Estudio de percepción de las piezas publicitarias de los candidatos a la Gobernación de Antioquia y la Alcaldía de Medellín en el año 2023. Las neurociencias aplicadas el márketing político.

1. Estudio Neuropolítica 2023
Candidatos Gobernación de Antioquia y Alcaldía de Medellín

2. Ficha técnica del estudio cualitativo
• Edades: 18-60 años.
• Género: 45% masculino, 55% femenino.
• Herramienta de neuromárketing: Eye tracker fijo.
• Número de participantes: 20.
• Instrumento cualitativo: Entrevistas a profundidad.
• Criterio de selección: 4 candidatos que encabezan principales encuestas (Invamer,
CNC y Pronósticos).
• Fecha del estudio: Octubre 9 al 13 de 2023.
• Investigación contratada por: Alianza Naranjo+Cálad, Galería Política y En Mentte.

3. Aclaración importante
• Un estudio cualitativo no pretende tener validez estadística.
Presenta indicios de percepciones que ayudan a evidenciar
tendencias generales.
• Por tratarse de una evaluación que mide una respuesta
neurobiológica (eye tracker), en la que no se encuentran anomalías
significativas entre los participantes, puede inferirse un
comportamiento similar en la mayoría de los seres humanos.

4. Objetivos del estudio
• Identificar el impacto cognitivo de los tarjetones a la Gobernación
de Antioquia y la Alcaldía de Medellín 2023.
• Identificar el impacto cognitivo de las piezas publicitarias de los
candidatos a la la Gobernación de Antioquia y la Alcaldía de
Medellín 2023.
• Determinar los conceptos mentales con los que se asocia el
candidato y la recordación de su mensaje.

5. Interpretación KPI´S
EXPLICACIÓN
KPI´S
¿ C Ó M O I N T E R P R E T A R L O S
R E S U L T A D O S K P I ´ S D E L E Y E T R A C K E R ?
Indicador relevante con el área de
interés seleccionado, también da
una indicación del comportamiento
de búsqueda para todo el estímulo.
Una duración de fijación promedio corta
puede indicar que el área de interés no
contiene mucha información relevante
para el participante o que la información
presentada es fácil de leer y comprender
y por estos motivos pasan a buscar otras
áreas de interés.
Por otro lado, un tiempo de primera
fijación más extenso, significa que no es
un elemento tan llamativo para los
participantes, también, a partir de un
tiempo más largo en estas áreas de
interés, nos indica una búsqueda visual
activa y consciente según el formato que
estemos evaluando, por ejemplo, sitios
web o redes sociales donde la lectura
usualmente es de arriba hacia abajo en
búsqueda de información. Nos indica la
priorización de lectura y búsqueda de los
participantes.
TOTAL DURATION OF
FIXATION IN AOI:
TIME TO FIRST
FIXATION IN AOI:
DURATION OF FIRST
FIXATION IN AOI:
Se lee en
milisegundos.
Significa la duración
promedio de las
fijaciones de los
participantes en un
área de interés
determinado
I N T E R P R E T A C I Ó N
Se lee en
milisegundos.
Significa el tiempo
promedio que
tardaron las personas
en entrar a observar
por primera vez el
área de interés
seleccionada.
Un tiempo de primera fijación corto,
significa que a los participantes les llamó
la atención esta área seleccionada,
rápidamente, lo que traduce una fuerte
prominencia del AOI, por diferentes
motivos: colores, ubicación, tamaño,
mensaje, etc.
Se lee en
milisegundos y nos
indica la duración
promedio de la
I N T E R P R E T A C I Ó N
M E R C A L A B E A F I T
puede indicar que el área de interés no
contiene mucha información relevante
para el participante o que la información
presentada es fácil de leer y comprender
y por estos motivos pasan a buscar otras
áreas de interés.
Por otro lado, un tiempo de primera
fijación más extenso, significa que no es
un elemento tan llamativo para los
participantes, también, a partir de un
tiempo más largo en estas áreas de
interés, nos indica una búsqueda visual
activa y consciente según el formato que
estemos evaluando, por ejemplo, sitios
web o redes sociales donde la lectura
usualmente es de arriba hacia abajo en
búsqueda de información. Nos indica la
priorización de lectura y búsqueda de los
participantes.
TIME TO FIRST
FIXATION IN AOI:
DURATION OF FIRST
FIXATION IN AOI:
HIT RATIO:
promedio de las
fijaciones de los
participantes en un
área de interés
determinado
Se lee en
milisegundos.
Significa el tiempo
promedio que
tardaron las personas
en entrar a observar
por primera vez el
área de interés
seleccionada.
Un tiempo de primera fijación corto,
significa que a los participantes les llamó
la atención esta área seleccionada,
rápidamente, lo que traduce una fuerte
prominencia del AOI, por diferentes
motivos: colores, ubicación, tamaño,
mensaje, etc.
Se lee en
milisegundos y nos
indica la duración
promedio de la
primera fijación en el
área de interés
seleccionada.
I N T E R P R E T A C I Ó N
Una duración de la primera fijación
corta, nos puede indicar que los
participantes encontraron rápidamente
otros elementos que le llamaron su
atención en la pantalla o son más útiles
para ellos
Este se lee en número,
y nos indica la
cantidad de
participantes que
observaron el área de
interés seleccionado,
sobre la cantidad de
participantes que
hicieron el ejercicio.
Un hit ratio mayor, significa que el área
de interés seleccionado tuvo mayor
protagonismo e interés por parte de los
participantes, generando un mayor
impacto del mensaje que se quiere
transmitir con el área de interés
planteada.
Un hit ratio menor, significa una
probabilidad menor de recordación e
impacto del mensaje de área de interés
seleccionada.
I N T E R P R E T A C I Ó N
I N F O R M A C I Ó N A P O Y A D A E N
Y P O S I B I L I D A D D E
P R O F U N D I Z A C I Ó N :
https://www.oculid.com/oculid-blog/main-metrics-in-
eye-
tracking#:~:text=Fixation%20durations%20typically%2
0last%20from,attention%20towards%20more%20relev
ant%20AOIs.
https://www.oculid.com/oculid-blog/main-metrics-in-
eye-
tracking#:~:text=Definition%3A%20Time%20to%20first
%20Fixation,very%20quickly%20by%20your%20partic
ipants.

6. Gobernación de Antioquia

7. Tarjetón Gobernación

8. Tarjetón Gobernación

9. Tarjetón Gobernación

10. Métricas KPI´S

11. Luis Pérez

12. Pieza publicitaria
El Mejor Gobernador de Colombia
PIENSA
EN GRANDE

13. Scan Path

14. Heat Map

15. Nube de Palabras

16. Métricas KPI´S

17. Andrés Julián Rendón

18. Pieza publicitaria

19. Scan Path

20. Heat Map

21. Nube de Palabras

22. Métricas KPI´S

23. Esteban Restrepo

24. Pieza publicitaria

25. Scan Path

26. Heat Map

27. Nube de Palabras

28. Métricas KPI´S

29. Luis Fernando Suárez

30. Pieza publicitaria

31. Scan Path

32. Heat Map

33. Nube de Palabras

34. Métricas KPI´S

35. Alcaldía de Medellín

36. Tarjetón Alcaldía

37. Tarjetón Alcaldía

38. Tarjetón Alcaldía

39. Métricas KPI´S

40. Juan Carlos Upegui

41. Pieza publicitaria

42. Scan Path

43. Heat Map

44. Nube de Palabras

45. Métricas KPI´S

46. Federico Gutiérrez

47. Pieza publicitaria

48. Scan Path

49. Heat Map

50. Nube de Palabras

51. Métricas KPI´S

52. Albert Corredor

53. Pieza publicitaria

54. Scan Path

55. Heat Map

56. Nube de Palabras

57. Métricas KPI´S

58. Paulina Aguinaga

59. Pieza publicitaria

60. Scan Path

61. Heat Map

62. Nube de Palabras

63. Métricas KPI´S

64. Más información:
WhatsApp: 305 245 85 15
Carrera 64A # 48-25, oficina 403
Medellín – Colombia.
www.naranjocalad.com

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