Baromètre presse & digital

Juillet 2015 1Converteo – Baromètre Presse & Digital
Baromètre Presse & Digital :
objectif abonnement
Juillet 2015

Sommaire
3
6
14
Introduction
Offres de services payants
Présenter et convaincre
23Convertir
29Conclusion
31Annexes

Introduction

L’échantillon
*liste complète des acteurs analysés en annexe
68 sites Internet analysés*
3 catégories d’acteurs
Nous avons choisi d’analyser le marché en divisant les acteurs selon trois catégories qui permettent une analyse plus précise de l’activité
Les sites internet des grands
quotidiens français et anglophones,
ainsi que les pure-players
Les sites internet des principaux
titres de presse hebdomadaires et
mensuels grand public
Les sites internet de quelques
publications spécialisées,
s’adressant souvent à un marché
réduit (passion, culture ou business)
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées

L’analyse
3 typologies de critères
Offres payantes de services
Présenter
&
Convaincre
Convertir
L’analyse des acteurs sélectionnés est structurée autour de trois grandes catégories de critères, correspondant aux étapes du processus
de souscription des lecteurs
Analyse des offres payantes proposées par les différents
sites de presse (type de support, périodicité, prix,
positionnement, …)
Analyse des dispositifs et mécaniques déployés pour faciliter la
découverte des offres (ergonomie, devices, …) et pour
susciter l’intérêt des internautes (affichage, contenus, …)
Analyse des étapes du funnel de conversion, de sa
complexité et des moyens mis en place pour encourager
l’utilisateur à franchir l’ultime étape
1
2
3

Offres de services
payants
1

Contenus freemium
Contenus exclusifs sur le site
uniquement
Offre 100% digitale +
Version numérique de l’édition papier
(PDF)
Offre intégrale
+
+
(PDF)
Edition papier
Nous avons listé 6 typologies d’offres réparties en 2 catégorie1
2,5 typologies d’offres sont proposées en moyenne par les actuels analysés
Offre 100% digitale
Les offres freemium Les offres non freemium
Offre papier Offre numérique
Offre papier Edition papier uniquement
Offre numérique
(PDF) uniquement
Offre couplée
+
(PDF)
Edition papier

3 degrés de maturité différents sur le freemium : les quotidiens
et pure-players en tête
1 Sites disposant d’un journal ou magazine papier - Hors pure player édition proposée
seule ou offre couplée
1
16%
37%
95%
84%
63%
5%
► Les quotidiens et pure-players sont les plus matures sur le sujet
► Les magazines grand public ont entamé leur transition vers le modèle freemium comportant du contenu bloqué
► La grande majorité des publications spécialisées ne propose pas de contenu freemium
Acteurs Freemium : proposent des contenus exclusifs sur le site Acteurs non Freemium : ne proposent pas de contenus exclusifs sur le site
A retenir
Type d’acteurs
Quotidiens
et pure-players
Magazines
grand public
Publications
spécialisées

Le freemium présente deux modèles de blocage des contenus
exclusifs, réservés aux abonnés
1
58%
42%
80%
20%
► La grande majorité des acteurs freemium, utilisent plutôt le blocage selon contenu. Cela permet de maximiser le nombre
de pages vues par les lecteurs de contenu gratuit
► Le blocage selon le nombre d’articles, plus utilisé chez les quotidiens et pure-players que chez les autres, permet
cependant d’être offensif pour pousser à la souscription
► Deux principales pratiques de blocage de contenu en ligne existent :
● Blocage selon le contenu : une partie du site est proposée gratuitement et une autre partie est réservée aux abonnés,
éventuellement avec certaines fonctionnalités en plus
● Blocage selon le nombre d’articles consultés : la lecture devient payante au bout d’un certain nombre d’articles lus
Quotidiens et pure-players Magazines grand public
Selon le contenu / article Selon le nombre d'articles consultés
Blocage des contenus exclusifs du site
A retenir

73%
93%
39%
33%
13%
0%
82%
100%
9% 9% 9%
27%
L’offre freemium est souvent couplée aux versions numériques
et à l’édition papier
* Les pure-players ne sont comptabilisés que pour l’offre « contenus bloqué » et
sont exclus des autres offres étant donnés qu’ils n’ont pas d’édition
► La majorité des acteurs proposant une offre freemium délaissent les offres non freemium
► Seulement un tiers des acteurs propose des abonnements sans contenus freemium à leurs clients (offres édition papier
ou numérique uniquement)
► Le support papier est très présent dans les offres des acteurs freemium
Chiffres non significatifs
Offres proposées par les acteurs freemium
Offre intégrale
contenus exclusifs site + version
numérique (PDF) + édition papier
Offre 100% digitale
contenus exclusifs site +
version numérique (PDF)
Contenus freemium
contenus exclusifs site
Offre couplée
Version numérique (PDF)
et papier
Offre papier
Edition papier
uniquement
Offre numérique
Version numérique
uniquement
O F F R E S F R E E M I U M O F F R E S N O N F R E E M I U M
A retenir
1

71%
53%
71%
63%
74% 74%
La version numérique est fortement poussée par les acteurs
non freemium
Offres proposées par les acteurs non freemium
Chiffres non significatifs
► Les offres numériques sont proposées par la grande majorité des acteurs non freemium
► Les acteurs non freemium, surtout présents dans les magazines grand public et les publications spécialisées, délaissent peu
à peu le 100% papier et proposent de plus en plus des versions numériques seules ou couplées
► A noter que les sites de publications spécialisées proposent plus d’offres couplées que d’édition papier seule
0% 0% 0% 0% 0% 0%
Offre intégrale
contenus exclusifs site + version
numérique (PDF) + édition papier
Offre 100% digitale
contenus exclusifs site +
version numérique (PDF)
Contenus freemium
contenus exclusifs site
Offre couplée
Version numérique (PDF)
et papier
Offre papier
Edition papier
uniquement
Offre numérique
Version numérique
uniquement
O F F R E S F R E E M I U M O F F R E S N O N F R E E M I U M
A retenir
1

47%
89%
21% 21%
26%
90%
50%
0% 0%
57%
100%
53%
0% 0%
68%
Des grandes disparités en termes de périodicité ; les quotidiens
et pure-players plus souples
1 Article en ligne ou magazine à l’unité
► Les quotidiens et pure-players privilégient
largement l’offre mensuelle
● A noter, que ces offres mensuelles sont souvent des
abonnement avec paiement par reconduction tacite
► Les autres acteurs proposent quasiment tous une
offre annuelle et permettent également d’acheter
leurs éditions à l’unité
Périodicité d’abonnement proposé
Pour une journée A l’unité1Mensuel Pour une semaineAnnuel
A retenir
1

Une forte diversité en termes de combinaisons de périodicités
d’offres, surtout pour les quotidiens et pure-players
45%
30%
15%
10%
47%
53%
55%
38%
7%
► Les sites quotidiens et pure-players proposent un
plus large choix en termes de périodicité
d’abonnement que les sites des autres catégories
► Les publications spécialisées laissent peu de choix à
leurs lecteurs en leur proposant au maximum deux
périodicités
► Nous étudions ici les combinaisons entre plusieurs périodicités dans les offres proposées par les sites
Périodicité d’abonnement proposé 1
1 seule périodicité 2 périodicités 3 périodicités 4 périodicités
1 Hors offres à l’unité
A retenir
1

2
Présenter et
convaincre

Positionnement des « call-to-action » sur la home page
Des sites médias étudiés font usage de pop-up sur la home page
2
► Lors de sa visite sur un site de presse, le lecteur doit être informé sur les services dont il peut bénéficier
► Ainsi, les sites médias mettent en place différents dispositifs de call-to-action dès la home page, pour inciter leurs lecteurs à
découvrir les offres payantes
74% à 100% Des sites médias, selon la catégorie, offrent la possibilité de s’abonner directement grâce à un bouton
« s’abonner » dans le header. C’est donc une pratique fortement ancrée dans le secteur
63% à 89%
Des sites médias, selon le segment, réservent un espace sur leur home page pour présenter leur(s)
offre(s) de manière plus explicite. L’objectif est d’informer le lecteur et de lui rappeler les avantages d’un
abonnement
Moins de 11%

Page de contenu bloqué : la majorité des sites laissent apparaître
le début de l’article
Seulement 10% des sites spécialisés proposent du freemium
82%
Des acteurs freemium proposant du
contenu bloqué indiquent
visuellement le caractère payant ou
gratuit des articles d’une liste
71%
Des acteurs freemium laissent
apparaître le début du texte
de leurs contenus bloqués
► Les sites freemium sont confrontés à un dilemme: ils doivent tenter de convaincre leurs lecteurs d’accéder aux articles
payants, tout en laissant assez de contenu ouvert pour générer des visites « engageantes » et pour répondre aux besoins
des moteurs de recherche (SEO)
2

Une part mineure seulement du contenu des pages est bloqué
pour continuer à attirer de nouveaux lecteurs
30%
Du contenu de la home page
en moyenne est payant pour les
acteurs proposant du contenu
bloqué
► Les acteurs freemium ont tendance à bloquer un plus grand nombre
d’articles sur une page profonde du site :
● La part des sites bloquant plus de deux tiers de leurs articles est deux
fois plus grande sur une page profonde que sur la home page
● Ils cherchent un équilibre entre l’incitation à l’abonnement et la
conservation des revenus médias
40%
Du contenu d’une page profonde
en moyenne est payant pour les
acteurs ayant du contenu bloqué
A retenir
2

Offres promotionnelles : la réduction financière reste l’outil le
plus utilisé pour attirer des clients
90%
27%
10% 7%
79%
32%
42%
21%
84%
5%
16%
5%
Réduction financière
Sur une 1ère période ou au global
Offre gratuite contre inscriptionCadeau proposé à l’abonnement Offre selon les CSP (étudiants)
► Les quotidiens et pure-players ainsi que les magazines grand public, sont ceux qui proposent la plus grande diversité
d’offres
► La quasi-totalité des acteurs proposent des réductions financières et les autres offres sont souvent complémentaires
Les offres attractives proposées par les sites
88% Des sites proposent au moins 1 offre promotionnelle
A retenir
2

Offres promotionnelles : pour inciter à l’abonnement
1. Offre promotionnelle directe sur le
prix d’abonnement
3. Une offre spéciale selon la CSP,
ici pour les étudiants
2. Un cadeau offert au lecteur lors de son
abonnement
► En s’inscrivant, le lecteur
bénéficie gratuitement de
quelques articles
supplémentaires
► En offrant ces articles en
échange de l’inscription
gratuite de l’internaute, le
site récupère l’adresse mail
du lecteur
4. Certains sites utilisent un système de captation de
mail sans engagement financier de la part du lecteur
2

Focus : outils utilisés pour mettre en avant du contenu freemium
et capter des emails
1. Présentation des autres avantages en plus des contenus
bloqués – Le mode Zen du Monde
2. Utilisation de newsletter pour présenter les
contenus payants :
► Le site offre chaque semaine du contenu
normalement payant pour convaincre le lecteur
sur la qualité du contenu payant du site
► En échange, le lecteur s’inscrit (et donne son
adresse mail)
► Ainsi, le site utilise la newsletter pour pousser
son offre
► Le Monde offre à ses abonnés un
mode de lecture Zen sans
publicité
► Pour inciter à l’abonnement, il est
activé temporairement avant
d’afficher une pop-in pour mettre
en avant l’abonnement et
permettre une inscription
2

11%
42%
37%
11%
23%
37%
17%
23%
53%
21%
21%
5%
Technologies : les publications spécialisées sont les moins
investies dans le développement de sites mobiles
Aucune Site responsive +
site mobile ou dynamic serving
Site responsiveSite mobile dédié ou dynamic serving
► Les quotidiens et pure-players sont les plus avancés sur le mobile
► Les publications spécialisées en revanche se sont pour plus de la moitié abstenues d’acquérir un site compatible avec les
mobiles
► Les acteurs ont été regroupées en 4 catégories, selon la technologie utilisée : site responsive et/ou disposant d’une
version mobile dédiée (url /m.xx) ou en dynamic serving.
● Les versions mobiles sont parfois couplées à une version responsive pour s’adapter aux différentes tailles d’écran sur desktop et
tablette.
Technologies utilisées pour le design multi-device des sites web
A retenir
2

Les acteurs de la publication spécialisée en retard sur les applications
mobiles
100%
95%
75%
86%
83%
55%
37%
32%
16%
Application IOS Application Android Application Windows phone
► Les quotidiens et pure-players sont les acteurs qui ont le mieux intégré les applications mobiles
► Les acteurs de la publication spécialisée sont ceux qui présentent le plus faible niveau de couverture sur les 3 principaux
systèmes d’exploitation
Les applications mobiles chez les acteurs
A retenir
2

3
Convertir

Tous les quotidiens et pure-players analysés ont fait le choix de
développer un funnel d’abonnement « onsite »
3
Abonnement « onsite » Abonnement externalisé
► 100% des quotidiens gardent la maîtrise
du funnel d’achat sur leur site
► Les magazines grand public, et surtout
les publications spécialisées,
externalisent souvent leur funnel de
souscription, généralement vers un site
commun au groupe de presse
Quotidiens
et pure-players
Magazines
grand public
Publications
spécialisées
Type de funnel mis en place par les sites
► Funnel « onsite » : parcours de souscription totalement intégré (graphiquement et ergonomiquement) au reste du site
Internet. Cela permet de proposer une expérience de navigation fluide
► Funnel externalisé : parcours de souscription assuré par un site tiers, commun à un groupe de presse (kiosquemag.com,
prismashop.fr, etc.) ou appartenant à un spécialiste de la distribution de la presse
Exemples de Kiosques
32%
53%
100%
68%
47%
A retenir

Il existe un clivage important entre les acteurs quant à la
longueur du funnel de conversion
► On analyse ici la longueur des funnels de conversion en fonction du nombre d’étapes à franchir
► N’ont été comptabilisées que les étapes précédent l’étape de paiement
21%
47%
32%
0% 0%
27%
13%
27%
13%
20%
11%
21% 21%
16%
32%
1 2 3 4 5Nombre d’étapes :
► Les quotidiens et pure-players cherchent à simplifier leur funnel d’abonnement. Le nombre maximum d’étapes à franchir sur
un site de ce type est 3. Près de la moitié des sites proposent un entonnoir en deux étapes
► Les sites de magazines grand public et surtout les sites de publications spécialisées proposent des funnels de conversion
beaucoup plus complexes. La plupart des sites de ce type proposent un funnel en cinq étapes
Nombre d’étapes du funnel d’abonnement
A retenir
3

Des funnels d’abonnement en 10 à 12 champs semblent avoir été
très largement adoptés
4 à 6 champs 7 à 9 champs 10 à 12 champs
10%
27%
43%
20%21% 21%
47%
11%
16%
47%
37%
0%
Plus de 12 champs
► Les quotidiens et pure-players sont les sites dont les formulaires d’abonnement sont les plus courts à remplir. 42% d’entre
eux proposent des formulaires de 4 à 9 champs maximum
► Les magazines grand public sont à mi-chemin en la matière. Il faudra remplir 4 à 9 champs pour 37% d’entre eux
► Les publications spécialisées proposent des formulaires beaucoup plus longs à remplir : il faudra remplir 10 champs ou
plus chez 84% d’entre eux
► Mais finalement un funnel comportant 10 à 12 champs a été adopté par près de la moitié des acteurs tous segments
confondus
Nombre de champs obligatoires à remplir pour s’abonner (hors champs de paiement)
A retenir
3

Focus sur L’OBS : La page de paiement est ergonomique, épurée
et simple
► 4 champs obligatoires seulement
► 3 étapes (y compris le paiement), toutes présentes
sur une seule page
► Un seul mode de paiement : la Carte Bleue
1 – Explication claire de l’offre
2 – Etape obligatoire simplifiée de la création de compte
3 – Etape de paiement avec un seul mode proposé
4 – Bloc de rassurance et d’aide
3

Les moyens de paiement proposés : la carte bancaire est le
moyen de paiement le plus répandu
Chèque
89%
21%
79%
100%
47%
22%
VirementCarte bancaire
► Les quotidiens et les pure-players privilégient la simplicité : 1/5 propose le chèque et plébiscite le virement bancaire qui
facilite la reconduction tacite pour les abonnements mensuels
► Le paiement est moins simple pour les magazines grand public et les publications spécialisées (le paiement par
virement est très minoritaire et 47% proposent un paiement par chèque)
► A noter : encore 11% des quotidiens et pure-players n’ont pas opté pour les paiements par carte bancaire, ils préfèrent le
virement ou l’encaissement de chèque
Quotidiens et pure-players Magazines grand public
Publications spécialisées
Moyens de paiement proposés par les sites
A retenir
3

Conclusion

Grandes tendances dégagées par catégories de sites
ENJEUX DU
DIGITAL
Les quotidiens font face à un
changement de business model :
la baisse des ventes papiers et
l’essor du Web les obligent à se
réinventer online en proposant
des contenus payants de qualité à
leurs lecteurs
Ces acteurs se servent de leur
site comme d’une vitrine pour
générer des abonnements aux
magazines; même si certains
titres ont bien compris l’enjeu que
représente le digital et le modèle
freemium
Le digital ne semble pas encore
considéré comme un potentiel
relais de croissance stratégique;
cela peut être notamment
expliqué par la fidélité et le mode
de « consommation » du lectorat
de cette presse
MATURITÉ
DIGITALE GLOBALE +++ ++ +
► Les quotidiens et pure-players sont les leaders de l’information sur le web.
► Les magazines grand public entament ou poursuivent leur transformation digitale : d’un modèle tout papier, ils se dirigent vers
des modèles numériques (en intégrant le freemium notamment), mais aussi et surtout mixtes
► Les publications spécialisées souffrent d’un retard certain sur les problématiques digitales : peu présentes sur les
mobiles, elles sont aussi peu enclines à développer des offres freemium. En ce qui concerne le mobile:
● 37% d’entre elles ne proposent ni technologie multi-device sur le site web, ni application mobile
● A titre d’exception parmi les publications spécialisées analysées, Cerveau et Psycho, Stratégies ou Mieux vivre votre argent
ont intégré le freemium en réservant une certaine partie de leurs sites aux abonnés
A retenir
97% 97% Des sites analysés proposent une version papier. Si le freemium se développe, il est en général présenté comme un
service additionnel ; la version papier est loin d’être abandonnée
Anoter

Annexes

Liste des acteurs analysés
01 NET LE PARTICULIER
60 Millions de consommateurs LE POINT
Alternatives économiques LE REVENU
Arrêt sur image LE TELEGRAMME
ATLANTICO L'EQUIPE
AUTO MOTO LES DERNIERES NOUVELLES D'ALSACE
AUTO PLUS LES INROCKUPTIBLES
BIBA L'ETUDIANT
CAPITAL L'EXPRESS
CERVEAU ET PSYCHO L'HUMANITE
CHALLENGES LIBERATION
CHASSEUR Français L'OBS
CHEVAL PRATIQUE L'OPINION
CLOSER MARIE CLAIRE
CONNAISSANCE DES ARTS MEDIAPART
COSMOPOLITAN (heast) MIEUX VIVRE VOTRE ARGENT
COURRIER INTERNATIONAL NOTRE TEMPS
CUISINE ET VINS DE France OUEST France
ECHOS PARIS MATCH
ELLE POUR LA SCIENCE
FEMME ACTUELLE PREMIERE
FRANCE FOOTBALL PSYCHOLOGIES MAGAZINE
GAULT MILLAU RUSTICA
GQ GENTLEMEN'S QUATERLY SCIENCE ET VIE
GRAZIA STRATEGIES
INTERNATIONAL NEW YORK TIMES SUD OUEST
JEUNE AFRIQUE TELE LOISIRS
LA REVUE DU VIN DE France TELERAMA
LA VOIX DU NORD TERRE DE VINS
LE DAUPHINE LIBERE THE ECONOMIST
LE FIGARO TIME
LE JOURNAL DU DIMANCHE TOP SANTE
LE MONDE UFC QUE CHOISIR
LE PARISIEN VALEURS ACTUELLES

Adriano Mucciardi – Manager
Capucine Levy – Consultante Senior
Barthélémy Bouyer – Consultant Junior
Thomas Rios Vera – Consultant Junior
Les contributeurs :
61 rue Meslay
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Tel. : +33 (0)1 84 16 06 60
Email : contact@converteo.com
Nous remercions vivement :
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Directeur Général adjoint en charge de la Direction
Commerciale et du Développement
Guy-max Espinos
ADL Partner
Directeur Commercial Editeurs et Nouveaux Médias
Didier Falcand
Les clés de la presse
Directeur fondateur

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