Clases de Creatividad Publicitaria Universidad Católica Andrés Bello Prof. Elvia Rojo

1. Unidad 4
ESTRATEGIA
CREATIVA

2. J. RICHARDS
“Crea&vidad sin estrategia se llama
arte. Crea&vidad con estrategia se
llama publicidad”

3. Estrategia
CONCEPTO
Serie de acciones muy meditadas, encaminadas
hacia un fin determinado.
Arte de proyectar y dirigir las operaciones
militares, especialmente las de guerra.

4. Estrategia Creativa
CONCEPTO
Es la orientación final y la dirección
ideológica que se le da a un
problema de comunicación.
Establece cómo comunicar lo que se
va a decir y cuál es la manera más
efectiva para hacerlo
Determina el mensaje correcto
para una audiencia objetivo,
enfocada en los objetivos
publicitarios
La idea debe ser tanto creativa como estratégica

5. Elementos
1. Definición del producto o servicio
a) Ventaja competitiva
b) Reason why o razón de respaldo
c) Personalidad de la marca
d) Tono de voz
2. Análisis de mercado
a) Competencia
b) Ventajas comparativas
c) Posicionamiento
3. Target
a) Grupo objetivo
b) Insights del consumidor
4. Problema
5. Objetivos
a) Objetivo de la
comunicación
b) Objetivo del marketing
5. Ejecución
a) Idea creativa
b) Plan de medios
c) Justificación

6. 1. Producto o Servicio
VENTAJA COMPETITIVA
Toda publicidad se trata de vender beneficios y no de
“vender productos”
El beneficio principal es la ventaja competitiva. Ésta contiene
varias características:
• Es única
• Posible de mantener en el tiempo
• Superior a su competencia
• Aplicable a varias situaciones del mercado
Tipos de ventaja: costo, ubicación, diseño, usos…

7. 1. Producto o Servicio
REASON WHY O RAZÓN DE RESPALDO
Reason Why “Razón por la que te creen”, son las
pruebas que convencen a los consumidores. Se trata
de argumentos, razones, evidencias…
Cuando yo ________________ en vez de __________________
Obtendré __________________ porque
_____________________

8. 1. Producto o Servicio
PERSONALIDAD DE LA MARCA
Es necesario demarcar la personalidad de la marca,
ya que esto dirige la forma en que se comunica y se
plantea la estrategia.
La mejor manera de hacerlo es ver a la marca como si fuese una
persona ¿es amigable? ¿es divertida? ¿es seria?

9. 1. Producto o Servicio
PERSONALIDAD DE LA MARCA
Es necesario demarcar la personalidad de la marca,
ya que esto dirige la forma en que se comunica y se
plantea la estrategia.
La mejor manera de hacerlo es ver a la marca como si fuese una
persona ¿es amigable? ¿es divertida? ¿es seria?

10. 1. Producto o Servicio
TONO DE VOZ
El tono de voz viene determinado por la personalidad
de la marca. es importante para determinar las palabras
que se van a usar
Ejemplo: serio, juvenil, femenino, pausado…

11. 2. Análisis del Mercado
COMPETENCIA
El producto o servicio de su misma rama o categoría.
Se nombran los competidores directos e
indirectos y su posicionamiento.

12. 2. Análisis del Mercado
VENTAJA COMPARATIVA
La ventaja comparativa es aquello que destaca del
producto o servicio comparado con otros de su misma
rama o categoría.
Se toma en cuenta el producto en sí, su posicionamiento y su nicho de
mercado. Las preferencias de los consumidores por cada producto
determinan sus ventajas comparativas.
Mientras la ventaja competitiva es única e invariable, las ventajas
comparativas son múltiples y variables.

13. 2. Análisis del Mercado
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento es el lugar que una marca ocupa, o que
aspira a ocupar, en la mente del consumidor.
Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar positivo y privilegiado en la
mente de su target. Existen varios tipos de posicionamiento:
Por ventaja diferencial
Por precio
Por tipo de competencia (retador, opuesto, múltiple)
Se debe considerar el posicionamiento actual y el deseado.

15. 3. Target
GRUPO OBJETIVO
Una descripción del público meta a quien
apunta la marca
No solo se trata de describirlo demográficamente, se pueden
incluir sus hábitos, formas de pensar, relaciones, etc.
Ejemplo: Jóvenes con un poder adquisitivo elevado, no mayores
de 35 años, solteros o con familia, que practican deportes
regularmente

16. 3. Target
INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
Son aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir
o actuar de los consumidores que generan
oportunidades.
Por lo general surgen en focus group, investigación de mercado,
encuestas, entrevistas, etc.
Se trata de ver más allá de lo evidente, conocer el sentimiento y
valor que le da el cliente a la marca y/o al producto. No se inventa
ni se edita, se coloca tal como lo expresa el cliente.

17. 4. Problema
LO QUE SE PRETENDE RESOLVER
Toda estrategia tiene algún problema
comunicacional que desee superar
Siempre se redacta en forma de pregunta.
Su redacción es clave para comprender
cómo se puede resolver

19. 4. Problema
LO QUE SE PRETENDE RESOLVER
¿Cómo vincular el pre-despacho con Smirnoff
Red Tea en el público objetivo?
¿Cómo dar a conocer el nuevo Smirnoff Red
Tea como una bebida ideal para el pre-
despacho?
¿Cómo incentivar la compra de Smirnoff Red
Tea entre los jóvenes venezolanos?

20. 5. Objetivos
LAS RESPUESTAS AL PROBLEMA
Toda estrategia tiene metas que alcanzar, que
están determinados por el problema. Son la forma
en que el problema es resuelto, y generalmente
esperan una reacción del público
Existen SIEMPRE 2 objetivos:
• El objetivo comunicacional
• El objetivo de marketing
(Cada uno puede tener varios objetivos, si la campaña así lo requiere)

21. 5. Objetivos
COMUNICACIÓN VS MARKETING
El objetivo del marketing es la
meta cuantitativa, medible,
cuantificable, de ventas…
El objetivo de comunicación es la meta
culitativa, más difícil de medir, se refiere
a cómo es percibido el concepto

22. 5. Objetivos
TIPOS DE OBJETIVOS COMUNICACIONALES
1. Percepción: crear atención, conciencia, interés, reconocimiento
y recordación
2. Cognición: Entregar información y compresión
3. Afección: tocar emociones y crear sentimientos
4. Persuasión: cambiar actitudes, crear convicción y preferencia
5. Transformación: establecer identidad y asociaciones de marca
6. Comportamiento: estimular la prueba, compra, re-compra o
alguna acción particular

23. 5. Objetivos
COMUNICACIÓN VS MARKETING
Objetivo de la
comunicación
Dar a conocer la nueva
bebida Smirnoff Red Tea
como una bebida refrescante
para el pre-despacho
Objetivo del
marketing
Vender XXX unidades en su
lanzamiento

25. 5. Objetivos
IDEA CREATIVA
Primero se plantea el problema
¿Cómo posicionamos a Pepsi como la
marca más económica del mercado entre
su audiencia?

26. 5. Objetivos
COMUNICACIÓN VS MARKETING
Objetivo de la
comunicación
Objetivo del
marketing
Relacionar a Pepsi
con bajo precio
Aumentar las ventas de
Pepsi en 20%
Posicionar a Pepsi un
50% más en medios

27. 6. Ejecución
IDEA CREATIVA
El Plan a ejecutar para hacer cumplir los objetivos,
tomando en cuenta todos los elementos que definen
la estrategia
Idea Creativa
¿Qué vamos a
hacer?
Plan de Medios
¿Dónde lo
haremos?
Justificación
¿Qué se logra
con esto?

28. 6. Ejecución
IDEA CREATIVA
La idea creativa es la forma en la que los objetivos
serán cumplidos. Esta forma debe ser diferente, que
llame la atención, que impacte al público meta y que
logre la reacción esperada.
Muchas veces la idea creativa debe ser ideada dentro
de un concepto creativo ya creado. Otras veces, el
concepto y la idea es único y novedoso.

29. 6. Ejecución
PLAN DE MEDIOS
Es la planificación que determina dónde, cuándo y
cómo llegará a la audiencia. Se escoge
El formato de la pieza
¿Es un video? ¿Es una pieza impresa?
El medio en el que saldrá publicado, que se escoge
de acuerdo a la audiencia
¿Estampas? ¿YouTube? ¿Volantes?
La fecha (y hora) de publicación y la frecuencia
Domingo 19 de octubre en página completa

30. 6. Ejecución
PLAN DE MEDIOS
• ¿Cuándo se va a lanzar?
• ¿Cómo se va a promocionar?
• ¿En qué medios me apoyaré para la promoción?
• ¿Cuánto tiempo dura mi promoción/oferta/anuncio?
• ¿Le daré continuidad? ¿Cómo?
• ¿Cómo interactúa el usuario? ¿Cómo le doy
respuesta?

31. 6. Ejecución
JUSTIFICACIÓN
• ¿Soluciona el problema?
• ¿Es beneficioso?
• ¿Es respetuoso?
• ¿Se puede malinterpretar? ¿Hay errores de comunicación? ¿Se pierde el
mensaje?
• ¿Fortalece la marca? ¿Usa el lenguaje adecuado con la personalidad de
marca?
• ¿Desarrolla conexión con el target?
• ¿Motiva la compra, consumo o acción?
• ¿Está preparada la empresa a asumir las consecuencias publicitarias
(humanas, monetarias y operativas)?
• ¿Es recordable?
• ¿Es asociable con mi marca en la mente del consumidor?

34. TÉCNICA DE GENERACIÓN
DE IDEAS
Búsqueda-Interrogatorio
Desarrollada por Alex Osborn

35. Generación: Búsqueda-Interrogatorio
“La pregunta es la más creativa de
las conductas humanas” – Alex
Osborn.
• Se toma la raíz del problema y se
cuestionan todos los pros y
contras, causas y consecuencias,
variables, límites, beneficios…
Ejemplo de lista de control
de preguntas:
• ¿Cuándo? ¿Por qué?
¿Cómo? ¿Quién?
¿Dónde? ¿Qué?
• ¿Qué tan frecuente?
¿Para quién? ¿A qué
distancia? ¿Qué tan
repetitivo? ¿Por cuánto
tiempo?...

36. ¿Cómo incrementar la
creatividad del grupo?
• ¿Cuándo son más creativos?
• ¿Por qué aumenta su creatividad?
• ¿Por cuánto tiempo se mantienen creativos?
• ¿Con quién incrementa su creatividad?
• ¿Todos son creativos?

37. TÉCNICA DE EVALUACIÓN
DE IDEAS
Cuadro de Potencial y Aplicación
Desarrollada por David Díez Sánchez

38. Evaluación: Potencial y Aplicación
Permite valorar las ideas en función de dos parámetros:
• Su potencial creativo, la medida en que una idea es novedosa
incluso revolucionaria, o su utilidad para provocarnos la generación
de otras ideas.
• Su aplicabilidad, en qué medida una idea es susceptible de ser
llevada a la práctica.

39. Evaluación: Potencial y Aplicación
Potencialidad baja Potencialidad alta
Aplicabilidad alta
Inmediatas
Ideas muy aplicables
pero con poco potencial
Ideas "estrella"
Fáciles de aplicar
y con mucho potencial
Aplicabilidad
baja
A desechar
Ideas difícilmente aplicables
y con poco potencial
A trabajar posteriormente
Ideas muy potentes
pero difíciles de aplicar

40. Potencialidad baja Potencialidad alta
Aplicabilidad alta
Aplicabilidad baja

41. CHEVERÓMETRO EXTRA
Ser alguien diferente