Hear Her Voice ::

Ouvindo a voz das mulheres empreendedoras
na região LATAM
— Junho 2017 —
H E A R
H E R
V O I C E
A M É R I C A L A T I N A

Índice
05Introdução executiva
Muito mais do que um estudo
08Resultados gerais
Quem são as mulheres
empreendedoras latinas
12O que e como elas estão vendendo
Desafios e oportunidades para
vender mais
18Superando desafios
Empreendedoras e líderes
multitarefas
21Nossa visão e contribuição
Dando mais voz a elas
06A pesquisa Latam
A voz do empreendedorismo
feminino
09Obtendo investimentos
Como elas se capitalizam para
empreender
14Tech
Tecnologia aliada e o
poder dos smartphones
20Próximos passos
Um olhar para o futuro
03Resumo
Venha ouvir a voz delas
07Perfil segmentado
Meu sangue latino?
11Oportunidades de renda
Futuro saudável e sustentável
16Motivações & Benefícios
O que motiva o
empreendedorismo feminino

Causas, sonhos, resiliência e muito trabalho. Elas fazem planos.
Querem aprender mais. São corajosas. Buscam realização,
independência e flexibilidade. Desejam que seus negócios
prosperem porque acreditam no impacto positivo disso. As mulheres
empreendedoras da América Latina não desistem, apesar das dificuldades
– inúmeras – que surgem durante suas jornadas. E elas precisam de apoio.
Do nosso apoio.
Nas páginas seguintes, você vai acompanhar o mais completo e fiel raio-X
sobre a mulher contemporânea latino-americana que escolhe o caminho
do empreendedorismo. É a segunda etapa do nosso projeto global Hear
Her Voice, lançado em 2015, na Ásia-Pacífico, e que agora ganha a versão
LATAM para ampliar ainda mais o conhecimento do grupo Dentsu Aegis
Network sobre o segmento. Trata-se do mais robusto estudo a respeito
dessas mulheres, elaborado a partir de conteúdo coletado em quatro
países: Brasil, México, Colômbia e Argentina.
Nosso objetivo era entender de que forma a convergência digital e
uma nova geração de mulheres empreendedoras vem transformando
a economia – e, mais do que isso, modificando a relação tradicional
entre mulheres e trabalho. Queríamos descobrir, de fato, como as
tecnologias disruptivas, as novas plataformas de comunicação e o
aumento da penetração de internet e mobile estão impulsionando o
empreendedorismo feminino.
esumo
R
Venha ouvir
a voz delas
HEAR HER VOICE – AMÉRICA LATINA
03

A América Latina é um mercado
emergente e pródigo para a
economia digital – a projeção é
que, até o final deste ano, o Brasil
tenha mais de um smartphone por
habitante (a população do país é
de quase 207 milhões). A ideia era
produzir um retrato das mulheres
empreendedoras da atualidade,
conhecer os desafios e barreiras
que elas enfrentam, entender seus
objetivos e motivações.
No mundo inteiro, uma das
responsabilidades sociais da
Dentsu Aegis Network é promover
o empoderamento da mulher e a
liderança feminina.
Com base nestes conhecimentos,
queremos propagar, apoiar
e atuar na aceleração do
empreendedorimo feminino. E
queremos ajudar nossos acionistas,
clientes, talentos e a sociedade
a comprender como ganhar
relevância neste novo cenário, com
a justa e necessária participação de
um grupo cada vez mais numeroso
e voluntarioso de mulheres.
Com esta pesquisa, convidamos
você ouvir a voz delas. •
04

Hear Her Voice faz parte do nosso amplo movimento que endereça questões importantes
e urgentes sobre o universo feminino no que tange à igualdade de gênero. Com isso,
promovemos maior discussão sobre o tema e mostramos oportunidades em áreas de
negócios para o mercado como um todo.
O conhecimento compartilhado neste paper contempla discussões que temos com os
nossos públicos estratégicos: acionistas que compartilham dos nossos valores enquanto
corporação; clientes que confiam a nós parte importante de suas estratégias de negócios;
talentos que movem nossa organização rumo ao futuro e, como não poderia deixar de ser,
a sociedade na qual estamos responsavelmente inseridos buscando sempre impacta-la de
forma sustentável.
Esta edição do Hear Her Voice amplifica ainda mais o estudo do grupo Dentsu Aegis
Network sobre o segmento feminino realizado na Ásia, encabeçado pela agência iProspect,
e que, aqui, tem a parceria da agência mcgarrybowen.
Realizar a edição latino-americana deste estudo é mais do que nossa missão. É algo que faz
parte do nosso DNA. Promover conhecimento e, desta forma, ampliar o olhar do mercado
para as mulheres é estratégico para os negócios, mas, acima de tudo, extremamente sensível
para a sociedade, uma vez que sabemos dos grandes desafios que ainda existem na questão
da igualdade de gênero, em especial em nossa região.
Hear Her Voice não é só um estudo. É parte de um movimento do nosso grupo que só vai crescer
para promover não só a igualdade de gênero, mas a diversidade como condição indissociável
para a inovação.
Boa leitura!
Claudia Colaferro
Presidente da Dentsu
Aegis Network LATAM
Muito mais do
que um estudo
05

De 10 de fevereiro a 15 de março de 2017, nós
entrevistamos mais de mil mulheres, sendo
200 argentinas, 378 brasileiras, 208 colombianas
e 225 mexicanas. A faixa etária pesquisada ia de
18 a 54 anos. O objetivo era coletar dados e ouvir
experiências sobre o empreendorismo feminino na
América Latina.
Durante 12 meses, também monitoramos o que foi
falado espontaneamente sobre o tema nas mídias
sociais. O estudo de “social media listening” mapeou
mais de 153 mil perfis e menções nas redes entre
fevereiro de 2016 a fevereiro de 2017.
Usamos a mesma metodologia e o questionário
online aplicado pelo projeto Hear Her Voice na região
da Ásia-Pacífico, que começou em 2015 e já dissecou
os mercados da Indonésia, Tailândia, Filipinas,
Cingapura e Vietnã. •
A voz do
empreendedorismo
feminino
06

Oprimeiro ponto que nossa pesquisa desmistifica
é o estereótipo da “mulher latina”. Não, elas não
são todas iguais.
Os resultados indicam que o empreendedorismo
é encarado de forma diferente em cada um dos
países pesquisados. Motivações, objetivos, tópicos
relevantes e até o que pode ser considerado
sucesso variam de acordo com a sub-região. É
preciso considerar os componentes emocionais que
norteiam cada grupo de mulheres.
Em relação à idade, há diferenças locais quando
monitoramos as vozes femininas nas plataformas
sociais. Mas o assunto se mostra atraente para todos
os estratos incluídos no estudo. Diferentes gerações de
mulheres encaram o ato de empreender com interesse
e admiração, das “millennials” àquelas que hoje têm
mais de 50 anos. •
Meu sangue
latino?
07

Em todos os 4 países pesquisados, as mulheres
empreendedoras têm renda maior do que a média
nacional.
67%
39,5%
88%
94%5%
46%
Resultados
Gerais
das mulheres lançaram seus
negócios com recursos próprios.
ainda aceitam principalmente
dinheiro e cartões de crédito como
formas de pagamento.
afirmam que a tecnologia tem um
papel muito importante no sucesso
de seus empreendimentos...
delas estão dispostas a retribuir
mentoria, orientando mulheres que
desejam se tornar empreendedoras
no futuro.
receberam ajuda financeira de
bancos ou outras instituições
para colocá-los de pé.
consideram que ter flexibilidade e
ser capaz de ganhar seu próprio
dinheiro são os maiores benefícios
de comandar um negócio.
73%
estão usando plataformas sociais
para alavancar os negócios...
Quem são
as mulheres
empreendedoras
latinas
08

As mulheres latino-americanas querem
investir em seus futuros. Mais da metade das
empreendedoras com quem conversamos usaram
recursos próprios para começar um negócio.
Na região, apenas 5% delas receberam ajuda
financeira de bancos, organizações do terceiro setor
ou companhias estabelecidas. Além das próprias
economias, a família constitui um importante meio de
obter o dinheiro necessário para se lançarem no universo
do empreenderismo. No México, é o marido quem
costuma assumir este papel; no Brasil, os familiares.
À falta de apoio da sociedade, soma-se o
preconceito que ainda precisam desafiar. “Não
me deixaram abrir uma conta bancária porque eu
era mulher. Diziam que era estranho uma mulher
trabalhar neste ramo de negócio – no meu caso,
marcenaria”, lamentou uma brasileira nas redes.
A dificuldade em obter auxílio financeiro é uma
constante, seja no Brasil, na Argentina, no México ou na
Colômbia. “Os bancos não querem financiar projetos
sociais. Então eu precisei bater de porta em porta,
pedindo doações”, compartilhou uma argentina. •
Como elas se
capitalizam para
empreender
09

Colômbia
Não precisei de recursos iniciais - 45%
Minhas economias - 36%
Marido - 8%
Banco/instituição financeira - 6%
Família - 5%
Argentina
Família - 15%
Marido - 12%
Brasil
Família - 20%
Marido - 9%
México
Marido - 16%
Família - 7%
Obtendo Investimentos
10

Embora os mercados estudados apresentem
algumas variações, a média anual de renda das
mulheres empreendedoras da A`mérica Latina é maior
do que a média de renda nacional nos quatro países
que fizeram parte da pesquisa. No México, o índice
chega a ser seis vezes maior e, no Brasil, quatro.
Isso mostra o enorme potencial destes negócios
para proporcionar um futuro sustentável e saudável,
tanto para a empresária como para a empresa. E,
quando chegam lá, elas sentem que todas as barreiras
enfrentadas no início valeram a pena.
“Depois de dez anos, consegui comprar uma casa
para minha família e hoje tenho 20 funcionários”,
comemorou uma moradora da Colômbia nas redes
sociais monitoradas. “Ainda existe muito preconceito,
mas meu salão de beleza continua funcionando a todo
vapor. Estou feliz e ganho meu próprio dinheiro, sem
precisar de um homem para cuidar do meu negócio”,
compartilhou uma brasileira.
Apesar das boas perspectivas para o
empreendedorismo feminino na região LATAM e de
muitas mulheres já prosperarem com seus próprios
negócios, ainda falta muito para o mercado atingir
a maturidade. Para mais de 30% das brasileiras e
colombianas, as vendas representam sua principal
fonte de renda. Na Argentina e no México, no entanto,
este índice cai pela metade, jogando luz sobre a
dificuldade que elas encontram para obter lucro com
a operação. •
Renda média em 2016 (US$):
Média salarial nacional
6x
17,44
a média salarial
nacional
Empreendedoras
4x
15,75
a média salarial
nacional
Empreendedoras
3x
12,33
a média salarial
nacional
Empreendedoras
2x
12,15
a média salarial
nacional
Empreendedoras
Oportunidades de Renda
COL:
BRA:
MEX:
ARG:
35%
33%
17%
16%
O negócio próprio
responde pela maior
fatia da renda:
Futuro saudável
e sustentável
11

Cosméticos, cuidados pessoais e FMCG são setores-chave
para as mulheres donas de negócios na região. O mercado
floresce, mas elas ainda restringem sua atuação a segmentos direta
e tradicionalmente ligados ao universo feminino. Startups com
foco em tecnologia, por exemplo – que dominam as iniciativas e
prosperam no cenário global geral –, recebem hoje pouquíssima
atenção deste público.
Os números mostram que sobra espaço para as latino-americanas
diversificarem sua área de atuação. As oportunidades serão inúmeras
se elas entrarem em negócios que não estão diretamente relacionados
ao microcosmo feminino.
Em relação às plataformas de vendas, os canais online já assumem papel
importante na estratégia das empreendedoras. Entretanto, os negócios
comandados por elas ainda têm muito a explorar neste sentido.
Pouco mais da metade das empresas estão usando algum tipo
de plataforma digital para divulgar seus negócios – o índice é
baixo, considerando todo o potencial do digital. No Brasil, somente
12% das mulheres entrevistadas vendem nos canais online. Na
Argentina, o percentual chega a 22%, enquanto somente 8% e
9% exploram as possibilidades de vendas digitais na Colômbia e
México, respectivamente. •
O que
e como
elas estão
vendendo
12

Elas ainda não estão extraindo todo o poder da
tecnologia para alavancar seus empreendimentos,
mas a grande maioria já percebe a força disruptiva
por trás dos avanços e inovações que marcaram os
últimos anos. No Brasil, quase todas as mulheres
afirmam que a tecnologia é um dos principais aliados
para se alcançar o sucesso.
Atualmente, boa parte das vendas passa pelo
mobile e/ou pelo social – e o mobile é uma
ferramente fundamental para efetuá-las, mesmo
que elas aconteçam offline. Tratam-se de mercados
emergentes, onde o celular é protagonista da inclusão
e da revolução digital.
O estudo confirma também o que já se suspeitava: a
região LATAM está atrasada quando analisamos as
formas de pagamento aceitas. No Brasil, Argentina
e Colômbia, o empreendedorismo feminino ainda
se escora em métodos tradicionais e fornecedores
terceiros. Neste quesito, o México é o país latino-
americano mais maduro e que apresenta maior
desenvolvimento – o PayPal, por exemplo, é aceito por
quase metade das mulheres que empreendem (48%).
Já na Colômbia, este índice desaba para 3%. •
Tecnologia
aliada e o
poder dos
smartphones
14

Dinheiro e cartões de crédito
FORMAS DE PAGAMENTO ACEITAS:
Transferências bancárias
MEX:
COL:
ARG:
BRA:
MEX:
BRA:
COL:
ARG:
50%
48%
34%
26%
45%
28%
27%
24%
“A tecnologia tem impactado
posivitamente o meu negócio”
Uso de plataformas sociais
para auxiliar os negócios
“Meu celular é essencial para
vender meus produtos/serviços”
Plataformas sociais-chave
BRA:
MEX:
ARG:
COL:
MEX:
BRA:
ARG:
COL:
MEX:
COL:
ARG:
BRA:
WhatsApp
Facebook
Instagram
96%
89%
85%
83%
85%
82%
79%
47%
38%
36,5%
30%
23%
26%
23%
5%
Apenas dinheiro
ARG:
COL:
BRA:
MEX:
48%
32%
29%
8%
Dinheiro na entrega
MEX:
BRA:
COL:
ARG:
40%
32%
15%
13%
PayPal
MEX:
BRA:
ARG:
COL:
48%
12%
5%
3%
15

Um dos pontos centrais de nosso estudo era
descobrir o que move a nova geração de
mulheres latino-americanas quando decidem virar
empreendedoras. E, com o passar do tempo, quais
são os benefícios e as vantagens que comandar uma
empresa traz, na visão delas.
Mais do que começar seu próprio negócio, aumentar a
renda (18%) e ajudar as famílias (16%) são os estímulos
femininos primordiais na região.
Na Colômbia, a importância de ajudar a família e
ter mais independência na vida profissional supera
a necessidade de ganhar mais dinheiro. No Brasil,
o desejo de ser sua própria chefe e conseguir mais
flexibilidade no trabalho atingem índices muito mais
altos do que nos demais países.
Com o empreendedorismo, elas estão conquistando
benefícios poderosos, sonhados por diversas
gerações de mulheres. Flexibilidade e independência
financeira, por exemplo, são os desejos femininos
da atualidade, os desejos da nova mulher. Mas elas
também apontam a satisfação profissional e pessoal
como vitórias importantes.
Nosso social listening detectou algo interessante na
voz de uma mexicana: “Apesar de trabalhar muito,
hoje eu tenho autonomia. Trabalho por longos
períodos porque estou sozinha na operação, mas vale
a pena”. Ou uma de suas conterrâneas: “Hoje eu sou
dona da minha vida. Além disso, consigo ajudar meus
pais e minha família”.
Benefícios emocionais são outros elementos
empoderadores que vêm no pacote. Mas, em relação
às emoções, as motivações variam bastante de país
para país. Na Argentina, obter o respeito de colegas
de profissão é levado muito a sério; na Colômbia,
elas querem realização pessoal. Para as brasileiras,
ganhar o respeito da família e do marido tem grande
valor.
“Meu trabalho vem dando frutos, porque está
colaborando com a inclusão das mulheres nos
esportes. E eu sigo sonhando”, festejou uma argentina
nas redes sociais. “Tenho hoje seis funcionários e
estou prosperando, graças a Deus e à ajuda da minha
família. Apesar das minhas dívidas, estou feliz e
realizada”, compartilhou uma colombiana.
No México, apuramos que o dinheiro é o fator-chave
quando as mulherem decidem abrir um negócio.
Por isso, atributos emocionais não costumam estar
associados ao empreendedorismo local. •
O que motiva o
empreendedorismo
feminino
16

Otempo de espera necessário para que o negócio
comece a dar lucro é a maior dificuldade
enfrentada por este segmento. Uma em cada quatro
empreendedoras latinas (26%) relata conviver com
esta barreira.
No topo dos desafios, elas também citam trabalhar
sozinha (22%), precisar manter outros empregos
para ganhar o dinheiro necessário (20%) e encontrar
profissionais com as capacitações desejadas (19%).
Este último item é particularmente alto no México –
como o país está um pouco à frente dos demais no
segmento de tecnologia, as moradoras locais podem
sentir que é mais trabalhoso achar mão-de-obra
qualificada.
As mulheres ainda encaram desafios em suas vidas
pessoais que são consequências diretas do fato de
serem empreendedoras. Na Argentina, elas sentem
falta de tempo para a família. Já na Colômbia, a falta
de tempo impacta mais os cuidados com a casa.
No Brasil, ter renda maior do que a do marido é um
problema para quase 20% do público feminino. •
Empreendedoras e
líderes multitarefas
18

DIFICULDADES ENFRENTADAS
NO NEGÓCIO:
• Demorou um longo período
até eu começar a ter lucro
• Eu ainda preciso manter
outro trabalho para ganhar
dinheiro suficiente
• Trabalhar sozinha na operação
• É difícil encontrar pessoas
com as capacitações
26%
ARG: 22% | BRA: 30%
COL: 13% | MEX: 30% 22%
ARG: 35% | BRA: 26%
COL: 11% | MEX: 18%
19%
ARG: 14% | BRA: 12%
COL: 20% | MEX: 27%20%
ARG: 18% | BRA: 19%
COL: 28% | MEX: 13%
19

Quando pensam no futuro, elas não se intimidam nem
perdem a força. Muito pelo contrário: fazem planos
para o negócio crescer e escalar em curto prazo. Na
América Latina, o que as empreendedoras buscam,
acima de tudo, é auto-aperfeiçoamento.
As duas áreas em que mais querem se aprimorar
são gestão financeira e assuntos jurídicos. No Brasil,
aprender sobre planejamento estratégico também
é mencionado com relevância pelas empresárias.
Mas poucas brasileiras – apenas uma em cada dez –
enxergam a necessidade de o negócio ter presença
online, por meio de website e mobile site.
Ainda olhando para a frente, verificamos também a
imensa solidariedade feminina que existe na região. Há
inúmeras oportunidades de reunir mulheres distintas,
vindas de diferentes realidades, com diferentes
experiências e trajetórias, e proporcionar inspiração.
Fomentar a troca. Fortalecer habilidades valiosas no
mercado. Desenvolver lideranças. Estabelecer outras.
Em todos os países, mais de 90% das
empreendedoras de hoje afirmam que ofereceriam
mentoria a futuras empreendedoras no início de
suas jornadas. Ou seja, elas querem ajudar outras
mulheres a prosperar. E querem ver outras mulheres
dando sequência à tendência de sucesso do
empreendedorismo feminino.
• Fazer um curso para
aprender novas habilidades
• Fazer um curso para aprimorar
habilidades que eu já tenho
• Desenvolver um site
28%
25%
21%
ARG: 22% | BRA: 28%
COL: 28% | MEX: 32%
ARG: 20% | BRA: 24%
COL: 27% | MEX: 29%
ARG: 16% | BRA: 11%
COL: 24% | MEX: 31%
Um olhar
para o futuro
PLANO DE NEGÓCIOS PARA OS
PRÓXIMOS 12 MESES:
20

A participação feminina na força de trabalho está
em crescimento na América Latina, como apontou
a Organização Internacional do Trabalho (OIT) em
relatório divulgado em maio de 2017. No ano passado,
o índice chegou a 49,7%. Por outro lado, o cenário
econômico adverso vem aumentando a taxa de
desemprego urbano na região: ela subiu de 7,3% em
2015 para 8,9% em 2016, segundo a OIT e a Comissão
Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL).
Foi o maior crescimento anual em mais de duas
décadas. Para 2017, a projeção é de mais elevação,
com o índice indo a 9,2%. Em documento, ambas as
entidades reforçaram que condições ruins de trabalho
costumam afetar, principalmente, grupos vulneráveis
da sociedade – como as mulheres.
A Dentsu Aegis Network tem como compromisso
global promover o empoderamento da mulher e
a liderança feminina. Em 2015, o grupo lançou, na
Ásia-Pacífico, a primeira pesquisa Hear Her Voice.
O objetivo era dar voz às mulheres empreededoras
da região e conhecer a fundo este segmento, crucial
para a economia digital. Pretendíamos identificar
convergências e diferenças entre países locais e,
acima de tudo, detectar possibilidades latentes para
acelerar o empreendorismo feminino.
No ano passado, diante de um panorama de desafio
econômico geral, decidimos ampliar o projeto Hear
Her Voice e realizar a segunda pesquisa sobre
mulheres empreededoras contemporâneas, esta
na América Latina. Queremos, agora, compartilhar
nossas informações, dados e conhecimentos com
o mercado. A missão é ajudar nossos parceiros e
marcas a descobrir novas oportunidades para a
indústria – e, principamente, para este grupo cada vez
maior e mais representativo de mulheres.
Embora a Ásia-Pacífico e a América Latina sejam
regiões com culturas e motivações completamente
diferentes, quando damos um “zoom out” nos
dois estudos, percebemos que as mulheres estão
enfrentando os mesmos desafios quando a questão
é começar um novo negócio. Por isso, encerramos
esta primeira parte de nossa conversa sublinhando
três pontos que julgamos centrais para o progresso
sustentável do empreendedorismo feminino.
Nossa visão e
contribuição
Dando mais voz a elas
21

Esperamos que muitas outras fases desta história, que
está apenas começando, venham pela frente.
1. Elas precisam de financiamento
O desejo de iniciar um negócio está presente de forma
relevante, e diversas mulheres conseguem lançá-lo
usando apenas seus próprios recursos financeiros,
sem precisar de empréstimos ou ajuda de outras
pessoas. Com algumas conexões, elas iriam muito
mais longe.
Empresas podem ser
conectoras entre as
empreendedoras e
potenciais investidores/
anjos.
2. Elas precisam de inspiração
As áreas de atuação escolhidas pelas mulheres ainda
são fundamentalmente próximas do universo feminino.
Com mais inspiração, elas se aventurariam em outros
mercados. É notório que negócios não exatamente
relacionados a este universo estão prosperando no
mundo inteiro.
Empresas podem abrir
portas e perspectivas para
que as empreendedoras
aperfeiçoem suas
habilidades e enxerguem
o potencial de entrar
em mercados mais
diversificados.
3. Elas precisam de coaching
Os grandes benefícios práticos que estas mulheres
estão colhendo – tanto na América Latina como na
Ásia-Pacífico, ganhar seu próprio dinheiro e poder
trabalhar de casa – mostram que o que elas buscam
hoje são independência e flexibilidade, não em uma
região específica, mas no mundo todo.
Já o maior desafio é o tempo que seus negócios
demoram para obter lucratividade. Mas as mulheres
não desistem: querem aprender novas habilidades e
fazem planos para os próximos 12 meses. A grande
maioria, inclusive, está disposta a ser mentora de
futuras empreendedoras.
Empresas podem ser
provedoras e/ou
curadoras de conteúdo,
suporte, mentoria
e treinamento às
empreendedoras.
22

Financiamento +
inspiração + coaching =
mais mulheres incluídas
na força de trabalho,
conquistando benefícios,
atingindo a realização e
colaborando com a luta
pela igualdade de gênero.

Contact us:
queroinovar@dentsuaegis.com

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