Messepräsenzen sind die wirkungsvolle Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren. Nirgendwo sonst kommen sich Unternehmen und (potenzielle) Kunden live und persönlich näher. Die Planung und Organisation von Messeauftritten ist komplex. Es gilt, verschiedene Abteilungen und externe Dienstleister zu koordinieren – meist zusätzlich zum Tagesgeschäft. Zeitknappheit, wenig Manpower und knappe Budgets gepaart mit hohem Erfolgsdruck sind typisch bei der Messeorganisation. Die Messeexperten Anna-Katharina Esche und Lars Lockemann haben in diesem Handbuch das komplette Handwerkszeug für Messeorganisation zusammengestellt. Über fünfzig als praktische Kopiervorlagen gestaltete Check- und To-do-Listen, Kalkulations-, Planungs- und Arbeitshilfen helfen in allen Phasen der Messeorganisation und -durchführung, den Überblick zu behalten. Dieses Buch ist der perfekte Begleiter für alle, die für Planung, Organisation und Durchführung von Messen verantwortlich sind. Mit Checklisten-, Planungs- und Arbeitshilfen und praktischen Tipps: Erfolgsfaktoren des Messe-Projektmanagements; Definition, Planung und Organisation von Messeprojekten; Budget- und Kostenplan; Besucherwerbung; Events am Messestand; Standbau; Standpersonal; Standbetrieb; Messe-Nachbearbeitung; Evaluation und Erfolgskontrolle; Recht, Versicherungen, Zoll; Presse- und Medienarbeit

1. Messen
professionell
managen
Das Handbuch für
Messeorganisation
BusinessVillage
Anna-Katharina Esche
Lars Lockemann
Recht Zoll Medien- und Pressearbeit
Standbau
Evaluation
Besucherwerbung
Technik
Standbetrieb
Erfolgskontrolle
Projektmanagement
Organisation
Budget
Planung
Kommunikation Messe-Nachbearbeitung
Standpersonal
ChecklistenPersonal
Messestand
Events
Catering
VersicherungenKostenplan
Leseprobe

2. BusinessVillage

3. BusinessVillage
Messen
professionell
managen
Das Handbuch für
Messeorganisation
Recht Zoll Medien- und Pressearbeit
Standbau
Evaluation
Besucherwerbung
Technik
Standbetrieb
Erfolgskontrolle
Projektmanagement
Organisation
Budget
Planung
Kommunikation Messe-Nachbearbeitung
Standpersonal
ChecklistenPersonal
Messestand
Events
Catering
VersicherungenKostenplan
Anna-Katharina Esche
Lars Lockemann

4. Anna-Katharina Esche, Lars Lockemann
Messen professionell managen
Das Handbuch für Messeorganisation
1. Auflage 2017
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern
ISBN 978-3-86980-339-5 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86980-340-1 (E-Book, PDF)
Direktbezug www.BusinessVillage.de/bl/993
Bezugs- und Verlagsanschrift
BusinessVillage GmbH
Reinhäuser Landstraße 22
37083 Göttingen
Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00
Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05
E–Mail: info@businessvillage.de
Web: www.businessvillage.de
Foto auf dem Umschlag
vm, www.istockphoto.com/de
Autorenfotos
medienformer GmbH, www.medienformer.de
Lektorat und Textüberarbeitung
Ruth Vachek
Layout und Satz
Sabine Kempke
Druck und Bindung
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Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt
werden dürfen.

5. 5Inhalt
Inhalt
Checklisten- und Arbeitshilfenverzeichnis .................................................. 9
Die Autoren ..................................................................................................... 11
Vorwort ............................................................................................................ 13
1. Die Messewelt – Orientierung und Überblicke...................................... 17
1.1 Der Messemarkt Deutschland im Überblick ..................................................18
1.2 Messetypen – eine Übersicht .....................................................................21
1.3 Kriterien für die Auswahl einer Messe ........................................................23
1.4 Informations- und Recherchequellen ..........................................................26
2. Ihre Rolle und Ausgangsposition als Messemanager ........................... 31
2.1 Was ist ein Messemanager?........................................................................ 32
2.2 Immer empfehlenswert: Bestimmung des eigenen Status quo ...................... 34
2.3 Der Projekt-Steckbrief – Ihr Arbeitsauftrag ................................................ 39
2.4 Die Grenzen Ihrer Rolle ............................................................................ 41
3. Projektstart ............................................................................................... 43
3.1 Messe-Projektteam und Messe-Organigramm............................................... 46
3.1.1 Teamarbeit planen ............................................................................. 48
3.1.2 Das Team aufstellen und strukturieren................................................... 49
3.2 Projektphasen und Projektplanung ............................................................ 51
3.2.1 Einteilung in Projektphasen und Teilprojekte.......................................... 52
3.2.2 Die Projektplanung – vom Groben ins Detail........................................... 52
3.2.3 Zeitliche Planung............................................................................... 54
3.2.4 Risikoermittlung................................................................................. 57
3.3 Budget .................................................................................................... 58
3.3.1 Projekte ohne Budgetvorgabe .............................................................. 58
3.3.2 Projekte mit festem Budget ................................................................. 59
3.4 Zusammenarbeit mit Dienstleistern und externen Partnern .......................... 63
3.5 Information und Kommunikation im Projekt .............................................. 66
3.5.1 Kick-off-Workshop.............................................................................. 66
3.5.2 Weitere Meetings und regelmäßige Treffen.............................................. 68
3.5.3 Meetings vor- und nachbereiten............................................................ 69
3.5.4 Der Statusbericht............................................................................... 72

6. Inhalt6
4. Messekonzeption....................................................................................... 73
4.1 Messeziele .............................................................................................. 74
4.2 Messezielgruppe und Zielpersonen............................................................. 80
4.3 Kommunikationskonzept .......................................................................... 83
4.3.1 Drei Phasen der Kommunikation............................................................ 85
4.3.2 Maßnahmen Kommunikation und Besuchermarketing................................ 89
4.3.3 Messeeinladung – nicht zu unterschätzen............................................... 91
4.4 Presse zur Messe ...................................................................................... 94
4.4.1 Medien als Multiplikatoren des Messeerfolges.......................................... 94
4.4.2 Medienarbeit: Eine Sache für Spezialisten............................................... 94
4.4.3 Vorgehensweise.................................................................................. 95
4.4.4 Festlegung der Maßnahmen.................................................................. 97
4.5 Messe-Leadmanagement ......................................................................... 104
4.5.1 Messe-Leadmanagement – was ist das genau?....................................... 104
4.5.2 Vorgehen Messe-Leadmanagement....................................................... 105
5. Der Messestand........................................................................................ 113
5.1 Standflächen und Standarten................................................................... 116
5.2 Funktionale Standzonen.......................................................................... 119
5.3 Anforderungen an das Standdesign........................................................... 122
5.4 Exponate, (Produkt-)Präsentation und Medientechnik ............................... 124
5.5 Standbau-Budget ................................................................................... 127
5.6 Briefing zu Standdesign und Standbau ..................................................... 129
5.6.1 Inhalte des Briefings........................................................................ 129
5.6.2 Angebote einholen........................................................................... 132
5.6.3 Standkonzeption und Standbau einzeln oder getrennt vergeben?............. 133
5.7 Einkauf von Messeständen....................................................................... 134
5.7.1 Kauf oder Miete?.............................................................................. 134
5.7.2 Auswahlinstrumente.......................................................................... 136
5.7.3 Pitch.............................................................................................. 136
5.7.4 Ausschreibung................................................................................. 138
5.7.5 Workshop........................................................................................ 138
6. Der Erfolgsfaktor Standteam................................................................... 139
6.1 Anforderungen und Auswahlkriterien ....................................................... 140
6.1.1 Die Teamaufstellung: Personalbedarf für die Messe..................................141
6.1.2 Auswahlpool für das Standteam...........................................................143
6.1.3 Einbindung von externem Personal ......................................................145

7. 7Inhalt
6.2 Vorbereitung und Organisation des Standteams ........................................ 146
6.2.1 Formate der Standteam-Information.................................................... 147
6.2.2 Standteam-Briefing........................................................................... 148
6.2.3 Standteam-Information A – Z.............................................................. 151
6.2.4 Messetraining.................................................................................. 155
6.2.5 Messe-Knigge................................................................................... 156
6.2.6 Standteam-Kick-off........................................................................... 158
6.2.7 Messe-Briefings................................................................................ 159
6.2.8 Messe-Coaching............................................................................... 160
6.2.9 Standteam-Feedback......................................................................... 160
6.3 Ein Wort zum Schluss.............................................................................. 161
7. Realisierungsphase................................................................................. 163
7.1 Standleitung .......................................................................................... 165
7.2 Der Messeordner .................................................................................... 170
7.3 Der Messe-Regieplan .............................................................................. 171
8. Erfolgskontrolle ...................................................................................... 173
8.1 Leadauswertung ..................................................................................... 178
8.2 Wettbewerbsanalyse ............................................................................... 181
8.3 Besucherbefragung ................................................................................ 184
8.4 Standteambefragung............................................................................... 188
8.5 AUMA – MesseNutzenCheck (MNC)........................................................... 193
9. Projektabschluss .................................................................................... 195
9.1 Messe-Abschluss-Workshop ..................................................................... 199
9.2 Messe-Abschlussbericht .......................................................................... 201
9.3 Messe-Dokumentationsjournal................................................................. 203
9.4 Persönliche Lessons Learned ................................................................... 208
10. Auslandsmessen ................................................................................... 211
10.1 Andere Länder, andere Messen ............................................................ 212
10.1.1 Brasilien ................................................................................... 212
10.1.2 China ....................................................................................... 214
10.1.3 Indien ...................................................................................... 217
10.1.4 Russland ................................................................................... 218
10.1.5 USA ......................................................................................... 220
10.1.6 Vereinigte Arabische Emirate........................................................ 221
10.2 Organisatorisches und Marketing ........................................................... 223

8. Inhalt8
11. Alles, was Recht ist .............................................................................. 227
11.1 Der Ausstellervertrag ............................................................................ 228
11.2 Der Messebauvertrag............................................................................. 230
11.3 Arbeitsrecht und Mindestlohn ............................................................... 231
11.4 Wichtige Genehmigungen ..................................................................... 232
11.5 Gut zu wissen – messerelevante Besonderheiten .................................... 234
11.5.1 Schutz des geistigen Eigentums – Produktpiraterie und Markenschutz ... 234
11.5.2 Anbieter inoffizieller Ausstellungsverzeichnisse................................. 236
11.6 Versicherungen..................................................................................... 236
Nachwort ....................................................................................................... 241
Literaturverzeichnis ..................................................................................... 244

9. 9Checklisten- und Arbeitshilfenverzeichnis
Checklisten- und Arbeitshilfenverzeichnis
1. Arbeitshilfe: Messeauswahl ............................................................................... 25
2. Übersicht: Messeorganisation Deutschland........................................................... 27
3. Zeitschriften, Plattformen und Co. zur Messe-, Kongress- und Eventwirtschaft ........... 28
4. Messen und Konferenzen zu den Themen Messe und Event...................................... 29
5. Arbeitshilfe: Status quo als Messemanager........................................................... 36
6. Arbeitshilfe: Status quo Ihres Messe-Projektmanagements ..................................... 37
7. Übersicht: Beispiel Rollenbeschreibung Messemanager........................................... 38
8. Beispiel: Projekt-Steckbrief ............................................................................... 40
9. Arbeitshilfe: Analyse Projektbeteiligte ................................................................ 47
10. Muster Messe-Organigramm ............................................................................... 49
11. Arbeitshilfe: Rollen und Aufgaben Projektteammitglieder....................................... 50
12. Muster: Projektplan.......................................................................................... 53
13. Arbeitshilfe: Arbeitsfragen für die Erstellung von Arbeitspaketen............................. 54
14. Checkliste: Phasen Teilprojekte und Meilensteine ................................................. 55
15. Checkliste: Die wichtigsten Kostenblöcke ............................................................ 60
16. Arbeitshilfe: Zusammenarbeit mit Dienstleistern .................................................. 64
17. Arbeitshilfe: Einladung Kick-off-Workshop ........................................................... 67
18. Arbeitshilfe: Kommunikation im Projekt .............................................................. 69
19. Checkliste: Workshops und Meetings – Vorbereitung ist wesentlich! ......................... 70
20. Arbeitshilfe: Meeting-Protokoll .......................................................................... 71
21. Arbeitshilfe: Statusbericht Projekt...................................................................... 72
22. Arbeitshilfe: Messeziele .................................................................................... 78
23. Arbeitshilfe: Analyse Zielgruppe und Zielpersonen................................................. 82
24. Arbeitshilfe: Kernbotschaften festlegen............................................................... 84
25. Checkliste: Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen ............................................. 89
26. Arbeitshilfe: Besuchereinladung......................................................................... 92
27. Checkliste: Formelle Anforderungen an eine Pressemitteilung ................................. 98
28. Checkliste: Inhaltliche Anforderungen an eine Pressemitteilung .............................. 99
29. Arbeitshilfe: Organisation einer Pressekonferenz................................................. 102
30. Checkliste: Tätigkeiten Pressearbeit.................................................................. 103
31. Arbeitshilfe: Prozess Messe-Leadmanagement..................................................... 109
32. Arbeitshilfe: Inhalte Messe-Leadbogen ............................................................. 110
33. Standarten ................................................................................................... 117
34. Arbeitshilfe: Wer redet beim Standdesign mit?.................................................... 124
35. Arbeitshilfe: Planung Produktpräsentation ........................................................ 126
36. Checkliste: Posten des Standbaubudgets im Überblick ......................................... 128
37. Checkliste: Briefing zu Standdesign und Standbau............................................... 130
38. Entscheidungshilfe: Einzel- versus Getrenntvergabe von Standdesign und Standbau.. 133

10. Checklisten- und Arbeitshilfenverzeichnis10
39. Arbeitshilfe: Kriterien für die Auswahl des Standteams .........................................143
40. Übersicht: Formate Standteam-Information........................................................ 147
41. Arbeitshilfe: Inhalte Standteam-Briefing ........................................................... 150
42. Checkliste: Standteam-Informationen von A–Z ................................................... 151
43. Arbeitshilfe: Inhalte Messe-Knigge ................................................................... 157
44. Arbeitshilfe: Aufgaben Standleitung ................................................................. 167
45. Muster: Personaleinsatzplan ............................................................................ 169
46. Checkliste: Messe-Projektordner ....................................................................... 170
47. Beispiel: Messe-Regieplan ............................................................................... 171
48. Arbeitshilfe: Auswahl Instrumente Erfolgskontrolle ............................................. 177
49. Beispielauswertung Messe-Gesprächsdokumentation, Besuchertypen ...................... 179
50. Arbeitshilfe: Bestandteile Wettbewerbsanalyse ................................................... 182
51. Checkliste: Planung und Organisation Wettbewerbsanalyse ................................... 184
52. Checkliste: Arbeitsschritte Besucherbefragung.................................................... 186
53. Arbeitshilfe: Inhalte Standteambefragung ......................................................... 191
54. Mustervorlage: Fragebogen Standteam .............................................................. 192
55. Arbeitshilfe: Fragestellungen zum Projektabschluss ............................................. 198
56. Arbeitshilfe: Agenda Messe-Abschluss-Workshop ................................................. 200
57. Arbeitshilfe: Inhalte Messe-Abschlussbericht ..................................................... 202
58. Vorlage: Struktur und Inhalte Dokumentationsjournal ......................................... 204
59. Arbeitshilfe: Persönliche Lessons Learned ......................................................... 209
60. Arbeitshilfe: Besucherwerbung im Ausland......................................................... 224
61. Infobox: Messeorganisation Ausland ................................................................. 225
62. Infobox: Zeitschriften Messen international........................................................ 226
63. Arbeitshilfe: Arbeitsrechtliche Problemstellungen ............................................... 232
64. Arbeitshilfe: Wichtige Anmeldungen/Genehmigungen für Ihre Messebeteiligungen ... 233
65. Arbeitshilfe: Maßnahmen zum Schutz des geistigen Eigentum ............................... 235
66. Arbeitshilfe: Wichtige Versicherungen für Ihren Messeauftritt ............................... 238

11. 11Die Autoren
Die Autoren
Anna-Katharina Esche, Diplom-Betriebswirtin mit dem Fokus Messe-, Ver-
anstaltungs- und Kongressmanagement (BA), verantwortet seit sechzehn
Jahren als geschäftsführende Gesellschafterin der fairconcept GmbH den
Geschäftsbereich Beratung, Coaching und Training für marketing- und ver-
triebsorientiertes Messemarketing. National und international ist Anna-Ka-
tharina Esche als Referentin, Trainerin und Beraterin für Aussteller, Veran-
stalter und Verbände im Einsatz.
Kontakt
E-Mail: info@fairconcept.de
Web: www.fairconcept.de und www.annaesche.de
Lars Lockemann verantwortet seit sechzehn Jahren als geschäftsführen-
der Gesellschafter der fairconcept GmbH in München den Geschäftsbereich
Standarchitektur, Standbau und Projektmanagement. In dieser Funktion
begleitet er vor allem Kunden aus dem marktführenden Mittelstand auf
deren Leitmessen, aber auch die ganz kleinen Spezial- und Nischenveran-
staltungen in allen Teilen der Welt und schöpft sein Know-how so aus einem
Fundus unterschiedlichster Standgrößen und Standarten.
Kontakt
E-Mail: info@fairconcept.de
Web: www.fairconcept.de

12. Vorwort

13. Vorwort14
Messen sind ein etabliertes und mächtiges Marketing- und Vertriebsinstru-
ment. Entsprechend investieren Aussteller viel Zeit und viele Überlegungen
in den optimalen Unternehmensauftritt. Dazu kommt, dass die Teilnahme
an Messen hohe Kosten mit sich bringt und dass ein Stand auf einer Messe
ein Ereignis ist, das nicht allzu häufig im Laufe eines Jahres stattfindet.
Zusammen ruft das nach einer hohen Professionalität in der Planung und
Durchführung.
Der Aufwand, der bei der Planung und Koordination eines Messeprojekts
anfällt, ist aus noch einem weiteren Grund enorm: Nahezu alle Abteilungen
eines Unternehmens sind direkt oder indirekt an der Messe beteiligt. Messe-
konzept, Messestand, Grafiken, Exponate, Besucherwerbung, Ergebniskon-
trolle, Standteam … All diese Faktoren wollen sorgfältig vorbereitet sein,
damit am Tag X alles wie am Schnürchen läuft. Je intensiver und sorgfäl-
tiger Sie Ihre Messebeteiligung planen, desto größer wird der Nutzen sein.
Worauf kommt es beim Messemanagement an? Wie gehen Sie vor? Welche
Fehler gilt es zu vermeiden? Wie behält man die Kontrolle über ein Messe-
projekt, das in jedem Augenblick die Tendenz hat, Eigendynamik zu ent-
wickeln? Wie können Sie den Messeauftritt Ihres Unternehmens sinnvoll,
systematisch und erfolgreich planen und gestalten?
Das sind die Fragen, von denen wir ausgegangen sind. Mit diesem Handbuch
möchten wir Ihnen konkrete Antworten geben und Ihre Arbeit mit Anre-
gungen und Ideen unterstützen. Es soll für Ihre anspruchsvolle Aufgabe ein
hilfreicher Leitfaden und Nachschlagewerk sein – eine unterstützende Be-
gleitung für Menschen, die Messemanagement aus Leidenschaft betreiben.
Dabei liegt unser Fokus klar auf einem praktischen Projektmanagement – es
geht also wenig um (graue) Theorie, sondern immer um Methoden, die di-
rekt anwendbar sind.
Alles, was wir Ihnen hier mit auf den Weg geben, basiert auf unserer lang-
jährigen Erfahrung, die wir in der Zusammenarbeit und Kommunikation mit
ausstellenden Unternehmen, Messeveranstaltern und Verbänden gewonnen
haben – und natürlich auf der Erfahrung aus unserer eigenen Projektarbeit.
Der Fokus dieses Buches liegt auf Messen im B2B-Bereich, also auf Bran-
chenmessen, auf denen sich die Aussteller anderen Unternehmen präsen-
tieren. Weniger starkes Augenmerk liegt auf reinen Verbrauchermessen, bei
denen teilweise andere Voraussetzungen für die Planung gelten.

14. 15Vorwort
Wenn Sie im Thema Messemanagement ein Einsteiger sind, empfehlen wir
Ihnen, das Buch als Ganzes von vorn bis hinten durchzuarbeiten. Die Ka-
pitel sind entsprechend den Abläufen im Messe-Projektmanagement orga-
nisiert. Wenn Sie schon ein erfahrener Messemanager sind, können Sie das
Buch natürlich auch zum Nachschlagen zu bestimmten Themen nutzen,
sozusagen als Baukasten zur gezielten Anwendung.
Wir danken für den Austausch, die gemeinsamen Überlegungen und die
Gastbeiträge folgender Spezialisten: Albrecht Fehlig, Messe-PR-Spezialist
Fehlig Communications, hat mit Kapitel 4.4 (Seite 94 ff.) einen Beitrag zu
speziell auf Messebeteiligungen zugeschnittener Pressearbeit beigesteuert.
Elmar Funke, Fachanwalt Messe- und Eventrecht, fasst in Kapitel 11 (Seite
227 ff.) die wichtigsten rechtlichen Grundlagen zu Messebeteiligungen zu-
sammen. Und Dr. Peter Borstel, Chefredakteur Trade Fairs International,
steuert in Kapitel 10 (Seite 211 ff.) sein Wissen zum Bereich Auslandsmes-
sen bei.
Bleibt für den Moment, Ihnen viele gute Erkenntnisse und viel Vergnügen
bei Ihrer Lektüre zu wünschen!
Ihre

15. 1.
Die Messewelt –
Orientierung und
Überblicke

16. Die Messewelt – Orientierung und Überblicke18
Zu Beginn unserer Reise durch die Planung, Durchführung und Nachberei-
tung von Messen möchten wir Ihnen einen Überblick über den Messemarkt
geben.
Es geht zunächst um ganz grundsätzliche Fragen: Was sind Messen? Welche
Funktionen erfüllen sie für die Aussteller und für die Besucher? Wie wich-
tig sind sie für Unternehmen? Anschließend beschäftigen wir uns genauer
damit, welche Arten von Messen es gibt und welche verschiedenen Aus-
richtungen mit diesen Typen zusammenhängen. Sie werden sehen, dass
sich hinter der Bezeichnung »Messe« sehr unterschiedliche Dinge verbergen
können. Daraus ergibt sich natürlich auch, dass nicht jede Beteiligung an
einer Messe für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, selbst wenn das Angebots-
spektrum der Messe stimmt. Kapitel 1.3 gibt Ihnen deswegen Entschei-
dungskriterien an die Hand, die Ihnen die Auswahl von geeigneten Ver-
anstaltungen erleichtern. Schließlich geht es noch um Informations- und
Recherchemöglichkeiten für Sie rund um das Thema Messen.
In diesem Kapitel geht es zunächst ausschließlich um die Messewelt in
Deutschland. Wenn für Sie auch Auslandsmessen relevant sind, um Ihr
Unternehmen zu präsentieren, empfehlen wir Ihnen Kapitel 10, in dem Sie
ergänzende Informationen zur Planung und Organisation von Auslandsmes-
sebeteiligungen erhalten.
1.1 Der Messemarkt Deutschland im Überblick
Deutschland ist das Mutterland der Messen. Die ersten dieser Veranstal-
tungen fanden hier statt. Sie sind schnell zu großen Universalmessen ge-
worden, aus denen sich im Laufe der Jahrhunderte immer spezialisiertere
Branchenplattformen entwickelt haben. Das hat dazu geführt, dass bis heu-
te ein Großteil der internationalen Leitmessen in Deutschland stattfindet.
Daneben hat sich jedoch auch eine mindestens genauso große Anzahl re-
gionaler Messen etabliert.
Der Messemarkt in Deutschland ist geprägt von einer hohen Spezialisierung:
Messen in Deutschland sind vor allem Branchentreffpunkte, auf denen sich
Anbieter und Kunden einer Branche austauschen.
Messen bieten eine Fülle an Möglichkeiten: So kompakt wie nirgends sonst
treffen hier Aussteller und Besucher aufeinander; an einem Ort; zeitlich be-
grenzt auf ein paar intensive Tage.

17. 19Die Messewelt – Orientierung und Überblicke
Aussteller erreichen hier sehr viele potenzielle Kunden. Sie nutzen Messen
aber für viele weitere Zielsetzungen. Es geht ihnen unter anderem darum,
ihre Bekanntheit im Markt zu steigern, Kundenbeziehungen zu vertiefen,
potenzielle Kunden kennenzulernen, Imagepflege zu betreiben, Neuheiten
zu präsentieren, ihr Unternehmen themen- und produktspezifisch zu posi-
tionieren, Anwendungen und Lösungen zu zeigen, Geschäfte anzubahnen,
neue Partner und Mitarbeiter zu finden und Marktforschung zu betreiben.
Besucher haben auf Messen die Möglichkeit, das wesentliche Angebot einer
Branche zu sehen. Sie verschaffen sich einen aktuellen Marktüberblick, su-
chen Ideen und Lösungen für ihre Themen- und Verantwortungsgebiete,
vergleichen Anbieter und Produkte, bilden sich fort, probieren aus et cetera.
Gemeinsam nutzen Aussteller und Besucher Messen als kommunikative
Plattform, um sich über Marktentwicklungen, Neuheiten, Trends, techno-
logische Entwicklungen, Produkte und Dienstleistungen persönlich auszu-
tauschen. Aus einem Messekontakt kann eine strategische und finanzielle
Partnerschaft entstehen. Das direkte Gespräch ist umso wichtiger in einer
Zeit, in der sich Märkte relativ schnell verändern und die Anbieter- und An-
gebotsvielfalt riesig ist. Dazu werden Anforderungen und Lösungen indivi-
dueller und komplexer, was ebenfalls Beratung und persönlichen Austausch
entscheidend werden lässt.
Messen verlieren trotz der bekannten Finanz- und Wirtschaftskrisen nicht
an Bedeutung. Ebenso werden die entsprechenden Budgets nicht zugunsten
neuer oder anderer Marketinginstrumente umgeschichtet. Für 84 Prozent
der Unternehmen sind Messebeteiligungen heute wichtig bis sehr wichtig.
Die Bedeutung dieses Instruments im Marketing-Mix bewegt sich weiterhin
auf einem sehr hohen Niveau.
Ein paar Zahlen und Fakten aus dem AUMA_MesseTrend 2016 zum deut-
schen Messemarkt unterstreichen die beeindruckende Bedeutung dieses
etablierten Kommunikations- und Vertriebsinstrumentes.
• Der Messeplatz Deutschland ist weltweit die Nummer 1 bei der
Durchführung internationaler Messen.
• Gut zwei Drittel der führenden Messen finden in Deutschland statt.
• 59.000 ausstellende Unternehmen haben ihren Sitz in Deutschland.
• 85 Prozent der Aussteller kommen aus dem Mittelstand.

18. Die Messewelt – Orientierung und Überblicke20
• Jährlich werden aktuell mehr als 150 internationale Messen und
Ausstellungen in Deutschland veranstaltet, mit 180.000 Ausstellern
und circa zehn Millionen Besuchern. 55 Prozent der Aussteller und 35
Prozent der Fachbesucher kommen aus dem Ausland.
• Für die deutschen Unternehmen gehören Messen zu den wichtigsten
Instrumenten in der Business-to-Business-Kommunikation. Von den
aktuell ungefähr 59.000 messeaktiven Unternehmen gehören 52 Prozent
dem verarbeitenden Gewerbe an. Dann folgen Dienstleistungen
(24 Prozent) und Handel (19 Prozent).
• Fast 50 Prozent der befragten Unternehmen beteiligen sich 2016/2017
an ein bis zwei Messen in Deutschland.
• Der Anteil der Geschäftsführer, Vorstandsmitglieder oder selbstständigen
Unternehmer an allen Fachbesuchern liegt bei 30 Prozent. Betrachtet
man nur Besucher aus dem Ausland, machen sie sogar 48 Prozent aus.
• 61 Prozent der Fachbesucher haben Entscheider-Funktion in ihrem
Unternehmen.
• Durchschnittlich 18 Prozent aller Neukunden haben die Unternehmen
auf den eigenen Messeständen kennengelernt.
• Im Durchschnitt liegen die Messebudgets ausstellender Unternehmen
bei ungefähr 300.000 Euro im Zweijahreszeitraum. Bei dieser Zahl
könnte Ihnen schwindelig werden, da Ihnen meist wesentlich
weniger Budget zur Verfügung steht. In diesem Durchschnitt
sind die Gesamtaufwendungen der ausstellenden Unternehmen
zusammengefasst. So wenden zum Beispiel Automobilhersteller teilweise
zweistellige Millionenbeträge für die wichtigste Messebeteiligung, die
Internationale Automobilausstellung (IAA), auf, was den Durchschnitt
natürlich nach oben treibt. Das durchschnittliche Messebudget für zwei
Jahre steigt mit der Unternehmensgröße eindeutig an.
• Generell sind Messebeteiligungen auch mit kleineren Budgets möglich.
So kamen 21 Prozent aller Unternehmen bei einer Messebeteiligung im
Schnitt mit weniger als 10.000 Euro aus.
• 40 Prozent des gesamten Marketingetats ausstellender Unternehmen
entfallen im Durchschnitt auf das Messebudget.
• 82 Prozent der Messebudgets werden für Beteiligungen in Deutschland
ausgegeben.
• Im Durchschnitt sind zwei Personen in den ausstellenden Unternehmen
verantwortlich für die Planung, Organisation, Durchführung und
Nachbereitung von Messen.
Den kompletten AUMA_MesseTrend 2016 finden Sie unter www.auma.de.
Tipp

19. 21Die Messewelt – Orientierung und Überblicke
1.2 Messetypen – eine Übersicht
Hinter der Bezeichnung Messe können sich verschiedene Veranstaltungs-
formate verbergen. Jede Messe hat ihre individuellen Besonderheiten und
Charakteristika, die Besonderheiten der jeweiligen Branche widerspiegeln.
Um Ihnen hier Orientierung zu geben, haben wir eine Übersicht der vom
Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) klas-
sifizierten Messetypen zusammengestellt:
Leitmesse
Eine Leitmesse ist die jeweils führende Messe einer Branche. Sie wird meist
aufgrund ihrer Aussteller- und Besucherzahlen sowie der vermieteten Aus-
stellungsfläche als solche identifiziert. Aktuell gibt es jedoch keine allge-
meingültige, verbindliche Definition mit exakten Kriterien zum Vergleich
einzelner Messen, die international abgestimmt wäre. Häufig wird auch von
Weltleitmesse oder europäischer Leitmesse gesprochen, was einen regiona-
len Aspekt in die Klassifizierung bringt.
Mehrbranchenmesse
Die Mehrbranchenmesse präsentiert das wesentliche, gut gegliederte An-
gebot mehrerer Wirtschaftszweige. Diese sind innerhalb der Gesamtveran-
staltung in der Regel klar voneinander abgegrenzt. Beispielsweise sind die
Kernthemen der Hannover Messe Industrieautomation und IT, Energie- und
Umwelttechnologien, Produktionstechnologien und Dienstleistungen sowie
Forschung und Entwicklung.
Fachmesse (Branchenmesse oder Special-Interest-Messe)
Die Fachmesse konzentriert sich auf einen oder wenige Wirtschaftszwei-
ge, Hersteller oder Abnehmerzweige oder auf bestimmte Dienstleistungen.
Sie ist der häufigste Messetyp in Deutschland. Eine Fachmesse ist auf be-
stimmte Branchen spezialisiert und bildet deren Leistungsangebot mög-
lichst umfangreich ab. Damit sind Fachmessen wichtige Branchenereignisse,
die terminlich mit Produktions- und Innovationszyklen des entsprechenden
Wirtschaftszweiges korrelieren.
Ordermesse
Als Ordermessen bezeichnet man die Fachmessen, auf denen Händler grö-
ßere Warenmengen direkt bestellen können, beispielsweise saisonale Kol-
lektionen im Konsumgüterbereich oder aus der Textil- und Schuhbranche.

20. Die Messewelt – Orientierung und Überblicke22
Kongressmesse
Die Kongressmesse findet begleitend als thematisch passende Fachausstel-
lung zu einem Kongress statt. Sie konzentriert sich auf eine definierte und
vorher meist bekannte Zielgruppe: die Kongressbesucher. Sie haben im Rah-
men der Messe die Möglichkeit, praktische Lösungen zu den Vorträgen an-
zusehen. Die Messe dauert so lange wie der Kongress. Bei einer Messe mit
begleitendem Kongress steht dagegen die Messe im Vordergrund; der Kon-
gress spielt eine untergeordnete Rolle und ist oft auch kürzer als die Messe.
Verbrauchermesse
Bei Verbrauchermessen, häufig auch Publikums- oder Besuchermessen ge-
nannt, sind überwiegend Privatbesucher die Zielgruppe. Entsprechend
richten sie sich öffentlich an Verbraucher als Publikum. Verbrauchermes-
sen können Mehrbranchen- oder Special-Interest-Messen mit regionalem,
nationalem oder internationalem Besuchereinzugsgebiet sein. Die meisten
Verbrauchermessen bieten nur Waren einer bestimmten Kategorie an, zum
Beispiel Unterhaltungselektronik, Autos oder Reisen. Typisch ist, dass so-
wohl Hersteller als auch Einzelhandelsunternehmen teilnehmen. Während
die Hersteller in der Regel teilnehmen, um das Markenimage zu pflegen und
Neuheiten zu präsentieren, steht für die Einzelhändler meist der direkte
Umsatz im Vordergrund. Ein weiteres Kriterium, Messen voneinander abzu-
grenzen, ist ihr Besucher-Einzugsgebiet. Man unterscheidet hier zwischen
internationaler, nationaler oder regionaler Ausrichtung:
Internationale Messe
Hier wird das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszwei-
ge präsentiert. Als internationale Messe wird eine Messe bezeichnet, die
mindestens 10 Prozent ausländische Aussteller und 5 Prozent ausländische
Fachbesucher hat und bei der mindestens 50 Prozent der Besucher aus hun-
dert Kilometern Entfernung kommen und mindestens 20 Prozent aus drei-
hundert Kilometern Entfernung.
Nationale Messe
Präsentation des wesentlichen Angebotes eines oder mehrerer Wirtschafts-
zweige. Mindestens 50 Prozent der Besucher kommen aus hundert Kilo-
metern Entfernung und mindestens 20 Prozent aus dreihundert Kilometern
Entfernung.
Regionale Messe
Präsentation eines auch überregionalen Angebotes. Mehr als 50 Prozent
der Besucher kommen im Durchschnitt aus unter hundert Kilometern Ent-
fernung.

21. 23Die Messewelt – Orientierung und Überblicke
1.3 Kriterien für die Auswahl einer Messe
Egal, ob Sie zum ersten Mal an einer Messe teilnehmen oder ob es um die
Frage geht, ob Sie sich an einer weiteren beteiligen sollen: Bevor Sie sich für
einen Stand auf einer Messe entscheiden, ist die Analyse der eigenen Unter-
nehmenssituation und der messespezifischen Rahmenbedingungen wichtig.
Machen Sie eine Bestandsaufnahme und ermitteln Sie, welchen Beitrag eine
Messebeteiligung zur Erreichung der Unternehmensziele leisten kann.
Um sich im ersten Schritt über die jeweilige Messe zu informieren, können
Sie zahlreiche Quellen nutzen, zum Beispiel:
• die AUMA-Messedatenbank,
• das Informationsmaterial des Messeveranstalters,
• die Informationen der jeweiligen Branchenverbände sowie der Industrie-
und Handelskammern,
• die Berichte aus Fach- und Branchenzeitschriften und Online-Medien,
• den persönlichen Austausch mit Branchenkollegen,
• den persönlichen Messebesuch.
Nutzen Sie außerdem das Datenmaterial der Fachbesucher-Strukturtests, die
von unabhängigen Marktforschungsinstituten im Auftrag der Veranstalter
durchgeführt werden. Sie basieren auf Besucherbefragungen, die während
der Veranstaltung durchgeführt werden.
Folgende Informationen werden ermittelt:
• nationale beziehungsweise regionale Herkunft der Besucher,
• berufliche Stellung,
• Branche,
• Betriebszugehörigkeit,
• Entscheidungskompetenz, Einfluss auf Einkaufs-/Beschaffungs-
entscheidungen,
• Aufgabenbereich im Unternehmen,
• Betriebs-/Organisationsgröße,
• Verweildauer,
• Häufigkeit des Messebesuchs.
Sie erhalten die Fachbesucher-Strukturtests direkt bei den Messegesell-
schaften. Soweit sie nach dem Standard der Gesellschaft zur freiwilligen
Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM) durchgeführt werden,
finden Sie die Ergebnisse dieser Strukturtests auch in der Messedatenbank
unter www.auma.de und www.fkm.de.

22. Die Messewelt – Orientierung und Überblicke24
Für Messen, die vorrangig Endverbraucher ansprechen, können Sie den Pri-
vatbesucher-Strukturtest nutzen. Hier finden Sie ergänzende Informatio-
nen wie:
• Geschlecht,
• Alter,
• Haushaltsgröße,
• Kauf- oder Bestelltätigkeit während und nach der Messe.
Zusätzlich erhalten Sie bei den Messeveranstaltern die Ergebnisse der Aus-
stellerbefragungen. Diese enthalten Angaben zu folgenden Aspekten:
• Zufriedenheit/Gesamterfolg
• Ausstellerstruktur
• Bewertung des Messekonzepts
• Direktverkauf/Aufträge/Auftragshöhe
• Erwartung an das Nachmessegeschäft
• neue Geschäftsverbindungen
• Auslandsbesuche
• Kontakt mit Zielgruppen
• Erwartungen und Ziele der Aussteller
• Vergleich zu anderen Messen
• Beurteilung des Messeplatzes
• Einschätzung zur konjunkturellen Lage und Branchenentwicklung
• Empfehlungsbereitschaft, Absicht einer Wiederbeteiligung
Die Befragungsergebnisse geben Ihnen einen fundierten Überblick zu der
Messe, und zwar sowohl aus Besucher- als auch aus Ausstellerperspektive.
Nachdem Sie sich ausführlich über die Bedingungen informiert haben, die
die fragliche Messe Ihnen bietet, gilt es nun, zu bewerten, ob eine Beteili-
gung für Sie lohnend ist. Um das zu tun, müssen Sie natürlich wissen, was
Sie erreichen wollen, sprich Sie müssen sich über die grundlegenden Ziele
Ihrer Beteiligung bereits Gedanken gemacht haben (siehe Kapitel 4.1 und
4.2).
Die folgende Arbeitshilfe unterstützt Sie dabei, den Nutzen einer Messebe-
teiligung einzuordnen und so zu einer begründeten Entscheidung zu kom-
men.

23. Events und Veranstaltungen sind ein einzigartiges Mittel, um Aufmerksamkeit zu generieren,
zu informieren und für seine Zwecke zu werben. Dabei stehen die Veranstalter unter hohem
Erfolgsdruck. Inhalt und Botschaft des Events müssen erlebbar sein, das Event muss sich
vom Wettbewerb abheben, Aha-Erlebnisse bieten, Empfehlungswert haben und perfekt
funktionieren. All das stellt Event- und Veranstaltungsmanager im Hinblick auf Planung,
Organisation und Durchführung vor große Herausforderungen. Die Veranstaltungsexpertin
Melanie von Graeve, Autorin mehrerer Fachbücher, hat in diesem Handbuch das komplette
Handwerkszeug für Eventmanager zusammengestellt.
Über fünfzig als praktische Kopiervorlagen gestaltete Check- und To-do-Listen, Kalkulations-,
Planungs- und Arbeitshilfen helfen in allen Phasen des Events, den Überblick zu behalten.
Dieses Buch ist der perfekte Begleiter für alle, die für Planung, Organisation und Durchführung
von Events verantwortlich sind.
Mit Checklisten, Kalkulations-, Planungs- und Arbeitshilfen: Grundlagen Eventmanagement;
Planung und Organisation; Risikomanagement; Dienstleisterauswahl; Budgetierung,
Controlling; Erfolgskontrolle, Erfolgsmessung; Anmelde- und Genehmigungspflichten; rechtliche
Rahmenbedingungen; Sicherheit vor Ort; Versicherungen, Gebühren, Abgaben; Messen, Events,
Tagungen, Kongresse; die Wahl der richtigen Veranstaltungslocation; Teilnehmerverpflegung
und Catering; Auswahl Referenten, Gastredner, Moderatoren; Event- und Veranstaltungstechnik;
Charity-, Social- und Cultural Events.
Melanie von Graeve
Events professionell managen
Das Handbuch für Veranstaltungsorganisation
248 Seiten; 2. Auflage 2015; 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-260-2; Art.-Nr.: 942
Events professionell managen
www.BusinessVillage.de
Melanie von Graeve, Event-Management-Ökonomin (VWA), ist seit mehr als 25 Jahren im
Event- und Veranstaltungsbereich aktiv. Sie kennt das Eventmanagement von Agentur-
und von Unternehmensseite – vor Gründung ihrer Agentur DKTS Der Konferenz- und
TagungsService in Frankfurt am Main war sie über zehn Jahre als Geschäftsleitungs- und
Vorstandsassistentin tätig und mit der Durchführung unter anderem von Vorstands-, Finanz-
und Marketingveranstaltungen betraut. Heute gibt sie neben ihrer Agenturtätigkeit ihr Wissen
als Referentin, Dozentin, Eventcoach und Fachbuchautorin weiter und wurde dafür bereits
vielfach ausgezeichnet.

24. Das
Super-Buch
Notizen • Aufgaben • Projekte • Ideen
Das Super-Buch ist Ihr »Speicher« für Ideen, Projekte, Telefonnummern,
Reminder, nützliche Gedanken, Notizen, … all das, was sonst auf
vielen kleinen Zetteln auf dem Schreibtisch verloren geht. Das von vielen
Experten empfohlene System der Superbücher haben wir zum Super-Buch
perfektioniert.
BusinessVillage GmbH
Das Super-Buch
Notizen • Aufgaben • Projekte • Ideen
112 Seiten
Einzelpreis: 8,90 €
Art.-Nr. 965
www.BusinessVillage.de/bl/965

25. Das Telefon ist ungeachtet des Erfolgs von Internet und Social
Media das Kommunikationsmittel erster Wahl. Unverbindliche
Informationen lassen sich leicht über die neuen Medien verbreiten.
Spätestens bei der Akquise oder dem Kundenservice kommt aber das
Telefon ins Spiel. Und der erste gute Eindruck, den Sie im Internet
oder mit Werbemitteln hinterlassen haben, lässt sich am Telefon
potenzieren oder zunichte machen. Doch wie telefoniert man in der
heutigen Zeit, in der Kunden zunehmend gereizt auf geschliffene
Callcenter-Floskeln reagieren? Wie vermittelt man Serviceleistungen
oder geht mit Reklamationen um? Wie gewinnt man neue Kunden?
Sabin Bergmann zeigt in ihrem neuen Buch, wie Sie authentisch
und glaubhaft telefonieren und dabei auf Callcenter-Floskeln und
Gesprächsleitfäden verzichten können. Ob in der telefonischen
Kundenbetreuung/im Innendienst, als Freiberufler oder Verkäufer.
– Entwickeln Sie Ihren eigenen Telefonstil und begeistern Sie Ihre
Gesprächspartner. Selbst Telefonmuffel werden zukünftig öfter zum
Hörer greifen und gewinnbringende Telefonate führen.
Sabin Bergmann
Der echte Erfolg am Telefon
Menschen ohne Callcenter-Floskeln erreichen
204 Seiten; 1. Auflage 2016; 21,80 Euro
ISBN 978-3-86980-321-0; Art.-Nr.: 980
www.BusinessVillage.de
Kaufauslöser Nummer eins sind Empfehlungen von Freunden, Bekannten und
Kollegen sowie die sachkundigen Hinweise in Internetportalen und Foren.
Sie genießen eine hohe Glaubwürdigkeit – ganz anders als die vollmundigen
Werbeversprechen.
Mittlerweile steht Mundpropaganda fast immer am Anfang eines
Entscheidungsprozesses. Online eröffnen sich dabei neue, innovative Formen
des Weiterempfehlens, die über das klassische Empfehlungsmarketing weit
hinausgehen. Dies bietet Unternehmen ganz neue Möglichkeiten für ein
gezieltes und vom Zufall befreites Empfehlungsmarketing.
Beim neuen Empfehlungsmarketing geht es um weitaus mehr als die
läppische Frage nach ein paar Adressen oder den freundlichen Appell,
das Produkt, den Anbieter oder die Dienstleistung weiterzuempfehlen.
Es geht darum, das Empfehlungsmarketing systematisch zu entwickeln
und als Marketinginstrument einzusetzen. Mit Mundpropaganda und
Weiterempfehlungen unterstützen Sie Vertriebs- und Marketingaktivitäten,
schützen sich vor Preisattacken, erleichtern sich die mühsame
Neukundengewinnung – und gleichzeitig schonen Sie Ihr Werbebudget.
Anne M. Schüller zeigt in ihrem neuen Buch praxisorientiert und anhand
vieler Beispiele, warum die strategische Ausrichtung auf treue Fans, emsige
Multiplikatoren und engagierte Empfehler die beste Umsatzzuwachsstrategie
aller Zeiten ist. Dieses Standardwerk verrät Ihnen, wie Sie als Anbieter
empfehlenswert werden, elegant und zielsicher Empfehlungen generieren,
mit Referenzmarketing Ihre Kunden zu Vorverkäufern machen, mit
Influencer-Marketing Ihre Kunden als Meinungsmacher einsetzen, im
Internet positive Mundpropaganda steuern, Kennzahlen finden, die im
Empfehlungsmarketing wichtig sind.
Anne M. Schüller
Das neue Empfehlungsmarketing
Menschen ohne Callcenter-Floskeln erreichen
304 Seiten; 2. Auflage 2015; 29,80 Euro
ISBN 978-3-86980-312-8; Art.-Nr.: 975