Semana global del emprendimiento, Barranquilla - Colombia (Nov. 2010) P3 VENTURES

1. TALLER EVIDENCIA
DE CONSUMO
Barranquilla, Colombia
Nov. 17, 2010
CRISTIÁN ZILLERUELO V.
Socio Fundador P3 Ventures S.A.
Senior Advisor Octantis - UAI Chile
Senior Advisor Latinnovators - Miami USA
Senior Advisor AEP - City of Knowledge - Panamá

2. P3 VENTURES
People Profit Planet - VENTURES

3. Modelos de Negocios
centrados en el cliente
• Innumerables productos y servicios que cada
año son lanzados al mercado fallan, a pesar de
la alta inversión en estudios de mercado, por no
considerar la perspectiva del cliente.
• La evidencia indica que los emprendedores que
comprenden las necesidades del cliente tienen
mayores probabilidades de éxito que aquellos
que parten de un desarrollo o producto (market
driven vs. Technology driven).

4. “Ver lo Evidente” (E.
Joachimsthaler, 2008)
• “Entender a las personas a
las que intenta servir como
los individuos que son.”
• “Saber cómo ir más allá de
sus propios perímetros de
productos, mercados y
competencias.”
• “Formular estrategias a
partir de los
comportamientos de las
personas.”

5. Observación de Prácticas
• http://www.youtube.com/watch?v=vTSDP
KktbUk

9. Cinco Pasos para una mejor experiencia del
consumidor (Método IDEO)
1. Observación
2. Lluvia de Ideas (Brainstorming)
3. Prototipaje rápido
4. Iteración y refinamiento
5. Implementación

10. 1. Comprender y Observar
3. Prototipaje rápido 4. Iteración y refinamiento
5. Implementar
2. Brainstorming

11. Ejemplo Método IDEO:
Carro Supermercados
• A IDEO se le presentó el
siguiente desafío para un show
de TV: reinventar el carro de
supermercados.
• Para ello pusieron en práctica su
metodología, observando,
ideando, prototipando y
refinando, hasta obtener un
resultado en tiempo record.
• http://www.youtube.com/watch
?v=M66ZU2PCIcM

12. Paso 1. Comprender y
Observar al Cliente
• Consiste en comprender la experiencia del
consumidor.
• Para ello se mira el mundo, se observa lo
que la gente hace, piensa, dice, necesita y
quiere.

13. Herramientas
– Shadowing (observación no participante)
– Mapa conductual (fotografiar a la gente en su
entorno de acción)
– Viaje del Consumidor (registrar interacciones con
productos o servicios)
– Diarios de Cámaras (usuarios filmando su vida
cotidiana)
– Entrevistas a usuarios extremos (por ej.,
adaptadores tempranos de nuevas tecnologías)
–Storytelling (relatos de experiencias de
consumo)
– Grupos no focales (focus group heterogéneo)

15. Observación Etnográfica

16. Ejemplo de trabajo de observación:
• Motorola indagó en la experiencia de compra en
supermercados para entender los problemas
que enfrentan los clientes y sobre esa evidencia
diseñar nuevas líneas de productos
• http://www.youtube.com/watch?v=Y8eWqdIV
OlM&feature=related

17. Entender Desarrollo de la Observación Cualitativa

18. Caso AT&T
• “Yo no uso celular”
• No usar celular
significaba “no
llamar”
• Se debe explorar
desde la persona, no
desde uno

19. Caso African Mongoose y
ratas en Hawaii
• Importancia del contexto
• En Hawaii existía un
problema de plagas de
ratas
• Se importó a un depredador
a la isla, el African
Mongoose
• Resultado: hoy existen dos
plagas en Hawaii
¿Por qué sucedió esto?

20. ¡Jamás se encontraron!

21. Caso Pot Garden
• Emprendimiento Octantis: Kits de
siembra de hierbas aromáticas,
medicinales, flores y hortalizas
listas para el uso.
• Observación en espacios de venta
de productos de jardinería,
entrevistando a la gente.
• Resultados: se identificó a un
segmento de clientes que valora la
experiencia de compra y que tiene
exigencias en torno a los productos
de jardinería.
“Compro tierra, macetero, líquido,
abono, adornos… es entretenido”
(mujer, 45 años)

22. Mapa de la Empatía (Osterwalder, 2008):
herramienta desarrollada por XPLANE para construir
un perfil del cliente

24. ¿qué es lo
que ve?
• Describa lo que el cliente ve
en su entorno
– ¿cómo se ve?
– ¿qué lo rodea?
– ¿quiénes son sus amigos?
– ¿A que tipos de ofertas
está expuesto
cotidianamente?
– ¿qué problemas enfrenta?
¿qué es lo
que
escucha?
Describa como el entorno
influye en el cliente:
¿qué dicen sus amigos?
¿qué dice su esposo(a)?
¿quién realmente influye
en el?
¿qué medios influyen en
el?

25. ¿qué es lo que
piensa y siente?
• Tratar de esquematizar
que es lo que pasa por la
cabeza del cliente
– ¿qué es realmente
importante para el (que
no siempre dice de
forma abierta)?
– Imagine sus emociones
¿qué lo mueve?
– ¿qué lo deja sin poder
dormir?
– Intente describir sus
sueños y aspiraciones
¿qué es lo que dice y
hace?
Imagine lo que el cliente
pueda decir o como se podría
comportar en público
¿cuál es su actitud?
¿qué le diría a los
demás?
Ponga especial atención
a los conflictos
potenciales entre lo que
el cliente pueda decir y lo
que realmente sienta o
piense

26. ¿cuál es el dolor del cliente?
• ¿cuáles son sus mayores
frustraciones?
• ¿qué obstáculos se
interponen entre el y lo que
quiere o desea lograr?
• ¿qué riesgos temería
asumir?
¿cuál es la ganancia para el cliente?
¿qué es lo que realmente
quiere o necesita lograr?
¿cómo mide su éxito?
Pensar en estrategias que
pueda utilizar para lograr sus
objetivos

27. • Primero, identifique cual es el principal cliente para su
oferta (piense en alguien que conozca, con nombre y
apellido)
• Trazando el diagrama (mapa de la empatía) en un
papelógrafo, construya un perfil de su cliente
respondiendo a las preguntas anteriores, que permita
entender:
– qué problemas y necesidades enfrenta,
– las alternativas de que dispone,
– y quién influye en él o ella (a quién escucha)
• Utilice los post-it y marcadores para responder a las
preguntas anotando las respuestas en el papelógrafo.
20 minutos
Actividad 1

28. Mapa de la Empatía
¿QUÉ VE?¿QUE
ESCUCHA?
¿QUE PIENSA Y
SIENTE?
¿QUÉ DICE Y HACE?
¿CUÁLES SON
SUS DOLORES?
¿CUÁLES SON SUS
GANANCIAS?
Juan Pérez (cliente)

29. Paso 2: Brainstorming
• Se trata de un proceso
divergente, no de
convergencia, donde se
exploran diversas
alternativas que pueden
desafiar los supuestos
convencionales
– por ej: el desafío que
Skype se propuso el
2003 al lanzar su servicio
de llamadas de voz
completamente gratuitas

30. • Las sesiones de brainstorming
deben ser intensas en
generación de ideas, sin
descartarse ninguna a priori
• Es un ejercicio grupal, en el
que participan profesionales
de distintas áreas
• Se utilizan elementos visuales
(post-it, marcadores)

31. La diversidad es clave en la
producción de ideas

32. Actividad 2
• Sesión de Brainstorming:
• Individual: 5 minutos para describir beneficios de
solución propia.
• Grupal: Propongan 5-10 alternativas de solución
distintas y sus beneficios. Dedique 10 minutos a
esta tarea.
• Utilice papelógrafos, marcadores y post-it.
15 minutos

33. Cuadro de Brainstorming
Idea
Propia
Solución
Alternativa
1
Solución
Alternativa
2
Solución
Alternativa
3
Solución
Alternativa
4
Solución
Alternativa
5
Descripción
Beneficios

34. Paso 3: Prototipar
• Un prototipo es una
herramienta integradora,
que permite: aprender,
comunicar, persuadir,
integrar y comunicar
• ¿…quiere decir algo
como esto?!

36. Un prototipo…
• No es solo una forma
• No está referido solo a productos
• No es material perdido
• Casi todo… sino todo… se puede prototipar
• Debe entregar feeback útil y apoyo en el
desarrollo de la idea.

37. • Existen
distintos
niveles (más
que tipos) de
prototipos.
Se ve (se
percibe)
Funciona Se usa

38. Distintas herramientas: dibujos,
storyboards, videos, etc.

39. + Herramientas…

40. Principio: numerosos experimentos
fallidos para triunfar lo antes posible

41. Experiencia Surikat
• Surikat Group S.A. identificó una oportunidad de mercado en
la radiología
La oportunidad se detectó a partir de la observación
en hospitales y de la indagación en estudios
• Se realizan 2+ billones de exámenes radiológicos
por año en el mundo
• Normas internacionales recomiendan o exigen
protección.
• El plomo domina el mercado – toxicidad alta.
• Los profesionales utilizan soluciones improvisadas
y se detectó una falta de higiene.

42. • Luego se prototipó sucesivamente hasta
llegar al desarrollo e implementación del
producto “Clean Cap”
→ Dos innovaciones:
1.BioBlockGel® - nuevo material que atenúa la radiación sin
plomo, sin toxicidad y biodegradable – único en el mercado con
tales características.
2.Dispositivo que contiene el material y optimiza la exactitud del
examen, disminuye los riesgos de error, mejora la productividad
del profesional, eleva el nivel de higiene, y mejora la calidad del
servicio.
→ El conjunto de ambas innovaciones conforman a CleanCap®,
una familia de protectores radiológicos desechables que establece
una nueva categoría de productos especializados para diferentes
pacientes y exámenes de radiología.

45. Ejemplo Storyboard
• Oferta: Test marcador
molecular de especies
marinas ej. Centolla.
Certificación de
trazabilidad de productos
del mar, mediante la
aplicación de un test de
autenticidad
• Este test permite saber si
es “gato en vez de liebre”

46. Prototipo de Servicio: Video
Movistar Innova
• http://www.youtube.com/watch?v=1yF8Q
cUo_TI&p=7A08AD2E10C12F84&playnext
=1&index=2

47. Desarrollar el script de acciones que describen su oferta
o solución, en un storyboard de 6 cuadros.
Utilizar papelógrafos y marcadores.
15 minutos
Actividad 3

48. Storyboard 6 cuadros
Cuadro 1 Cuadro 2 Cuadro 3
Cuadro 4 Cuadro 5 Cuadro 6

49. Paso 4: Iterar
• Luego de que los prototipos sean
evaluados por los usuarios, a quienes
se incorpora activamente en el
proceso, el abanico de alternativas se
reduce significativamente

50. Actividad 4
• Presentar storyboard de su oferta
• Retroalimentar al grupo que presenta
con ideas para mejorar la solución en
cada una de sus etapas

51. Paso 5: Implementar
• Finalmente, se resuelven los detalles
técnicos de la solución escogida y esta
es implementada en una versión que
ya fue validada

52. 5 atributos del
innovador
1. Empatía
2. Pensamiento
Integrador
3. Optimismo
4. Experimentalismo
5. Colaboración

53. EMPRESAS Y
EMPRENDIMIENTO
DINÁMICO

54. czilleruelo@p3-ventures.biz
CRISTIÁN ZILLERUELO V.
Socio Fundador P3 Ventures S.A.
Senior Advisor Octantis - UAI Chile
Senior Advisor Latinnovators - Miami USA
Senior Advisor AEP - City of Knowledge - Panamá