O documento discute o impacto das tecnologias digitais no mercado editorial, comparando os cenários pré-digital e atual. A internet trouxe maior agilidade e interatividade, diminuindo a credibilidade das mídias tradicionais e levando a queda na circulação e receita publicitária. Atualmente, as empresas precisam se adaptar ao pensamento digital para manter leitores e anunciantes, como por exemplo, por meio de modelos de assinatura como o Next Issue.

1. IMPACTO DAS
TECNOLOGIAS DIGITAIS:
MERCADO EDITORIAL
Fundação Getúlio Vargas (FGV)
MBA em Marketing Digital – T2
Gestão de Tecnologias Digitais
Professor Fábio Flatschart
Alunos:
Daniel Carmona
Luiz Santiago
Priscila Dutra
Yong Yu

2. O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL

3.  Mídias de informação de massa
- Impressas: jornais, revistas (*esta análise terá ênfase nestes veículos)
- Audiovisuais: rádio, televisão
 Fluxo da informação
- Sentido Único: do produtor para o receptor
- Narrativa impositiva: receptor passivo, pouco crítico
 Publicidade
- Riscos relativamente pequenos: receptor não fazia barulho
- Retorno garantido, maior segurança
O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL

4.  Leitores de jornais e revistas, telespectadores da TV e ouvintes do
rádio recebiam as informações midiáticas acreditando na
credibilidade dos meios transmissores
 O receptor respeitava os transmissores, também considerados
como autoridades, fontes de informação superior com
credibilidade e qualidade
 Marcas anunciavam nas mídias também por acreditarem que a
reputação e confiabilidade estavam nesses meios
O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL

5. O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO

6. O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
 Internet surge inicialmente através dos desktops como um
mecanismo de apoio e suporte aos veículos tradicionais de
mídia, acelerando o ritmo de produção de conteúdo das
publicações
 Leitores e anunciantes mudam a maneira como interpretam e se
relacionam com os meios tradicionais: os leitores e
espectadores, por exemplo, deixam de ser apenas receptores
de informação para se transformarem em novos atores da
comunicação
 Migração das plataformas tradicionais, que passam a suportar
suas operações através da internet
 Agilidade na circulação da informação

7.  Informação factual: os fatos que acabaram de acontecer
seguiam o ritmo, principalmente, dos jornais, telejornais e rádios.
As revistas tinham um papel mais reflexivo do noticiário
 A internet, no entanto, muda essa lógica, assumindo o papel de
suporte às informações factuais
 Jornais, revistas e telejornais perdem parcialmente o sentido e
passam a ser “ameaçados” em relação à velocidade dos fatos
 Circulação e audiência das mídias tradicionais entra em queda
 Investimento publicitário ganha uma nova lógica, com recursos
gradativamente em migração para as plataformas digitais
O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO

8. O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
 Enquanto as mídias tradicionais eram passivas, as atuais são participativas e
interativas. Como afirma Henry Jenkins, autor de “Cultura da Convergência”, as
mídias tradicionais e digitais passam a coexistir e em plena rota de colisão. A
convergência é uma expressão que define mudanças tecnológicas, industriais,
culturais e sociais no novo modo como as mídias circulam em nossa cultura. A
convergência, explica Jenkins, não depende de qualquer mecanismo de
distribuição específico, ao contrário do que acontecia na Era Pré-Internet
 As empresas jornalísticas, cujo foco era a produção de conteúdo, se deparam
com novos desafios: distribuir informações tendo por base a Internet, sem abrir
mão de negócios estruturados por décadas ou até mesmo séculos; compreender
rapidamente o papel ativo do leitor e da audiência; e oferecer alternativas
publicitárias para os anunciantes

9. CORE BUSINESS

10. CORE BUSINESS
 Quem vai pagar pelo conteúdo?
- Ao considerarmos que a atividade principal dos veículos de
comunicação é a informação, o desafio consiste inicialmente
em criar um modelo de negócios que contemple o universo
digital de modo que os leitores continuem pagando pelo acesso
a tal conteúdo mantendo o investimento dos anunciantes
- Com algumas exceções, esse modelo de pagamento da
informação encontra grande restrição: a informação já existe e
está disponível para todos. O desafio passa a ser gerar grande
quantidade de tráfego para rentabilizar a partir da audiência
- A informação passa a ser carregada, em grande parte, de
alguma forma de entretenimento, já que a internet suporta
diferentes tipos de conteúdo de forma simultânea

11. CORE BUSINESS
 Theodore Levitt, professor de marketing da Harvard Business
School, identificou nas novas tecnologias de comunicação e de
transporte de elementos fundamentais que criaram condições
para o surgimento de mercados globais para produtos
mundialmente padronizados. “Uma força poderosa atualmente
impele o mundo a um único ponto convergente e essa força é a
tecnologia”, ressalta Levitt. Dessa forma, há de se pensar que o
negócio tradicional deve acompanhar a evolução da
tecnologia e a forma de explorá-la adequadamente

12. A ERA DA BUSCA

13. A ERA DA BUSCA
 Considerando um contexto em transformação, que passou a ser
catalisado pelo digital, percebemos que o mercado mudou, o
consumidor mudou e, portanto, a sociedade mudou. O
marketing também passa a incorporar essas mudanças através
de novas ferramentas e plataformas de ação
 Devido à facilidade de publicar e compartilhar conteúdo na
web, que proporciona um ambiente marcado pela
multiplicação de conteúdos em velocidade acelerada e
descontrolada, cria-se um ambiente próspero para os motores
de busca

14. A ERA DA BUSCA
 Devido à natureza da web, na qual não existem limitações
físicas para mostrar e armazenar qualquer tipo de informação,
surgiu o fenômeno da cauda longa (long tail), conceito
marcado por Chris Anderson, em 2006, para mostrar que é
sempre possível oferecer e ter uma infinidade de opções, em
vez de apenas as mais populares
 Como resultado, a coexistência de tudo de uma só vez traz
novamente a necessidade de filtros e validações. De acordo
com o Paradoxo da Escolha (Schwartz, 2005), quando as opções
aumentam sentimo-nos mais angustiados em vez de mais livres e
felizes para escolher

15. A ERA DA BUSCA
 Assim, as ferramentas de busca, carregadas com filtros podem
beneficiar o cenário da escolha, facilitam a vida do usuário
diminuindo sua angústia. Finalmente, as melhorias na
conectividade on-line (acessibilidade à banda larga,
smartphones, PDAs, GPS) potencializam a conveniência da
busca em qualquer lugar e a qualquer instante. Esse contexto
explica a importância da busca no cenário atual de marketing,
e justifica o crescimento das plataformas de busca e sua disputa
pelo mercado

16. A ERA DA BUSCA
 A busca permeia todas as tecnologias – redes de pessoas, redes
de dados e redes de informações. A busca ganha tamanha
relevância para a disseminação da informação que a palavra
“Google” passa a ser verbalizada e a fazer parte do imaginário
popular como sinônimo de encontrar o que se deseja
 Os mecanismos de busca, portanto, passam a ter um poder
cada vez maior sobre as ações das pessoas e da sociedade

17. A ERA DA BUSCA
 No mercado tradicional de mídia, considerando principalmente
os jornais, a busca amplia ainda mais o desafio de manter o
antigo status quo, já que a informação deixa de ser uma
exclusividade de determinado veículo e passa a ser encontrada
gratuitamente na web
 Sob essa ótica, Luis Mauro Sá Martino explica que já se pode
pensar no hibridismo entre informação e entretenimento como
um fator construtivo na elaboração de representações na busca
por voz, legitimidade e reconhecimento dentro de um espaço
social mais amplo
 Tanto a informação factual quanto o entretenimento, na
medida em que são ambas narrativas sobre o mundo e não
deixam de ser representações da realidade, constituídas de
acordo com escolhas, critérios e seleções pautadas, por sua vez,
em visões de mundo elaboradas social e historicamente

18. IMPACTO DA MOBILIDADE

19. IMPACTO DA MOBILIDADE
 Yochai Benkler, professor de Direito da Universidade de Yale, diz
que por 150 anos as democracias complexas modernas, para
existirem, dependeram da indústria produzindo e fazendo
circular a informação e o conhecimento. Nas duas últimas
décadas, no entanto, as mudanças tecnológicas aumentaram
a participação da produção não-proprietária e não-comercial,
permitindo que as pessoas assumissem papéis mais ativos do
que era possível no modelo industrial
 Benkler também acrescenta que o crescimento da força de
produção e de circulação da informação e da cultura, pelo
indivíduo e de maneira colaborativa, fora da economia de
mercado, ameaça aqueles que se beneficiam com a economia
informacional, ou seja, baseada na produção e distribuição da
informação, de caráter individual

20. IMPACTO DA MOBILIDADE
 Os dispositivos móveis têm um processo histórico irreversível,
trazendo forte impacto social, nomeadamente em termos de
sobrevivência da mídia tradicional. Em comparação com a
mídia tradicional, a mobilidade ajuda na rápida e ampla
distribuição com baixo custo, enquanto a mídia impressa tem
um alcance de transmissão bastante limitado. Se a mídia
tradicional era considerada muito forte, foi por força da sua
cobertura sobre relevantes notícias em um cenário de menor
dinamismo e maior controle das forças

21. IMPACTO DA MOBILIDADE
 Se antes era necessário comprar o jornal ou a revista para ter
acesso às informações, agora a informação está em tempo real
em todos os lugares, em tablets, smartphones, TVs e mídias out of
home, entre outros, o que exige rapidez na apuração das
informações e credibilidade para ainda ser atraente para seu
leitor, já que são várias fontes oferecendo o mesmo conteúdo e
ao mesmo tempo
 Para a mídia constituída digitalmente, fica o desafio de entreter,
engajar e fidelizar o leitor para continuar sendo atraente e
diferente para o mercado anunciante. E mais que isso, o próprio
leitor já participa da produção do conteúdo, uma vez que ele,
muitas vezes, está no local onde a notícia ocorre, podendo
transmitir a informação em tempo real

22. A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

23. A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
 É um grande desafio para o mercado tradicional manter seu
público e continuar recebendo investimentos de anunciantes
 Não há, pelo menos até o presente momento, uma fórmula a ser
seguida já que as empresas tradicionais antigamente
dominantes hoje passam a competir até mesmo com startups
integralmente nascidas no ambiente digital
 Ignorar ou adiar a adaptação ao pensamento digital é perder
tempo, ainda que não se saiba exatamente como monetizar
essa mudança de filosofia
 Empresas tradicionais que pensam que informação ainda é um
produto, perdem a chance de compreender que a informação
hoje é um serviço (e na maioria das vezes oferecido de forma
gratuita)

24. A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
 Na visão tradicional, há dois grandes desafios nos tempos modernos:
- Manutenção de leitores e busca por novos
- Manutenção de investimento de anunciantes e vantagens
competitivas atraentes para adquirir novos
 Algumas práticas de gestão para melhorar os produtos originalmente
tradicionais, hoje digitais ou cada vez mais inseridos no digital:
- Indexação
- Construção de conteúdo estruturado em categorias e sob taxonomia
- Conteúdo exclusivo e de qualidade
- Entendimento dos melhores caminhos decifrados na Big Data
- Valor agregado, fidelização, busca por parcerias para maior entrega
de audiência

25. ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS
Next Issue: O Netflix de jornais e revistas

26. ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS
 A informação deixou de ser um bem de posse para se
transformar em um ativo de propriedade universal
 A credibilidade já não é garantia de rentabilidade nos negócios
das empresas tradicionais
 É preciso “descer do salto” e enxergar que as empresas
geradoras de informação são efetivamente prestadoras de
serviço
 Independência midiática: não há mais exclusividade da mídia já
que a internet é multimídia
 O Next Issue pode ser um novo modelo de negócio interessante
e inspirador para as empresas, principalmente jornais e revistas

27. ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS
 TV e internet já caminham lado a lado, inclusive pelos meios:
televisores inteligentes; serviços computacionais dentro dos
aparelhos; desktops, laptops, celulares e tablets reproduzindo
instantaneamente os canais de televisão (e com
interatividade/segunda tela)
 A audiência medida de forma tradicional (Ibope) perde
representatividade, já que meios estão todos conectados
 Convencer os anunciantes desenvolvendo ferramentas/métricas
para medir a entrega dos conteúdos, independentemente da
plataforma, configura uma demanda cada vez mais obrigatória
para o sucesso dos grandes veículos do mercado da
informação

28.  BIBLIOGRAFIA
 GABRIEL, Marta. O Marketing na Era Digital. Revista BSP – Edição Março 2011. Disponível em
http://www.revistabsp.com.br/edicao-marco-2011/2011/03/01/marketing-in-the-digital-age/
 RIGHETTI, Sabine; QUADROS, Ruy.Impactos da internet no jornalismo impresso. Revista Com
Ciência. Disponível em
http://www.extecamp.unicamp.br/gestaodainovacao/biblioteca/Righetti&Quadros_comcie
ncia_2009.pdf
 PINHO, J.B. Comunicação em Marketing: princípios de comunicação mercadológica. 11ª
edição, pág. 37. Campinas, SP: Papirus, 2012.
 JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Alephi, 2008.
 SPYER, Juliano. Conectado: o que a Internet fez com você e o que você pode fazer com
ela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007
 ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2006, 5ª reimpressão
 MARTINO, Luís Mauro Sá. A diversão que informa ou a informação que diverte? Notícias, lazer
midiático e entretenimento. Revista Líbero. Disponível em http://casperlibero.edu.br/wp-
content/uploads/2014/05/10-A-divers%C3%A3o-que-informa-ou-a-informa%C3%A7%C3%A3o-
que-diverte.pdf
BIBLIOGRAFIA