1. Disciplina: Fundamentos de Marketing
Professora: Suzana Neves
2 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
“O futuro não é uma mera extrapolação ou projeção do passado
ou do presente. O futuro é o novo, o diferente, mais complexo, mais
rico, cheio de ameaças, mas repleto de oportunidades, para quem
souber identificá-las e aproveitá-las adequadamente.” (Petrônio
Martins).
A idéia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (1998, p.47-51), pois para ele a
administração de marketing está inserida no macroambiente e no microambiente.
O objetivo de estudar os ambientes de marketing é estudar as mudanças que estão ocorrendo no
ambiente empresarial e o que as empresas podem (e devem) fazer para se adequar a estas
mudanças.
O ambiente onde a empresa está inserida oferece tanto Oportunidades quanto Ameaças e a
empresa deve valer-se de pesquisas para observar esse ambiente e suas mudanças. Com a análise
dos ambientes é possível, e é preciso, adaptar as variáveis internas (controláveis) às variáveis
externas (incontroláveis).
Esta adaptação estratégica da empresa ao seu ambiente de negócio é o MARKETING MIX
ESTRATÉGICO.
2.1 Macroambiente e Microambiente
Fonte: KOTLER (1995)
AMBIENTE DE TAREFAS
Clientes
Interesse
Pessoal
Concorrentes
Fornecedores
Agências
Reguladoras
AMBIENTE
INTERNO
Estrutura
Tecnologia
Pessoal
Cultura
Diretrizes
MACROAMBIENTE
Legal/
Político
Tecnológico
Social
Econômico
Internacional
2. O Ambiente de Marketing
MACROAMBIENTE
• SOCIAL
(DEMOGRÁFICO/CUL
TURAL)
• ECONÔMICO
• NATURAL
• TECNOLÓGICO
• POLÍTICO/LEGAL
MERCADO
• FORNECEDORES
• INTERMEDIÁRIOS
• CLIENTES
• CONCORRENTES
• PÚBLICO
EMPRESA
• PRODUÇÃO
• FINANCEIRO
• COMERCIAL
• RH
• MKT – 4P´s
MICROAMBIENTE
Variáveis Internas
(controláveis)
Variáveis Externas
(Não controláveis)
No Microambiente temos o mercado e a empresa, como exemplo do setor de turismo, onde
podemos analisar o próprio hotel (empresa), os fornecedores, os intermediários, os clientes, os
concorrentes e os públicos.
No Macroambiente é fundamental estudar o ambiente demográfico, o ambiente econômico, o
ambiente natural, o ambiente tecnológico, o ambiente político/legal e o ambiente cultural.
Não se pode deixar de enfatizar que a ética e a responsabilidade social fazem parte do
macroambiente, mas estão presentes também nos microambientes.
Estas análises dos ambientes auxiliam o profissional de marketing a desenvolver suas estratégias de
trabalho, garantindo o retorno de seus investimentos, gerando lucro para a empresa e respeitando os
princípios da responsabilidade social, junto às comunidades e meio ambiente.
Percebe-se claramente que as atividades de marketing devem ser desempenhadas com base em
uma filosofia bem fundamentada, através de um marketing eficiente, eficaz e responsável.
2.1.1 MACROAMBIENTE
Monitoramento das 6 grandes forças do planeta:
Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve monitorar seis grandes forças, a
saber: demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
2.1.1.1- Ambiente Demográfico
É o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, idade, sexo, raça, ocupação.
Ex. O índice de crescimento populacional dos países do terceiro mundo é o triplo daquele dos
países industrializados.
Ambiente demográfico = população (Porque as pessoas representam o mercado).
-Crescimento explosivo da população mundial.
3. Janeiro 2007 = 6,6 bilhões de pessoas - Taxa anual de crescimento: 1,7% ao ano.
- Brasil 2007
População: 191.790.900 pessoas.
População residente em área urbana: 84,2% (base 2005)
Taxa média de crescimento populacional: 1,41% (base 2006)
-Composto etário da população determina as necessidades.
A população pode ser subdividida em 6 grupos:
1- pré-escolares
2- criança em idade escolar
3- adolescentes
4- adulto jovem 25 a 40 anos
5- adultos meia idade 40 a 65
6- adultos mais velhos-acima de 65
-Mercados Étnicos.
Cada grupo populacional tem certos desejos e hábitos de compra específicos.
-Grupos Educacionais.
As nações, cada vez mais, estão percebendo que a saúde definitiva de uma nação não se baseia
somente em seus recursos naturais, mas nos recursos humanos.
-Padrões de Moradia.
Cada grupo tem um conjunto distinto de necessidades e hábitos de compra. (Família, Jovens,
Solteiros, Separados, Casados, etc).
-Mudanças Geográficas da População.
Ex. Migrações das áreas rurais para a cidade, etc.
-Mudança de um mercado de massa para micro-mercados.
Micro-mercados diferenciados por idade, sexo, antecedentes étnicos, educação, localização
geográfica, estilo de vida, etc.
2.1.1.2- Ambiente Econômico
Mercados exigem poder de compra, além de pessoas. O poder de compra existente em uma
economia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de crédito.
2.1.1.3- Ambiente Natural
Inclui recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetados
pelas atividades de Marketing:
- Aumento custo energia
4. - Aumento da poluição, a deterioração do ambiente está preste a se tornar um dos principais assuntos
enfrentados pelas empresas.
-Escassez de matéria-prima
-Mudança do papel do governo em relação à proteção ambiental - Intervenção governamental na
Administração de recursos.
Grupos ambientalistas de pressão começam a exercer um profundo impacto sobre as empresas.
2.1.1.4- Ambiente Tecnológico
Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. Ele é, talvez, a força mais
significativa que atualmente molda o nosso destino.
Conforme a tecnologia avança, ela possibilita e capacita as empresas a desenvolver novos produtos
e a desenvolver novos mercados.
As empresas devem estar atentas as tendências tecnológicas.
-Aceleração do passo da mudança tecnológica
-Oportunidades ilimitadas de inovação
-Variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento
-Crescimento da legislação sobre as mudanças tecnológicas
2.1.1.5- Ambiente Político/Legal
Composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão.
-Quantidade substancial de legislação afetando as empresas
-Crescimento de grupos de interesse público
É constituído de leis que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada
sociedade.
Regras e regulamentações do governo. Os mercados são cheios de regras.
Exemplos:
- Ato de proteção à criança 1966 – Proíbe as vendas de brinquedos perigosos.
- Ato de educação e rotulagem 1990 – Proíbe afirmações exageradas de benefícios à saúde e exige
que todos alimentos processados forneçam informações nutricionais.
2.1.1.6- Ambiente Cultural
A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas básicas. Principais
características e tendências culturais.
-Valores culturais básicos tem alta persistência.
-Cada cultura consiste de sub-culturas.
-Valores culturais secundários operam mudanças ao longo tempo.
Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos nas concepções das pessoas
consigo mesma, com os outros, com a sociedade, a natureza e o cosmo.
5. • Exemplo: Os profissionais de marketing devem considerar as mudanças de papéis das
mulheres tanto na comercialização dos seus produtos como no acesso aos mercados-alvo.
2.1.2 MICROANBIENTE
2.1.2.1 Ambiente Competitivo
Cada alternativa que o cliente pode considerar um substituto de seu produto é um competidor para
você.
Seu produto pode enfrentar 3 tipos de competições:
Competição de outras marcas;
Competição de produtos substitutos
Competição pela atenção e dinheiro do consumidor.
Lembre-se: a competição é mais intensa porque os clientes de hoje são melhores e fornecem mais
informações do que nunca.
Tipos de ForTipos de Forçças Competitivasas Competitivas
AmeaAmeaçça dea de
produtosprodutos
substitutossubstitutos
Poder de
barganha
dos
compradores
RivalidadeRivalidade
entreentre
concorrentesconcorrentes
existentesexistentes
Poder dePoder de
barganhabarganha
dosdos
fornecedoresfornecedores
AmeaAmeaçça dea de
novosnovos
ingressantesingressantes
Figura
2.5
Slide
2-10
Fonte: Adaptado com autorização de Michael F.
Porter, “Industry structure and competitive
strategy: keys to produtivity”, in Financial Analysts
Journal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980,
The Financial Analysts Federation, Charlottesville,
VA. Todos os direitos reservados.
Uma coisa é discernir as oportunidades atraentes do ambiente, outra é possuir as competências
necessárias para aproveitar bem essas oportunidades.
Periodicamente, é necessário avaliar as forças e fraquezas de cada negócio.
2.1.2.2 Produção (variável controlável)
• Identificar se a empresa possui capacidade instalada para atender novas demandas externas;
• Se detém um processo de manufatura flexível que lhe permita aumentar a variedade de produtos e
fazer mudanças freqüentes nos programas de produção;
• Possui um produto de qualidade para vencer a batalha competitiva dos mercados.
6. 2.1.2.3 Recursos Humanos (variável controlável)
“Sua organização não pode encantar clientes se os funcionários não estão entusiasmados com o que
fazem”. Frederick Smith:
“Descobrimos há muito tempo que a satisfação dos clientes realmente começa com a satisfação do
funcionário” (FEDEX)
• Grau de experiência, conhecimento e competência
• Nível de qualificação da mão-de-obra
• Satisfação interna
Questionamentos:
• Existe talento organizacional capaz de desenvolver um marketing mix competitivo?
• Como as organizações podem mostrar aos seus funcionários que o seu trabalho é importante?
2.1.2.4 Financeira (variável controlável)
• Dispõe de capital para superar eventuais barreiras de entrada nos mercados externos?
• Possui capital disponível para investir em pessoal, máquinas, propaganda, pesquisa e
desenvolvimento?
2.1.2.5 Marketing (variável controlável)
• Como está o seu produto?
• A sua distribuição e pontos de venda?
• Como está a comunicação da empresa?
• E o preço, que estratégia está sedo usada?
• Você conhece seu cliente?
• O que faz por ele?
2.1.2.6 Fornecedores: eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços?
2.1.2.7 Intermediários: revendedores, empresas de distribuição, atacadistas e varejistas, servem
como canais de distribuição.
2.1.2.8 Clientes: mercados consumidores, mercados industriais, mercados revendedores, mercados
governamentais, mercados internacionais...
2.1.2.9 Concorrentes: os profissionais de Marketing devem alcançar vantagens estratégicas,
posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
2.1.2.10 Públicos: financeiros, governamentais, imprensa, interesses locais, geral, interno.
7. Análise Ambiental
Slide
2-1
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda
por bens e serviços.
Indústria de
computadores
Indústria de
máquinas de
escrever
Indústria de
Segurança
Residencial
Lazer fora
de casa
Oportunidade Declínio
Avanços Tecnológicos
(Mudança Positiva)
Aumento da taxa de
Criminalidade
(Mudança Negativa)
As empresas excelentes possuem uma visão de fora para dentro de seus negócios.
O ambiente de Marketing está constantemente oferecendo novas oportunidades e apresentando
novas ameaças. É importante conhecer a importância vital do monitoramento a da adaptação
contínua às mudanças ambientais.
Necessidades não atendidas sempre existem. Essas necessidades se transformam em oportunidades
que podem ser identificadas pelas tendências.
Tendência é uma direção ou seqüência de eventos que ocorrem em algum momento e promete
durabilidade.
Megatendências de John Naisbitt:
1) Sociedade industrial x Sociedade da Informação
2) Tecnologia forçada x High tech/ Higt touch
3) Economia Nacional x Economia Mundial
4) Curto prazo x Longo prazo
5) Centralização x Descentralização
6) Ajuda institucional x Auto-ajuda
7) Democracia representativa x Democracia participativa
8) Hierarquia x Redes
9) Norte x Sul (movimento migratório nos Estados Unidos)
10) Duas opções x Multiplas opções
8. Analise das tendências do mercado:
(conforme John Naisbit, 1990 - Livro Megatendências 2000).
1) Crescimento marcante da economia global dos anos 90.
2) Renascimento das artes.
3) Surgimento do socialismo de mercado livre.
4) Estilos de vida globais e nacionalismo cultural.
5) Privatização do Sistema
6) Ascensão dos países da costa do pacífico.
7) Década das mulheres na liderança.
8) Era da biologia.
9) Renovação religiosa do novo milênio.
10)Triunfo do indivíduo.
Faith Popcorn aponta dez tendências econômicas:
1) Retorno as origens
2) Encasulamento
3) Retardamento do envelhecimento
4) Egotismo (individualizar-se)
5) Fuga da rotina
6) 99 vidas (multi-papéis)
7) SOS – Guardiões da Sociedade (ambiente, educação e ética)
8) Busca de pequenas indulgências
9) Manter-se vivo
10) O consumidor vigilante.
Exercício.
O que você vai analisar na sua empresa?
Análise do ambiente de marketing
MACROAMBIENTE
Demográfico Quais os principais fatos e tendências demográficas que apresentam
oportunidades ou ameaças à empresa?
Como a empresa tem reagido a eles?
Econômico Quais são as tendências de renda, preços, poupança, juros, inflação
e crédito no futuro.
Como a empresa tem reagido?
Ecológico (Natural) Qual é a perspectiva de custo e de disponibilidade dos recursos
naturais e energéticos necessitados pela empresa?
Qual tem sido a política da empresa quanto ao meio ambiente?
Tecnológico Que mudanças estão acontecendo? Perspectivas? Política de P&D?
Quais os bens substitutos dos seus produtos?
Político Novas leis / legislação sendo propostas?
9. Qual o panorama político municipal, estadual e federal?
Qual o panorama político de países que influenciam o ambiente
externo?
Cultural Que mudanças no estilo de vida e valores do cliente tem influído na
empresa?
Quais as perspectivas?
MICROAMBIENTE
Mercados Tamanho, crescimento, distribuição geográfica dos mercados?
Quais são os principais segmentos?
Clientes Como os clientes atuais e potenciais avaliam a empresa e seus
concorrentes a respeito da reputação, qualidade dos produtos,
serviços, força de vendas, preço e distribuição?
Concorrentes Quem são? Quais os seus objetivos / estratégias / forças e
fraquezas / tamanho e participação de mercado.
Intermediários Quais são os principais canais de distribuição? Impacto do
webmarketing?
Fornecedores Perspectivas de disponibilidade dos recursos-chave usados na
produção? Tendências de padrão de vendas?
Serviços Externos de MKT Perspectivas de serviços de transporte, armazenagem, recursos
financeiros, agências de publicidade e pesquisa de marketing?
Públicos Quais as ameaças e oportunidades?
Análise das funções de marketing
Produtos Quais são os objetivos da linha de produtos? Estão bem
fundamentados? Deve ser expandida ou reduzida? Que produtos
devem ser acrescidos? Quais devem ser eliminados? Qual é o
conhecimento e atitudes dos compradores sobre a qualidade,
características, estilos marcas etc dos produtos da empresa e dos
concorrentes? Que áreas da estratégia de produto necessitam de
melhorias?
Preço Quais são os objetivos, as políticas, estratégias e procedimentos de
preços? Em que amplitude o estabelecimento de preços se baseia
em critérios de custo, demanda e concorrência? Os clientes vêem os
preços da empresa como se estivessem de acordo com o valor de
sua oferta? A administração tem conhecimento de economia
(elasticidade de preços e demanda)?
Distribuição Quais são os objetivos e estratégias? Existe cobertura adequada de
mercado e de serviços? O impacto dos novos canais de
distribuição?
Propaganda, Promoções
de Vendas/Institucionais e
Relações Públicas.
Quais são os objetivos e estratégias? Estão bem fundamentados? O
gasto em propaganda está sendo adequado? Tipos de mensagem,
veículos, equipe interna. O que os clientes acham da propaganda?
Bibliografia:
CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING - criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2007.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2003.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice
Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São
Paulo: Atlas. 1995.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas.1998.
NAISBIT, John. Megatrends. New York, Warner Books Inc., 1982
POPCORN, Faith. O Relatório Popcorn. Rio de Janeiro: Campus. 1993
