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Profiling Avanzado y Personotecnia<br />Javier G. Recuenco<br />CEOabypersonalize<br />
@Recuenco<br />Hashtag:   #innosfera<br />
Problema de formato<br />
La charla en <br />1 minuto<br />
Profilingis back!<br />
Después de la Anal ProbeAge<br />
Y de la era del Despotismo Ilustrado…<br />
Ha golpeado su techo de cristal<br />
Con un player clave del negocio al borde de un ataque de nervios…<br />
…por su pura irrelevancia actual<br />
Y la legislación acechando<br />
Sin embargo, está en un estado lamentable<br />
MIFID<br />Incompleto<br />Trivial<br />Inconsistente<br />Sociodemográfico<br />
Necesita una refundación urgente basada en la tecnología y la Personotecnia<br />
Y ahora, hasta donde lleguemos<br />
Lo primero es el backbone<br />
La mayor parte de las estrategias de innovación que hemos chequeado trabajan en los mismos vectores.<br />
<ul><li>Tecnologíastouchscreen
Microsoft’s Surface and Apple’s iPad.
RealidadAumentada
Geolocalización
Biometrics
Pagosmóviles
Digital Signage
Etc…</li></li></ul><li>Todas ellas infrautilizan la tecnología por su ausencia de una estrategia subyacente sólida.<br />
Ignoran que lo que cuenta de verdad es la EXPERIENCIA PERSONALIZADA DE USUARIO*<br />* Prescindimos de aspectos de innovac...
Y que para dar de verdad una experiencia Customer-Centric, es necesario tener muchas cosas previamente en su lugar.<br />E...
Customer – CentricBackbone<br />
Bells and Whistles<br />
AdvancedCustomerProfiling<br /><ul><li>Errores comunes en el perfilado de usuarios
Segmentaciones efectivas
Limitaciones de las técnicas actuales (Cluster)
Gestión de la Identidad / perfil en Internet: Privacidad y Personotecnia
Mecanismos de captura de información no existente</li></li></ul><li>MITO<br />13<br />“Las compañías tienden a saber quien...
Las bases de datos de las compañías oscilan entre lo patético y lo lamentable.<br />
La horquilla tradicional de datos relevantes / datos totales se mueve entre el 10% y el 15%<br />
El problema mina todo el Business Intelligence<br />
MITO<br />21<br />“Las compañías tienen perfiles claros y detallados de sus Clientes”<br />
¿Esto es un perfil?<br />“Mujer, casada, <br />de 45 a 55 años”<br />
Siempre nos sorprenden<br />33<br />
Perfil<br />34<br />
Ejemplo Ilustrativo<br />
Perfil de Compra<br /><ul><li>Tipos de productos</li></ul>Canalidad<br /><ul><li>Afín a internet</li></ul>Perfil Comportam...
Viene por urgencias</li></ul>Perfil Sociodemográfico<br /><ul><li>Sexo
Tipo de localidad de residencia (gran ciudad, rural, …)</li></ul>…<br />
Y para rematar…<br />La Gestión Contextual<br />
Tomas únicas de datos en un formulario interminable<br />2:07 AM<br />Planificar la actualización de datos del Cliente<br ...
¿Lo sé todo sobre mis clientes?<br />
MITO<br />23<br />“El mejor mecanismo para obtener información de los Clientes es mediante formularios”<br />
Formularios sin fronteras<br />
Propuestas de valor: Intercambio positivo de información.<br />Datos de valor no homogéneo.<br />
Algo nuevo: Personotecnia<br />
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?<br />“Personalización” ya no intimida. Cualquier pelafustán “personaliza”.<br />
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?<br />No es “masscustomization”, es algo más holístico y menos centrado en un ...
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?<br />El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto: <br /...
Personotecnia<br />Un proceso continuo de conocimiento delCliente y  modulación de nuestro portfolio, quenos permita suger...
Personotecnia<br />Un estado final al cual aspira una empresa con respecto a sus clientes, de forma que existan el suficie...
La Personotecnia no ha sido una intuición<br />
Ha costado 14 años llegar a esto<br />
Un ejemplo de aplicación: Publicidad Singular<br />Sexo:   masculino<br />Edad:  90 años<br />Estado civil:  casado<br />
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Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco

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Presentación empleada por J.G. Recuenco en la jornada Innosfera sobre Segmentación (Madrid, 5/4/2011)

Podéis ver aquí el vídeo: http://www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/ponencias/jornada-innosfera-con-javier-recuenco-sobre-segmentacion-personotecnica-llegar-al-cliente/

En esta apenas tuvimos una tarde para darle un repaso, así que mi colaboración se limitó a poco más que maquetar un poco y modificar alguna imagen.

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Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco

  1. 1. Profiling Avanzado y Personotecnia<br />Javier G. Recuenco<br />CEOabypersonalize<br />
  2. 2. @Recuenco<br />Hashtag: #innosfera<br />
  3. 3. Problema de formato<br />
  4. 4. La charla en <br />1 minuto<br />
  5. 5. Profilingis back!<br />
  6. 6. Después de la Anal ProbeAge<br />
  7. 7. Y de la era del Despotismo Ilustrado…<br />
  8. 8. Ha golpeado su techo de cristal<br />
  9. 9. Con un player clave del negocio al borde de un ataque de nervios…<br />
  10. 10. …por su pura irrelevancia actual<br />
  11. 11. Y la legislación acechando<br />
  12. 12. Sin embargo, está en un estado lamentable<br />
  13. 13. MIFID<br />Incompleto<br />Trivial<br />Inconsistente<br />Sociodemográfico<br />
  14. 14. Necesita una refundación urgente basada en la tecnología y la Personotecnia<br />
  15. 15. Y ahora, hasta donde lleguemos<br />
  16. 16. Lo primero es el backbone<br />
  17. 17. La mayor parte de las estrategias de innovación que hemos chequeado trabajan en los mismos vectores.<br />
  18. 18. <ul><li>Tecnologíastouchscreen
  19. 19. Microsoft’s Surface and Apple’s iPad.
  20. 20. RealidadAumentada
  21. 21. Geolocalización
  22. 22. Biometrics
  23. 23. Pagosmóviles
  24. 24. Digital Signage
  25. 25. Etc…</li></li></ul><li>Todas ellas infrautilizan la tecnología por su ausencia de una estrategia subyacente sólida.<br />
  26. 26. Ignoran que lo que cuenta de verdad es la EXPERIENCIA PERSONALIZADA DE USUARIO*<br />* Prescindimos de aspectos de innovación meramente relativos a la infraestructura tecnológica (Cloud computing, Green IT et al.)<br />
  27. 27. Y que para dar de verdad una experiencia Customer-Centric, es necesario tener muchas cosas previamente en su lugar.<br />Es lo que llamamos el Customer-CentricBackbone.<br />
  28. 28. Customer – CentricBackbone<br />
  29. 29. Bells and Whistles<br />
  30. 30. AdvancedCustomerProfiling<br /><ul><li>Errores comunes en el perfilado de usuarios
  31. 31. Segmentaciones efectivas
  32. 32. Limitaciones de las técnicas actuales (Cluster)
  33. 33. Gestión de la Identidad / perfil en Internet: Privacidad y Personotecnia
  34. 34. Mecanismos de captura de información no existente</li></li></ul><li>MITO<br />13<br />“Las compañías tienden a saber quienes son sus Clientes”<br />
  35. 35. Las bases de datos de las compañías oscilan entre lo patético y lo lamentable.<br />
  36. 36. La horquilla tradicional de datos relevantes / datos totales se mueve entre el 10% y el 15%<br />
  37. 37. El problema mina todo el Business Intelligence<br />
  38. 38. MITO<br />21<br />“Las compañías tienen perfiles claros y detallados de sus Clientes”<br />
  39. 39. ¿Esto es un perfil?<br />“Mujer, casada, <br />de 45 a 55 años”<br />
  40. 40.
  41. 41.
  42. 42. Siempre nos sorprenden<br />33<br />
  43. 43. Perfil<br />34<br />
  44. 44. Ejemplo Ilustrativo<br />
  45. 45. Perfil de Compra<br /><ul><li>Tipos de productos</li></ul>Canalidad<br /><ul><li>Afín a internet</li></ul>Perfil Comportamental<br /><ul><li>Suele pedir cita previa
  46. 46. Viene por urgencias</li></ul>Perfil Sociodemográfico<br /><ul><li>Sexo
  47. 47. Tipo de localidad de residencia (gran ciudad, rural, …)</li></ul>…<br />
  48. 48. Y para rematar…<br />La Gestión Contextual<br />
  49. 49.
  50. 50.
  51. 51.
  52. 52. Tomas únicas de datos en un formulario interminable<br />2:07 AM<br />Planificar la actualización de datos del Cliente<br />2:09 AM<br />41<br />
  53. 53.
  54. 54. ¿Lo sé todo sobre mis clientes?<br />
  55. 55. MITO<br />23<br />“El mejor mecanismo para obtener información de los Clientes es mediante formularios”<br />
  56. 56. Formularios sin fronteras<br />
  57. 57. Propuestas de valor: Intercambio positivo de información.<br />Datos de valor no homogéneo.<br />
  58. 58.
  59. 59.
  60. 60.
  61. 61.
  62. 62.
  63. 63.
  64. 64. Algo nuevo: Personotecnia<br />
  65. 65. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización?<br />“Personalización” ya no intimida. Cualquier pelafustán “personaliza”.<br />
  66. 66. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización?<br />No es “masscustomization”, es algo más holístico y menos centrado en un aspecto<br />
  67. 67. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización?<br />El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto: <br />¿Personalizas SÍ o NO? <br />No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD de la personalización.<br />Es un concepto continuo.<br />
  68. 68. Personotecnia<br />Un proceso continuo de conocimiento delCliente y modulación de nuestro portfolio, quenos permita sugerirle…una oferta personalizada,en un contexto de comunicación adecuado, con vistas a alcanzar un estado de Intimidad Comercial <br />abypersonalize, 2004<br />
  69. 69. Personotecnia<br />Un estado final al cual aspira una empresa con respecto a sus clientes, de forma que existan el suficiente conocimiento, prudencia y confianzapor ambos lados como para que no se produzcan interacciones comerciales molestas, insatisfactorias o simplemente inútiles.<br />abypersonalize, 2004<br />
  70. 70. La Personotecnia no ha sido una intuición<br />
  71. 71. Ha costado 14 años llegar a esto<br />
  72. 72.
  73. 73. Un ejemplo de aplicación: Publicidad Singular<br />Sexo: masculino<br />Edad: 90 años<br />Estado civil: casado<br />
  74. 74. LesterWunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.<br />
  75. 75. “Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.”<br />Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.<br />
  76. 76. The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.<br /> Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."<br />
  77. 77. LesterWunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz de articularlo.<br />Porque no es trivial.<br />La publicidad no puede seguir siendo igual<br />
  78. 78. Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.<br /><ul><li>Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil”
  79. 79. El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.
  80. 80. Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.</li></li></ul><li>Todo por el Público, pero sin el Público<br />¿Se pueden robar datos relevantes?<br />Sobre lo que se puede “robar” a un usuario, los datos relevantes para una toma de decisión comercial están como máximo representados al 10-15%<br />¿Porqué Google vale billones? Por una ley matemática sencilla:<br />10-15 % >> 0%<br />
  81. 81. Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”.<br />Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.<br />
  82. 82. Todo por el Público, pero sin el Público<br />Por no mencionar el correctivo de los usuarios<br />Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.<br />
  83. 83. La publicidad singular<br />
  84. 84. El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.<br />Este es el futuro de la publicidad.<br />La Publicidad Singular.<br />Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.<br />
  85. 85. ¡Muchas gracias!<br />T.   +34 91 632 5919<br />M.  +34 670 884 774<br />Javier.recuenco<br />@Recuenco<br />http://about.me/recuenco<br />Mail:   javier.recuenco@abypersonalize.com<br />Web:  http://www.abypersonalize.com<br /> <br />Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego<br />dianadamas@gmail.com@dianadamas<br />

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