La pérdida de confianza en las instituciones y los líderes, también empresariales, y el daño a su reputación es un hecho que está llevando a pasos acelerados a las compañías a replantear sus estrategias de gestión, pero también de comunicación, para hacer frente a una revolución ética que demanda de ellos buenas actitudes y mejores comportamientos

1. En momentos de crisis como los actuales la exigencia
de responsabilidad ética de las organizaciones y de
sus líderes se incrementa, porque se entiende que
estas han de restaurar la confianza perdida. La
exigencia de una responsabilidad mayor se produce
al incumplir las expectativas de una actitud ética
que puede llegar hasta tal punto de hacer peligrar la
supervivencia del propio negocio.
Esa tarea requiere, sin duda, de un esfuerzo por volver
a tender puentes, los de la confianza, y estrechar
lazos que han sido puestos en duda o, directamente,
destruidos como consecuencia de comportamientos
cortoplacistas e irresponsables. Y esa tarea es la
que, según Antonio López, presidente de Honor y
uno de los miembros fundadores de la Asociación
de Directivos de Comunicación (Dircom), así
como miembro del Consejo Asesor de Corporate
Excellence – Centre for Reputation Leadership,
corresponde al director de Comunicación- Una
figura encargada de construir puentes de diálogo y
relación entre las compañías, los medios y el resto
de los grupos de interés, es decir, entre la empresa
y la sociedad.
Restaurar la credibilidad
para tener legitimidad
El primero de los elementos de la crisis de confianza a
la que tienen que hacer frente las compañías es el de
la credibilidad en sus actuaciones y comunicaciones,
cuya recuperación empieza por entender que las
empresas no son solo meros agentes económicos,
sino también agentes sociales; son ciudadanos que
tienen una responsabilidad que no es sólo la de
La pérdida de confianza en las instituciones y los líderes, también empresariales,
y el daño a su reputación es un hecho que está llevando a pasos acelerados a las
compañías a replantear sus estrategias de gestión, pero también de comunicación,
para hacer frente a una revolución ética que demanda de ellos buenas actitudes y
mejores comportamientos
I45/2014
La nueva comunicación
empresarial: honestidad,
transparencia y colaboración
como ejes vertebradores
Asuntos Públicos
Insights&Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de
Antonio López, presidente de Honor y uno de los miembros fundadores de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), así
como miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante el taller «Una visión crítica de
la comunicación empresarial» organizado por Dircom Castilla y León en Valladolid en 2013.

2. Insights&Trends 2
La nueva
comunicación
empresarial:
honestidad,
transparencia y
colaboración como
ejes vertebradores
«El director
Comunicación
es el encargado
de construir
los puentes
de diálogo y
relación entre
la empresa y la
sociedad»
cumplir con las leyes del mercado, sino también ir
más allá y responder a las demandas de la sociedad,
lo que conocemos hoy en día como Responsabilidad
Corporativa.
El segundo elemento importante para recuperar
la confianza perdida es el de la legitimidad: las
compañías tendrán legitimidad para actuar en la
medida en que, además de haber recuperado pre-
viamente su credibilidad, se hagan merecedoras de
la confianza suficiente y necesaria para obtener una
suerte de licencia de conducción o permiso que es, a
la vez, social y emocional para actuar en el mercado
con libertad pero también con responsabilidad.
El tercero elemento es la transparencia. Como
recuerda López, se trata, probablemente, de una de las
primeras demandas a las que se enfrentaron a partir
de los años 70 los pioneros de la dirección de Comu-
nicación en su relación con unos medios de comuni-
cación que pasaron a una información económica y
empresarial de mayor y más profundo calado.
Frente a la tradicional intención de los directivos
y empresarios de controlar la información, hoy los
nuevos medios y el mundo digital ponen de relevan-
cia la necesidad de apostar por una comunicación
ética y transparente.
El dircom ha de desarrollar, a tenor de ello y en ese
sentido, una gestión positiva de la comunicación
fundamentada en un sólido sentido común, una
capacidad real de escuchar, el respeto hacia las
audiencias, así como la virtud de no mentir y la
de asumir los errores. Todo ello permite favorecer
esa transparencia y el diálogo conectando con la
opinión pública y logrando influir positivamente
en ella.
Honestidad y colaboración
para llegar a la reputación
Siguiendo con esta reflexión, el presidente de
Honor de Dircom considera que otros factores clave
en este proceso, cuyo fin último es la consecución y
el mantenimiento de una buena reputación, son la
honestidad y la colaboración. La honestidad como
prueba externa de una actitud interna íntegra y
sólidamente fundada en valores, y la colaboración
como comprensión del hecho de que las empresas,
como las personas, no están solas en la sociedad y
necesitan del concurso y la cooperación con los
demás para alcanzar sus fines.
La reputación ha sido históricamente una de
las constantes que reflejaba el buen nombre y el
prestigio. Hoy, recuperada y revalorada al calor de
las crisis, es un concepto transversal e integrador en
torno al cual agrupar y sintonizar a la compañía, su
cultura corporativa y su proyecto empresarial con
sus diferentes stakeholders, con sus expectativas,
necesidades y demandas.
Lograr que una empresa goce del prestigio y la
consideración necesaria en la sociedad, en general,
y en su mercado y sector, en particular, pasa por
integrar estos cinco elementos: la credibilidad, la
legitimidad, la transparencia, la honestidad y la
colaboración. Y hacer de ellos el santo y seña de la
identidad de una organización que se traslade, vea y
compruebe en su actuación diaria.
Gráfico 1: Cómo las compañías crean valor
Fuente: Meaningful Brand Analysis, Havas Media.
85%
of consumers
worldwide expect
companies to become
actively involved in
solving social and
environmental issues
53%
would pay more for
products produced in a
socially responsible way
57%
feel that they can make
a company behave more
responsible. We feel
more empowered.
72%
trust companies
more if they produce
responsible goods
64%
think most companies are trying to be responsible
only to improve their image
Only 28%
of consumers worldwide think that companies
today are working hard to solve the big social and
environmental challenges people care about
Only 20%
trust companies when they communicate about
their social/environmental commitments and
initiatives
Meaningful Brands Analysis. Havas Media’s global index and analysis, shows us how brands can enhance
and re define their relationships with consumers to become more meaningful. The project uses our
proprietary research to explore the links between brands, societies and individuals and is the first of its kind
to be able to link brands to consumers’ sense of wellbeing. Its foundations rest on a piece of research that
spans 14 countries, 300 brands and takes into account the views of 50,000 people.
Improving wellbeing is an opportunity
and an imperative for brands
But cynism is rising

3. Insights&Trends 3
La nueva
comunicación
empresarial:
honestidad,
transparencia y
colaboración como
ejes vertebradores
«El objetivo
del director de
Comunicación
tiene que
ser el de
apostar por la
transparencia
en las
relaciones
entre empresa
y sociedad»
Conclusión: hacia la integración
en comunicación
Frente a una historia de la profesión basada, a
menudo, en el desarrollo de “infotácticas”, como las
denomina Antonio López, tales como el secretismo,
la filtración interesada, la actuación como fuente
enmascarada, el goteo informativo, la mentira
basada en una verdad aparente o el control de
los medios a través de la inversión publicitaria, es
necesario reivindicar una concepción más abierta,
crítica y eficaz de la comunicación.
Según López, la comunicación como función
empresarial esencial, tiene como principal objetivo
la integración de los recursos y activos intangibles
de la empresa –identidad, cultura, marca, talento,
innovación, reputación, etc.– en una sola dirección,
reforzando la importancia de la ética en la toma de
decisiones estratégicas.
El objetivo del director de Comunicación tiene
que ser el de apostar por la transparencia en las
relaciones entre empresa y sociedad, además de
convertirse en un verdadero creador y establecedor
de puentes de diálogo entre ambas, y asumir la
profesión desde una visión ética, convenciendo a
los CEO de la obligación de, no solo comunicar,
sino de comunicar éticamente. El dircom ha de ser
el verdadero guardián de la reputación, la cultura
y los intangibles de la empresa, una tendencia que,
según una encuesta de Dircom, se acentuará en los
próximos años.
El auge de la RSC y el gobierno corporativo
A raíz de las crisis vividas en los Estados Unidos
(EE.UU.) en algunas de sus grandes corporaciones
durante la década de los 80, pero especialmente
también en el año 2002 a partir del caso Enron, el
gobierno corporativo ha adquirido una importancia
significativa en lo que se refiere a las iniciativas de
transparencia y responsabilidad de las empresas.
Tanto es así que se ha convertido en la disciplina,
dentro del mundo de los intangibles, que vela por
un continuo control del comportamiento de las
empresas y, en especial, de su alta dirección y sus
consejos de administración, con la aparición de la
figura del consejero independiente como elemento
de contrapeso y aportación de transparencia y
equilibrio en las decisiones del máximo órgano de
las mismas.
En paralelo, la Responsabilidad Corporativa –
que incluye la sostenibilidad, la acción social y
la ciudadanía corporativa– también ha vivido
un crecimiento importante en lo que se refiere
a la necesidad de realizar y publicar por parte
de las empresas un balance social, laboral y
medioambiental de la actuación de las compañías.
Ambas, gobierno y responsabilidad corporativas,
comparten el denominador común de la
exigencia ética de un mayor cumplimiento de
las expectativas que tienen depositadas en las
compañías sus grupos de interés.
Gráfico 2: Comunicación empresarial
Fuente: Red DirCom Iberoamericana, 2013
Para 9 de cada 10 dircom la RSC y la Comunicación Interna aumentan su importancia
• En el 90% la estrategia de Comunicación se alinea con la general de la empresa
• Los dircom son los primeros involucrados en su definición y desarrollo
• Una de cada dos cuenta con un Plan de Comunicación, y un 37% tiene Plan de crisis
Evolución comunicación empresarial en los próximos años
Estrategia de Comunicación
160
140
120
100
80
60
40
20
0
70,5 76
82
69,5 60 59,5 50,5 41
53,25 61
Comunicación
Corporativa
Responsabilidad
Social
Corporativa
Comunicación
Interna
Relaciones con
los medios
Gestión de
Intangibles
En los últimos 5 años En los próximos años

4. Insights&Trends 4
La nueva
comunicación
empresarial:
honestidad,
transparencia y
colaboración como
ejes vertebradores
Por tanto, el primer y fundamental paso para lograr
todo eso es la integración de los propios elementos
que están ligados a la comunicación, de una u otra
manera: credibilidad, legitimidad, transparencia,
honestidad y colaboración. Pero también integrar
la propia comunicación en la estrategia de negocio
para recuperar la confianza social en lo empresarial.

5. ©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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