Extraits d'une recherche effectuée pendant ma formation à l'IESA.

1. Les contenus WEB – Définitions et
historique

2. Repères historiques :
1969 : Lancement du réseau ARPANET , entre 4 universités américaines
1978 : Lancement en France du minitel
1984 : 1 000 ordinateurs connectés
1990 : Disparition d'ARPANET
Annonce publique de la création du World Wide Web
2000 : Explosion de la « bulle Internet »
368 540 000 ordinateurs connectés
2014 : La barre du milliard de sites web est franchie
(https://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_d'Internet et https://fr.wikipedia.org/wiki/Minitel)
Les français sont très connectés, de manière de plus en plus « high-tech » :
- Très large majorité a un téléphone mobile (90% en 2014) ou au moins un ordinateur (80% en
2014), constant depuis 2011.
- De plus en plus ont un Smartphone (46% en 2014) ou une tablette (29% en 2014)
(Source : Crédoc, enquête « Conditions de vie et Aspirations », juin 2014
- Ils recherchent plus d'informations sur les biens ou services (68%) que leurs voisins européens
(59%) (Enquête Eurostat sur les T.I.C. En 2014)

4. C.A. réalisé sur Internet dans la musique, la vidéo à la
demande et le livre entre 2010 et 2013

5. Les contenus WEB -
L'internaute et la gratuité

6. « Si c'est gratuit, vous êtes le produit »
On parle d'économie de l'attention (Web 2.0) : les entreprises ne créent aucun contenu mais
les agrègent et attirent notre attention sur certains d'entre eux.
(Qui est à l'origine de la valeur ? Entreprises collectrices ? Individus?)
Intermédiaires dits « gratuits » se financent en revendant les données et informations sur le
comportement des usagers, obtenues par les « cookies ».
→ « Comportement type », en croisant ces critères
Etude du Monde Culturel de 2014 : en 3 clics sur PriceMinister, on a généré 108 cookies
(page d'accueil + consultation d'un produit + une photo).
Evolution prévue plus que positive :
- Valeur produite par les données en Europe d'ici 2020 estimée à 1 000 milliards €
(= 8% du P.I.B. Européen), aujourd'hui estimée à 315 milliards € (Vivienne Reding).
- Criteo, start-up française : 200 000% de croissance en 5 ans,
livre plus d'un milliard de bannières pub. -par jour-
Pour contrôler un peu ça : C.J.U.E., Google Spain c. Costeja, 2014 reconnaît le droit pour un
Internaute de faire retirer les informations personnelles devenues obsolètes.
+ Directive européenne du 22/11/2011 impose d'informer l'Internaute de la pose de cookies dans
son ordinateur.
≠ Pratique du « clique ou pars », souvent après un long texte en langue étrangère etc.

7. Vers une économie de l'accès (Web 3.0)
Le rôle du messager devient presque plus important que le message-même :
On parle d' « économie de l'accès », où les contenus sont triés, classés afin de devenir
identifiables par l'utilisateur.
Au-delà d'une offre attractive, il faut proposer des services innovants liés au rapprochement des
informations collectées.
Google en France = 96% de P.D.M. des moteurs de recherche. (Europe ≈ 90%)
≠ Aux U.S.A. et dans le monde, plutôt autour 65%
(Pour le monde, le chinois Baidu est passé de 8,2% en 2012 à 19,8% en 2015 ;
pour les U.S.A., Bing (de Microsoft) représente environ 20% « directement », avec les résultats
Yahoo qui pointent directement vers Bing on estime que représente même dans les 30%.)
(données ComScores)
L'économie d'un produit sur Internet dépend de son référencement.
≠ Un changement d'algorithme (rarement annoncé), et un bien excellemment référencé se
retrouve relégué loin derrière.
→ Disparition des « fermes » de contenu (reproduisaient juste l'information).
Comparateurs de prix et de voyages ont eu le même problème... quand Google Shopping est
apparu (2010 en France)

8. Nouvelles attentes et nouveau rôle du consommateur
Tout le monde sait que le public potentiel est démultiplié sur Internet : tout entrepreneur
voulant se développer, dans la culture ou non, cherche à y être.
≠ Avec la multiplication des objets présents sur le web, chacun rencontre de moins en moins de
public, d'où une difficulté à rentabiliser sa diffusion.
Le consommateur s'est habitué à accéder gratuitement à cette multitude d'offres : plus le
temps passe, moins il est enclin à payer.
Un consommateur profite et alimente de nouveaux services, en commentant, modifiant et
retransmettant une information (note sur un hôtel etc.)
+ Peut se faire de manière individuelle ou collective.
+ Peut être à titre gratuit, contre contreparties minimes... ou importantes : « equity based
crowdfunding »
Les frontières auteur / public – professionnels / amateurs disparaissent :
Les spectateurs tendent de plus en plus à devenir actifs, parfois auteurs
(→ 50 Shades Of Grey était à la base une fanfiction de Twilight, sans aucune visée
commerciale... finalement 100 millions d'exemplaires vendus.)
(Source : Judith Rochfeld et Valérie-Laure Bénabou, A qui profite le Clic, éditions Odile Jacob,
2015.)

9. Quid de la consommation de culture sur le web ?
L' Internaute français est avide de produits culturels : (chiffres 2014)
- Usages culturels sur Internet : Internautes français = 47% / européens = 49%
- 72% des 16-24 ans ont écouté, regardé ou téléchargé en ligne des contenus culturels.
+ Ne pas négliger les seniors : 1/3 des 55-64 ans a fait de même.
(Ne sera pas vrai dans tous les pays : on utilise beaucoup plus Internet pour des usages
culturels en Europe du Nord, beaucoup moins le cas dans le sud.)
Contradictoire : on achète très, très peu de culture en ligne, encore moins depuis la France.
- 3/10 des Internautes européens ont commandé en ligne des livres, magazines ou du matériel
éducatif (bien les plus achetés par les 65 ans et +).
- Moins de 2/10 achètent des films ou de la musique en ligne
(En détails : de moins en moins de jeunes en achètent
/ de plus en plus de 55 ans et plus en achètent.)
Deux secteurs se portent bien et sont en progression :
- L'achat de billetterie en ligne (3/10 des Internautes européens en ont commandé ; 1/5 en
France ; concerne plutôt les jeunes actifs (25%) et les 25-34 ans (30%).)
- Stockage et partage de contenu numérique (du + au - stocké : musique - films ou programmes
télévisés - (moindre mesure) livres ou magazines électroniques.)
(étude du Ministère de la Culture, Pratiques culturelles en ligne 2007 – 2014)

10. Quelques chiffres sur le piratage en France
D'après une étude menée par le Figaro rendue publique en juillet 2015 :
- 10 millions de français se sont rendus sur l'un des 15 principaux sites de piratage... en mai
2015. (+ Uniquement des « visiteurs uniques », stable depuis 2 ans.)
- Piratage se fait plutôt depuis les sites de téléchargement et de streaming (discrets).
On estime que plus de 50% des actes de piratage ont lieu sur le lieu de travail et/ou avec les
outils informatiques professionnels.
+ Pour une consommation licite ou illicite, la gratuité est de loin le premier critère de choix
d'un site pour « consommer » de la culture. → Financement de la gratuité ?
(Rapport de sénateurs au sujet de Hadopi, juillet 2015)
Baromètre Hadopi 2014 (« Hadopi appelle ») :
- Biens consommés très majoritairement de façon licite : photos (90% des personnes
interrogées), jeux vidéo (83%), livres (82%).
- Biens consommés notablement de façon illicite : vidéo/films (35%) / séries (29%) / musique
(23%)
Etude menée par Hadopi en 2013 :
- Les œuvres téléchargées sont très majoritairement récentes (moins de 6 mois).
(séries récentes = 71%, musiques récentes = 69%, films récents = 60%)
- 25 à 35% des sondés visitent un site légal (Allociné etc.) pour se donner des idées de contenu
à télécharger.
- 34% affirment chercher une offre légale en premier lieu : ne se tournent vers le piratage qu'à
défaut d'offre légale (leur convenant).

11. Les contenus musicaux sur le WEB

12. Le C.A. de la musique, numérique compris : monde
→ Un marché mondial en baisse constante (2002 = 32 milliards d'euros)
Même chose en France (2002 = 1,302 milliards d'euros)
La part du marché numérique est de plus en plus grande (plus encore sur le marché mondial)

13. Les acteurs français de la musique sur le web
D'après l'Officiel de la Musique 2016 (I.R.M.A.) :
(1) Annuaire déclaratif + ce sont souvent des bénévoles sur ces médias : beaucoup ne pensent même pas à y apparaître.
(2) Beaucoup d'associations professionnelles, de groupes de recherche et de réflexion etc.
590 organismes exclusivement ou principalement tournés sur Internet, sur les 25 000 consacrés à la
musique en France (= 2,4%).
≠ La plupart des 24 400 autres acteurs ont un site Internet ou sont présents sur les réseaux sociaux.
Soit un contenu qu'il faut réaliser et entretenir, faire vivre
On trouve surtout des médias et des entreprises spécialisées dans le webmarketing.
Pas encore beaucoup de sociétés de streaming, alors que ce modèle est très à la mode.

14. La tendance actuelle en France : le streaming
Pourtant, Qobuz a dû être placée en redressement judiciaire fin novembre (2015).
(Dans certains pays, c'est le téléchargement qui sera largement devant le streaming : Allemagne,
Canada, Japon, etc.)

15. Parlons streaming : Répartition des sommes
D'après un calcul de l'ADAMI :
- Sur un service de streaming financé par la publicité, un artiste peut espérer recevoir 0,0001€ par
écoute. (= Il faut que le titre soit écouté 1000 fois pour qu'il gagne 1 )€
- S'il est financé par des abonnements à 10€ par mois, l'artiste touchera entre 0,002 et 0,004€ par
écoute. (= Il faut que le titre soit écouté entre 200 et 400 fois pour qu'il gagne 1 .)€
(Note : pour chaque album acheté, les artistes touchent environ 1€.)
→ L'astuce : les services de streaming évaluent « à la louche »
les écoutes : l'argent à répartir.
(Un artiste que vous adorez sort un album : vous le
sélectionnez sur votre service de streaming préféré.
Dans le même mois, Taylor Swift, Ed Sheeran ou Coldplay
sortent un album.
→ C'est certainement eux, non votre artiste préféré, qui
recevra votre argent, au moins en (grande) partie !)
D'où ce schéma, réalisé par l'Adami :
(Et d'où l'affection des majors pour les services de streaming.)
(Source pour ce slide et le suivant : France Musique, Le dossier
du jour, 09/11/2015)

16. Parlons streaming : en pratique
Chaque mois, une maison de disques reçoit un « relevé d'écoute » par plateforme : détail de
toutes les écoutes, titre par titre = plus de 800 pages !
≠ Devient rapidement une masse -énorme- d'informations à traiter.
(+ Les artistes ont rarement accès à ce document.)
Des artistes ont demandé à ce que leur catalogue soit retiré de plateformes de streaming :
- Taylor Swift en 2014 : 1,3 millions d'écoutes estimées sur Spotify, pour un paiement de 8 000$ ; a
estimé que pour le même nombre d'écoutes sur iTunes, aurait reçu 400 000$. S'est réglé avec
une compensation payée par Spotify.)
- Label Hypérion (musique classique) en Grande-Bretage à qui un album a coûté 50 000€ à produire
pour rapporter :
* 2 100 ventes physiques – 15 000€
* 450 téléchargements – 3 500€
* 35 000 écoutes en streaming – 31€
→ A retiré son catalogue de toutes les plateformes de téléchargement.
Il vaut mieux produire un album à 15 chansons de 3mn30 !
→ Reste pratique pour l'utilisateur, qui plébiscite le streaming : à condition que la mode ne change
pas, grandes marges de progression (et belles pistes de réflexion).

17. Le streaming : un modèle qui peine à convaincre ?
Qobuz : (Nextimpact.com, 29/12/2015 et cnetfrance.fr, 06/03/2015)
- Fort développement à l'international (+ 50% résultats réalisées hors de France).
- Hausse des revenus générés par utilisateur.
- C.A. prévu pour 2015, à minima (par les dirigeants) : 12,5 M€
- Abonnements aux services de streaming en hausse de 35,2% en France en 2014 / +47% pour
Qobuz.
≠ Mis sous procédure de sauvegarde en août 2014.
→ Aucun investisseur concret : redressement judiciaire en novembre 2015
→ Qobuz (SARL) racheté par Xandrie le 29/12/2015 (plate-forme de distribution et de biens
culturels) / Qobuz Music Group (SA à conseil d'administration) en liquidation. (Infogreffe)
Deezer : (Le Parisien, 27/10/2015)
- C.A. 2014 : 142 M€ (hausse de 50%) ; objectif 2018 = 750 M€
- Moitié des revenus réalisée en France.
- Principal actionnaire est un fonds d'investissement américano-russe, également propriétaire de
Warner Music (détiendrait environ 1/3 du capital).
+ Sony, Warner et Universal détiennent ensemble 20%, n'ont pas droit de vote.
Autres actionnaires importants : Orange, fondateurs, fonds IDIvenst.
- Fin 09/2015, annonce vouloir s'introduire en bourse ≠ annulé un mois après.
(Résultats très décevant de Pandora et Netflix : investisseurs potentiels très refroidis.)
→ Nécessité de décloisonner les usages, comme ça avait été fait pour le 33 tours et le 45 tours ?
(Mémoire de Paul Grisot : http://urs-srv-eprints.u-strasbg.fr/333/01/GRISOT_Paul_2008.pdf)

18. 2016 : Création d'un fonds de soutien à la musique enregistrée, doté de 2,4 M€
(Pour répondre à la crise dans le secteur suite aux mutations numériques.
« Soutien à l'innovation et à la transition numérique » :
- Axé sur les outils productifs du secteur
- Favoriser la mutation numérique des producteurs phonographiques indépendants.
- Soutenir leurs projets innovants et en assure la diffusion, physique et numérique, la plus large
possible.)
→ 275 millions, 14,7 pour l'action 2... dont 8,5 millions pour Hadopi (en hausse de 41%), 2,6 M€
pour la diffusion d'oeuvres cinématographiques et le fond à 2,4 M€.
Pour les 1,2 M restants, « événements ou prix tels que Victoire de la Musique ».€
(Budget prévu pour l'action 1 + action 2 = programme 334 + 4 millions ? Alors qu'était tout à fait
« raccord » les années précédentes?)
Implication de l'Etat dans la musique en ligne

19. Conclusions
Gare au « miroir aux alouettes »

20. Le droit d'auteur sur le web
Diverses tentatives pour faire appliquer de force le droit d'auteur sur Internet (Hadopi,
D.A.D.V.S.I., etc.) ≠ Souvent « après la bataille » , pour réguler un usage d'Internet... déjà passé
de mode. Et mécanismes faciles à contourner.
La jurisprudence européenne reconnaît en tout cas :
La possibilité de revendre d'occasion (C.J.U.E., Usedsoft, 2012)
Dès lors que l'utilisateur paie un prix qui lui donne un droit d'utilisation illimitée pour cette
copie, il y a transfert de propriété (donc vente complète). (nature d'Internet ?)
Encapsulation d'une vidéo et lien cliquable ne relèvent pas, en soi, de l'autorisation du titulaire
du droit (C.J.U.E., Svenson, 2014 + idem, Bestwater)
→ Un juge vérifiera si la vidéo elle-même a reçu cette autorisation, l'utilisation sur un site
d'une vidéo mise en ligne par le titulaire du droit ne suffit pas à se prévaloir du système
d'autorisation préalable. (« droit de citation virtuel »?)
→ Le droit écrit est prévu pour fixer des grandes lignes, que le juge applique et adapte au jour le
jour : est-il si anormal qu'il en soit ainsi pour les contenus web ?
→ « Dans le monde physique », dès lors que l'oeuvre a été rendue publique, l'auteur ne peut plus
choisir la manière avec laquelle elle sera diffusée : pourquoi ça devrait changer sur le web ?
→ Utiliser les D.R.M. pour « pointer » les usages de l'oeuvre, et rémunérer de manière plus juste les
ayant-droit ? (ainsi inclure les intermédiaires dans la rémunération ?)

21. Les G.A.F.T.A.M.
« Les G.A.F.A. », devenus « G.A.F.T.A.M. » :
Google – Apple – Facebook – Amazon – Twitter – Microsoft
→ 2013 : 300 milliards $ de C.A. et plus de 800 milliards cumulés en bourse.
(Google en 2013 : 60 milliards $ de recettes / 13 milliards $ de bénéfice, en hausse de 20% sur
précédent.)
Croissance de C.A. de 33% supérieure à celle de la Chine
Consacré 45 milliards de dollars entre 2012 et 2014 pour réaliser des investissements ou racheter
des start-up (= 1/4 de l'activité annuelle des U.S.A.)
(Source : Pierre Maurin, Google, Amazon, Facebook et Apple, un nouveau modèle économique et
managérial, 22/07/2015)
Facebook valorisé à 135 milliards de dollars en 2015
+ Son « ratio price-earning » (= temps théorique pour qu'une société fasse les bénéfices
nécessaires à atteindre son niveau de capitalisation) est estimé à 75 ans (Source : Nasdaq, sur
nasdaq.com)
Pratiquent particulièrement efficacement l'optimisation fiscale : on estime qu'ils paient 22 fois
moins d'impôts que ce qu'ils devraient payer (Pierre Maurin, idem)
Russie (Yandex) et Chine (Alibaba et Baidu) essaient de lancer des entreprises capables de
concurrencer les G.A.F.T.A.M.
≠ Rien pour les concurrencer auprès du grand public en Europe.

22. Quelques tentatives de régulation du web
Vocation principale du droit : (r)établir l'équilibre entre des intérêts divergents.
≠ Ici, difficultés à identifier les intérêts en présence → Droit a du mal à agir.
Directive européenne « commerce électronique » en 2000, transposée en droit français en
2004 (Loi sur la Confiance dans l'Economie Numérique, L.C.E.N.) : allège a responsabilité de
certains opérateurs, nécessaires au stockage et au transport de l'information.
≠ Entreprises spécialisées dans la concentration de l'attention occupent aujourd'hui une place
prépondérante, or pas du tout prévues par ces mesures.
D'après le Wall Street Journal, en juin 2015, la Commission Européenne a demandé à Google
d'arrêter de mettre systématiquement en avant -son- comparateur de prix (+ procédure encore
en cours, devrait s'élargir à d'autres types de services pour étudier d'éventuels « abus de
position dominante »).
→ Tendance actuelle : exiger un effort de transparence sur les algorithmes de référencement.
Conditions de la « gratuité » de plus en plus remises en question , notamment par les
institutions publiques : C.G.U. imposées, opacité du système en général, etc.
(Source : Judith Rochfeld et Valérie-Laure Bénabou, A qui profite le Clic, éditions Odile Jacob,
2015, 112 pages.)

23. La (première?) « bulle Internet » en 2000
Popularisation du réseau internet : on parle de « 4ème révolution industrielle », « révolution
numérique » : On mise énormément sur les entreprises liées à Internet.
(Introduction en bourse de Netscape symptomatique.)
Le modèle des startups fait rêver (reproduire le succès d'Apple ou Microsoft et capital de départ
nécessaire souvent très faible).
2000 : Certains investisseurs commencent à demander des comptes, qui ne peuvent « pas
encore » être rendus.
(Paul Krugman, prix Nobel d'économie 2008 : « la structure se trouve à court de gogos ».)
Evolution du Nasdaq (place boursière de New-York consacrée à l'innovation) :
- 1995 à 2000 : passe de 750 à 5 000 points
- 2000 à 2002 : redescend à 1 100 points (Source : rue89)
Pour essayer de « noyer le poisson », certaines entreprises essayent de surévaluer
artificiellement leur C.A. ou bénéfices.
→ Scandales Enron et Worldcom.
« Petits investisseurs » ont compris qu'on ne pouvait pas faire fortune en bourse sans un
minimum d'information → Maintenant beaucoup plus frileux pour investir dans les nouvelles
technologies.

24. Les modèles à la mode : vers une nouvelle bulle ?
Thomas Renault, enseignant à la Sorbonne et à l'IESEG Paris : « Aujourd'hui, on a quelques
géants qui font des bénéfices monstres. »
Introductions au Nasdaq : 2013 = 30 aine d'entreprises / 1999 = plus de 300.
(La Tribune, 27/01/2014)
Dropbox : valorisée à 10 milliards $ en 2014 ≠ C.A. de 200 millions $ en 2013.
Snapchat : 2013, Mark Zuckerberg (Facebook) propose de l'acheter pour 3 milliards $.
→ Offre rejetée fin 2013 par le créateur du site (C.A. de 270 000 $ sur 2013)
→ Aujourd'hui valorisée à 19 milliards de $ (visait 50 millions de C.A. en 2015)
(Le Figaro, 19/02/2015 et 03/08/2015)
Actuellement, la valeur d'une application est proportionnelle à sa capacité à attirer un nombre
croissant d'investisseurs : annonceurs recherchent une « traction ».
→ Snapchat soutient que 60% des propriétaires de smartphone entre 13 et 34 ans utilisent
l'application et leurs vidéos feraient 3 millards de vues quotidiennes.
+ Ont lancé courant 2014 diverses applications utilisant ce principe (un pour le
consommateur, deux pour les annonceurs.) (Le Figaro, 03/08/2015)
Acquisitions de Facebook suivant ce modèle :
- Instagram, acheté 1 milliard $ par Facebook en 2012, en vaudrait aujourd'hui 35 milliards
d'après la banque Citigroup
- What'sApp en 2014, pour 22 milliards de dollars. (Le Figaro, 19/02/2015)
...Dans quelle mesure la publicité est-elle créatrice de valeur ?

25. Merci !