Avant de lancer une consultation ou une compétition d’agences, il est essentiel de prendre connaissance de quelques règles d’or à suivre pour rédiger votre brief. Constituer un cahier des charges fourni et précis est LA condition pour recevoir des propositions à la hauteur de vos attentes et réussir votre compétition. Un investissement qui demande un peu de temps mais que vous ne regrettez pas !
Le brief est un document rédigé, formulant votre besoin et détaillant des points importants qui permettront aux agences en compétition de bien cerner votre demande, de vous proposer des solutions et de se distinguer les unes des autres.
Au fil des éléments donnés, un brief complet doit pouvoir répondre aux questions :
OÙ SOMMES-NOUS AUJOURD’HUI ? ET OÙ VOULONS-NOUS ARRIVER ?
https://featr.fr/
https://featr.fr/brief-ou-cahier-des-charges-agences/
2. Qu’est ce qu’un brief ?
Le brief est un document rédigé, formulant votre besoin et détaillant des points importants qui
permettront aux agences en compétition de bien cerner votre demande, de vous proposer des
solutions et de se distinguer les unes des autres.
Un brief complet doit pouvoir répondre aux questions :
7. Éléments clés de votre historique : date de création, modèle économique, lancements des
produits, résultats… Précisez aussi l’historique de votre communication ainsi que ses évolutions en
n’oubliant pas de préciser les grands principes à respecter en regard de la communication déjà
établie.
Dispositifs marketing/communication existants et le planning des opérations prévues afin
que les agences connaissent les dispositifs pour proposer une stratégie cohérente.
Plaquette institutionnelle et/ou d’une présentation des équipes (Si vous en avez une), du
rôle de chacun, etc… Ces informations permettent de créer une stratégie où chaque interlocuteur
sera impliqué à son niveau.
Le brief doit présenter votre structure, votre entreprise ou association
9. Vous connaissez votre marché par cœur, pas l’agence
Si l’agence peut présenter des références sur votre marché, elle n’est pas forcément experte en la
matière. Vous connaissez votre marché sur le bout des doigts,
présentez-le de manière détaillée :
Marché principal et secondaire
Parts de marché
Concurrents directs et indirects,
Canaux de vente
Règles ou législations spécifiques, etc…
Précisez aussi si votre produit ou service impose une périodicité, une zone géographique ou toutes
informations susceptibles d’influencer ce dernier.
Attention ! Evitez le langage trop technique, le jargon de votre secteur et autres abréviations.
11. Où vous positionnez-vous sur le marché ?
Votre positionnement de communication doit indiquer en quelques mots voire en une phrase vos
valeurs, vos points forts ou les freins que vous levez. Celui-ci doit être :
Distinctif,
Attractif,
Crédible
Durable.
Il permettra entre autre de vous positionner vis à vis de vos concurrents.
13. Tout comme lors d’un entretien d’embauche, il est important de savoir décrire la perception que les
autres ont de vous.
Comment est perçue votre entreprise ?
Quels sont les qualificatifs les plus utilisés pour la décrire ?
Comment est-elle perçue par rapport à ses concurrents ?
Comment vous aimeriez qu’elle soit perçue ?
Que pense les autres de vous ?
15. Quels sont vos objectifs marketing ?
Ils doivent se baser sur la compréhension de vos forces et faiblesses, ainsi que sur l’environnement
commercial dans lequel vous évoluez. Ils doivent également se rapporter à votre stratégie d’affaires
globale. Ils doivent être SMART c’est à dire :
Stratégiques
Mesurables
Atteignables
Réalistes
Mesurables dans le Temps
Exemple : Précisez l’augmentation du chiffre d’affaires prévue d’ici 2 ans, le pourcentage de
développement de vos ventes dans telle ou telle région, le nombre de leads qualifiés générés dans tel
secteur d’ici 12 mois, le taux de fidélisation de la clientèle à atteindre d’ici 3 ans…
Soyez précis et n’hésitez pas à partager votre vision à long terme !
17. Quels sont vos objectifs de communication ?
Les objectifs de communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d’en isoler les effets.
Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et
de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.
Quels sont vos objectifs à travers cette campagne ?
Faire savoir ?
Faire aimer ?
faire agir ?
Exemple : précisez en pourcentage l’évolution attendue de votre notoriété spontanée auprès de votre
cœur de cible dans les 12 prochains mois, la perception à atteindre de votre marque auprès de telle ou
telle cible dans les 6 prochains mois, etc…
19. Il est important de définir clairement vos cibles
Cœur de cible, directe, indirecte
Toute la stratégie proposée par l’agence sera bâtie sur la ou les particularités que présentent celle-ci.
De plus, certaines agences peuvent être plus ou moins spécialisées ou expérimentées selon votre
cible.
Age
Genre
Catégorie socioprofessionnelle,
Comportement,
Valeurs,
Aspirations…
Soyez précis et n’hésitez pas à la décrire comme une personne que vous connaitriez.
Attention, la réponse « potentiellement tout le monde » n’est pas acceptable !
21. Votre culture, vos valeurs qui vous semble importants
Mettez en avant ce qui vous est cher au sein de votre culture d’entreprise/de marque et les valeurs
que vous souhaitez véhiculer à travers chaque action.
23. Une demande claire et précise
S’agit-il d’un lancement de produit, d’une innovation dans votre service, d’une nouveauté ?
Avez-vous une problématique de communication à résoudre ?
Des contraintes particulières ?
A ce stade, il s’agit de préciser votre demande.
Pour quel besoin précis consultez-vous les agences ?
25. Vos attentes vis-à-vis de votre future agence de communication ou freelance
Il est d’usage d’exprimer par avance vos attentes au sujet de votre « relation » avec votre futur
prestataire.
Vous pouvez par exemple, imposer :
Une certaine méthodologie,
Une périodicité de rencontres,
De reporting…
tout comme encourager la prise d’initiatives !
27. Définir votre enveloppe budgétaire
Vous pouvez indiquer un chiffre précis à ne pas dépasser où alors donner une fourchette de prix.
Cela permettra aux prestataires consultés d’adapter leur proposition en fonction de votre budget.
Indiquer un budget ne vous engage pas définitivement, toutefois celui-ci doit être précis et réaliste. Il
en dépendra les recommandations proposées, les supports envisagés, bref le déploiement complet de
l’ensemble de la stratégie de moyens à mettre en œuvre.
Si vous n’avez pas d’idée du budget à allouer pour telle ou telle prestation, Feat’R met à votre
disposition un outil en ligne gratuit pour estimer le coût moyen à prévoir que ce soit pour une
campagne de communication, un événement ou des relation presse par exemple ou pour la production
d’un logo, site internet, application mobile, spot vidéo TV, reportage photo…
29. Votre entreprise : vos règles
Quelle est la nature du produit final que vous attendez ? Une note de réflexion, une stratégie de
communication, des pistes créatives, une recommandation…
Soyez clair quant à vos attentes à la suite de la compétition et veillez à donner les mêmes
instructions et les mêmes informations à chaque agence en compétition :
I. Indiquer le nombre de prestataire en concurrence
II. Envoyez un brief identique
III. Imposez des délais identiques
IV. Informer sur vos critères de sélection
31. Soyez clair
Le briefing le plus long n’est pas pour autant le plus clair.
Les agences ne doivent pas à avoir à « lire entre les lignes ».
Focalisez-vous sur l’essentiel en rapport à votre demande.
Privilégiez la pertinence des informations et le contexte clair au
débordement de données.
32. Et précis
Une fois le brief entre les mains, les agences ne doivent pas avoir mille
et une question à vous poser.
Elles doivent disposer d’assez d’éléments pour pouvoir répondre à
votre demande.
Si vous donnez toutefois une précision à l’une, n’oubliez pas de la
partager avec les autres agences en compétition.
33. Bref, prenez le temps
Un brief écrit et soigné permet une collaboration plus efficace, ce à quoi
aspirent autant l’annonceur que l’agence qui s’accordent à dire qu “il est
difficile de fournir un travail créatif efficace et qualitatif sans un bon
briefing”. Un brief stimule la créativité mais ne la limite pas.
Ne rédigez pas votre brief comme si vous passiez une commande,
inspirez les agences !
34. NE REDIGEZ PAS VOTRE
BRIEF COMME SI VOUS
PASSIEZ UNE COMMANDE
INSPIREZ LES AGENCES
35.
36. Spécialiste du conseil en choix d’agences et de freelances
Accompagnement à la rédaction de brief ou de cahier des charges
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