes
“Agenda
de
setting”
opinión
CONTRIBUIR AL VALOR CONTEXTUAL
¿UNA NUEVA ESTRATEGIA O SIMPLEMENTE UNA ESTRATEGIA?
26

27. RELACIONES CON LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LAS RUTINAS DEL
LOS “NEWS VALUES”
“NEWSMAKING”
 Novedad  Rutinas productivas
 Actualidad  Equilibrio
 Combinación
 Presuposición
 Saturación
 Consonancia
 Competencia
 Relevancia
 Exclusividad
 Desviación  Expectativas recíprocas
 Proximidad  Acuerdos comerciales
AA.EE. = DEMASIADOS, PERO DEMASIADO POCO
¿UNA NUEVA ESTRATEGIA O SIMPLEMENTE UNA ESTRATEGIA?
27

28. ESCUELA … COMUNICACIÓN… GESTIÓN… SERVICIO… MARKETING…
CÓMO GENERAR DEMANDA
PERO… ¿PARA QUÉ GENERAR DEMANDA?
¿PARA DAR RESPUESTA A UNA NECESIDAD ECONÓMICA?
(Burro grande, ande o no ande…)
¿O PARA GENERAR UNA NECESIDAD
CULTURAL Y SOCIAL?
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