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Jardim das ideias STIHL - 50 Dias de Verde - Branded Content Case

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2018 foi marcado por uma das principais ações de marketing e comunicação da STIHL no Brasil: o Jardim das Ideias STIHL - 50 Dias de Verde, a série mais verdinha da internet.

Uma ação de Branded Content apoiada por um conjunto de estratégias eficientes a partir dos meios digitais para gerar conteúdo proprierário atraente, conhecimento sobre o portfólio de ferramentas, um impacto de marca muito positivo e o mais importante: um relacionamento próximo e verdadeiro com fãs de jardinagem que podem se tornar também potenciais consumidores STIHL.

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Jardim das ideias STIHL - 50 Dias de Verde - Branded Content Case

  1. 1. RESUMO DO CASE
  2. 2. 2018 foi marcado por uma das principais ações de marketing e comunicação da STIHL no Brasil: o Jardim das Ideias STIHL - 50 Dias de Verde, a série mais verdinha da internet.
 
 Uma ação de Branded Content apoiada por um conjunto de estratégias eficientes a partir dos meios digitais para gerar conteúdo proprierário atraente, conhecimento sobre o portfólio de ferramentas, um impacto de marca muito positivo e o mais importante: um relacionamento próximo e verdadeiro com fãs de jardinagem que podem se tornar também potenciais consumidores STIHL. RESUMO:
  3. 3. CLIENTE, MERCADO E PROBLEMA
  4. 4. A STIHL é uma indústria multinacional alemã que produz ferramentas motorizadas portáteis, com sua sede brasileira localizada em São Leopoldo (RS), e que tem em seu atual portfólio disponível para venda, no Brasil, cerca de 90 produtos, entre motosserras, roçadeiras, pulverizadores, lavadoras, motopodas, podadores, sopradores, cortadores a disco, perfuradores e equipamentos multifuncionais – além de Equipamentos de Proteção Individual (EPIs) e acessórios, – comercializados em seus mais de 3,4 mil pontos de venda no Brasil. CLIENTE:
  5. 5. Os produtos da marca (a combustão, elétricos ou a bateria) são destinados às mais diversas atividades dos mercados agropecuário, construção civil, florestal, de jardinagem e doméstico. A STIHL já é há muitos anos uma empresa madura e reconhecida, que enfrenta concorrentes diretos em todos os mercados nos quais atua. Mas em especial, com relação ao segmento de jardinagem e usuários ocasionais, enfrenta uma forte concorrência, sendo seu maior desafio a disputa com marcas de produtos importados. MERCADO:
  6. 6. Em 2018, a STIHL Ferramentas Motorizadas tinha a necessidade estratégica de trabalhar suas novas linhas de produtos para o crescente mercado de jardinagem doméstica. Porém, com alguns pontos a serem superados: o desconhecimento do usuário doméstico, a falta de informações sobre o uso de cada ferramenta, a percepção equivocada sobre o tempo limitado de produtos a bateria. E o desafio era: o que fazer para se aproximar destes consumidores? Como tornar estes produtos atrativos, desmistificar algumas questões importantes e ainda mostrar toda a performance e utilidade no jardim? PROBLEMA:
  7. 7. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E SEUS OBJETIVOS:
  8. 8. Desenvolvemos uma ação de Branded Content co-criada entre a BRA Marketing Digital e a principal influenciadora do segmento: a Carol Costa. E com a ajuda dela, chegamos ao formato ideal da série e da equipe que seria responsável por transformar, ao longo de 50 dias, todo o jardim de uma casa escolhida em Holambra-SP. Com isso, geramos conteúdos sobre jardinagem, paisagismo, sustentabilidade, praticidade, tudo bem vida real. Escolhemos o Youtube como plataforma principal dos episódios devido ao comportamento do consumo de vídeos com média e longa duração (episódios com média 10 minutos) e também pelo perfil “faça você mesmo” (DIY) que permeia os conteúdos da websérie e da plataforma. Utilizamos também os demais canais digitais e redes sociais da marca para fazer ativação e suporte de conteúdo, adotando os melhores formatos. ESTRATÉGIA:
  9. 9. 1) Uso da principal influenciadora da Jardinagem: a Carol Costa (Minhas Plantas) 2) Formato que une a narrativa de novela com veracidade e dinâmica de reality show 3) Exposição orgânica dos produtos STIHL 4) Comunicação digital 360º 5) Resumos nas redes otimizando os vídeos em até 10 segundos para rentabilizar 6) Episódios ao vivo (Lives) no Facebook para a base Stihl de mais de 2,5 milhões de fãs 7) Bastidores da série no Instagram Jardim das Ideias 8) Uso de canais da Influenciadora como veiculação secundária, ativando base de fãs diferente. DIFERENCIAIS ESTRATÉGICOS:
  10. 10. A partir da identificação do problema e definição da estratégia macro e diante das oportunidades percebidas, a empresa estabeleceu os objetivos a seguir: 1. Impulsionar o Jardim das Ideias como uma plataforma de Branded Content da STIHL, usando-o para associar os atributos de qualidade e confiança da marca também ao segmento de jardinagem doméstica. Assim o Jardim das Ideias serviria de base para o crescimento da STIHL nesse segmento com ênfase nas linhas de produtos elétricos e a bateria, o que implicava superar a resistência pela desinformação. 2. Ampliar a percepção e o entendimento do consumidor sobre o mix de produtos de jardinagem 3. Crescer no segmento de jardinagem doméstica – conforme necessidade demonstrada pela pesquisa. OBJETIVOS:
  11. 11. AÇÕES DESENVOLVIDAS
  12. 12. O programa acompanhou a transformação feita por uma equipe de especialistas em um quintal com cerca de 100m2, de uma casa situada em Holambra (SP), conhecida como Cidade das Flores. Os 50 episódios diários foram divulgados entre segunda-feira e sábado no canal do Jardim das Ideias no YouTube e, aos domingos, com uma live na página da STIHL no Facebook, contando com intensa divulgação e repercussão crosschannel. WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE
  13. 13. Os produtos STIHL para o mercado foram melhor apresentados por Carol Costa inseridos no contexto, à medida que se operacionaliza o projeto de transformação. Vale destacar que a apresentadora não traz apenas o peso de seu nome, mas a leveza da linguagem, a simplicidade das dúvidas abordadas e o contato próximo ao público, gerando identificação. WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE
  14. 14. A websérie “Jardim das Ideias STIHL – 50 Dias de Verde” foi também uma ação de inteligência em mídia, potencializando o alcance por meio de crossmedia entre o Jardim das Ideias, Minhas Plantas (portal da Influenciadora) e STIHL – em todos os seus canais digitais. Clique na imagem para conhecer o portal da Carol Costa (Minhas Plantas) WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE As redes sociais foram integradas em um planejamento sofisticado de ativação, com o uso de recursos de storytelling transmedia.
  15. 15. YOUTUBE:
 
 Era nossa plataforma principal, com veiculação primária no canal @JardimDasIdeiasSTIHL, sempre no final da manhã. A segunda veiculação ocorria no canal @MinhasPlantas ao final da tarde, garantindo audiência maior. A utilização de mídia era primariamente no formato pré-roll, estimulando os views dos episódios. Mesmo com o Skip tradicional do formato, a websérie seguiu atingindo altos índices de watch time. AÇÕES / CANAIS Clique na imagem para conhecer os episódios da websérie no Youtube
  16. 16. FACEBOOK: 
 
 Uma plataforma secundária na ativação, mas responsável por receber os episódios ao vivo. As Lives eram feitas diretamente da casa ou em locais interessantes e tinham o objetivo de resgatar os principais acontecimentos da semana, criar expectativa para a semana seguinte e, claro, tirar o máximo de dúvidas dos fãs que assistiam a série. O patrocínio de materiais nesse canal foi focado em views de vídeo nos Resumos dos Episódios e também nos episódios ao vivo, conseguindo um crescente de views e engajamento. AÇÕES / CANAIS
  17. 17. INSTAGRAM:
 
 Além do canal já existente da STIHL, criamos também um novo canal de Instagram para o Jardim das Ideias STIHL. Em ambos, as pessoas podiam acompanhar Stories com bastidores das gravações, descobrir produtos, informações dos projetos e ver fotos do andamento da série. Esse canal foi estimulado via mídia nativa de posts / Dark posts e Stories patrocinados, que direcionavam para o Youtube e ocasionaram o melhor custo por clique da campanha. AÇÕES / CANAIS Clique na imagem para conhecer o Instagram do Jardim das Ideias
  18. 18. PORTAL JARDIM 
 DAS IDEIAS: 
 
 Uma importante extensão de conteúdo da série. Além de resumir e ativar os episódios, também levou conteúdos extras, dicas, tutoriais, informações mais explicativas sobre determinados assuntos que aconteciam em cada um dos episódios. AÇÕES / CANAIS
  19. 19. OUTROS CANAIS: 
 
 Usamos o Twitter da marca para direcionar as pessoas aos episódios e também contamos com as redes sociais da Carol Costa / Minhas Plantas para fazer outras ativações de conteúdo. AÇÕES / CANAIS Clique na imagem para conhecer o portal da Carol Costa (Minhas Plantas)
  20. 20. A websérie contou com mídia no canal por assinatura, Home&Health. Clique na imagem para ver a vinheta de TV WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE
  21. 21. Apesar das principais ações estratégicas se concentrarem exclusivamente no digital, algumas ativações também poderiam acontecer em meios mais tradicionais. 
 
 Foi o caso deste Publi Editorial especial na revista Casa&Jardim que destacou o Jardim das Ideias como um ambiente de conteúdo rico e útil para os amantes da jardinagem, além de ajudar a impulsionar o lançamento da websérie. PUBLI
 EDITORIAL
  22. 22. Unindo entretenimento e informação, a audiência foi guiada em cada etapa do processo. Cada episódio trouxe temas e técnicas de grande interesse do público, detalhando e explicando didaticamente o que estava sendo modificado. Além disso, o conteúdo produzido é atemporal e permanecerá disponível no YouTube, podendo ser revisto e gerando novas audiências. Todas as mudanças foram pensadas sob o ponto de vista da preservação do ecossistema local, coerente com o posicionamento da STIHL e sua visão sustentável sobre a jardinagem, integrando-as ao ambiente e contribuindo para sua manutenção natural. Entre os temas abordados, estão: CONTEÚDO
 50 DIAS DE VERDE • Poda de árvores e reaproveitamento
 da matéria no próprio jardim; • Horta no feno que afasta os animais domésticos; • Plantio e replantio de árvores; • Espiral de ervas e dicas para 
 manter os animais domésticos longe; • Jardim de flores comestíveis; • Recanto para as suculentas; • Cortina verde com trepadeiras para 
 conter o calor do sol; • Canteiros diversos com flores e outras plantas; • Tela para plantas que escalam, 
 como maracujá, chuchu e outras; • Condomínio de abelhas; • Jardim vertical.
  23. 23. Fez parte da estratégia uma série de ações de Inbound Marketing que entregavam aos consumidores alguns conteúdos extras e complementares às principais iniciativas do Jardim das Ideias, como por exemplo: os e-books, os dossiês de espécies da websérie e os video- tutoriais didáticos. Isso não só garantiu à STIHL a captura e construção de uma base de leads qualificados e interessados no assunto e, consequentemente, propensos a serem ativados posteriormente com informações promocionais de suas ferramentas, como trazia mais profundidade ao assunto e estabelecia um relacionamento muito próximo e amigável. INBOUND
 MARKETING
  24. 24. RESULTADOS OBTIDOS
  25. 25. AO TODO O PROJETO EXIBIU: 42 episódios diários, de segunda à sábado. 8 episódios ao vivo, aos domingos. Vinhetas na TV fechada, no canal Home&Health. A mídia foi utilizada de forma estratégica para estimular os views nos primeiros 15 dias do projeto, reforçando o efeito de Reality Show ou Novela, criando uma relação de engajamento, já que a história era crescente – cada vez mais evoluindo o jardim – e no momento que a pessoa se inscreve no canal ela volta organicamente. Além disso, também reforçamos os últimos episódios para relembrar e reforçar o projeto completo, para que os usuários viessem assistir o fim da Novelinha Verde, como foi carinhosamente chamada. Ao final do projeto, a distribuição de investimentos por canais e os impactos foram respectivamente: 48% no Youtube, com quase 5 milhões de impactos, 19% no Facebook, com mais de 30 milhões, 7% no Instagram, com mais de 16 milhões e 25% na TV, com mais de 780 mil impactos. Os outros canais foram trabalhados de forma orgânica. RESULTADOS
  26. 26. O desempenho da websérie corrobora para os objetivos porque em praticamente todos os episódios foram usados equipamentos da STIHL. Os dados abaixo somam os esforços de conteúdo do projeto em todos os canais envolvidos (Redes Jardim da Ideias, STIHL e Minhas Plantas) e denotam a capacidade de influência da marca Jardim das Ideias STIHL para gerar acessos, considerando que esta foi uma ação de crosschannel que durou apenas 50 dias! NÚMEROS EXPRESSIVOS

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