La comunicación sirve como motor del cambio organizacional y facilita el acceso a nuevos entornos y mercados. Asimismo, es fundamental mantener una coherencia entre las acciones corporativas y la visión, la misión y los valores que defiende la empresa. Expandirse también implica relacionarse con más grupos de interés, más oportunidades y más reconocimiento pero también mayores riesgos de gestión y reputación. En este escenario, el papel del CCO es fundamental y el reto al que se enfrenta, como afirma Sebastián Cebrián, es el de ser capaces de pensar globalmente y actuar localmente y saber adaptar el mensaje en cada país, teniendo en cuenta las diferentes costumbres. Existen algunos modelos en cuanto a la función y servicios de las agencias y consultoras de comunicación en este nuevo contexto. Más allá de las tipologías, es importante que agencias y consultoras trabajen junto a un CCO capaz de integrar y facilitar la estrategia global de la compañía e impulse creencias compartidas entre sus grupos de interés. Cuando se trabaja de manera global hay que darle autonomía a los empleados y evitar centralizar a los equipos, pues esto resta efectividad al trabajo. En este caso, la función del CCO es la de comunicar la cultura comunicativa de una manera que genere un sentimiento de pertenencia entre los empleados (que pueden ser, al mismo tiempo, clientes y accionistas) convirtiéndolos en los auténticos embajadores de la compañía. El éxito global se produce cuando se combinan estrategia, recursos y equipos con talento. Está claro que cuando se trabaja internacionalmente, y más aún cuando el número de países se incrementa, es elemental alinear algunos procesos, priorizar y establecer pautas de actuación. Para que el CCO lidere el proceso de cambio y aporte valor, la dirección de las organizaciones tiene que ser consciente de la importancia de la comunicación. Con lo cual, la internacionalización de las empresas y la comunicación deben trabajarse de forma simultánea. En el documento se explican los pilares en los que se basa la comunicación en Iberdrola para entender mejor la importancia de considerar la comunicación en las altas esferas, de incluirla en las estrategias corporativas y, también, la importancia de medir y valorar su impacto. Por eso, la función principal del CCO es la de aunar estrategias y cultura empresarial consiguiendo teniendo en cuenta los activos tangibles e intangibles. Un buen CCO debe estar presente tanto en medios online como offline y ha de saber escuchar para detectar posibles riesgos y crear engagement a través de mensajes coherentes que generen confianza entre los diferentes tipos de stakeholders en todo el mundo.

1. Expandirse es multiplicar todo el proceso de
gestión organizativa e implica aumentar con creces
el número de relaciones con stakeholders, trabajar
con un mayor número de empleados en más
espacios de trabajo, más fábricas, etc. Todo eso se
traduce en más oportunidades, reconocimiento y
beneficio, pero a la vez en más riesgos de gestión
y de reputación. En este proceso, se abre una clara
oportunidad para los responsables de comunicación,
que deben aprovechar para aplicar su potencial y
mostrar todo el valor que otorga su función.
Adaptarse, un factor ineludible
Al referirse a este escenario, el director general de
Dircom, Sebastián Cebrián, impulsa la propuesta
retadora: Think global, act local. Este concepto
cobra relevancia porque ya no competimos solo
con empresas locales, sino también con empresas
globales. Así pues, se trata de establecer relación
y generar fidelidad en consumidores globales que
tienen culturas y características diferentes entre
sí. Pero sobre todo, que tienen la posibilidad de
comunicarse entre ellos y comparar productos en
tiempo real.
Existen algunos modelos en cuanto a la función
y servicios de las agencias y consultoras de
comunicación en este nuevo contexto. Hay
empresas que centralizan toda la comunicación en
una sola agencia, la cual trabaja por medio de sus
redes en los países en los que opera la compañía.
Otras, optan por tener agencias locales en cada país,
lo cual disminuye la coherencia de los mensajes.
Algunas empresas eligen el sistema híbrido para
beneficiarse de las ventajas que tienen los dos
modelos anteriores. En todo caso, para un desarrollo
internacional óptimo es útil que agencias y
consultoras trabajen junto a un CCO que integre y
facilite la estrategia global de la compañía.
Aunque toda empresa elige qué modelo de agencia
utilizará para comunicarse, es necesario adaptar el
mensaje en cada país ya que los usos y costumbres
difieren. Igualmente, la compañía tiene que
La comunicación se ha posicionado como motor del cambio organizacional y como
agente propulsor de acceso a nuevos entornos y mercados. En el panorama actual, el
valor reside en comunicar con criterios éticos y responsables: palancas indispensables
para introducir y anclar a la empresa en mercados internacionales. Asimismo, la
coherencia de las acciones corporativas es fundamental, y han de estar relacionadas y
fundadas desde la visión, misión y valores que la compañía promulga.
Documentos de Estrategia
I63/2015
Comunicar con valor en
los procesos de expansión
empresarial
Comunicación
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención del director
general de Dircom, Sebastián Cebrián, el Group Director of Corporate Communications and Institutional Affairs de Gestamp, Miguel López-
Quesada y la directora de comunicación interna de Iberdrola, Esther Castaño, en el seminarios «El valor de la comunicación en los procesos de
internacionalización: De marcas locales a marcas globales» celebrado el pasado 28 de mayo en CaixaForum Madrid.

2. Insights & Trends 2
Comunicar con valor
en los procesos de
expansión empresarial
establecer muy bien el mapa de sus stakeholders
y el nivel de relevancia que estos tienen para la
organización. Con ello, hay que tener en cuenta
que los canales y su nivel de uso son diferentes
dependiendo del país en el que se quiera comunicar.
En muchos casos, los medios tradicionales todavía
llevan la batuta. Mientras que en otros, los medios
digitales predominan en cuanto al tiempo que les
dedican los públicos.
Comunicar internacionalmente es un factor que
complica la gestión de comunicación. No solo por la
necesidad de conocer a los consumidores para poder
llegar mejor a ellos, sino también por los husos
horarios, la propensión a sufrir crisis, la inmediatez
de los nuevos medios y el ingente volumen de
información que se genera y se debe analizar en
numerosos escenarios al mismo tiempo.
Empleados, embajadores con
autonomía de gestión
Con la internacionalización de las empresas
y la revolución digital, los riesgos empiezan
a ser globales y se multiplican. Con ello,
es indispensable preparar muy bien a las
organizaciones locales que, a su vez, tendrán que
asumir la globalidad del negocio. Esa necesidad se
extiende aún más en empresas que cotizan en el
mercado bursátil porque están muy reguladas y se
les demanda más transparencia y diferenciación,
así como una explicación clara sobre su razón
de ser y estar, con el objetivo de legitimar su
existencia en la sociedad.
En este contexto, el Group Director of Corporate
Communications and Institutional Affairs de Gestamp,
Miguel López-Quesada, afirma que cuando se
trabaja de manera global hay que darle autonomía
a los empleados y evitar centralizar a los equipos,
ya que resta efectividad al trabajo. Es preciso tener
en cuenta que el epicentro de los mercados cambia,
se mueve y se diversifica, por lo que los centros de
decisiones tienen que descentralizarse sin dejar de
ser eficientes.
El éxito global se produce cuando se combinan
bien estrategia, recursos y equipos con talento. Está
claro que cuando se trabaja internacionalmente, y
más aún cuando el número de países incrementa, es
elemental alinear algunos procesos, priorizar países
y establecer procedimientos o pautas de actuación.
Ante una diversificación internacional de la
compañía, resulta ineludible estructurarla de
manera sólida, eliminar los silos departamentales
y potenciar la comunicación interna. De la misma
forma, se tienen que establecer objetivos y planes
claros, concretos, y comunicarlos de manera que
lleguen a todos los empleados. Tales retos amplían
la trascendencia del papel del CCO, quien es un
agente que mediante su rol estratégico actúa como
catalizador, facilitador, generador de confianza e
impulsor de creencias compartidas.
Al tratarse del desarrollo interno de la empresa,
un buen gestor debe forjar embajadores que creen
cultura de comunicación en sus regiones o fábricas,
«CCO,
quien es un
agente que
mediante su
rol estratégico
actúa como
catalizador,
facilitador,
generador
de confianza
e impulsor
de creencias
compartidas»
Gráfico 1: Interactions with key external stakeholders
Fuente: Corporate Excellence, 2013.
CCO
Circles of Influence
Journalists
Peers
Industry Org.
Business Ethics
NGOs
Customers
Politicians
Investors/Shareholders

3. Insights & Trends 3
Comunicar con valor
en los procesos de
expansión empresarial
que comuniquen los riesgos y se atengan a las reglas
establecidas. Sobre todo, el comunicador debe
emplear todas sus capacidades y recursos para inducir
a la cohesión entre los grupos de trabajo, los cuales
muchas veces son visiblemente heterogéneos. Para
lograrlo, debe hacer valer su función transversal,
uniendo a los trabajadores y consiguiendo que en la
organización se hable un lenguaje común y fraterno.
Laculturacorporativadebeconvertirseenlabandera
que genere sentimiento de pertenencia y arraigo.
Hoy por hoy, los empleados son los embajadores
más creíbles de la empresa, y con la democratización
de la comunicación, se presentan como una fuente
constante de información sugerente, por eso es tan
importante mantenerlos bien alineados.
Para que el CCO lidere el proceso de cambio y
aporte valor, la dirección de las organizaciones
tiene que concebir la comunicación como una
inversión que se traducirá en retornos notables.
Así, la internacionalización de las empresas
y la comunicación deben trabajarse de forma
simultánea, pues la comunicación es un pilar
que suministra información relevante, ayuda a
construir relaciones sólidas con los diferentes
stakeholders y favorece la consecución de objetivos
empresariales, la adecuación a los entornos, el
posicionamiento de la marca, etc.
La directora de comunicación interna de Iberdrola,
Esther Castaño, explica que en su compañía basan
la comunicación en tres pilares esenciales. En
primer lugar, la comunicación interna y externa
están bajo mismo paraguas de la dirección general
de comunicación, ya que es necesario homogeneizar
para no caer en contradicciones al emitir mensajes.
En segundo lugar, la comunicación interna está
arraigada en la estrategia de la compañía y el
presidente es el primer catalizador que aplica, apoya
y cree en el aporte que brinda la comunicación.
Por último, la comunicación interna se mide
constantemente para poder mejorarla; con una
plantila de treinta mil empleados, es imprescindible
saber si la comunicación realmente llega a todos los
trabajadores.
En conclusión: la esencia del
comunicador no ha cambiado
La esencia de la función del profesional de la
comunicación es tratar de aunar estrategias y
cultura empresarial, ofreciendo resultados tanto
en activos tangibles como intangibles. Por eso, las
estrategias globales deben estar muy arraigadas en
las estrategias y audiencias locales para incrementar
y mantener el valor organizacional. Ciertamente,
en el entorno actual, las bases de la comunicación
no han cambiado, solo ha cambiado el panorama
social y de los mercados junto a la ejecución de las
herramientas y la adaptación a los canales.
Estos pequeños cambios en la práctica
comunicativa producen beneficios, de hecho, si
se aprovechan los medios digitales se puede crecer
y ser conocido internacionalmente por millones
de clientes, sin la necesidad de acrecentar
formalmente las fronteras. No obstante, en el
escenario actual es clave estar presente tanto
en medios online como offline y contar con un
monitor de escucha activa en todos los medios
de comunicación para mejorar la gestión de los
intangibles y detectar posibles crisis o riesgos.
Uno de los objetivos es crear engagement y que todos
los mensajes que una compañía lanza tengan una
repercusión global. No hay que olvidar que hoy
en día ya no se puede pensar en un solo público
o audiencia ya que es cada vez menos habitual
que las personas formen parte de un solo grupo.
Esta realidad exige mensajes más congruentes y
consistentes, que inviten a la confianza y a la buenas
relaciones. Es importante tener en cuenta que un
trabajador de una compañía puede ser empleado,
cliente y accionista a la vez.
La coyuntura actual de los mercados impulsa y favorece
la transición de marcas locales a marcas globales, y
para hacer frente a esta metamorfosis organizacional,
se deben realizar planes integrados y adaptarlos a cada
país. Además, se requiere utilizar herramientas únicas
que ayuden a la monitorización y faciliten el trabajo
sincrónico en distintos continentes.
En efecto, hacer uso de la comunicación en los
procesos de internacionalización de las empresas
implica trabajar globalmente y de manera enraizada
en los intangibles de la compañía como la marca
y la reputación. Sin embargo, también resulta
preciso actuar localmente, personalizar los mensajes
y alinear a los grupos de interés para conseguir la
excelencia y buena reputación empresarial.
«la internacio-
nalización de las
empresas y la
comunicación
deben trabajarse
de forma
simultánea y al
unísono»

4. Leading by
reputation
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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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