Eine neue Werbeform erobert das Web: Facebook-Ads. Mit diesem Anzeigenformat erreicht man mehr als 500 Millionen Nutzer des Social Networks weltweit und mehr als 20 Millionen Facebook-Mitglieder in Deutschland. Dank ausgefeilten Targetings lassen sich Streuverluste minimieren. Nebenbei profitieren Werbetreibende im Social Network im Idealfall von viraler Reichweite. All das macht Facebook-Ads zu einem kostengünstigen Marketinginstrument mit traumhaftem ROI. Stephan Meixner erklärt im ersten deutschsprachigen Buch zum Thema, welche Spielregeln für Facebook-Ads gelten und wie erfolgreiche Social-Media-Kampagnen bei Facebook konzipiert werden. Von der richtigen Zielgruppenauswahl über die Werbemittelgestaltung bis hin zu den Werberichtlinien illustriert dieses Buch, wie Sie bei Facebook große Werbung für kleines Geld schalten.

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Stephan Meixner
werbung unter freunden
Wie Social-Media-Advertising funktioniert
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3. Stephan Meixner
facebook-ads – werbung unter freunden
Wie Social-Media-Advertising funktioniert
BusinessVillage
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4. Impressum
Stephan Meixner
facebook-ads – werbung unter freunden
Wie Social-Media-Advertising funktioniert
1. Auflage 2011
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern:
ISBN (Buch) 978-386980-148-3
ISBN (Epub) 978-386980-150-6
ISBN (PDF-Ebook) 978-386980-149-0
Satz und Layout:
BusinessVillage GmbH
Covergestaltung:
Jens Grübner
Druck und Bindung:
Aalexx Buchproduktion GmbH, Großburgwedel
Printed in Germany
Copyrightvermerk
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Ver-
arbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben,
Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen
ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb
keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die
Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw.
in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der
Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-
Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt
werden dürfen.
2

5. Inhalt
Über den Autor .............................................................. 5
Vorwort: Die Spielregeln der Facebook-Ads................... 7
1. Wachstum ohne Ende: Die Facebook-Story
in Zahlen .................................................................. 11
2. Erste Schritte: Das Facebook-Einmaleins
im Überblick ............................................................ 17
2.1 Willkommen im Klub: Die kostenlose
Mitgliedschaft ............................................................ 18
2.2 Kommunikation 2.0: Status-Updates,
Nachrichten, Pinnwand-Postings ............................. 21
3. Facebook-Fanpages:
Das Herzstück vieler Kampagnen ............................ 31
4. „Diese Anzeige gefällt mir“: Alle Werbemittel im
Überblick ................................................................. 47
4.1 Marketplace-Ads ....................................................... 50
4.2 Sponsored Stories – Facebook-Nutzer werden
zu Werbeträgern ........................................................ 59
5. Facebook-Targeting: Die Zielgruppe im Visier .......... 63
5.1 Die Targeting-Optionen im Überblick .................... 66
6. Ran an den Speck: Das Kampagnen-Setup ............... 79
3

6. 7. Der Werbeanzeigen-Manager: Alle Daten auf
einen Klick ............................................................... 89
8. Kampagnen-Analyse & Berichte ............................... 97
9. Kampagnen-Steuerung: Testen, Testen, Testen ........ 107
10. Alles, was erlaubt ist: Die Facebook-
Werberichtlinien .................................................. 113
4

7. Über den Autor
Stephan Meixner ist freier Fachjournalist und auf die The-
mengebiete E-Commerce, Online-Marketing sowie Soci-
al Media und Mobile-Marketing spezialisiert. Er schreibt
unter anderem für den Hightext Verlag, die Fachzeitschrift
Internet World Business sowie den Kress Report und ver-
schiedene Online-Portale. In Kooperation mit dem E-Com-
merce-Fachblog Exciting Commerce hat er zudem 2010
den Exciting Commerce Video Shopping Guide veröffent-
licht.
Kontakt: info@stephan-meixner.de
5

9. Vorwort:
Die Spielregeln der
Facebook-Ads

10. Werbeanzeigen auf Facebook buchen: Im ersten Moment
mag das für viele Leser ein klein wenig komisch klingen.
Schließlich besagen doch zahlreiche Fachbücher, dass
Werbung in Social Networks völlig anders funktioniert
als man beim Online-Marketing gewohnt ist. Dennoch
können Werbetreibende auf Facebook – vergleichbar zu
Google AdWords – „normale“ Anzeigen buchen, um für
ihre Produkte und Services zu trommeln. Dabei sollten
Unternehmen doch den Dialog mit ihren Kunden – im
Facebook-Jargon auch „Fans“ genannt – suchen und Nut-
zer über Contests, Votings und Umfragen direkt in unter-
nehmenskritische Bereiche wie die Produktentwicklung
einbinden.
So weit, so richtig. Allerdings führen Kundendialoge nur
dann zu einem validen Ergebnis, wenn sich auch eine kri-
tische Masse von Internetnutzern an solchen Facebook-
Aktionen beteiligt. An irgendeinem Punkt also müssen
Unternehmen erst einmal dafür sorgen, dass Internetnutzer
überhaupt von solchen Aktionen erfahren und beispiels-
weise die eigene Unternehmensseite auf Facebook – sprich
die Fanpage – entdecken. Und genau an diesem Punkt
kommen Facebook-Ads ins Spiel. Diese Werbeanzeigen
sind ein probates Mittel, um zum Beispiel die eigene Fan-
page auf Facebook zu bewerben. Das Anzeigenformat eig-
net sich aber auch, um Produkte und Services außerhalb
des Facebook-Kosmos anzupreisen: beispielsweise Pro-
dukte aus einem Online-Shop.
8

11. Dieses Buch zeigt, welche Anzeigenformate von Facebook
angeboten werden und was bei der Werbemittelgestaltung
zu beachten ist. Die ersten Kapitel veranschaulichen zu-
dem in einem Crash-Kurs, wie Facebook funktioniert und
wie Unternehmen – bei Bedarf – einfach eine individuelle
Fanpage anlegen können. Schließlich sind diese Unterneh-
mensauftritte auf Facebook für viele Werber der Dreh- und
Angelpunkt ihrer Anzeigenkampagnen.
Für erfolgreiche Kampagnen muss man allerdings zwei
Spielregeln verinnerlichen. Zum einen gilt: Facebook-Ads
sind immer nur Mosaiksteinchen eines gelungenen On-
line-Auftritts. Wer keine interessanten Produkte bewerben
kann oder auf seiner Fanpage mit Mehrwerten geizt, wird
auch mit Facebook-Ads keinen Erfolg haben. Die ande-
re Grundregel wiederum lautet: Eine feste Erfolgsformel
gibt es nicht. Selbst wenn Unternehmen ihre Zielgruppe
auf Facebook erreichen und spannende Services bieten,
werden einige Anzeigen besser funktionieren als andere.
Werbetreibende müssen daher in erster Linie eines: Tes-
ten, testen und nochmals testen. Das Rüstzeug dazu liefert
dieses Buch. Ich wünsche Ihnen daher viel Erfolg mit Ihren
Facebook-Ads!
P.S.: Vielen Dank an das Team der Performance-Marketing-
Agentur Efficient Frontier, das mir für einige Kapitel dieses
Buches wertvolle Insights rund um die Kampagnen-Steue-
rung geliefert hat.
9

13. 1. Wachstum ohne Ende:
Die Facebook-Story in
Zahlen

14. Zahlen lügen nicht. Und schon gar nicht im Falle Face-
book. Denn bereits ein kurzer Blick in die Statistik ver-
deutlicht, warum das Social Network inzwischen einen so
hohen Stellenwert genießt: sowohl bei Internetnutzern als
auch bei Werbetreibenden in Deutschland.
Mehr als 750 Millionen Internetnutzer weltweit besuchen
das Netzwerk nach offiziellen Zahlen von Facebook jeden
Monat, die Hälfte davon loggt sich jeden Tag im weltgröß-
ten Social Network ein. Gemeinsam verbringen alle Face-
book-Nutzer jeden Monat über 700 Milliarden Minuten
im boomenden Social Network. Und ein Ende des Face-
book-Booms ist noch lange nicht in Sicht.
Abb. 1: Facebook erreicht in Deutschland bereits 20 Millionen Internet-
nutzer, Datenquelle: allfacebook.de
Nach Zahlen des deutschen Online-Portals Allfacebook.de
zählt das Social Network in Deutschland momentan um
die 20 Millionen Mitglieder (siehe Abb. 1). Aktive Mitglie-
12

15. der wohlgemerkt, die sich mindestens einmal im Monat
auch einloggen und das Social Network besuchen. Kartei-
leichen von inaktiven Mitgliedern, die sich zwar einmal
anmelden, das Social Network danach aber nie mehr be-
suchen, werden in diesen Statistiken erst gar nicht erfasst.
Welche Bedeutung Facebook heute in Deutschland hat, il-
lustriert ein Vergleich mit älteren Zahlen von Allfacebook.
de. Demnach lag die Zahl der aktiven Facebook-Mitglieder
vor gut einem Jahr erst bei knapp zehn Millionen Mitglie-
dern. 2009 waren es sogar erst dreieinhalb Millionen, was
wiederum verdeutlicht: Innerhalb von gerade einmal zwei
Jahren hat sich die Zahl der aktiven Facebook-Mitglieder
nahezu versechsfacht. Und dennoch erreicht Facebook in
Deutschland noch lange nicht alle Internetnutzer, die als
Mitglieder für das Social Network in Frage kommen.
Weitere Statistiken verraten: Die meisten Nutzer des So-
cial Networks sind derzeit zwischen 18 und 24 Jahre alt
(5,4 Millionen Mitglieder). Dazu ist die Altersgruppe der
25- bis 34-Jährigen mit aktuell 5,1 Millionen Mitgliedern
in Deutschland zahlenmäßig am zweithäufigsten im boo-
menden Social Network vertreten. Ältere Internetnutzer
dagegen sind auf Facebook aktuell vergleichsweise selten
zu finden. Die Zielgruppe der 55- bis 64-Jährigen bei-
spielsweise kommt aktuell erst auf gut eine halbe Millio-
nen Facebook-Mitglieder. Was sich allerdings schon bald
ändern dürfte (Quelle: allfacebook.de).
13

16. Man kann jedenfalls davon ausgehen, dass in den kom-
menden Monaten immer mehr Internetnutzer mittleren
und höheren Alters in das Social Network drängen wer-
den. Weltweit gesehen sind jedenfalls Rentner momentan
bereits die am schnellsten wachsende Nutzergruppe auf
Facebook. Was auch letztlich logisch ist, da jüngere Ziel-
gruppen ja schon zuhauf im Netzwerk vertreten sind.
Zahlenspiele:
Facebook erreicht inzwischen jeden dritten deutschen
Internetnutzer. 20 Millionen Mitglieder in Deutschland
und nach wie vor beeindruckende Wachstumsraten ma-
chen das Social Network natürlich zunehmend für Werbe-
treibende aktiv – kann doch in Deutschland aktuell kaum
eine zweite Website mit einer vergleichbaren Reichweite
punkten, wie Zahlen aus der Studie „Internet Facts 2011-
2“ der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) ver-
deutlichen.
Die AGOF ermittelt seit dem Jahr 2004, wie viele Ver-
braucher hierzulande das Internet nutzen und welche On-
line-Angebote dabei am häufigsten besucht werden. Der
aktuellen Untersuchung zufolge sind momentan 72 Pro-
zent der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren im
Web unterwegs: in Zahlen umgerechnet etwa knapp 51
Millionen Deutsche. 25,58 Millionen davon tummeln sich
im Monat auf dem Internet-Portal T-Online.de, die zweit-
größte Reichweite bietet aktuell das Online-Auktionshaus
eBay.de mit momentan 23,59 Millionen eindeutig identi-
fizierbaren Besuchern – im Online-Marketingsprech auch
14

17. „Unique User“ genannt. Nutzerzahlen zu Facebook weist
die AGOF zwar nicht aus, da das Social Network seine
Zugriffe nicht über den deutschen Anbieter erfassen lässt.
Bei knapp 20 Millionen aktiven Mitgliedern beziehungs-
weise Unique Usern im Monat gehört Facebook aber ohne
Zweifel zu den reichweitenstärksten Internet-Angeboten
in Deutschland. Und zwar weit vor vergleichbaren Social
Networks wie MySpace.com oder Wer-kennt-wen.de, die
auf gerade einmal 4,86 Millionen bzw. 6,78 Millionen
Unique User in einem Monat kommen.
Werbung auf Facebook ist also ein idealer Weg, um den
Großteil der deutschen Internetnutzer beim Surfen zu er-
reichen. Das gilt sowohl für Unternehmen, die auf Face-
book ihre Homepage oder ihren Online-Shop bewerben
möchten als auch für Firmen, die auf Facebook vielleicht
schon eine eigene Fanpage unterhalten und über Face-
book-Ads neue Fans beziehungsweise künftige Kunden ge-
winnen möchten.
Dieses Buch erklärt daher Schritt für Schritt die Besonder-
heiten der einzelnen Facebook-Werbeformate und zeigt
auf, für welche Unternehmen welche Form des Social-Me-
dia-Advertising am lukrativsten ist. Zunächst aber bekom-
men Facebook-Frischlinge einen ersten Überblick über die
wichtigsten Grundfunktionen des Social Networks und er-
fahren, wie sie – bei Bedarf – eine individuelle Fanpage für
ihr Unternehmen anlegen und optimieren können.
15

18. Dieses Buch richtet sich an Leser, die noch keine Erfah-
rungen mit Facebook-Ads gesammelt haben. Alten Social-
Media-Hasen wird daher der Großteil der Inhalte dieses
Buchs mit Sicherheit schon bekannt vorkommen. Gut
möglich aber, dass Hardcore-Facebooker dennoch den ein
oder anderen Tipp oder Denkanstoß aus der Lektüre dieses
Buches mitnehmen und verwerten können.
Für wen dieses Buch interessant ist:
Zielgruppe Ja Nein Vielleicht
Hardcore-Facebooker 
Aktive Facebook-Nutzer 
Facebook-Frischlinge 
Geschäftsführer 
16

19. 2. Erste Schritte:
Das Facebook-Einmaleins im
Überblick

20. 2.1 Willkommen im Klub: Die kostenlo-
se Mitgliedschaft
Wer auf Facebook werben will, braucht – genau wie ein
reguläres Mitglied – zunächst einmal einen Account bei
dem weltgrößten Social Network. Die Mitgliedschaft ist
für Firmen genau so kostenlos wie für Privatpersonen, die
sich mit ihren Freunden auf Facebook vernetzen möchten.
Allerdings können Firmen nicht selbst Mitglied werden,
sondern müssen einen Administrator benennen, der sich
einen Facebook-Account sichert und diesen gegebenen-
falls betriebsintern zur Verfügung stellt.
Um sich anzumelden, müssen Interessenten lediglich die
Website www.facebook.de aufsuchen und sich dort regis-
trieren. Dabei werden ein Name und eine E-Mail-Adresse
benötigt. Nutzer müssen zudem angeben, welches Ge-
schlecht sie haben und wann sie geboren sind. Zusätzlich
muss jeder Nutzer ein Passwort seiner Wahl angeben, um
sich bei Facebook anmelden zu können. Nach der Regis-
trierung können neue Mitglieder direkt ihr Profil ausfüllen
und ein Profilbild hochladen (siehe Abbildung 2).
18

21. Abb. 2: Ein Facebook-Profil lässt sich nach Belieben individualisieren,
Quelle: Screenshot www.facebook.com
Bevor Neulinge allerdings mit anderen Facebook-Mitglie-
dern kommunizieren können, müssen sie ihren Account
bestätigen. Dazu ist nötig, auf einen Bestätigungslink in
einer E-Mail zu klicken, die Facebook an die bei der An-
meldung hinterlegte Mail-Adresse sendet. Anschließend
können neue Mitglieder Nachrichten an ihre Freunde schi-
cken oder direkt auf den Profilseiten ihrer Freunde neue
Beiträge verfassen. Wie das geht, zeigt der nächste The-
menblock. Vorab sollten sich Neueinsteiger merken: Für
den Log-In ist neben der E-Mail-Adresse auch immer das
gewählte Passwort nötig.
19

22. Abb. 3: Profile lassen sich nach jedem Log-in bearbeiten,
Quelle: Screenshot www.facebook.com
Übrigens: Über den Button „Mein Profil bearbeiten“ im
Menü am linken Seitenrand lässt sich das eigene Profil nach
jedem Log-in nach Herzenslust verfeinern (siehe Abb. 3).
Nutzer können dann Informationen zu Wohnort und Alter
ändern oder auch ein neues Profilfoto hochladen.
Wer seine Freunde im Social Network finden will, kann
dazu einfach die zentrale Suchmaske am oberen Seiten-
rand nutzen und den gesuchten Namen eintippen. An-
schließend lässt sich in einer Trefferliste die gewünschte
Person auswählen und über den Button „FreundIn hinzu-
fügen“ auf deren Profilseite zu den eigenen Freunden im
Social Network hinzufügen.
20

23. Praxistipp: Denken Sie an eine natürliche
E-Mail-Adresse
Facebook besteht darauf, dass Nutzer bei der Regist-
rierung eine so genannte persönliche E-Mail-Adresse
angeben. Nutzer können sich daher nicht bei Facebook
anmelden, wenn sie eine E-Mail-Adresse wie info@,
kontakt@ oder admin@ angeben. Das ist insofern
etwas ärgerlich, da gerade viele Selbstständige und
Unternehmen ihren E-Mail-Verkehr über solche eher
allgemein gehaltenen Kontaktadressen abwickeln. Um
also Facebook-Mitglied werden zu können, muss man
sich im Zweifelsfall dafür zunächst einmal einen neuen
Mail-Account einrichten lassen (Beispiel: Vorname.
Nachname@firma.de). Daran sollten gerade Betreiber
von Facebook-Fanpages denken.
2.2 Kommunikation 2.0: Status-Updates,
Nachrichten, Pinnwand-Postings
Um die Besonderheiten einiger Facebook-Werbeformate
zu verstehen, muss man zunächst einmal die Grundlagen
der Facebook-Kommunikation verinnerlichen. Prinzipiell
gibt es zwei Wege auf Facebook, über die jeder Nutzer
nach dem Log-in im Social Network kommunizieren kann.
21

24. Kommunikation über Profilseiten:
Jeder Facebook-Nutzer verfügt über eine eigene Profilseite,
auf der er selbst Nachrichten verfassen kann oder Nach-
richten von seinen Freunden verfasst werden. In den Pri-
vatsphäre-Einstellungen kann jedes Mitglied unter www.
facebook.com/settings/?tab=privacy regeln, ob beispiels-
weise nur direkte Facebook-Freunde oder alle Nutzer des
Social Networks die eigenen Nachrichten – die so genann-
ten Status-Updates – auf der Profilseite lesen dürfen (siehe
Abb. 4). Dort lässt sich auch festlegen, ob Freunde auf der
eigenen Profilseite selbst Einträge verfassen dürfen. In der
Regel sollten Nutzer diese voreingestellte Option so belas-
sen, da sonst die Kommunikation untereinander erschwert
werden kann. Neben reinen Text-News können Nutzer
auch direkt Fotos hochladen oder Links in Status-Updates
einfügen.
22

25. Weitere Bücher für Ihren Erfolg
R
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BEST
Felix Holzapfel, Klaus Holzapfel
facebook – marketing unter freunden
Dialog statt plumpe Werbung
3. Auflage, BusinessVillage, Göttingen 2011
ISBN 978-3-86980-053-0
248 Seiten
Preis: 29,80 € [D] • 31,80 € [A] • 49,80 CHF
Art.-Nr. 824
www.BusinessVillage.de/bl/824
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Wesentlichen ablenken
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ISBN 978-3-86980-141-1
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26. Weitere Bücher für Ihren Erfolg
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Wolfgang Hünnekens
Die Ich-Sender
Das Social Media-Prinzip –
Twitter, Facebook & Communitys erfolgreich
einsetzen
3. Auflage 2011
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27. Weitere Bücher für Ihren Erfolg
Florian Semle
Social Media Management
Wie Marketing und PR Social Media-
tauglich werden
November 2011
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Preis: 29,80 € • 31,80 € [A] • 49,80 CHF
Art.-Nr. 869
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Miriam Godau, Marco Ripanti
Online-Communitys im Web 2.0
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ISBN 978-3-938358-70-2
Preis: 34,90 € • 35,90 € [A] • 57,90 CHF
Art.-Nr. 741
www.BusinessVillage.de/bl/741
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28. Weitere Bücher für Ihren Erfolg
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Art.-Nr. 806
www.BusinessVillage.de/bl/806
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