Como Contratar um Empresa de Design Gráfico

como contratar
uma empresa
de design
gráfico

Publicação da ABA, idealizada e
realizada pelo Comitê de Branding.
Conteúdo e projeto gráfico: FutureBrand BC&H
Revisão de texto: Ana Maria Barbosa

Esta publicação está disponível para
download no www.aba.com.br

Disseminando A ABA – Associação Brasileira de
Anunciantes reúne as trezentas
• Defesa permanente e
intransigente da liberdade.

melhores maiores empresas anunciantes
do país, que representam perto de
• Defesa do conceito de responsabilidade
civil do anunciante e da propaganda.
práticas 70% do volume de comunicação
de marketing realizado no Brasil. • Defesa do princípio da
Com sede em São Paulo, a entidade autorregulamentação.
também tem uma unidade
• Defesa de um permanente
operacional no Rio de Janeiro.
diálogo com toda a sociedade.
Nossa missão política e institucional
• Aumento da eficácia da propaganda
é a de “representar coletivamente
e da sua rentabilidade.
e defender os interesses das
empresas anunciantes associadas”; • Defesa do conceito de que a marca é
nossa missão técnica-profissional o maior patrimônio dos anunciantes.
é a de “aglutinar, desenvolver e
disseminar melhores práticas • Defesa do conceito de que a
para potencializar melhores reputação é essencial para alcançar
resultados para os anunciantes”. e manter o sucesso dos negócios.

Estas missões são fundamentadas • Incentivo ao emprego da criatividade
em nove princípios permanentes: de forma ética em todos os aspectos
do marketing mix, visando ganho
de competitividade nos negócios.

• Defesa do conceito de que o marketing
e a comunicação têm a responsabilidade
de contribuir para a evolução da
sustentabilidade das organizações.
Para promover o maior conhecimento
e desenvolvimento de uma disciplina
ou atividade específica da gestão,
do marketing e da comunicação das
organizações, são mantidos oito comitês
técnicos – Comunicação Corporativa;
Gestão de Mídia & Marketing Digital;
Jurídico; Pesquisa de Mercado &
Inteligência Competitiva; Produção;
Promoção, Trade e Varejo; Relações com o
Consumidor; e Relações Governamentais
– e quatro de Melhor Prática – Branding;
Conteúdo de Marca; Gestão Financeira
de Marketing; e Sustentabilidade.

Rafael Sampaio
Vice-Presidente Executivo

Valorização O Comitê de Branding tem como
objetivo ampliar o espectro de estudo
• produzir conteúdo que auxilie
os anunciantes, o mercado e o

do branding da marca, com aprofundamento de
análises, discussões e recomendações
mundo acadêmico a avançar nas
reflexões sobre o branding;

e de suas para os associados e o mercado.
Fazem parte do comitê gestores das
• promover o intercâmbio de informações
e conhecimento entre as marcas de
metodologias maiores e mais ativas marcas do país,
além das principais consultorias e
diferentes segmentos e mercados.
agências nacionais e internacionais e Este Guia compila a experiência de
representantes do mundo acadêmico. anunciantes, agências e consultorias.
O objetivo não é esgotar o assunto,
Para maximizar a gestão da
mas justamente contribuir para
marca como ativo competitivo
que a discussão ganhe força e que
das organizações e promover o
os conceitos de gestão de marca
conceito de que a marca é o maior
possam chegar a um número
patrimônio dos anunciantes, atuamos
cada vez maior de pessoas.
em três frentes de trabalho:
• ser um fórum de inspiração e
Stephan Duailibi Younes
reflexão sobre o tema para os
Presidente do Comitê de Branding
membros e para o mercado;

Design gráfico – s.m.: conjunto de
técnicas e de concepções estéticas
aplicadas à representação visual de
uma ideia ou mensagem. Enquanto a
arte tem fim em si mesma, o design
gráfico mira alvos bem concretos.

1
O design
gráfico
e seu
mercado

O que é design gráfico?
Qual a importância do design gráfico no cenário atual?
Quais são os principais produtos e serviços
fornecidos por empresas de design gráfico?
Como se estrutura o setor em que atuam
as empresas de design gráfico?
O que diferencia uma empresa de design gráfico de
outras empresas que atuam no setor de comunicação?

10 o design gráfico e seu mercado

UMA QUESTÃO INICIAL

E
1
Alguns acadêmicos e profissionais Este Guia pretende apresentar e e formalmente textos e imagens
preferem usar o termo “design visual”, que discutir as boas práticas que as sobre variados suportes, sempre
não remete à criação de “produtos gráficos”, empresas podem adotar ao contratar com o objetivo de comunicar algo.
produzidos por meio de impressão. Neste
Guia optamos por manter o termo “design serviços de design gráfico. Cabe iniciar, Uma logomarca – que sintetiza a
gráfico” por ser o mais usual no mercado. portanto, com uma pergunta mais identidade de uma empresa – é um
do que natural: por que as empresas trabalho de design gráfico. O rótulo
precisam de design gráfico? de uma embalagem também., assim
como as placas de sinalização de
Uma definição simplificada desta
um prédio, uma revista, um cartaz.
prática profissional oferece pistas
para responder a esta questão. Em todos esses exemplos há imagens
ou textos que foram articulados de
O design gráfico é um termo genérico
forma pensada; há uma ideia
que define a ação de ordenar estética
veiculada visualmente.1

o design gráfico e seu mercado 11

Sabemos que as empresas Pensemos em uma companhia arrojada, Designers gráficos podem ser parceiros
comunicam-se continuamente com inovadora em seus processos de trabalho na construção da imagem das empresas
seus clientes, com os consumidores e nos produtos que oferece ao mercado. e de suas marcas. E como veremos a
de seus produtos e serviços, com seguir, sua prática e seu mercado vêm
Ela tenderá a mostrar-se arrojada
a sociedade como um todo. evoluindo com o tempo e em decorrência
também no seu discurso e em sua
das demandas de seus clientes
E com mais intensidade a partir do “roupagem” visual – na escolha das
século XX, preocupam-se com cada cores de seus materiais institucionais, Antes de abordar o mercado em
um dos aspectos dessa comunicação. nas imagens que ilustram peças que atuam os escritórios de design
Sem dúvida, sua imagem (que resulta promocionais, na tipografia de sua marca gráfico, é interessante listar seus
do conjunto de interações com seus e assim por diante. Fará isso porque sabe principais campos de trabalho e, por
públicos) é um diferencial competitivo. que será avaliada pelo “conjunto da obra”. extensão, suas principais ofertas.
Tem valor, e muito, e crescentemente.

12 principais serviços

PRINCIPAIS SERVIÇOS
Sistemas de identidade visual

E
Este campo abrange mais do que
Muito além da a simples criação de logomarcas.
detalhado, com versões de logomarca
(posicionamento, variações de cor),
logomarca Trata-se de construir sistemas que diagramação de papelaria institucional,
permitam assegurar consistência e indicações para aplicação da identidade
harmonia às diferentes manifestações em uniformes, frota, publicações internas,
visuais de uma empresa. anúncios, sinalização externa e interna.
Como ela deve assinar suas peças de Até os anos 1960 quase exclusivo
comunicação, que cores deve utilizar, de grandes empresas, preocupadas
que tipografia, que tipo de fotografias e em padronizar e dar coerência a
ilustrações? Este serviço costuma incluir, seu imenso volume e diversidade
além do desenvolvimento do sistema, de mensagens visuais, esse
sua consolidação em um manual, serviço é hoje muito disseminado
que pode ser simplificado ou bastante e procurado por organizações de
qualquer porte ou segmento.

principais serviços 13

Embalagens Publicações ou produtos editoriais Materiais promocionais

E É E
Em um cenário de competição acirrada, É comum empresas relacionarem-se Este campo de trabalho refere-se
os produtos precisam ter destaque e com seus públicos de interesse por meio ao design gráfico de produtos de
diferenciação nos pontos de venda, de materiais que são considerados – por diversos tipos, em geral destinados
o que traz relevância à sua forma sua forma e estrutura – editoriais. São a campanhas, promoções sazonais,
de apresentação, a embalagem. exemplos relatórios, catálogos, perfis divulgação de eventos etc.
institucionais, manuais, revistas e livros.
Rigorosamente falando, duas disciplinas São exemplos folhetos, cartazes,
do design podem entrar na criação O projeto (a criação das linhas gerais banners, brindes, agendas,
de uma embalagem: o design de que orientarão visualmente o produto) calendários, displays.
produto, para recipientes em três e a diagramação (a disposição de
dimensões, como garrafas, latas textos e imagens página a página)
e frascos; e o design gráfico, para são serviços de design gráfico.
peças bidimensionais, como rótulos.

14 principais serviços

Produtos em mídia eletrônica Sinalização

U P
Um website institucional ou de Projetos de sinalização envolvem
e-commerce, um banner, um website a concepção de sistemas para
promocional (conhecido como hotsite) orientar os clientes de uma loja, os
requerem design gráfico, já que também usuários de uma estação de metrô,
aqui entram em jogo a linguagem os visitantes de uma feira. Este é um
visual e a articulação de textos e campo multidisciplinar de trabalho,
imagens. Muda o suporte, que passa a em que costumam entrar em ação o
ser eletrônico, o que abre uma série de design gráfico (desenvolvimento da
possibilidades para o designer, como comunicação visual em suportes como
inclusão de movimento, de filmes, de placas, totens e painéis) e o design
interatividade. Para este campo criou- de produto e/ou a arquitetura (projeto
se um termo específico: webdesign. A dos suportes e sua disposição no
construção de um produto disponível ambiente). Um projeto de sinalização é
em ambiente eletrônico emprega essencialmente funcional, mas pode – e
ferramentas diversas daquelas utilizadas deve – considerar a identidade visual.
para produtos que serão impressos.

15

Limitado a grandes empresas
até a década de 1960, o design
gráfico é hoje utilizado por
organizações de qualquer porte
ou segmento.

16 compreender o mercado

COMPREENDER O MERCADO

Segmento
O
Os serviços de design gráfico não Cabe fazer um breve comentário sobre
são exclusivos de empresas que um fenômeno – externo ao design
altamente se autodenominam “escritórios” ou como área de conhecimento – que
“agências” de design gráfico. São estas, teve forte influência sobre o segmento
profissionalizado no entanto, que têm seu foco – seu a partir do final dos anos 1980.
core business – nesta atividade. Trata-se da ampla disseminação da
informática. Computadores e programas
A boa notícia: o segmento cresceu
específicos de design gráfico deram
muito e se profissionalizou bastante
aos profissionais a capacidade de
no Brasil nos últimos trinta anos.
dominar todo o processo. Um único
O desafio: sua grande diversificação designer diante de uma tela pode, por
pode tornar difícil identificar os exemplo, fazer o projeto gráfico de
parceiros mais adequados para um catálogo, diagramá-lo do início
atender a todas as demandas de ao fim, dar tratamento adequado às
design gráfico de uma empresa. imagens e preparar um arquivo que
será enviado à gráfica para impressão.

compreender o mercado 17

Se esse fenômeno deu impulso ao diversas, especializados ou não,
segmento, não foi ele o responsável capazes de responder a demandas de
isolado por sua significativa complexidade variada, mais ou menos
evolução. Ao seu lado estão outros flexíveis. Um agrupamento por porte,
fatores, tão ou mais relevantes: a ainda que não seja rigoroso, permite
valorização da imagem das empresas obter uma razoável visão do mercado.
e dos produtos, o crescimento
do mercado de comunicação, a
ampliação do número de boas
escolas de formação de designers.
Em linhas gerais, um cliente que
necessite de serviços de design gráfico
tem hoje à sua disposição muitos
tipos de fornecedores – com estruturas

18 PRINCIPAIS SERVIÇOS

Escritórios de design gráfico
de grande porte

C
Com equipes de cerca de vinte a de produto, a ambientação das lojas, estratégicas a ser consideradas;
cinquenta profissionais especializados, o novo website e assim por diante. grande volume de aplicações.
essas empresas oferecem em geral toda
O projeto poderia exigir a montagem de Aspectos como equipe diversificada
a gama de serviços de design gráfico.
uma equipe multidisciplinar, que incluiria e fixa, estrutura de produção em
Propõem-se a atender demandas tanto
profissionais de outras áreas, como vários níveis (diretores, gestores de
específicas como de grande amplitude.
arquitetos, redatores, programadores, projetos ou áreas, designers seniores e
Um cliente do segmento de varejo, especialistas em estratégia de marca. iniciantes, estagiários) e estrutura física
por exemplo, poderia demandar compatível com a equipe têm impacto
Outra demanda tipicamente
o reposicionamento visual de sobre os custos dos serviços oferecidos,
atendida por escritórios de maior
determinada marca (abrangendo que tendem a ser mais elevados.
porte é a identidade visual de
uma nova logomarca, padrão de
grandes grupos empresariais, pela Exatamente por terem em seu DNA
embalagens e aparência das lojas),
complexidade que implica. Há uma a prestação de serviços em larga
o desenvolvimento de materiais
multiplicidade de negócios e marcas escala, para clientes que exigem
promocionais relacionados à marca, o
a analisar no projeto; questões seu envolvimento em assuntos
redesenho de dezenas de embalagens

PRINCIPAIS SERVIÇOS 19

Escritórios de design gráfico Escritórios de design gráfico
de médio porte de pequeno porte ou estúdio

E E
estratégicos, alguns desses escritórios Estas empresas podem ser Existem no mercado brasileiro
passaram a oferecer também serviços especializadas em um campo de centenas de estúdios que contam com
de consultoria de marcas (branding), trabalho (como embalagens ou editorial) equipes reduzidas de profissionais.
para fundamentar o trabalho de design. ou transitar pelas diversas disciplinas Simplificando muito, há desde estúdios
Em alguns casos, isso pode acarretar da área, praticando um modelo de de profissionais que praticam um design
uma mudança mais profunda no negócio semelhante ao dos escritórios gráfico especializado e “autoral”, que
modelo de negócio, levando a empresa de grande porte, porém com equipes e atendem por vezes a clientes do próprio
a posicionar-se no mercado não mais estruturas mais enxutas – dez a vinte segmento de comunicação (criação
como escritório de design gráfico, profissionais em geral. Sua reputação de capas de livro, projeto gráfico de
mas como consultoria de branding. no mercado é muitas vezes associada revistas etc.), até estúdios que oferecem
à sua especialidade ou à figura do os principais serviços de design.
principal designer, líder da equipe.

20 o design gráfico e seu mercado

Outras empresas que oferecem
serviços de design gráfico

O
O design gráfico é uma atividade empresas, produtos e serviços por produtos promocionais e toda a gama
profissional praticada por outras meio da criação de campanhas e sua de serviços que utilizam design gráfico)
empresas abrigadas sob o guarda- veiculação em diversas mídias, de como em marketing e gestão.
chuva dos “serviços de comunicação”, promoções etc. Designers e redatores
O cliente de serviços de design gráfico
como agências de propaganda, compõem o time de criação. Assessorias
não dispõe de um mapa detalhado para
assessorias de comunicação integrada, de comunicação integrada buscam
orientar-se nesse mercado. No entanto,
consultorias de branding, entre outras. soluções abrangentes para questões
como veremos a seguir, a clareza sobre
de comunicação de seus clientes,
Para o cliente, a distinção está sua necessidade é o primeiro passo para
oferecendo serviços de planejamento e
exatamente no foco de atuação. Em estabelecer boas relações de parceria.
gestão da comunicação, contato com a
nenhum desses modelos de negócio,
imprensa, desenvolvimento de produtos
o design gráfico é o protagonista,
(conteúdo e design). Já escritórios de
embora possa ser muito importante.
branding concentram-se em construir
Agências de propaganda têm suas
estratégias de marca, materializadas
ações direcionadas por objetivos
tanto em comunicação (incluindo-
publicitários – o fortalecimento de
se aí identidade visual, embalagens,

21

Escolha – s.f.: preferência que se
dá a alguma coisa que se encontra
entre outras. A melhor escolha
supõe conhecimento profundo
do outro e de si próprio.

2
Fazer a
melhor
escolha

De que serviços de design gráfico preciso?
E como identificar as empresas de design
gráfico que poderiam atender à demanda?
Onde procurar referências sobre
empresas de design gráfico?
O que caracteriza o portfólio de uma empresa
de design gráfico? Como avaliar o portfólio?
Quais os procedimentos usuais para a contratação?
Como avaliar o preço?

24 fazer a melhor escolha

A BUSCA

Boas práticas
A
A partir deste capítulo, o Guia Já foram apresentados os principais
convida as empresas a acompanhar serviços de design gráfico disponíveis no
orientam os passo a passo o processo de mercado, realizados tanto por escritórios
contratação de um escritório de especializados como por outros tipos
clientes design gráfico e o desenvolvimento de empresas de comunicação.
de um projeto desta natureza,
Sem temer a generalização, um
oferecendo dicas simples e úteis.
escritório de design, seja de pequeno,
Tais sugestões resultam de uma médio ou grande porte, pode dar
compilação informal de boas práticas conta da gama de serviços apontados
que vêm sendo sistematicamente anteriormente – identidade visual,
apontadas por profissionais de design embalagens, produtos editoriais,
do mercado, tomando-se o cuidado de materiais promocionais, produtos
adequá-las ao ponto de vista do cliente. em mídia eletrônica e sinalização.

fazer a melhor escolha 25

É muito importante, no entanto, que estruturação de conteúdo, redação e e texto, e contrata um escritório
se tenha em mente que esses serviços revisão, tarefas que cabem a editores, de design para realizar as etapas
costumam representar apenas uma jornalistas, redatores, revisores. de design gráfico do relatório;
parte de uma atividade ou projeto
Um bom produto (uma comunicação b) a empresa terceiriza todo o
mais amplo, e que não se deve
eficaz) pressupõe a boa qualidade processo de edição do relatório
supor que o designer vá resolver
de cada um desses aspectos. contratando independentemente um
questões que extrapolam sua área
escritório especializado em texto e
de conhecimento e especialidade. Na perspectiva de quem vai
um escritório de design gráfico;
contratar, pode-se imaginar pelo
Dois exemplos ajudam a
menos três caminhos distintos c) a empresa contrata o escritório de
compreender melhor a questão.
para assegurar esse resultado: design gráfico, solicitando que inclua em
Um relatório anual necessita de sua proposta as etapas relativas a texto,
a) a empresa tem uma equipe,
um projeto gráfico, de diagramação que serão subcontratadas, ou vice-versa.
em geral alocada em sua área de
e de produção gráfica para existir
comunicação, que se encarrega das
como produto editorial. Contudo,
atividades referentes a estruturação
precisa igualmente de planejamento,


Outro exemplo envolveria a) a empresa conta com profissionais Nos dois casos descritos, não há uma
identidade visual. em sua estrutura para desenhar a regra para decidir qual seria a melhor
estratégia, que comporá o briefing prática a ser adotada.
Digamos que uma empresa diagnostique
(instruções claras e objetivas sobre
o envelhecimento de sua logomarca e Qualquer uma das alternativas
o serviço, como será detalhado no
demais aspectos de identidade visual. pode ser apropriada, desde que se
próximo capítulo) do escritório de
Decide renová-la, mas faz questão de garantam certas condições. As equipes
design gráfico a ser contratado;
fazê-lo no âmbito de uma estratégia de especializadas precisariam trabalhar
marca, que conduza ao estabelecimento b) a empresa contrata uma consultoria em conjunto ou sob orientação e
de um novo posicionamento. Mais de branding, que oferece o pacote; supervisão atentas e coerentes. O
uma vez, diferentes caminhos podem essencial aqui é permitir o diálogo
c) a empresa contrata escritórios
levar a um resultado que atenda entre as disciplinas e beneficiar-se
especializados independentes.
completamente à demanda, como: da especificidade de cada uma.

27

Essencial é garantir o diálogo
entre estratégia e design
gráfico e beneficiar-se das
especificidades de cada uma.


ESCRITÓRIOS DE DESIGN GRÁFICO

U
Ultrapassada a fase de decisão – a atualizados cadastros de escritórios
Onde empresa já sabe o que quer, identificou a de design, em geral agrupados por
buscar necessidade de contratar um escritório de especialidade. Uma busca criteriosa por
design gráfico –, onde buscar referências? escritórios de design gráfico na internet
referências? Essa dúvida é comum e afeta a escolha
pode gerar bons resultados, com a
vantagem de já permitir o acesso a
de fornecedores de qualquer área.
sites institucionais, com dados sobre
Como dispomos de grande quantidade
histórico, clientela e projetos realizados.
de informação sobre o mercado de
Revistas especializadas em marketing ou
serviços, o desafio é a triagem.
design também cobrem as novidades do
As associações profissionais e setor e é sempre útil acompanhá-las.
empresarias do setor (ver referências
Por fim, indicações de outras
ao final do Guia) costumam manter
empresas – a tradicional propaganda
boca-a-boca – são referências
em geral confiáveis.

29

Como dispomos de grande
quantidade de informação
sobre o mercado de serviços,
o desafio é a triagem.


ANÁLISE DE PORTFÓLIO

Saiba em que
É
É recomendável analisar cuidadosamente ao demandado pode ser o primeiro
o portfólio de um possível fornecedor, e mais básico item da análise. Mas
prestar atenção que frequentemente reúne informações convém ir muito além disso.
sobre o histórico do escritório,
Seguem algumas questões que
equipe, serviços oferecidos, principais
compõem um breve roteiro e podem
trabalhos realizados, clientes etc.
inspirar outras mais específicas:
O portfólio pode estar disponível na
– Os serviços realizados pelo escritório
internet, costume cada vez mais
de design gráfico parecem assemelhar-
disseminado, ou ser encaminhado
se à demanda da empresa em termos
sob demanda, a partir de um
de complexidade e abrangência? (Além
contato por telefone ou e-mail.
de imagens, os portfólios por vezes
Saber se o escritório já realizou trazem uma breve descrição dos casos.)
anteriormente serviço semelhante


– Os serviços realizados apresentam – A equipe é compatível com a Pode ser formação, experiência,
a qualidade desejada para atender demanda? Esse aspecto é controverso premiações etc.
à demanda da empresa? e em princípio não deveria ser usado
– A empresa reconhece ou se identifica
como critério para descartar um
– Os serviços realizados demonstram minimamente com a clientela atendida
possível fornecedor, pois escritórios
versatilidade ou todos os produtos pelo escritório? Novamente, não há
pequenos e médios tendem a ampliar
se parecem, indicando que seguem padrão, mas empresas grandes tenderão
a equipe conforme o volume de
uma mesma solução visual? Isso pode a olhar com bons olhos escritórios
serviços solicitados. Mas a pergunta
indicar que o escritório adota um estilo que já tenham atendido a clientes
surgirá em algum momento,
bastante padronizado, um problema grandes; empresas de determinado
caso a parceria se concretize.
se a demanda exigir a adoção de setor de atividade podem sentir um
caminhos muito diferenciados. – O histórico ou a descrição da relativo conforto em ver seus pares
equipe trazem informações que entre os clientes, e assim por diante.
qualifiquem seus profissionais?


SISTEMÁTICAS DE ESCOLHA
E CONTRATAÇÃO
Contratação direta

C
Com base em pesquisa de mercado esse tipo de escolha. Ainda assim, o
Empresas ou indicação e após a análise de preço proposto pode ser comparado aos
selecionam portfólio, a empresa escolhe um preços médios praticados no mercado
(ver item “Preços de mercado”, mais
escritório fornecedor e decide contratá-
escritórios de lo diretamente. Dali para a frente, o adiante) ou aos preços de serviços
briefing, o recebimento e a análise da similares contratados anteriormente.
design por meio proposta, a negociação das condições
de diferentes dão-se em uma relação de um para
um, sem que se façam comparações
procedimentos com propostas de outros fornecedores.
Em geral, é a segurança sobre a
absoluta adequação do escritório à
demanda da empresa que sustenta


Concorrência

E
Em concorrências, diversos objetivo de escolher um vencedor. criação (por isso essa concorrência
possíveis fornecedores apresentam Recomenda-se que se faça uma análise costuma ser restrita a convidados).
propostas para realizar o serviço, abrangente e criteriosa das propostas,
Uma terceira sistemática – conhecida
respondendo a uma convocação não centrada apenas em preço.
como concorrência especulativa –
aberta ou a um convite restrito.
Outra sistemática consiste em propor prevê a apresentação de propostas
Há variações de sistemática. A empresa que os participantes desenvolvam acompanhadas do desenvolvimento
pode, por exemplo, elaborar um briefing uma pequena etapa técnica do projeto de uma etapa técnica, mas sem
do serviço e apresentar as condições (caminhos visuais para a criação remuneração para todos os
de participação (experiência, equipe de um conjunto de embalagens, participantes, apenas para o vencedor.
etc.) e receber em resposta propostas por exemplo). O julgamento leva
A prática é explicitamente
detalhadas e comparáveis, com em consideração o desempenho
condenada pelo Código de Ética
metodologia, preço e cronograma. específico de cada escritório, e não
Profissional do Designer Gráfico.
apenas seu histórico de projetos. Uma
Na sequência, analisa cada proposta Há diversas razões para isso, entre
remuneração fixa é oferecida aos
e negocia com os fornecedores elas o risco de desvalorização do
participantes para cobrir despesas de
participantes do processo, com o mercado e de seus profissionais.


Concurso

G
Geralmente promovido por entidades
sem fins lucrativos (como museus, por
exemplo), o concurso de projetos de
design gráfico considera a participação
por livre adesão. Apenas o vencedor
recebe um prêmio (e não um
pagamento) pelo trabalho. A empresa
vencedora pode ou não vir a ser
contratada para a execução do projeto.
O prestígio, mais do que a remuneração,
está em jogo nesse tipo de seleção.

35

O design gráfico é parte de um
projeto mais amplo. Não se
deve supor que ele vá resolver
questões que extrapolam sua
especialidade.


PREÇOS DE MERCADO

Custos podem
A
Avaliar se o preço proposto pelo composição do valor dos serviços
fornecedor é justo, comparar preços é a melhor via para estabelecer
variar bastante díspares, negociar a remuneração um diálogo maduro a respeito
de um projeto não são tarefas dessa questão delicada.
simples para uma empresa que
Alguns escritórios de design têm
contrata um escritório de design
predeterminado seu custo por hora
gráfico. Também para os profissionais
(consolidado ou por nível de profissional)
a missão é das mais difíceis.
e tendem a fixar preços de acordo
Preços muito diferenciados são com uma estimativa de tempo
praticados em um mercado em para realizar cada etapa do serviço
que convivem escritórios de portes contratado. Outros operam a partir
e qualificações muito diversos. de uma tabela de preços de serviço,
rígida ou variável em função de fatores
Compreender alguns fatores que
como escala e prazo (valor por página
habitualmente são considerados na
diagramada de um livro, por exemplo).


Preço fixo ou por escopo

U
Em qualquer caso, a complexidade do tabelas baseadas em pesquisa de Um valor é estipulado a partir da
trabalho, que pode exigir capacidade mercado, que são parâmetros confiáveis avaliação do serviço completo. Seu
técnica fora do comum ou equipe para analisar, ou mesmo propor, cálculo pode envolver estimativa
grande e diversificada, sua relevância preços de serviços a ser contratados de horas ou aplicação de uma
para o negócio do cliente, seu alcance (ver Referências ao final do Guia). tabela de custo por serviço. Em
e a responsabilidade implicada (uma geral, essa forma de cobrança é
Estas são as formas de
embalagem que será reproduzida adotada para os projetos de curta
cobrança mais usuais:
aos milhões, por exemplo), prazos duração, com escopo bem definido.
exíguos (que aumentam os riscos) e
Ainda assim, é comum que
reputação do escritório são fatores
sejam previstas alternativas de
que podem “entrar na conta”.
compensação, caso o escopo
Não existe uma tabela “oficial” de valor se altere significativamente.
de hora ou de serviço de design gráfico.
Várias associações do setor divulgam


Valor mensal Alocação de horas

P T
Para projetos de longa duração, Também para projetos de longa
um valor “x” é cobrado por mês duração, mas sem escopo rigidamente
(ou outro intervalo de tempo) e determinado. O preço cobrado
corresponde a cada etapa do trabalho corresponde ao valor das horas
concluída e entregue no período. alocadas por cada profissional
envolvido no projeto, acrescido em
geral de despesas operacionais.

identificar um parceiro 39

Contrato – s.m.: pacto entre duas ou
mais pessoas, que se obrigam a cumprir
o que foi combinado entre elas sob
determinadas condições.
O contrato alinha expectativas,
registra direitos e deveres das
partes. A confiança move o todo.

Qual a importância do briefing?
Como devem ser avaliadas as propostas?
Como formalizar a contratação de
uma empresa de design gráfico?
Quais são os principais itens do contrato?

42 estabelecer o contrato

BRIEFING

Momento-chave
E
Este capítulo abre com um tema que Imaginemos que a demanda seja
está entre os mais importantes quando uma publicação promocional,
para uma parceria o assunto é contratar uma empresa de em comemoração aos trinta
design gráfico. É um momento-chave anos da empresa. Fartamente
de sucesso para ambas as partes: o briefing. ilustrada, naturalmente.
O briefing é a descrição do serviço a Sem informações detalhadas sobre a
ser realizado, com o maior número existência ou não de fotos de acervo,
de detalhes possível: objeto, contexto, um escritório de design propõe a
motivações, especificações técnicas produção de imagens novas, em vários
e legais, resultados ou impactos estados, com passagens aéreas e
esperados, fatores condicionantes honorários de fotografia na composição
como prazo e limite de custo. É com do valor das despesas com terceiros.
base nessas informações que cada
Outro imagina que as fotos serão
escritório elaborará sua proposta.
fornecidas pelo cliente e inclui apenas
despesas para selecioná-las. Um

estabelecer o contrato 43

ruído se estabeleceu, e sua origem é Um fator merece atenção e reflexão: – entre a empresa e o escritório de
uma falha no briefing. No exemplo, quem elabora e transmite o briefing design gráfico, para alinhar as visões
o problema é de fácil detecção e assume a responsabilidade sobre sobre a questão, discutir cada detalhe
equacionamento, mas exigirá a a formatação da demanda. a ser considerado na proposta,
reapresentação das propostas e levantar expectativas e limites.
Em geral, no entanto, outras pessoas
implicará tempo e energia perdidos.
participarão do processo de decisão, Um detalhe interessante: quando
Fornecer um briefing por escrito é uma fornecerão informações, apoiarão chegaram ao Brasil, algumas
boa prática, pois mantém registradas a produção. Suas expectativas empresas estrangeiras trouxeram
todas as informações que servirão também estão contempladas? na bagagem procedimento
de parâmetros para a realização do padronizado e bastante cuidadoso
Em resumo, o melhor briefing é aquele
serviço. No entanto, é fundamental para a obtenção do briefing, conhecido
construído a partir de vários diálogos:
que a empresa fique disponível para como RFP (request for proposal).
esclarecimentos e discussões. Este pode – dentro da empresa, entre o
ser o momento, por exemplo, para que se responsável pela contratação e os
tomem decisões mais amplas, que terão vários envolvidos no processo;
impacto sobre os custos totais do projeto.

44 estabelecer o contrato

RECEBER E AVALIAR A PROPOSTA

Clareza é
U
Um briefing objetivo é condição – Há uma descrição mínima das
necessária mas não suficiente para etapas do projeto, que permita
fundamental se obter uma proposta de prestação um acompanhamento pelo
de serviços também objetiva. É representante da empresa?
fundamental verificar se todos os
– A forma de entrega dos
aspectos relevantes foram considerados
serviços está clara?
pelo escritório de design gráfico.
– O preço é acompanhado das
A empresa deve prestar especial
condições de faturamento?
atenção aos seguintes aspectos:
– Estão previstos mecanismos
– O escopo está claro e atende
que garantam a remuneração de
ponto a ponto à demanda?
serviços adicionais, caso o escopo
– Os prazos de realização dos serviços sofra modificações no decorrer
estão presentes e adequados? do processo de trabalho?

estabelecer o contrato 45

– Estão previstos custos com
terceiros ou operacionais?
A proposta pode prever despesas
diversas, a serem pagas diretamente
pela empresa ou não, com serviços ou
produtos que variam de acordo com
o tipo de projeto, como transporte
e alimentação, produção de fotos,
pagamento de cachês, produção
de maquetes, impressões etc.

46 Desenvolver a parceria

ELABORAR UM CONTRATO

Recomenda-se
U
Uma vez negociadas e aceitas as – objeto;
condições da proposta, é prática
– preço, prazo e condições de
a formalização recomendável elaborar um contrato
repactuação e reajuste;
formal de prestação de serviços, que
assegura a ambas as partes que as – confidencialidade, se for aplicável;
condições acordadas sejam cumpridas.
– propriedade intelectual.
O contrato pode ser elaborado tanto pelo
escritório de design como pela empresa. O último item merece comentário. O
escritório de design gráfico pode ceder a
A proposta pode ser tratada como um
titularidade dos direitos de propriedade
anexo, sendo seu conteúdo referido
intelectual sobre o produto resultante
no decorrer do texto do contrato.
dos serviços executados por ele (não
Estes são alguns aspectos específicos por terceiros), permitindo à empresa
(fora os genéricos, como obrigações utilizá-los como lhe convier. Mas isso
tributárias, condições de rescisão, deve ser estabelecido no contrato.
foro etc.) que convém considerar:

47

Parceria – s.f.: reunião de indivíduos
para alcançar um objetivo comum. No
trabalho, assim como na música e na
dança, afinam-se as vozes, os corpos e
os propósitos para que a parceria flua.

Como acontece o trabalho de design gráfico?
Qual a importância da parceria?
Que informações devem ser
fornecidas à equipe de design?


REALIZAR O TRABALHO
Levantamento inicial

D A
Demanda feita, escritório contratado. Antes de começar a criar a solução
Compreenda E agora? Como garantir as melhores propriamente dita, a equipe de
condições para o desenvolvimento profissionais terá de fazer o
os desafios do trabalho de design gráfico? levantamento dos dados que deverão
ser considerados na sua execução. É
Olhar a questão com os olhos da equipe
como um aprofundamento do briefing.
de profissionais que realizará o trabalho
e então voltar para a posição de Para a empresa, interessa nesse
empresa contratante é uma estratégia momento disponibilizar o maior número
eficaz para compreender a questão. possível de dados e informações que
possam qualificar a entrega. Pesquisas
de opinião internas ou externas,
documentos gerenciais de planejamento,
documentos históricos, materiais gráficos

Desenvolver a parceria 51

antigos, materiais da concorrência, na embalagem, suas disposição e de design gráfico, temendo tolher a
fotografias, muita coisa pode inspirar destaque devem ser consideradas criatividade dos profissionais. Tudo
a equipe de profissionais. Convém pelo designer na criação. pode ser relevante nesse momento.
oferecer tudo o que possa parecer útil Pode-se conversar sobre outras
É interessante propor entrevistas com
e fazer a triagem junto com a equipe. logomarcas apreciadas, embalagens
pessoas-chave para o sucesso do
consideradas referência, cores e formas
Em especial no caso de embalagens, projeto, que podem variar conforme
prediletas de uns e de outros. Espera-
fornecer as informações técnico-legais seu escopo. Por exemplo, executivos
se que os designers do escritório
constitui obrigação da empresa. A no caso de identidade visual; diretores
contratado tenham discernimento
criação de um rótulo, em certos casos, é de vendas, no caso de embalagens.
para interpretar as informações.
tarefa que deve obedecer as regulamen-
Para todas as entrevistas iniciais,
tações publicadas pelas autoridades
uma recomendação: não filtrar
responsáveis pelo registro e vigilância do
impressões a respeito do trabalho
produto em questão. Instruções
relativas a informações veiculadas


Prazos Avaliação

É N
É importante procurar respeitar para projetos importantes, No caso de design gráfico, é quase
sempre os prazos preestabelecidos. estratégicos e de longa duração. irresistível adotar uma atitude
A empresa deve ceder à tentação de emocional ao aprovar uma solução
É fundamental que a empresa
adiantar o lançamento de um produto apresentada. “Não gostei”, “acho
estabeleça prazos factíveis para
ou de uma marca se isso significar feio” são declarações corriqueiras e
aprovações internas (eles em geral
reduzir sensivelmente o prazo do desaconselháveis. Os profissionais da
constam das propostas) e seja
escritório de design contratado. empresa designados para avaliar o
rigorosa em seu cumprimento. Se
trabalho devem perseguir a objetividade,
O serviço pode acabar sendo não cumpre prazos, perde a razão ao
o que não significa aprovar tudo. Um
feito, mas sua qualidade corre o exigir o mesmo de fornecedores.
enigmático “Não gostei”, sem maiores
risco de ficar comprometida. Essa
detalhes, pode estar encobrindo uma
recomendação é válida especialmente
informação válida e valiosa para o

Desenvolver a parceria 53

Redirecionamentos

T
designer redirecionar o trabalho. Pode Tudo está bem quando acaba bem.
ter fundamento. Ou pode ser irrelevante Mas muito disso depende de um
e evitado em nome de uma apreciação entendimento entre os parceiros ou,
mais criteriosa e fiel ao briefing. ainda melhor, do estabelecimento de
uma efetiva parceria. Assim como a
Uma avaliação externa (de pessoas
empresa contratante espera que a
que não estão envolvidas no projeto,
equipe de design se esforce ao máximo
do público-alvo) pode ser proveitosa
para apresentar as melhores soluções –
em muitos casos, mas não substitui
o que por vezes exige a apresentação de
a decisão dos responsáveis.
mais propostas do que foram previstas
inicialmente, sem custos adicionais
–, a equipe espera uma repactuação
quando as condições originais do
contrato se alteram sensivelmente.


PARCERIA É A PALAVRA-CHAVE

Estabeleça
E
Em qualquer área de negócio, o tempo Por exemplo: informações que compõem
e a profundidade do relacionamento os diversos briefings, dados colhidos
relações geralmente qualificam a entrega. Isso no decorrer da realização dos projetos,
não é diferente em design gráfico. dinâmicas de aprovação formam
duradouras Conhecer a empresa, seu estilo e
uma bagagem de conhecimento
sobre o cliente que pode otimizar o
personalidade, acompanhar sua
trabalho e consolidar a parceria.
evolução permitem criar produtos
cada vez mais alinhados. Daí ser
recomendável identificar escritórios
de design com os quais se possa
estabelecer uma relação próxima
e duradoura de trabalho.

56 Referências

REFERêNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Algumas publicações dedicadas ao tema
do design gráfico foram consultadas
para a elaboração deste Guia.
FUENTES, Rodolfo. A prática do design
gráfico. São Paulo: Rosari, 2006.
MELO, Chico Homem de. Signofobia.
São Paulo: Rosari, 2005.
O valor do design: guia ADG Brasil
de prática profissional do designer
gráfico. São Paulo: Senac e ADG, 2004.
VILLAS-BOAS, André. O que é e
o que nunca foi design gráfico.
Rio de Janeiro: 2AB, 2007.

Referências 57

ASSOCIAÇÕES
O Guia elaborado pela ADG Brasil é Associação Ceará Design – ACDesign Associação Profissional dos Designers
especialmente útil para as empresas | acdesignblog.blogspot.com de Pernambuco – APD/PE
que buscam informações sobre design
Associação dos Designers Centro Design Paraná |
gráfico – traz modelos de contrato,
do Amazonas – ADAM www.centrodedesign.org.br
tabela referencial de preços, legislação.
Associação dos Designers Gráficos Centro Design Rio |
Associação Bahia Design – ABDesign
– ADG Brasil | www.adg.org.br www.centrodesignrio.com.br
Associação Brasileira de Empresas
Associação dos Designers Gráficos Rede Design Brasil |
de Design – ABEDESIGN |
do Distrito Federal – Adegraf www.designbrasil.org.br
www.abedesign.org.br
| adegraf.blogspot.com
Associação Catarinense de Design
Associação dos Profissionais em
– SCDesign | www.scdesign.org.br
Design do Rio Grande do Sul –
APDesign | www.apdesign.com.br/

58 Referências

MODELO DE BRIEFING PARA CONCORRêNCIA
Briefing - Seleção de Empresas de Design Gráfico
Empresa: (nome da Tipo: Data da apresentação das propostas:
empresa contratante)
( ) Identidade visual Data de início da campanha/evento:
Contato: (responsáveis pela
( ) Embalagem Verba programada para este projeto:
concorrência ou contatos
importantes durante o processo) ( ) Material editorial Forma de remuneração da
empresa de design gráfico:
Telefones de contato: ( ) Material promocional
( ) Horas ( ) Projeto
Data do briefing: ( ) Sinalização
( ) Outra _______
Nome do projeto: ( ) Outro _______
Forma de pagamento dos fornecedores
Período da contratação:
que compõem o projeto:
( ) os pagamentos serão feitos pela
empresa contratante a cada fornecedor
( ) a empresa de design gráfico se
encarregará de pagar os fornecedores

Referências 59

Quais os departamentos envolvidos Valor da remuneração de despesas ( ) Itens relevantes – especificar:
no processo da concorrência: para as agências no processo
Tempo para a apresentação da
da concorrência: (opcional)
( ) Compras proposta de cada empresa:
Objetivos a serem alcançados
( ) Jurídico Local da apresentação:
com o projeto:
( ) Recursos Humanos Recursos disponíveis na
Há outros parceiros no projeto? Quais?
sala de apresentação:
( ) Marketing
Descritivo do projeto:
Data da divulgação da resposta
( ) Vendas
O que você espera das sobre a conclusão da concorrência:
( ) Trade Marketing empresas de design gráfico:
( ) Tecnologia ( ) Proposta de estratégia geral
( ) Outros _______ ( ) Projeto criativo
Número de empresas de design gráfico ( ) Orçamento preliminar
que participam da concorrência:

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