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Ponencia marco: Gestión de recursos culturales

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Ponencia marco: “La necesidad de gestionar bien los recursos culturales para que puedan ejercer de elemento diferenciador y motor de desarrollo turístico en áreas rurales”

Ponente: Jordi Pardo, Coordinador científico del Laboratorio de Cultura y Turismo. Fundación Barcelona Media.

Temas desarrollados:

- Turismo y desarrollo rural. Diversificación económica y creación de competitividad territorial.
- El paisaje cultural como producto y destino turístico de los entornos rurales.
- La necesidad de mejorar la gestión de los recursos culturales como potenciales estratégicos para la singularicación.
- Planificación estratégica y gestión de los recursos culturales para el turismo rural.

Jordi Pardo ha dirigido proyectos de desarrollo territorial y regeneración urbana basados en la cultura y el turismo en Europa, Asia y América. Experto en políticas culturales de la Unión Europea y UNESCO para el programa de Cultura, Desarrollo y Gobernanza. Miembro del equipo de la Cátedra UNESCO de Políticas Culturales y Cooperación de la Universitat de Girona. Ha sido nombrado por la Comisión Europea, miembro del comité de expertos independientes que evalúan y seleccionan las Capitales Culturales de Europa, para el periodo 2012- 2015.

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Ponencia marco: Gestión de recursos culturales

  1. 1. Los productos culturales, motores deldesarrollo del turismo rural Pamplona 16 de febrero de 2012
  2. 2. Los recursos culturales como singularizadoresde la oferta turística y factores decompetitividad y desarrollo ruralJordi Pardojordipardo@telefonica.netPamplona, 16 de febrero de 2012
  3. 3. La crisis es una oportunidad“La crisis es la mejor bendición que le puedesuceder a las personas y los países, porque lacrisis aporta progresos. La creatividad nace dela angustia, como el día nace de la nocheoscura. Es en la crisis donde nace la inventiva,los descubrimientos y las grandes estrategias.Quien supera la crisis, se supera a si mismo sinquedar superado por los acontecimientos”.Albert Einstein
  4. 4. DEBEMOS SER OPTIMISTAS Y APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES
  5. 5. TURISMO2010 935 millones de personas2011 980 millones de personas2012 1025 millones de personas
  6. 6. ESPAÑATercera potencia turística mundial¿Qué sería de la industria turística en España sin la cultura ?¿Hemos aprovechado la potencia en la captación de turismo para desarrollar el territorio rural?
  7. 7. Reflexionesdesde una perspectiva práctica
  8. 8. MINAS PREHISTÓRICAS DEGAVALas minas en galeria másantiguas de Europa: 4.500 aC
  9. 9. Ciudad griega y romana deEMPURIES (emporion).Costa BravaParque arqueológico y museo
  10. 10. CCCBCentro de CulturaContemporaneade Barcelona
  11. 11. Real Monestir de Santes Creus (S XII). Tarragona. PatrimonioMundial
  12. 12. Conjunto de arquitectura románica del Valle de Boí(Pirineos), Patrimonio Mundial
  13. 13. 22@bcnDistrito de la innovación
  14. 14. Ciudad Prohibida de HueVietnam, 2008 - 2009Asesoramiento y plan director de la Ciudad Imperial deHue, Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, para su dinamizaciónpatrimonial y económica.Presentación proyecto
  15. 15. Reorganización y definición de políticas públicas para la creación delDiseño del Ministerio de Cultura del Perú orientado aldesarrolloAsesoramiento Instituto Nacional de Cultura del Perú en el desarrollo de estrategias de modernización e impulso de losproyectos de patrimonio cultural y difusión artística. Reorganización y definición de políticas públicas para la creación delMinisterio de Cultura del Perú.Fondo de Cooperación Hispano-Peruano (FONCHIP), 2009
  16. 16. Museu da Imagem e do SomRio de Janeiro, 2009Asesoramiento experto y anteproyecto para la renovaciónarquitectónica y museológica del MIS.Presentación proyecto
  17. 17. Patrimonio Mundial para la UNESCO en VietnamAECID, 2007Asesoramiento experto para la creación deinstrumentos para la gestión eficaz de los sitiosdeclarados por la Unesco, en relación a la cultura y elturismo.
  18. 18. Plan integral de actuaciones en el Park GüellBarcelona, 2008 - 2009Plan de actuaciones e instrumentos de gestión para mejorar losusos y los servicios de un elemento Patrimonio de la Humanidad.Presentación proyecto
  19. 19. Plan de Marketing Turístico de Vietnam 2008-2015 Vietnam, 2008Dirección del equipo técnico vietnamieta del VNAT en el desarrollo del Plan de Marketing turístico de Vietnam del VNAT en el desarrollo del Plan de Marketing turístico del Vietnam con el objetivo de implicar y garantizar la participación de todos los actores sociales y de crear un soporte eficaz para la implementación del mismo Plan.
  20. 20. Plan de actuaciones para el desarrollo cultural y turístico del recinto histórico delHospital de Sant Pau (Barcelona, España) PATRIMONIO MUNDIALAyuntamiento de Barcelona, 2010-2011.
  21. 21. CIUDADELA CULTURAL DE ASUNCIÓN PLAN INTEGRAL DE ACTUACIÓN República del Paraguay
  22. 22. Plan de actuaciones para el desarrollo cultural delReal Monasterio de Poblet (Patrimonio Mundial)(Cataluña)Proyecto de diseño museológico y museográfico del futuro Centro de Visitantes del Monasteriode Poblet, así como de la reordenación de usos del conjunto y diseño de nuevos servicios paralos visitantes.
  23. 23. Ribagorça románicaRibagorza (Aragón) y Alta Ribagorça (Catalunya), 2007Diagnosis y propuestas de actuación para el desarrollo rural delas dos comarcas, a partir de la participación y cooperacióninterregional.Presentación proyecto Documento final
  24. 24. Reserva Minera de AizpeaZerain, 2007 - 2008Proyecto ejecutivo museológico y museográfico y producción delCentro de Visitantes de Aizpitta en la reserva minera de Aizpea, laMontaña del Hierro.
  25. 25. Puerta de Aralar , Espacio de dinamización y presentación cultural(Lekunberri, NAVARRA)Ayuntamiento de Lekunberri, 2010.
  26. 26. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta turística y factores de competitividad y desarrollo rural1. La importancia de la innovación para reinventar los negocios vinculados al turismo rural.2. La cultura, motor del desarrollo rural.3. El turismo, una gran palanca de cambio.4. La necesidad de gestionar bien los recursos culturales para potenciar la singularidad de la oferta y las experiencias culturales.5. NAVARRA y los potenciales de la cultura. La innovación en la experiencia turística en la oferta turística de Navarra.6. Retos7. A modo de conclusión
  27. 27. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta turística y factores de competitividad y desarrollo rural1. La importancia de la innovación para reinventar los negocios vinculados al turismo rural.
  28. 28. Innovar permanentemente Lo único que es permanente …es el cambio
  29. 29. Innovar es Inducir cambios mediante la introducción de novedades Los principales motores de innovación son las ideas, el conocimiento, la tecnología es una más
  30. 30. Una de las peores cosas que le puede pasar a una empresa, es hacer muy bien lo mismo durante mucho tiempo…… y un día, descubrir que estamos fuera del mercado. Eso es morir de éxito.
  31. 31. Desde una perspectiva darwiniana, y desde una perspectiva antropológica, la cultura es el resultado de la innovación.INNOVAR para adaptarse a los cambios y subsistir
  32. 32. INNOVACIÓN - Creatividad viable aplicada - Cambiar introduciendo novedades - Todo es un proyecto mental Logos / conceptos / visiones /proyectos - Áreas de innovación: manual de Oslo
  33. 33. Para innovar, no repetir errores:- No confundir negocio inmobiliario con los servicios turísticos- Considerar los elementos centrales para la creación de experiencias de calidad: - Recursos culturales - Entorno / paisaje - Convertir el alojamiento en experiencia - Dar continuidad a la experiencia a través del paisaje - Crear utilidades simbólicas y sociales / prestigiar - Apostar por modelos de negocio sostenibles y viables
  34. 34. No repetir errores:- Centrarse en las motivaciones de las experiencias turísticas de calidad y en la gestión de los ámbitos fundamentales : – Elementos singulares / base del producto turístico diferenciado – Expectativa / comunicación – Servicio / gestión de calidad – Infraestructuras y servicios de calidad: Transporte/acceso/ alojamiento/gestión, etc.
  35. 35. Redescubrir los conceptos fundamentales, y el posicionamiento del turismo rural frente al turismo urbano. Observar con atención… ESPACIO TIEMPO AUTENTICIDAD
  36. 36. Gestionar de forma inteligente la comunicación y las estrategias de marketing: Comunicación personalizada Atender a la diversidad cultural de la demanda Modular las expectativas Evaluar Innovar permanentemente
  37. 37. Aprender de los errores del pasado:- Asociarse, crear redes y establecer alianzas- Tecnificar y cualificar el servicio- Invertir en las infraestructuras
  38. 38. ¿Cómo fortalecer la vinculación de las políticas culturales yturísticas con el fomento de la creatividad y la innovación enlos proyectos de desarrollo ?Para fortalecer las políticas culturales y turísticas dirigidas al fomento dela creatividad es necesario incidir en los procesos de innovación.El Manual de Oslo distingue cuatro ámbitos desde los que incidir en lainnovación: • El producto • Los procesos • El márketing • La organización 50
  39. 39. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta turística y factores de competitividad y desarrollo rural2. La cultura, motor del desarrollo rural.
  40. 40. 4 pilares del desarrollo humano sostenible: - Económico - Social - Medioambiental - Cultural El turismo puede relacionar los 4
  41. 41. TURISMO – CULTURA. Sinergias positivas y necesarias - Las expresiones y los bienes culturales, además de factores de calidad de vida, dignidad e identidad de los pueblos, son factores de desarrollo - Permiten la creación de productos y servicios turísticos a partir de los recursos culturales. - Pueden facilitar la gestión integrada de la cultura, si se aplican sistemas de retorno - Cultura y turismo son motores de arrastre e innovación de otras actividades económicas.
  42. 42. No hay recursos No hay resultadosDesencuentro No hay argumentos para obtener más recursos
  43. 43. Industrias culturalesEconomía socialReconversión de sectores tradicionalesInteracción con los nuevos sectores (IV y V)Los procesos de innovaciónCompetitividad territorial porposicionamiento y atractivo
  44. 44. En la globalización-Centro y periferia se confunden-Espacio y tiempo han colapsado … y eso da paso a nuevas geografías, relacionadas con la conexión y la comunicación digital
  45. 45. EL NUEVO TURISTA UN NUEVO COMPORTAMIENTO • POLICONSUMIDOR • ACTIVO• BUSCA LO QUE LE INTERESA, ¡y lo encuentra! • SOCIALIZA SU EXPERIENCIA • CREA NUEVAS OPCIONES DE MERCADO
  46. 46. URBANIZAR lo rural-Acceso al conocimiento-Diversificación de actividades- Facilitar la Movilidad y la Interconexión- Incorporación de las tecnologíasdigitales-Conectar centro y periferiaRURALIZAR lo urbano
  47. 47. Los desencuentrosUn proceso histórico de desarrollo desafortunado. Turismo versus cultura El “boom turístico”. Una etapa infausta en la relación cultura y turismo. El uso banal del territorio. La aculturación y la transculturación. La consolidación de los modelos extractivosEl escaso impacto de las soluciones “alternativas”
  48. 48. El punto de partida• Recelo del sector cultural con el turismo• Organización estanca de la cultura• Escasa participación de la cultura en laplanificación territorial•Bajo uso de tecnología eficaz para la conversiónde los activos culturales en desarrollo.•Tratamiento banal de la cultura por parte del sectorturístico.• Modelos turísticos estandarizados• Industria turística agresiva parasitada por elsector inmobiliario
  49. 49. Iniciativas desde la dimensión cultural • Asumir el liderazgo en todo el proceso. •Tener estrategia turística • Adoptar una nova tecnología • Asumir la implicación en los mercados turísticos • Considerar globalmente la realidad turística• Implicarse en el diseño y la gestión de los modelos de desarrollo turístico global
  50. 50. Iniciativas desde la dimensión turística • Nueva perspectiva de negocio • Redistribución de los flujos turísticos • Adaptarse al liderazgo de la cultura y de otros sectores• Asumir la sostenibilidad cultural al mismo nivel que la mediombiental• Adaptarse a los cambios en las preferencias de los usuarios •Desarrollar una visión transdisciplinar
  51. 51. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta turística y factores de competitividad y desarrollo rural3. El turismo, una gran palanca de cambio.
  52. 52. El turismo puede inducir el desarrollo deotras actividades, y especialmente puedefavorecer la modernización del entornorural
  53. 53. Industrias culturalesEconomía socialReconversión de sectores tradicionalesInteracción con los nuevos sectores (IV y V)Los procesos de innovación
  54. 54. El turismo en los entornosrurales, además de ser una actividadeconómica muy importante, es unapalanca de cambio que permite dinamizarotros sectores, diversificar la economía, ymejorar el posicionamiento territorial.TURISMO = factor de competitividad
  55. 55. GESTIÓNCULTURA management ECONOMÍA CREATIVA TECNOLOGÍA
  56. 56. CULTURA y ECONOMÍA CREATIVA Arquitectura y Museos, centros urbanismo Ocio y culturales y patrimonio entretenimientoTurismo Contenidos audiovisuales, Publicidad y cine, tv… comunicación Diseño y modaFiesta y ArtesaníaTradiciones Creación edición artística
  57. 57. Políticas de innovación Desarrollo turístico Promoción económica Proyectos integrados de desarrollo territorialPlanificación territorial,gestión urbanística ymedioambiental Política cultural
  58. 58. Desarrollo urbano Diversificación económica Cohesión Posicionamiento Social DESARROLLO INTEGRALINNOVACIÓN MEJORA DE LA COMPETIVIDAD DE LAS CIUDADES Y TERRITORIOS
  59. 59. DESARROLLO HUMANOCrecimiento económico y calidad de vida
  60. 60. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta turística y factores de competitividad y desarrollo rural4. La necesidad de gestionar bien los recursos culturales para potenciar la singularidad de la oferta y las experiencias culturales.
  61. 61. La visión de la cultura: - La tradición estética. “ALTA CULTURA” (Aristótoles, etc.) Las artes, la creación y el conocimiento. - La visión antropológica “Todo es cultura – The way of life”(Malinowki, R. Williams, etc…) - La cultura como industria y consumo. (Copyrights, EC, etc…)Las tres visiones coexisten y se requieren
  62. 62. Preservar la memoriaTransferir informacióny conocimientoImpulsar la creación artísticay la producción científica
  63. 63. Dimensiones de un proyectode patrimonio cultural:Dimensión científico-cultural Dimensión SocialDimensión socialDimensión económica
  64. 64. La gestión del patrimonio cultural ynatural es un ámbito de actuación de las políticas públicas Es un factor de: Enriquecimiento cultural Desarrollo territorial Desarrollo económico Calidad de vida
  65. 65. La puesta en valor de los recursos culturales implica:•Una estrategia investigación y conocimiento científico.•Una estrategia para la conservación.•Una estrategia de difusión y presentación
  66. 66. La protección y puesta en valor de los recursos culturales comporta:•El desarrollo de un plan de actuación que integre los frentes de investigación, conservación y presentación.•La gestión del proyecto en términos de viabilidad económica, evaluación de calidad y de cumplimiento de objetivos. Eso implica tener un enfoque estratégico.•Una estrategia de comunicación que permita la conexión del proyecto con su uso social.
  67. 67. Las nuevas relaciones entre cultura y turismo requieren: Una mirada contemporánea a la memoria Establecer relaciones de proximidad con la sociedadGestionar el patrimonio con una visión pluridisciplinar y desde una perspectiva estratégica
  68. 68. Oferta Cultural: un factor de desarrollo real.Cataluña, 2011: 26 millones de usuarios de museos y espacios de patrimonio cultural y natural.Un impacto económico de más de 1.400 M €
  69. 69. No hay recursos No hay resultadosDesencuentro No hay argumentos para obtener más recursos
  70. 70. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta turística y factores de competitividad y desarrollo rural5. NAVARRA y los potenciales de la cultura. La innovación en la experiencia turística en la oferta turística de Navarra.
  71. 71. DiversidadDiversidad cultural y de paisajes
  72. 72. • GASTRONOMÍA – Síntesis entre biodiversidad y diversidad cultural – Historia y creatividad – Tradición e innovación• PAISAJES - Lecturas integradas de la cultura y la naturaleza• CULTURA VIVA: PATRIMONIO BIEN GESTIONADO, IMPULSO DE LA CREACIÓN
  73. 73. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta turística y factores de competitividad y desarrollo rural6. Retos
  74. 74. RETOS1. Ahondar en las visiones compartidas entre cultura y turismo como factores de desarrollo territorial2. Garantizar la viabilidad económica y social en el diseño y gestión de los proyectos de intervención en patrimonio cultural. Incorporar el márketing desde la fase de diseño.3. Visión estratégica de los proyectos de patrimonio y turismo en relación con los modelos de desarrollo territorial.4. Mejorar la colaboración público-privada5. Orientación a la innovación los proyectos de patrimonio cultural y replantear modelos tradicionales de gestión o presentación6. Visión interdisciplinar7. Los proyectos culturales deben tener su propia política turística y sus vínculos con la innovación intersectorial.8. Mejorar los mecanismos de coordinación y concertación entre administraciones.9. Visión glocal del conjunto los proyectos de un territorio.10. Visión estratégica micro/macro del conjunto de proyectos de un territorio amplio.
  75. 75. RETOS1. Ahondar en las visiones compartidas entre cultura y turismo como factores de desarrollo territorial
  76. 76. RETOS2. Garantizar la viabilidad económica y socialen el diseño y gestión de los proyectos deintervención en patrimonio cultural.Incorporar el marketing desde la fase dediseño.
  77. 77. RETOS• 3. Visión estratégica de los proyectos de patrimonio y turismo en relación con los modelos de desarrollo territorial.
  78. 78. RETOS4. Mejorar la colaboración público-privada
  79. 79. RETOS5. Orientación a la innovación los proyectos de patrimonio cultural y replantear modelos tradicionales de gestión o presentación
  80. 80. RETOS6. Visión interdisciplinar de los proyectos, del territorio y la gestión turística
  81. 81. RETOS7. Los proyectos culturales deben tener su propia política turística y sus vínculos con la innovación intersectorial.
  82. 82. RETOS8. Mejorar los mecanismos de coordinación y concertación entre administraciones.
  83. 83. RETOS9. Visión glocal del conjunto los proyectos de un territorio.
  84. 84. RETOS10. Visión estratégica micro/macro delconjunto de proyectos de un territorioamplio.(no clonar proyectos, crear un sistema)
  85. 85. RETOS1. Ahondar en las visiones compartidas entre cultura y turismo como factores de desarrollo territorial2. Garantizar la viabilidad económica y social en el diseño y gestión de los proyectos de intervención en patrimonio cultural. Incorporar el márketing desde la fase de diseño.3. Visión estratégica de los proyectos de patrimonio y turismo en relación con los modelos de desarrollo territorial.4. Mejorar la colaboración público-privada5. Orientación a la innovación los proyectos de patrimonio cultural y replantear modelos tradicionales de gestión o presentación6. Visión interdisciplinar7. Los proyectos culturales deben tener su propia política turística y sus vínculos con la innovación intersectorial.8. Mejorar los mecanismos de coordinación y concertación entre administraciones.9. Visión glocal del conjunto los proyectos de un territorio.10. Visión estratégica micro/macro del conjunto de proyectos de un territorio amplio.
  86. 86. Los recursos culturales como singularizadores de la oferta turística y factores de competitividad y desarrollo rural7. A modo de conclusión
  87. 87. A modo de conclusión1. El desarrollo turístico en el medio rural puede potenciarse en gran medida si se integra y establece una relación de coherencia con el desarrollo estratégico del territorio
  88. 88. 2. El paisaje, como recurso cultural, proporciona continuidad y calidad de la experiencia. Más allá del “escenario” del destino, el paisaje es un recurso cultural que sintetiza el diálogo entre lo natural con lo cultural. Por esa razón existen muchos aspectos que pueden merjorar su gestión si se considera el paisaje cultural como un recurso integrado.
  89. 89. 3. Espacio, tiempo y autenticidad son valores fundamentales para el desarrollo de experiencias de calidad
  90. 90. 5. El desarrollo turístico conectado con la cultura puede crear valor inducido en otras actividades económicas y la aparición de nuevas.
  91. 91. 6. La gestión cultural es fundamental en los procesos de organización de los destinos turísticos con recursos culturales.
  92. 92. 7. Una gestión del patrimonio cultural equilibrada es fundamental para disponer de capacidad de innovación turística, y para garantizar la actualización de la oferta.
  93. 93. 8. La cultura, y los operadores culturales, deben ser incorporados en el proceso de diseño y desarrollo de la oferta turística. – Mesas de trabajo – Organismos interdepartamentales – En la colaboración público-privada – En los clusters de desarrollo y competitividad El diálogo es más importante que nunca. La cooperación es la vía para abordar los enormes retos que tenemos.
  94. 94. ¡ MUCHAS GRACIASPOR SU ATENCIÓN !
  95. 95. Los recursos culturales como singularizadoresde la oferta turística y factores decompetitividad y desarrollo ruralJordi Pardojordipardo@telefonica.netPamplona, 16 de febrero de 2012

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