ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN EL COMERCIO MINORISTA EN ESPAÑA: EVIDENCIAS EN EL SECTOR DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO

1. ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EN EL COMERCIO MINORISTA EN ESPAÑA:
EVIDENCIAS EN EL SECTOR DE PRODUCTOS
DE GRAN CONSUMO E IMPLICACIONES
PARA LA GESTIÓN COMERCIAL
por María Pilar Martínez Ruiz
Universidad de Castilla-La Mancha
Noemí Martínez Caraballo
Universidad de Zaragoza
Ana Isabel Jiménez Zarco
Universitat Oberta de Catalunya
RESUMEN: Dadas las condiciones del entorno que rodea el comercio minorista de productos de gran consumo en España, las decisiones sobre precios constituyen en la actualidad uno de los aspectos más relevantes
de las estrategias de marketing de los distribuidores detallistas que operan en este sector. En efecto, esta temática posee un gran interés para estos distribuidores que, durante los últimos años, han podido constatar las
numerosas implicaciones que las decisiones abordadas en materia de precios han tenido sobre sus resultados. En este contexto, el presente trabajo aborda el estudio de las estrategias de precios en el comercio detallista de productos de gran consumo en España, haciendo especial hincapié en las implicaciones que se derivan sobre la gestión comercial de estos distribuidores.
Palabras clave: comercio minorista de productos de gran consumo, estrategias de precios.
ABSTRACT: In view of the environmental conditions involving the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) market in Spain, the decisions regarding on prices constitute one of the most outstanding aspects in in the marketing strategies of marketing of retailers operating in this sector at the present time. Indeed, this topic has a great
interest for these retailers thatwho, during the last years, have been able to verify the numerous implications that
pricing decisions regarding prices have had on their performance levels. In this context, this paper deals with the
study of pricing strategies in the Spanish retail market of FMCG, emphasising in providing several managerial
guidelines for retailers.
Key words: fast moving consumer goods, pricing strategies.
Estudios sobre Consumo 84 (2008) · 19-29
19

2. 1.
INTRODUCCIÓN
En nuestros días, el comercio minorista de productos de gran consumo se caracteriza por la coexistencia de una gran variedad de formatos de establecimientos que operan en el mercado bajo diferentes estrategias comerciales. En este contexto
de fuerte competencia no es de extrañar que los
distribuidores minoristas traten de buscar e implementar estrategias diversas que les reporten diferenciación desde el punto de vista del consumidor
final.
En este escenario altamente competitivo, algunos
distribuidores tratan de obtener ventajas competitivas centradas en el precio, mientras que otros basan sus argumentos competitivos en aspectos tales
como la calidad o el servicio al cliente. En cualquier
caso, las decisiones sobre precios constituyen uno
de los ámbitos más importantes de la gestión comercial minorista en tanto en cuanto guardan una
relación directa con la rentabilidad alcanzada. Así,
no es de extrañar que la estrategia de precios que el
comerciante minorista decida seguir deba resultar
coherente con el resto de aspectos que configuran
la estrategia general del comerciante detallista, a
saber (Duncan et al., 1983):
· El tipo de establecimiento comercial.
· El diseño del punto de venta.
· El surtido de productos en todas sus dimensiones.
· La política de promociones.
La política de precios constituye un área de especial relevancia en el comercio minorista de productos de gran consumo, resultando fundamental tanto en las operaciones tácticas que estos establecimientos implementen a corto plazo como en su
normal desempeño y supervivencia a largo plazo.
Y es que, en el comercio minorista, la variación de
precios se ha venido considerando como un elemento eficaz para inducir incrementos en las ventas de forma rápida. Es por esta razón por lo que
tradicionalmente se han utilizado los descuentos
de precio como una solución para resolver problemas en el corto plazo (Nagle y Holden, 2002).
No obstante, tal y como se comentaba con anterioridad, las decisiones de precio también implican
consecuencias a largo plazo, especialmente en lo
que se refiere a la imagen del punto de venta, por lo
que los resultados de una política de precios inadecuada pueden resultar catastróficos en este
20
sentido. En efecto, las estrategias de precios, junto
con el resto de elementos que componen el marketing mix del detallista (e.g., la localización, el surtido, la política promocional, la atmósfera del establecimiento), ejercen una gran influencia sobre la
imagen del punto de venta. Por tanto, el distribuidor ha de conseguir que la imagen que desea
transmitir de su establecimiento resulte percibida
tanto por el mercado potencial como por su público objetivo (Omar, 1999). Es por este motivo por el
que los responsables de las decisiones comerciales han de cuidar las decisiones de precios —tanto
a corto como a largo plazo— con objeto de llevar a
cabo decisiones de precios adecuadas que permitan alcanzar y mantener una rentabilidad adecuada en el entorno competitivo.
En general, los distribuidores detallistas han de
considerar diversos aspectos a la hora de llevar a
cabo sus decisiones —tanto tácticas como estratégicas— sobre precios. La figura 1 muestra algunos de estos factores.
La consideración de estos factores permite llevar a
cabo la elección de la estrategia de precios más
adecuada en cada contexto específico. Sobre
todo, teniendo en cuenta que existe una amplia variedad de estrategias de precio que oscilan entre la
estrategia de precios siempre bajos (Every Day Low
Pricing —EDLP— Strategy) y la estrategia de precios elevados-precios reducidos, también denominada estrategia de precios Hi-Lo (High-Low Pricing
—Hi-Lo— Strategy). Entre estas posibilidades, algunos distribuidores emplean una estrategia de
precios siempre bajos a la vez que ofrecen precios
reducidos, y otros fijan precios muy elevados en
ciertos productos y categorías a la par que recurren a la utilización de diversos incentivos promocionales (Ho et al., 1998).
A lo largo de este trabajo se presentarán las principales estrategias de precios que coexisten en el
comercio minorista de alimentación en nuestro
país, analizando posteriormente los factores más
relevantes que influyen en la decisión que finalmente adopte el distribuidor. También se expondrán las ventajas derivadas del uso de cualquiera
de las dos estrategias de precios —estrategia de
precios Hi-Lo y estrategia de precios siempre bajos— tanto desde el punto de vista del consumidor
como desde el punto de vista del distribuidor. Por
último, se abordará la situación actual en el mercado de bienes de gran consumo español, pudiendo
de este modo detectar cuáles son las estrategias
de precios mayoritarias.
Estudios sobre Consumo 84 (2008)

3. FIGURA 1.
Factores a tener en cuenta en las decisiones de precios minoristas
Efectos de sustitución
entre las ventas de
ítems sustitutivos
Efectos dinámicos
de las reducciones
de precio
Sensibilidad del
consumidor al precio
ESTRATEGIA
DE
PRECIOS
Estrategias de
precios diferenciadas
por segmento
Costes soportadospresiones
competitivas
Efectos cruzados
y complementarios
en otras categorías
Fuente: Elaboración propia a partir de LEVY et al. (2004).
2.
ESTRATEGIA DE PRECIOS HI-LO
(HIGH-LOW PRICING STRATEGY)
Se trata de una estrategia utilizada por todos aquellos comerciantes que desean atraer a los consumidores que presentan una elevada sensibilidad al
precio. En este caso, el establecimiento comunica
los descuentos de precio que realiza sobre ciertos
productos clave a través de diferentes soportes,
como pueden ser los folletos publicitarios que edita el minorista o los periódicos que, por regla general, suelen ser de ámbito local. Adicionalmente, el
resto de referencias de la tienda se venden a un
precio regular que suele situarse, en términos generales, por encima del precio que se fijaría bajo
una estrategia de precios siempre bajos con objeto
de recuperar las pérdidas derivadas de los descuentos ofrecidos. Además, con el propósito de
atraer un mayor número de compradores, los establecimientos que siguen una estrategia de precios
Hi-Lo pueden llevar a cabo acciones específicas
tales como ofrecer diversas actividades de promoción de ventas y vender marcas de distribuidor.
de este tipo. En primer lugar, es posible que estos
comerciantes deseen aumentar la afluencia de
clientes hacia su establecimiento comercial. Por
este motivo, reducen el precio de ciertos artículos que se consideran especialmente atractivos por
parte del consumidor (productos líderes en pérdidas o como se conocen en la terminología anglosajona, loss leaders). En segundo lugar, esta estrategia permite comunicar una imagen de precios reducidos al mercado potencial sin necesidad de tener
que ofrecer descuentos en todos los productos que
se ofrecen en la cadena de establecimientos, tienda
o categoría de producto. Diversos estudios realizados al respecto (e.g., Blattberg y Neslin, 1990; Burton et al., 1994; Lurie y Srivastava, 2005) han mostrado cómo la imagen de precio que el consumidor
posea del establecimiento comercial será función
del número de descuentos ofrecidos más que de la
suma de ahorros que ha obtenido. Por último, las reducciones de precio y los descuentos promocionales influyen directamente sobre el volumen de ventas de las diversas mercancías que se ofrecen en la
tienda, lo cual es susceptible de permitir alcanzar
una rentabilidad total mayor.
Existen varias razones que impulsan a los distribuidores minoristas a seguir una estrategia de precios
Así pues, el eje central de esta estrategia se fundamenta en la venta de ciertos productos a precios
Estudios sobre Consumo 84 (2008)
21

4. descontados. El precio que se carga en estas referencias se encuentra generalmente situado en el
coste marginal del minorista o incluso por debajo de
éste, generándose de este modo una pérdida. Estos
artículos suelen colocarse en localizaciones poco accesibles dentro del establecimiento, como al fondo
de la tienda o en los estantes inferiores de los lineales, debido a que el distribuidor no desea que consumidores que han entrado en el establecimiento por
motivos diferentes a los productos descontados,
compren estos productos de forma impulsiva.
Estos ítems son utilizados para atraer compradores
a la tienda, los cuales una vez en el interior del establecimiento, podrán adquirir además otros artículos.
En ocasiones se incorporan también algunos productos de elevado margen en el surtido de productos vendidos a precios bajos que, con objeto de animar las ventas de los productos no promocionados,
se pueden situar junto a los líderes en pérdidas.
Desde el punto de vista del minorista, los productos
que son vendidos con una frecuencia relativamente
alta y con elevados costes de almacenamiento deberían ser usados como líderes de pérdidas porque, de otro modo, los compradores ignorarían el
descuento en el precio o los almacenarían. Por este
motivo, las elecciones más lógicas de ítems para
descontar se suelen encontrar entre los productos
de compra frecuente, los perecederos o los productos de gran volumen que precisan grandes espacios para su almacenamiento. Al mismo tiempo,
también suele ser habitual que los minoristas limiten
la cantidad o número de unidades que un consumidor puede adquirir a un precio limitado.
El éxito de esta estrategia depende de su capacidad
para atraer compradores a la tienda, porque la rentabilidad total del punto de venta va a depender de si
los rendimientos originados por los productos descontados compensan o no las pérdidas de los descuentos. La existencia de una serie de consumidores
que visitan y realizan sus compras en varios establecimientos con el fin de beneficiarse de los descuentos ofrecidos, sin completar su cesta de compra en
una única tienda, dificultan la obtención de una rentabilidad mayor por parte del minorista. Obviamente, si
muchos compradores siguen este comportamiento,
la estrategia dejará de ser rentable por sí misma.
A pesar de este último fenómeno, algunas investigaciones realizadas (e.g., Lal y Rao, 1996; Kahn y
McAlister, 1997) sugieren que esta estrategia sigue
teniendo sentido, especialmente si se utiliza como
una herramienta defensiva para impedir la pérdida
de aquellos compradores que no visitan varios es22
tablecimientos en busca de descuentos, en vez de
como un instrumento ofensivo para robar clientes a
los competidores.
3.
ESTRATEGIA DE PRECIOS SIEMPRE
BAJOS (EVERY DAY LOW PRICING
STRATEGY)
En este caso, los distribuidores detallistas establecen precios similares a los precios rebajados fijados
por otros competidores con objeto de estimular sus
ventas diarias. Estos precios se suelen mantener de
forma permanente, no ofreciéndose por lo general
reducciones de precio. De este modo, los establecimientos regidos por esta estrategia nunca ofrecen
promociones y sus precios se encuentran en el intervalo de precios medio entre los precios regulares
y los precios en promoción de los establecimientos
que utilizan ofertas. Así es como los minoristas venden habitualmente sus productos a un precio que
resulta inferior, o a lo sumo igual, que el precio descontado de otros competidores. Las ventajas principales de esta estrategia para el distribuidor minorista residen básicamente en su facilidad de implementación y consistencia, y por ello, resulta más
fácil de comunicar a los consumidores finales. Para
comunicar esta estrategia a los clientes potenciales,
los distribuidores suelen utilizar algún tipo de actividad de comunicación como los folletos publicitarios
(Ortmeyer et al., 1991).
Además, esta estrategia hace posible obtener menores costes de operación. Y es que, pese a que la
política de descuento de los distribuidores estimula
sobremanera las ventas, añade a su vez gran cantidad de costes (relacionados, sobre todo, con el
nuevo etiquetado, la gestión de inventarios y la planificación promocional), que pueden ser superiores
a los costes de las tiendas que mantienen siempre
precios bajos. En cambio, las tiendas que no ofrecen descuentos pueden conseguir que sus costes
no sean elevados si no conservan inventarios de un
número de marcas excesivo, no aceptan cupones y
compran únicamente todas aquellas marcas que
los fabricantes les ofrecen en promoción. Además,
la existencia de segmentos de mercado especiales,
sensibles al precio pero sin tiempo para dedicarse a
buscar los precios más reducidos ni alcanzar el máximo ahorro, hace de ésta una estrategia óptima
para los mismos, al garantizarles siempre precios
bajos reduciendo a la vez sus costes de búsqueda.
Esta estrategia puede ser implementada en una
cadena de establecimientos, en una única tienda o
Estudios sobre Consumo 84 (2008)

5. para una determinada categoría de productos. Al
reducirse el margen que el distribuidor obtiene en
cada unidad vendida, la rentabilidad depende tanto de los bajos costes de operación como del incremento de demanda generado por dichos precios. Este incremento de demanda puede provenir
tanto de los clientes actuales como de nuevos
clientes. Con objeto de incrementar la parte de demanda que procede de nuevos clientes, el comerciante debe comunicar al exterior una imagen de
precios bajos, especialmente en comparación con
otros establecimientos. Por tanto, para que esta
estrategia pueda resultar exitosa requiere no solamente que se mantengan precios reducidos —gracias a la existencia de unos costes reducidos—,
sino también de apoyo publicitario que comunique
al exterior una imagen de precios bajos.
No obstante, para un comerciante que tradicionalmente haya venido haciendo uso de la estrategia de
precios Hi-Lo, pasar a esta estrategia de forma rentable puede resultar complicado, ya sea debido a
factores propios operacionales, de mercado o debido a los competidores. Por este motivo, la alternativa denominada precios más bajos todos los días
(Everyday Fair Pricing Plus —EDFP+— Strategy), similar a la anterior, puede constituir un paso previo al
establecimiento de la misma. Fundamentalmente,
la estrategia EDPF+ se compone de tres elementos
esenciales: la restauración de precios diarios a niveles que representen un valor aceptable a los consumidores —aunque no sean los más reducidos—;
uso de un menor número de actividades de promoción de ventas; y sobre todo y más importante, alcanzar la excelencia en otros elementos diferenciadores del mix de merchandising, como el servicio al
cliente y el surtido (Ortmeyer et al., 1991).
A pesar de las ventajas derivadas de la implantación
de una estrategia de precios siempre bajos, existen
algunos factores (aparte de los propios relacionados con los ciclos de vida del producto y las tendencias de la moda), que dificultan a los minoristas el
seguir una estrategia pura de este tipo. Entre los
mismos, podemos destacar el grado de implicación
en la compra por parte del consumidor, el grado de
aburrimiento que experimenta en el acto de compra,
la frecuencia con que realiza sus compras, el grado
de sustitución que pueda existir entre los productos
distribuidos y la existencia de productos perecederos (Ortmeyer et al., 1991). A veces, el hecho de que
esta estrategia genere bajos beneficios puede deberse también a las bajas elasticidades de demanda precio, lo que puede perjudicar el margen de beneficio (Hoch et al., 1994).
Estudios sobre Consumo 84 (2008)
4.
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS EDLP VS.
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS HI-LO
Las principales ventajas que se derivan de la estrategia de precios siempre bajos o EDLP residen en
los precios reducidos —que muchas veces contribuyen a evitar la aparición de «guerras promocionales»—, la mejora de la gestión de inventarios al
evitar el exceso de stocks, el incremento del margen de beneficios —se reducen los costes de modificar continuamente los precios— y el afianzamiento de la lealtad de los clientes —especialmente si los clientes confían en esta estrategia de
precios y no desean analizar los precios y descuentos de otros establecimientos competidores— (Vázquez y Trespalacios, 1997; Rondán y
Arenas, 2004).
Ahora bien, esta filosofía de gestión de precios
presenta algunos riesgos (Vázquez y Trespalacios, 1997), por lo que para evitarlos resulta conveniente mantener dicha filosofía estable a lo largo del tiempo, permitiendo que el cliente pueda
apreciar las ventajas competitivas en precios en
relación con otros competidores. Además, a pesar de que esta estrategia resulta especialmente
eficaz si se dirige a clientes sensibles al precio, el
distribuidor ha de tratar de evitar enfatizar las ventajas en precio excesivamente, sobre todo para
evitar perjudicar la imagen de calidad. Así, el minorista ha de tratar de desarrollar esta estrategia
con una perspectiva a largo plazo, dada la dificultad de convencer a corto plazo a los clientes de
las ventajas competitivas en precios (Rondán y
Arenas, 2004).
Así pues, habida cuenta de que la estrategia de
precios EDLP en su forma más pura no es viable
para la mayoría de los detallistas, y partiendo de la
existencia de muchas estrategias intermedias, en
la práctica real la política de precios se suele entender en general como un continuum (Cebollada y
Múgica, 1997; Hoch et al., 1994) en el que tienen
cabida tanto las estrategias de fijación de precios
EDLP como las estrategias de precios altos-precios bajos y todas las fórmulas mixtas.
La tabla 1 que figura a continuación presenta un resumen de las ventajas —tanto para el consumidor
como para el minorista— que se derivan de utilizar
las estrategias de precios Hi-Lo y EDLP.
En suma, el perfil de clientes que suele comprar en
establecimientos con una estrategia de precios
EDLP corresponde a compradores que adquieren
23

6. TABLA 1.
Ventajas de la utilización de las estrategias de precios Hi-Lo y EDLP para el consumidor
y el distribuidor minorista
Estrategia de precios Hi-Lo
Favorece la existencia de «cherry pickers» o «busca
ofertas» con el fin de beneficiarse de los descuentos ofrecidos
Es adecuada para aquellos segmentos de mercado sensibles al precio pero con restricciones de
tiempo
Orientada a los compradores de pequeñas cestas,
que tienen más edad y menos ingresos per cápita
Dirigida a los compradores de grandes cestas, más
jóvenes y con menos ingresos per cápita
Atrae a consumidores que responden más a precios descontados que a cambios en los precios regulares
Atrae a consumidores con alta sensibilidad a los
precios regulares
Permite beneficiarse de promociones
Permite conseguir un buen valor de la cesta de la
compra global
Permite realizar actividades de promoción de ventas y ofrecer marcas de distribuidor (productos loss
leaders)
Favorece una implementación rápida ya que las
ventas se reparten uniformemente a lo largo del
tiempo, lo que permite planificar mejor las tareas de
fabricación y la logística
Hace posible aumentar la afluencia de clientes sensibles al precio hacia el establecimiento comercial
Posibilita la obtención de menores costes operativos
Resulta útil como herramienta defensiva
Perspectiva
del distribuidor
minorista
Garantiza precios bajos, reduciendo los costes de
búsqueda
Resulta eficaz con los segmentos de mercado que
no tienen restricciones de tiempo
Perspectiva
del consumidor
Estrategia de precios EDLP
Mejora la gestión de inventarios evitando el exceso
de inventarios
Fuente: Elaboración propia.
en cada visita al establecimiento cestas de compra
de gran tamaño compuestas por productos pertenecientes a una amplia variedad de categorías que
responden a un porcentaje elevado de sus necesidades. Estos compradores pueden preferir comprar en establecimientos con una política de precios siempre bajos debido al menor precio esperado de la cesta de compra.
Por el contrario, los compradores de cestas pequeñas pueden beneficiarse de las variaciones de precios que ofrecen los distintos establecimientos comerciales repartiendo su consumo total en muchas
cestas pequeñas, comprando más categorías de
producto cuando los precios son bajos y postergando su compra cuando observan que los precios son elevados. Estos compradores podrían
preferir, por tanto, comprar en establecimientos
con políticas de precios altos y bajos (Bell y Lattin,
1998; Russell y Petersen, 2000; Rondán y Arenas,
2004).
24
5.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EN EL MERCADO DE PRODUCTOS
DE ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA
A pesar de las diversas ventajas que a priori puede
presentar la implementación de una estrategia de
precios siempre bajos, el número de detallistas que
optan por la estrategia de precios Hi-Lo en España
sigue resultando notablemente superior en el comercio minorista de alimentación (Alimarket, 2006).
La estrategia de precios siempre bajos, en su forma más pura, no parece ser viable para gran parte
de detallistas (Ortmeyer et al., 1991). No obstante,
las cadenas minoristas de productos de gran consumo fueron de las primeras en implementar exitosamente la filosofía de precios siempre bajos. Su
temprana y exitosa adopción está relacionada con
la elevada proporción de marcas de fabricante de
precios reducidos y de distribuidor que gestionan y
comercializan entre su surtido. Además, esta estraEstudios sobre Consumo 84 (2008)

7. tegia anima a los consumidores más sensibles al
tiempo a comprar regularmente en un establecimiento con precios siempre bajos. Para estos
clientes, realizar la compra en un solo acto de compra es preferible a buscar, comparar precios —muchas veces a través de los folletos publicitarios— y
visitar varias tiendas para obtener los mejores precios disponibles (Rondán y Arenas, 2004).
TABLA 2. Cuotas de mercado en valor
(millones de euros) de los
principales operadores
Las estrategias de precios siempre bajos parecen
ser más adecuadas cuando la empresa tiene una
estructura de costes que le permite mantener una
ventaja competitiva de liderazgo en precios. También, cuando existe una base sólida de consumidores leales al establecimiento. En la práctica, no
obstante, es difícil encontrar empresas que operen
bajo una política de precios siempre bajos estrictamente, ya que prácticamente todos los establecimientos realizan algún tipo de promoción. Además, como se comentaba con anterioridad, entre
la estrategia de precios Hi-Lo y la estrategia EDLP
existen muchas variantes que los comerciantes
suelen emplear.
Concretamente en nuestro país, Mercadona, DIA
(Grupo Carrefour) y LIDL son enseñas que utilizan
la estrategia de precios siempre bajos (Rondán,
2003; Rondán y Arenas, 2004). Ahora bien, dentro
de éstas, tan sólo Mercadona implementa de manera estricta esta filosofía de fijación de precios,
por lo que podríamos decir que en el comercio minorista de alimentación que se realiza en España,
únicamente Mercadona lleva a cabo una estrategia
de fijación de precios EDLP en su forma más pura.
Otro tipo de detallistas que utilizan esta estrategia
de precios son los detallistas de precio único o de
alineación de precios, que venden todos o la mayoría de sus productos al precio de un euro, 0,60 €,
3 €, etc. Estos minoristas se caracterizan por utilizar una estrategia de precios siempre bajos ofreciendo su surtido de productos a un precio reducido que mantienen durante largo tiempo sin incluir
ofertas ni promociones y añadiendo servicios mínimos. Por lo general estos distribuidores se orientan
a los segmentos de consumidores con menores ingresos (Rondán y Arenas, 2004).
En el presente trabajo nos centraremos fundamentalmente en el primer tipo de establecimientos y
grupos de distribución minoristas. Así, en la Tabla 2
que se expone a continuación la evolución de las
cuotas de mercado de los veinte principales operadores en el mercado de bienes de gran consumo
español para los años 2003-2005.
Estudios sobre Consumo 84 (2008)
Fuente: TNS/Master/PANEL (2006).
25

8. jos —eliminando la inversión en publicidad y las
ofertas—. Por tanto, el éxito que están obteniendo
en los mercados de productos de gran consumo
distribuidores tales como Walmart en Estados
Unidos o Mercadona en España, con sus políticas
de precios siempre bajos, pone de manifiesto las
ventajas de utilizar estrategias de precios siempre
bajos.
En dicha tabla se observa cómo Mercadona, aplicando la estrategia de precios EDLP en su forma
más pura, obtuvo la primera posición en el ranking
durante dicho período, experimentando un incremento del 1,5% en el último ejercicio económico
considerado. En segundo lugar encontramos la filial de descuento Dia %, del grupo Carrefour, que
aplica una estrategia de precios siempre bajos no
pura manteniendo prácticamente constante su
cuota de mercado durante el período analizado. La
tercera posición del ranking la ocupa hipermercados Carrefour que, aplicando una estrategia de
precios de tipo Hi-Lo, ha experimentado un ligero
descenso en su cuota de mercado.
6.
La estrategia de precios siempre bajos permitirá
adquirir al minorista un posicionamiento diferente
en el mercado del que obtendría por medio de una
estrategia de tipo Hi-Lo, atrayendo una determinada clientela a su establecimiento o cadena de establecimientos. En especial porque cada una de las
estrategias de precios anteriores tiene asociadas
una serie de características. Por ejemplo, los establecimientos que siguen estrategias de precios
siempre bajos suelen distribuir una gran variedad
de productos con una selección de marcas reducida, baja conveniencia y escasas fluctuaciones de
precio. Por lo general, la investigación realizada al
respecto ha observado cómo los establecimientos
que se rigen por estas estrategias se caracterizan
por presentar una utilidad fija reducida (menos sur-
En la figura 2 se muestra la evolución de las cuotas de mercado sobre la superficie de venta propia de los principales operadores, para los años
2005-2006.
A la vista de los datos se concluye que Mercadona
destaca del resto de operadores de productos de
gran consumo al haber experimentado un crecimiento de su cuota de mercado en términos absolutos del 0,9%, situándose a la cabeza de los grupos de distribución minoristas a nivel nacional
para el período de tiempo considerado. Queda
patente, por tanto, el éxito logrado por esta cadena de supermercados tras implantar hace ya más
de una década el sistema de precios siempre ba-
FIGURA 2.
IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN
COMERCIAL DE PRECIOS POR PARTE
DEL DISTRIBUIDOR MINORISTA
Cuota de mercado en valor (expresada en %) de los principales grupos de distribución
minoristas españoles
20
18
17,8
18,7
16
14
11,2
12
12
11,4
11
10
7,2
8
7,5
5,8
6
5,8
4
2
0
Mercadona
Carrefour
Dia
2005
Eroski
Auchan
2006
Fuente: ALIMARKET.
26
Estudios sobre Consumo 84 (2008)

9. tido, menos conveniencia) con una utilidad variable
elevada (precios menores) (1).
Por este motivo no es de extrañar que los establecimientos que aplican este tipo de estrategias suelan
atraer a los compradores que son más conscientes
de los precios. Por lo general, estos compradores
adquieren un mayor número de productos en cada
ocasión de compra en comparación con aquellos
que realizan sus compras en tiendas que operan
en el mercado siguiendo una estrategia de precios
de tipo Hi-Lo. Al realizar compras de gran tamaño,
se benefician de los ahorros medios pequeños
ofrecidos en cada ítem individual.
En cambio, los establecimientos que se rigen por
una estrategia de tipo Hi-Lo consistente en el uso de
reducciones de precio y descuentos promocionales
frecuentes ha sido asociada a una utilidad fija elevada —es decir, la conveniencia es elevada, la calidad
del servicio es alta, se ofrece un surtido de productos amplio— pero, en general, una utilidad variable
reducida, ya que estos establecimientos tienden a
ofrecer precios mayores. En contraste con los establecimientos que ofrecen estrategias de precios
siempre bajos, los establecimientos que operan con
estas estrategias compiten en términos de servicio y
surtido, pero no en precio.
Aquellos consumidores que prefieren realizar compras frecuentes de pequeño tamaño son más propensos a comprar en este tipo de tiendas por dos
motivos. En primer lugar, porque se pueden beneficiar de la gran disparidad de precios existente en
estos establecimientos. De este modo, si el precio
de un producto es elevado, el consumidor puede
postergar su compra hasta que el precio baje, momento en el cual podrá adquirir una mayor cantidad de producto que puede incluso almacenar en
su hogar. En segundo lugar, a estos consumidores
les resulta atractiva la conveniencia, la calidad de
un buen servicio y una amplia variedad de surtido.
Algunos investigadores han mostrado cómo ambas estrategias de precios pueden resultar exitosas a largo plazo si en una determinada área conviven los dos tipos de consumidores.
Asimismo, ciertos trabajos (e.g., Ho et al., 1998)
han detectado un comportamiento de compra ca-
(1) La utilidad fija refleja los costes y los beneficios que son independientes de los ítems específicos adquiridos en una ocasión de compra,
mientras que la utilidad variable recoge aquellos factores que cambian
con los productos comprados (HO et al., 1998).
Estudios sobre Consumo 84 (2008)
racterizado por una gran inercia respecto al
cambio de establecimiento, observando cómo los
consumidores no cambian fácilmente ni con frecuencia de establecimiento comercial. Aunque en
parte es posible atribuir esta inercia a factores de
tipo psicológico, este hallazgo es especialmente
significativo para establecimientos que se rigen
por una estrategia de precios siempre bajos.
Como estos consumidores tienden a realizar la
compra de la mayor parte de productos en un único establecimiento, los distribuidores pueden llevar a cabo acciones que les permitan desarrollar
una base de clientes leales. Sin embargo, a un establecimiento que lleva a cabo una estrategia de
precios de tipo Hi-Lo le resulta más complicado
crear una base de clientes fieles en tanto en cuanto
los consumidores realizan compras de menor tamaño en los mismos, cubriendo sus necesidades
en diversas tiendas.
También, los consumidores pueden desarrollar
pautas de fidelidad hacia los establecimientos en
función de determinados productos. Así, aunque
un comprador realice la mitad de su compra en un
establecimiento comercial y la otra mitad en otro, la
proporción de la compra realizada en ciertos productos no tiene por qué ser del 50% necesariamente. Esto hace posible que los distribuidores puedan
emplear diversos recursos de publicidad, promociones y marcas de distribuidor para obtener una
ganancia en una determinada categoría de productos que hace que los consumidores perciban el
beneficio de adquirirla en un cierto establecimiento
más alto de lo que es en realidad. Si estas acciones
resultaran eficaces para un mayor número de categorías de producto, es posible incrementar la base
de consumidores que realizan sus compras en dicho establecimiento comercial. Lo cual permite
comprender, desde una perspectiva de marketing
de relaciones, por qué resulta más barato crear y
retener una base de clientes fieles que atraer nuevos compradores al establecimiento (e.g., Taylor y
Baker, 1994; Tzokas y Saren, 1997).
Una vez que el distribuidor se ha decidido por una
de las estrategias anteriores, es importante que la
misma resulte coherente con todas las decisiones
de merchandising, puesto que la imagen que tenga la tienda en general constituye un aspecto fundamental del posicionamiento estratégico del establecimiento. En este sentido, la imagen de la tienda
va a ser función de una serie de elementos a los
que el detallista deberá prestar especial cuidado.
Dependerá no sólo de la estrategia de precios que
finalmente se adopte, sino también de otros ele27

10. mentos tales como la publicidad, las campañas de
promoción de ventas, y otros aspectos no relacionados directamente con el precio, como son el diseño de la tienda, así como la disposición de los diferentes productos y lineales en la misma.
publicidad promocional y uso de disposición especial en el punto de venta para la totalidad del surtido distribuido por el comerciante.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
El éxito de las estrategias anteriores, además de
depender de su adecuada implantación, está condicionada sobre todo por su aceptación entre los
consumidores. En la actualidad, se observa cómo
debido fundamentalmente a la mayor cantidad de
información acerca de los distintos productos y
marcas disponibles en los mercados, así como a la
mayor facilidad de acceso a la misma, los consumidores de hoy en día se caracterizan por presentar un mayor grado de sofisticación, lo cual dificulta
a los minoristas el sustituir la estrategia de precios
altos-precios reducidos por una estrategia de precios siempre bajos. Ello es debido a que la elevada
competencia que caracteriza al comercio minorista, hace que a estos distribuidores les resulte complicado abandonar definitivamente la estrategia de
precios altos-precios reducidos, sobre todo porque constituye un valioso medio de capturar cuota
de mercado adicional.
Parte de la responsabilidad de esta situación corresponde también a los distribuidores detallistas
que, durante las dos últimas décadas, han contribuido a moldear los actuales hábitos y comportamientos de compra de los consumidores, haciendo que se beneficiaran de las ofertas ofrecidas y
enseñándoles por tanto a comprar productos en
promoción. Por este motivo, a largo plazo los minoristas deben intentar educar nuevamente a su
clientela, tratando de mostrarles lo que supone
realmente un incremento en valor y lo que no representa valor alguno, tratando de seguir una estrategia honesta y coherente en precios y promociones.
Así, el detallista debe conocer cuál es el valor que
el consumidor realmente busca (abandonando por
ello la creencia de que el cliente no adquirirá el producto a menos que se venda en promoción), ofreciéndole unos mayores niveles de servicio que incrementen ese mayor valor, lo cual conseguirá de
buen grado conociendo y aceptando el mayor nivel
de sofisticación de los consumidores (Dunne y
Kahn, 1997).
Por último, cabe recordar que las estrategias de
precios adoptadas en el comercio minorista engloban una amplia variedad y complejidad de estrategias, incluyendo decisiones de los precios referidas a dimensiones tales como magnitud, frecuencia y duración de los descuentos de precio,
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