Libro Future CEO's Digital Data Request (edición sin corregir)

FUTURE CEO’S
DIGITAL DATA REQUEST
Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez

FUTURE CEO’S
DIGITAL DATA REQUEST
Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez
INFORMES DE MANAGEMENT DIGITAL

© Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez
Es un libro de
el sello de autopublicación de
Editorial Hispano Europea, S. A.
Passeig del Ferrocarril, 335
08860 Castelldefels - Barcelona, España
www.publicatulibro.online
—
Toda forma de reproducción, distribución, comunicación pública
o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización
de sus titulares, salvo la excepción prevista por la ley. Diríjase al editor
si necesita fotocopiar o digitalizar algún fragmento de esta obra.
Depósito legal: B-25786-2019
ISBN: 978-84-120222-9-2
Impreso en España
A Matilde Peraita y Candelas Marquina, y a Pilar Peraita y Amelia Peraita, por su
amor y cariño, durante las vacaciones en Burgos, Madrid y Sevilla, que me ense-
ñaron a disfrutar del mérito y el descanso tras el trabajo o el estudio bien hecho.
A cuantos han hecho de este proceso de titulación superior universitaria un éxito
de readaptación a los nuevos estándares europeos.

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Sobre el autor
Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez es el autor de Future CEO´s
Digital Data Request, investigación comercial cuyo objeto principal es
profundizar en la definición del comportamiento de los estudiantes UAH
como consumidores y usuarios de redes sociales y medios digitales, rea-
lizada como TFG (Tesina) del proceso de adaptación a Grado en ADE en la
Universidad de Alcalá, de los estudios de Licenciatura en ADE, cursados en
el CEU de Madrid.
Este proceso de adaptación a grado responde a la necesidad de oficializar
los estudios superiores universitarios del autor de libro, y homologarlos al ac-
tual sistema europeo de oficialización de titulaciones universitarias, así como
al desarrollo de una línea de investigación que genere el adecuado camino ha-
cia el doctorado universitario, con informes y libros que permitan generar un
proceso de estudio histórico, en serie, de la realidad de consumo de medios di-
gitales en los segmentos de mayor tasa de crecimiento esperado como cliente
potencial, los universitarios. Se trasciende así con este proceso de titulación
oficial de Grado en ADE, la propia Licenciatura en ADE del CEU, y se progresa
en la línea de especialización en Dirección Comercial de dicha carrera, y en
Marketign Digital, del Master MICEMD cursado en ESIC en 2010 por quien hoy
presentaestelibro,dondelaTesisFindeMaster“¿QuéhaydeNuevoenloB2B
Viejo?” fue calificada con matrícula de honor.
Estudios oficiales universitarios en la universidad púbica y privada, de pri-
mer y segundo ciclo, en administración y dirección de empresas, y un Master
de especialidad en marketing digital, son el aval con el que desde hace años
Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez desarrolla su carrera como Consultor
de Marketing, especializado en fidelización y captación de clientes, marketing
estratégico y geomarketing.
El nivel de especialización en análisis de marketing ha sido tal, a lo largo de
estas décadas, que son numerosas sus participaciones como docente en es-
cuelas de negocio, habiendo participado como ponente en los Executive Open
Programs del IE, y en el Executive MBA de la EOI de Madrid, además de haber
participado como coordinador de grado en ESERP.

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La carrera profesional de Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez comienza
hace ya 20 años, en la agencia de marketing directo internacional Draftworld-
wide (IPG), donde de la mano de quien en aquella época era su CEO, comenzó
a trabajar en practicas universitarias, en el departamento financiero. Estos tres
años de trabajo le dieron la oportunidad de integrarse junto a otros directivos de
la firma, en un proyecto de start-up nacional, Through The Line, como inversor
minoritario,yconsolidarenestaagenciaensegundociclodetresañosdetrabajo,
en esta ocasión como consultor de marketing. Es en esta etapa de Through The
Line donde se produce la verdadera catarsis de la madurez laboral, como consul-
tor de marketing, del autor del informe, al responsabilizarse de la firma de varios
acuerdos internacionales con empresas de software especializado (GeoConcept,
adlink, antevenio...) para su representación comercial desde el departamento de
consultoría de la agencia, y responsabilizarse también de la representación de la
agencia en asociaciones profesionales (AGEMDI, FECEMD...) y escuelas de nego-
cio (ESIC, EOI...). El espaldarazo a este proceso vino de la mano de la asunción de
responsabilidades comerciales en la unidad de estrategia de marketing digital de
la agencia. Con la entrada de AEGIS en el equipo de inversores de Through The
Line, y la creación de DataCom Caract, se cierra el tercer trienio de trabajo como
consultor de marketing, al integrarse Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez en
elstaffdelaplanificadora,yasociarsealgrupointernacionalAEGIS.
TraslasalidadeAEGIS,ylacreacióndelaagenciaCRMDesarrollo,dondecomo
CEO desarrolló su perfil directivo internacional hasta cuotas realmente internacio-
nales, colaborando además en el aterrizaje del proyecto de apertura de la filial es-
pañola de la editora europea de software, GeoConcept, se integra en el equipo TSO
de la firma PwC, donde se confirma como consultor de estrategia de negocio, en
proyectosdeplanestratégicoparamásde10fondosdeinversiónycapitalriesgo.
La época de PwC significa el último de los proyectos como trabajador en ré-
gimen general, de quien hoy resume sus credenciales laborales, pues tras la
realización del Master en 2010 su situación laboral queda supeditada a la de
CRM Desarrollo, y al ámbito autónomo, en proyectos digitales tan relevantes
como IMR o BA&SConsulting, ambos ya en modelo digital, y formatos de portal
indexador y comunidad virtual, es decir, ambos 100% digitales, por lo que real-
mente en 2019, resulta relevante un aterrizaje tradicional, y la presentación de
Future CEO´s Digital Data Request en formato libro.

FUTURE CEO´S DIGITAL DATA REQUEST -Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez ADE UAH-
8
ÍNDICE
ÍNDICE ........................................................................................................................................... 7
1. PRESENTACIÓN DEL TRABAJO (Abstract)..................................................................................9
2. INTRODUCCIÓN (Future CEO´s Digital Data Request)............................................................10
3. FUNDAMENTACIÓN (Future CEO´s Digital Data Bench).........................................................11
4. OBJETIVOS E HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION......................................................................23
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN.
HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIÓN.
5. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN (ESTADISTICA Y ECONOMETRICA).............................29
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE LA MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE LA INVESTIGACIÓN
6. RESULTADOS (DE LA INVESTIGACIÓN) ....................................................................................36
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO ANALITICO DE LA INVESTIGACIÓN
CONTRASTE DE HIPOTESIS DE TABULACION SIMPLE
CONTRASTE DE HIPOTESIS DE TABULACION CRUZADA
CONTRASTE DE CONSISTENCIA DE LA MUESTRA
7. CONCLUSIONES (DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL)............................................................52
8. BIBLIOGRAFIA (REFERENCIAS).................................................................................................55
9. ANEXO FUTURE CEO´S DIGITAL DATA BECNH.........................................................................58
10. ANEXO ANALISIS UNIVARIABLE.............................................................................................59
11. ANEXO ANALISIS MULTIVARIABLE ........................................................................................89

101
Finalmente, el conjunto de contrastes de hipótesis propuestos en este TFG, se ha culminado con
el que se ha realizado de la hipótesis “Más del 70% de los encuestados afirma consumir
medios digitales On Line como consecuencia de la prescripción de amigos” al considerarse
“amigos” distinto de “contacto”. Se considera un contraste multivariable al ser “amigos” parte
de las opciones de respuesta posibles a la V8. Sin embargo, al resultar la V8 una variable de
tipo multirespuesta expresar los análisis de tabulación cruzada en tabla de contingencia resulta
poco explicativo, y lo más importante, resulta imposible realizar el doble análisis a la propuesta
de relación explicada-explicativa, para contrastar el mismo resultado del análisis de ji cuadrado
en ambas direcciones, por lo que se propone el siguiente contraste:
Siendo HO la existencia de independencia entre ambas variables.
Ji cuadrado con 16 grados de libertad = 7,6327 (p = 0,9591)
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05
Se acepta la hipótesis de independencia, resultando en consecuencia rechazada la hipótesis de
dependencia entre ambas variables, confirmándose así que no existe relación entre ambas
variables, y se descarta la hipótesis propuesta.
Gráficos de tabulación cruzada V22 y V8:
Fuente: Programa de análisis de datos biblioteca UAH.

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1. PRESENTACIÓN DEL TRABAJO (Abstract)
Este libro es una Investigación Comercial cuyo objeto principal es profundizar en la definición
del comportamiento, de los estudiantes UAH, como consumidores, y usuarios, de redes
sociales, y medios digitales, teniendo en consideración la importancia de “las relaciones” que
se establecen en los comportamientos, preferencias y pautas de consumo. Ha sido realizada
sobre formulario de 35 variables, analizada la muestra con el programa Dyane, desde un punto
de vista univariable y multivariable, para el contraste de cinco hipótesis bibliográficas, y otras
cinco hipótesis de elaboración propia. Se han obtenido conclusiones sobre consumo de
plataformas de formación universitaria, redes sociales y medios digitales, en base a criterios
discriminantes de viralidad y socialización, y sobre motivaciones de consumo de las distintas
redes, medios, televisiones y plataformas, discriminadas por tipología, tecnología y patrones de
estilo de vida, de los investigados.
PALABRAS CLAVE (Key words)
Tesis, TFG, publicación docente, investigación comercial, tesis doctoral, internet, redes
sociales, medios digitales, televisión on line, televisión digital, televisión de cable, streaming,
plataforma de televisión, aula virtual, contacto, viralidad, socialización, relación, inmediatez y
respuesta directa.


100

Confirmamos lo anteriormente expuesto con el análisis de las varianzas y covarianzas, de la
relación entre las variables V21 y V25.
Tablas de análisis unidireccional de la varianza:
Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
Categorías variable
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Totalmente desacuerdo 8 3,2500 1,4790 17,5000
Suma: 132,3141
Proporción de varianza explicada por los tratamientos: R² = 0,0386
F de Snedecor con 4 y 147 grados de libertad = 1,4751 (p= 0,2127)
Fuente de variación Grados de libertad Suma de cuadrados Media cuadrados
Entre los grupos 4 5,3109 1,3277
Dentro de los grupos 147 132,3141 0,9001
Total 151 137,6250

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2. INTRODUCCIÓN (Future CEO´s Digital Data Request)
El presente informe es una Investigación Comercial TFG, sobre la percepción de los estudiantes
de la Universidad de Alcalá, de las redes sociales y medios digitales, con el objetivo de
comprender, si la preferencia por la inmediatez, por la mensajería con respuesta bidireccional,
incluso multidireccional, inmediata, para relacionarse en redes sociales, con motivos
sentimentales o estudiantiles, se mantiene en la actualidad. También se ha estudiado si se
relaciona de alguna forma exclusiva, con la realidad “movil first”, o si por el contrario, es una
característica del consumo digital de redes sociales, que también ocurre sobre plataformas de
aprendizaje, o incluso plataformas de juego, o de televisión, digital u on line.
Se estudian preferencias, comportamientos, pautas de consumo y variables socio-demográficas,
entre otras, puestas en valor desde un punto de vista estadístico, univariable y multivariable, lo
que permite una adecuada extrapolación de la información, y la exposición de las conclusiones
obtenidas. Para ello, se han tenido en cuenta, las conclusiones contrastadas en las
investigaciones previas, de los distintos informes creados durante el proceso de adaptación a
grado ADE, de la Universidad de Alcalá, de cara a la concepción de un formato que maximice
la calidad de la información obtenida, así como información bibliográfica de ámbito científico
universitario, y profesional, tal y como se expone a continuación. Este trabajo de estudio de las
principales investigaciones e informes, sobre redes sociales y medios digitales, ha permitido
plantear un 50% de las hipótesis de partida. El 50% restante de las hipótesis propuestas, tienen
un origen basado en la propia experiencia e intereses analíticos del autor del informe.
Se expone así la necesidad de replantear la investigación realizada en la Facultad de Ciencias
Económicas, Empresariales y Turismo de UAH motor de este libro (Guerrero y otros), realizada
en 2016, para enfocar sobre las nuevas pautas de consumo digital detectadas en esta fase de
fundamentación de la investigación, es decir, teniendo en consideración la importancia de “las
relaciones” que se establecen en el consumo de medios digitales y redes sociales con
plataformas de aprendizaje on line universitarias, y se ilustra además, el propio título de este
informe, que se puede traducir como “la encuesta digital a los futuros Consejeros Delegados”,
esperando claro está, que la formación universitaria en Administración de Empresas, sea el
vehículo para dicho logro laboral.

101
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05

11

3. FUNDAMENTACIÓN (Future CEO´s Digital Data Bench)
El presente apartado FUTURE CEO´s DIGITAL DATA BENCH, es la abstracción de la
fundamentación de la investigación comercial, que se entrega completa en la investigación
comercial anexa, y permite el adecuado soporte bibliográfico de las investigaciones y análisis
planteados, y su toma en consideración en este libro, FUTURE CEO´s DIGITAL DATA
REQUEST. En el, se ha investigado sobre la importancia, e impacto, que las nuevas plataformas
que soportan esta relación social, generan, sobre las formas de consumo digital, en un esfuerzo
por segmentar esta información de contraste, en base a estilos de vida, y a características o
preferencias de comportamiento, no estrictamente sociodemográficas.
Se ha realizado una encuesta off line sobre formulario de 35 variables, divididas en cuatro
grupos (comportamiento, preferencia, actitudes y características) y se genera una linea de
investigación continua en el tiempo para futuras investigaciones en UAH, con posibles lineas
de investigación y trabajos de campo complementarios, que trasciendan lo expuesto a
continuación en este informe.
Han sido analizados comportamientos, preferencias, y actitudes, estudiados desde un punto de
vista estadístico y econométrico, univariable y multivariable, con métodos de análisis Ji
cuadrado, F de Snedecor, y Alfa de Cronbach, que han permitido afirmar o negar aquellas tesis
bibliográficas que se han seleccionado durante este apartado de estudio previo, y la exposición
final de las conclusiones obtenidas.
Para ello se han tenido en cuenta informes previos creados durante el proceso de adaptación
ADE de UAH (Guerrero y otros 2.016), de cara a la concepción de un formato que maximice
la calidad de la información obtenida, así como información bibliográfica de ámbito científico
universitario, y profesional (ESIC, IAB, EGM, Adigital, INE, AMA, OECD, ...).
El trabajo de estudio de las principales investigaciones e informes, sobre redes sociales y
medios digitales, ha permitido plantear cinco de las diez hipótesis analizadas vía análisis
univariable y multivariable.


100

Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

12

ÁMBITO DEL INFORME: EL MEDIO INTERNET
De cara a la adecuada toma en consideración de la información sobre redes sociales y medios
digitales existente, se hace necesario definir en primera instancia, el ámbito de mercado sobre
el que estas operan, pues dada su naturaleza digital, su toma en consideración desde un punto
de vista mercantil clásico, resulta complejo.
Por ello, siguiendo un modelo analítico deductivo, exponemos a continuación, las principales
notas características, y KPI´s de Internet, como medio (canal), como producto, y lo más
importante, como mercado, desde un punto de vista estadístico, de forma que se proceda en este
trabajo a pasar de lo general a lo concreto.
Para ello se han estudiado las principales estadísticas disponibles sobre penetración y usabilidad
de internet en EUROSTAT e INE, donde hemos podido localizar una primera tasa de utilización
diaria de internet (% de residentes totales), con datos en 2.017 superiores al 90%, es decir, con
un nivel de utilización definible como de consumo generalizado, de internet, como medio-canal.
Esta información INE es vital a la hora de comprender la realidad digital presente, como una
realidad donde las barreras de entrada tecnológicas, de conexión, no son freno ya ni para
productores, ni para consumidores, reduciéndose en gran medida la incógnita que internet
representaba como mercado las ultimas décadas, y pudiéndose así aplicar metodologías clásicas
de análisis, a productos y mercados digitales, e incluso a pautas de consumo de clientes y
usuarios.
Contrastando la información de niveles de formación, y teniendo en consideración además las
distintas motivaciones para la utilización de internet, se expone en el gráfico 1, a continuación,
una interesante relación inversa, entre los niveles de utilización de internet, relativos a redes
sociales puras, muy utilizadas por universitarios de grado y diplomatura, y las redes sociales de
tipo profesional, muy utilizadas por titulados master y doctorados, extraída de la encuesta INE
de equipamiento y uso de las TIC en los hogares españoles.
Se puede apreciar en el gráfico 1, a continuación, que los consumos de redes sociales puras, son
menores en los titulados master y doctorados, que en los titulados de diplomatura o grado, y
que sin embargo, los consumos de redes sociales profesionales, son superiores en los titulados
master y doctorados, frente a los menores consumos, de titulados de diplomatura o grado.

101
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05
13
Resulta adecuado exponer también, la información ofrecida una vez más por INE, en la encuesta
sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares 2.017
en España, que se presenta en el gráfico 2 sobre las distintas actividades asociadas a los
consumos digitales de plataformas de aprendizaje. En el se muestra una idea, de cierta curva de
aprendizaje, y afinidad, en el consumo, de este tipo de herramientas digitales.


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Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

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Desde un punto de vista temporal, sin embargo, internet es la primera de las realidades a definir,
siendo necesario ampliar el nivel analítico hacia un punto de vista bibliográfico que permita
trascender de lo general, primario, hacia las redes sociales, como producto dentro del mercado
digital. El artículo de Lamberton, y Stephen (University of Pittsburgh y University of Oxford,
2016) “A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and Mobile Marketing: Research
Evolution from 2.000 to 2.015”, de la publicación “Journal of Marketing”, profundiza sobre
este concepto, y declina, tres etapas distintas, de aproximadamente cinco años cada una.
Etapa primera: “(Digital Media Shapes and Facilitates Buyer Behavior, 2.000–2.004),
caracterizada por ser internet utilizado como una plataforma para expresión del individuo, ser
utilizado internet como una herramienta de búsqueda de información, y ser internet una
herramienta de inteligencia”.
Etapa segunda: “(Consumers Shape DSMM: WOM and Networks, 2.005–2.010), caracterizada
por ser internet una herramienta separada, distinta, para consumidores y mercadotécnicos,
jugando los consumidores en esta etapa, un papel más activo en sus interacciones sociales on
line. Nace en esta etapa, según define la investigación, la idea de internet como una herramienta
digital de interacciones sociales, que interesa desde el punto de vista del análisis
mercadotécnico”.
Etapa tercera: “(The age of social media, 2010-2014), de máxima importancia por ser desde
el punto de vista de esta investigación, el verdadero inicio de los social media como realidad
global, y que se caracteriza por:
Momento 1: Auto expresión de los individuos como forma de amplificar o crear acciones de
marketing en internet. El propio consumidor se convierte en canal, en su acción
evangelizadora de productos y servicios.
Momento 2: Creación de contenidos por el usuario, como herramienta de marketing. El
consumidor se convierte en agencia de marketing.
Momento 3: Captura de datos para inteligencia de marketing, en plataformas de internet y
medios sociales. Nace la gestión del feedback a tiempo real.”
Se puede apreciar, que la verdadera génesis de los “social media” como realidad de general
utilización, se produce en la tercera etapa.

101
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05
15
Centramos pues, el análisis, sobre la gran pregunta a este respecto ¿Cuál es la actual situación
de desarrollo del mercado de los medios digitales y los medios sociales? Se puede afirmar que
la actual estructura de relaciones, entre los medios de comunicación tradicionales, y los medios
de comunicación digitales, se crea encuadrándolos junto a las redes sociales, como parte del
medio internet.
Publica IAB (2018 y 2017) el informe de una investigación, sobre encuesta C.A.W.Y. realizada
en España, que muestra un diagrama general de medios, que nos ha permitido una fotografía
macro, a la estructura del mercado, según se muestra en el Esquema 1, pudiendo así en este
informe, hacer la transición de la información de penetración, de la tecnología que soporta la
idea de mercado, a una descripción estructural del mismo.
Esquema 1:
Fuente: IAB Spain. Estudio Anual de Medios 2017


100

Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

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Tal y como muestra el esquema 1, la descripción del sector de los medios digitales y on line, se
realiza sobre diseño de tres niveles, desde el más fundamental, el relativo a los medios
tradicionales, donde el “medio internet” aglutina el conjunto de actividades relativos a la
promoción (entendida como una de la 4p´s del marketing), que se realizan sobre dicha red, hasta
el último nivel, que desglosa los medios on line.
Esta definición es algo clásica, pero vigente en la actualidad, cuando se grafica el sector a
grandes rasgos, y requiere de una segunda capa de información, que disecciona dicho “medio
internet” en aquellos soportes sobre los que durante esta ultima década se ha podido planificar
publicidad, es decir, promocionar artículos.
El segundo nivel de detalle, según lo expuesto, es el que hace referencia a redes, portales,
buscadores, medios y blogs, donde ya aparecen las redes sociales como entidad en si mismas,
pues tienen su propia forma de articular la publicidad que en ellas se genera, y que casualmente
fue objeto de estudio en una de las meterias del Master en Marketing Digital de quien hoy
presenta este libro, Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez.
En este nivel de detalle, además, se definen los medios on line, como subcategoría que genera
un tercer nivel de profundidad evolutiva en el estudio, y donde se encuadran los medios
digitales, al desglosar en el segundo nivel, los medios on line, en una división similar a la
tradicional, pero sobre red: Portales temáticos, periódicos, radio, televisión y revistas, todos
ellos on line.
¿Qué cuota de mercado representa cada medio desde un punto de vista mercantil? Las
respuestas a esta pregunta se han encontrado en los datos de inversión publicados por la firma
mundial PwC (2017-2021) y la asociación IAB (2018), que nos ofrecen datos de consumo de
medios en España, con cifras de inversión en publicidad evolutivas, que alcanzan en 2018 los
5.732.000.000 euros, agregando, según el esquema anterior de IAB, Internet, junto a TV, Radio,
Prensa y Cine, y sin tener en consideración el Medio Exterior.
Es decir, en la actualidad, y sin tener en consideración la inversión en el medio exterior, internet
es el segundo medio por cuota de inversión en relación al total del mercado, con una cuota de
mercado de la publicidad muy similar a la de la televisión, entendida esta como la televisión en
formato tradicional.

101
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05

17

DEFINICIÓN DEL USUARIO DE REDES SOCIALES
Definir el perfil de usuario de redes sociales, resulta complejo, por ello, quizá sea interesante,
antes de comenzar a exponer sobre tasas, dedicarle una pequeña reflexión al concepto de
“contacto”. Por definición, los usuarios son compartidos como contacto social, con otros
usuarios, pero estudiados dos o más de ellos, estos pueden ser o no, “contactos mutuos”, es
decir, se declina la característica fundamental de ser o no ser, un contacto, seguidor, o usuario
común, de tal forma que tres usuarios o más, pueden no tener ningún usuario común, algún
usuario común, o todos los usuarios comunes, tal y como muestra la investigación publicada
por Peng, Agarwal, Hosanagar, e Iyengar (2018), que centra principalmente su análisis en las
redes sociales Twitter y Digg, y estudia la performance de distribución, y publicación de
información, en redes sociales, en las que se genera un solapamiento de miembros,
categorizando dicho "solape" en tres categorías, describiendo así “followers” de diversos tipos,
en función del grado de solape que se genere entre estos, y definiendo una primera
característica, a tener en cuenta, entre miembros de redes sociales: Si son únicos de un
determinado perfil, o compartidos con otros.
Continuar profundizando en la definición estadística de la redes sociales, y de su principal
característica, la existencia de miembros en relación, sin antes exponer ciertos datos de tipo
estadístico sobre estas, resulta algo complicado, pues sin todavía haber realizado un lista de
redes sociales, lo cierto es que se han mencionado ya, en varias ocasiones, varias de ellas, por
lo que pasamos a continuación, a tratar de centrar el análisis con datos de tipo estadístico del
INE y de informes sectoriales.
Así, por ejemplo, resulta clave la información de usabilidad declarada, de redes sociales, del
estudio de IAB (2018), que en respuesta a la pregunta sobre cuál de las siguientes redes declara
utilizar el entrevistado (sobre listado), ofrece datos en porcentaje de respuestas, que muestran
que Facebook y WhatsApp, son las más utilizadas con un 87% de respuestas obtenidas, seguidas
de YouTube y Instagram, pero donde se destaca el retroceso en los porcentajes de usabilidad
de Facebook, que baja del 91% al 87%, siendo el promedio de utilización general del total de
respuestas, de 4,7 redes sociales simultáneamente.
También resulta interesante la información de frecuencia de usabilidad declarada de redes
sociales, publicada por IAB (2018), que en respuesta a la pregunta sobre cuanto tiempo declara


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Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

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utilizar el entrevistado las redes sociales, ofrece datos, que muestran, que WhatsApp y Spotity
son las más utilizadas, con más de 80 minutos de utilización declarada cada una.
En promedio, el informe, completa la información, afirmando que las mujeres utilizan las redes
sociales 62 minutos diarios, y los hombres 55 minutos.
Además, establece el informe que, por rangos de edad, entre 16 y 30 años, se utilizan, de media,
las redes sociales, 70 minutos diarios, entre 31 y 45 años se utilizan de media 48 minutos al día,
y de 46 a 65 años la utilización media es de 40 minutos al día.
Los datos IAB resultan realmente descriptivos, sobre el perfil del usuario de redes sociales,
pues además de los anteriormente expuestos, de forma gráfica, también ofrecen información,
sobre valoración de redes sociales, la cual consideramos relevante a los efectos de su toma en
consideración como posible hipótesis bibliográfica, cuando afirma que WhatsApp se confirma
en 2.018 como la red social mejor valorada entre sus usuarios, con 8,4 de calificación, seguida
de YouTube con un 8,1 de calificación y de Instagram, y Spotify ambas con 7,8 de calificación.
El informe completa su descripción con información sobre actividades realizadas durante la
interacción con redes sociales, destacándose el carácter eminentemente social de dicha
interacción, con un 66% de respuestas declarando realizar actividades de chat y mensajería, un
56% ver vídeos y música y un 44% ver u observar la actividad de sus contactos.
Se observa a este respecto, que el informe IAB ofrece en 28% de respuestas afirmativas que
declaran realizar actividades relacionadas con fines profesionales o de estudio, información
relevante a los efectos de esta fundamentación bibliográfica, y que se complementa con la
potente investigación de V. Kumar (2017) que estudia la actividad de los centros de
investigación doncente, en las distintas fases de la promoción del conocimiento, y expone una
visión de esta actividad investigadora, estudiada desde un acercamiento a la idea de red (de
universidades).
La investigación, basada en la experiencia generada en la puesta en marcha conjunta por parte
del ING Center for Financial Services (University of Connecticut), y del Center for Excellence
in Brand and Customer Management (CEBCM), de la red de la UGS, trata de discutir la
estructura de los centros de investigación universitaria, y como esta puede servir para que los
distintos implicados en los procesos de estudio e investigación, consigan sus metas analíticas,

101
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05

19

y las apliquen a realidades de negocio, en red, sean estas de tipo social digital, laborales, de tipo
empresarial, o incluso educativo de ámbito científico universitario.
La información bibliográfica expuesta hasta este punto nos muestra información sobre el perfil
de usuario de internet, y de redes sociales, desde distintos ángulos, en un enfoque global,
mundial en algunos casos, europeo, y nacional en otros, resultando necesario profundizar en la
calidad y concreción analítica, para centrarnos realmente sobre el perfil de consumidor de redes
sociales que nos interesa, el de estudiantes de la Universidad de Alcalá.
Según lo anteriormente expuesto, hacemos mención a la investigación realizada por el autor del
libro, Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez, en grupo junto a otros alumnos UAH (Guerrero y
otros 2016), y en la que se trató de investigar ciertamente el perfil tipo, del usuario digital,
presente en la UAH, despejándose algunas dudas en contraste de hipótesis, a tener presentes,
en el diseño de este TFG, y generándose conclusiones relevantes al objeto del actual diseño del
formulario, la muestra poblacional, y en definitiva, de la investigación que soporta este informe.
En este sentido, recordar que los datos sobre edad no resultaron relevantes, y que serán
sustituidas las preguntas que dieron origen a dicho contraste, por información de nivel de
estudios, y facultad en los que se cursen.
En dicho informe UAH se contrastaron, además, vía tabulación simple, un total de 35 variables
que es importante tener presentes en este apartado de análisis bibliográfico, pues aportan un
nivel de enfoque sobre el target de estudio muy importante, resultando en aquella ocasión
universitarios en edad juvenil (entre 18 y 24 años) el 89,1% de los encuestados.
Además, se contrasto, que en aquella investigación el 61,5% de los entrevistados no tenía
ningún ingreso, el 91,03% declaraba ser estudiante y el 81,41% declaraba estar soltero, siendo
mujeres el 57% de los entrevistados y hombres el 43%.
Se confirmó en la precitada investigación ADE UAH que WhatsApp era la red social más
utilizada por los universitarios con un 82,7% de las respuestas, análisis que se realizó sobre el
total de respuestas, y en porcentaje sobre el total de frecuencias, y que en torno al 40% de los
encuestados declaraba dedicarle entre 2 y 4 horas al día a redes sociales.
Se confirmó también que el 28,2% de los encuestados declaraba tener cuatro redes sociales
instaladas en el teléfono y el 24,4% declaraba tener 5 o más redes sociales instaladas, es decir,


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Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250
20
que aproximadamente el 52% de los encuestados declaraba tener instaladas cuatro o mas redes
sociales en el teléfono tal y como se expone, a continuación, en los gráficos 3 y 4.
Investigación UAH, Guerrero y otros (2016). Gráficos 3 y 4:
A este respecto será interesante también tener presente las conclusiones del informe de la unidad
especializada en marketing digital ICEMD, de ESIC (2018), en el que se afirma que en el
momento presente, las diferencias generacionales en los modos, formas de uso y preferencias,
digitales, se diluyen, y que las empresas comienzan a segmentar desde un punto de vista
sociocultural (por estilos de vida), es decir en base a variables relacionadas con estilos de vida,
hábitos de consumo, preferencias, y motivaciones, por lo que una adecuada presentación de las
principales conclusiones del la investigación realizada en UAH se muestra fundamental, a la
hora de comprender desde un punto de vista apriorístico, a los estudiantes de UAH.
Expone Lambin (2010), que “el estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores
de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo”, definición que el
propio Lambin recogía de los estudios de Valette-Florence (2002), quien sugirió tener presente,
la definición de estilo de vida, como “la interacción de tres niveles: Valores individuales,
actividades (intereses y opiniones) y productos comprados y consumidos”.

101
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05
21
Postulada esta definición teórica de Lambin, en lo que se refiere a estilos de vida, la
investigación de Guerrero y otros (2016), determinó, que el 53,9% (88,5% sobre total) de los
investigados, declaraba utilizar las redes sociales desde casa, y solo un 22,2% declaraba hacerlo
desde la universidad, tal y como se muestra en los gráficos 5,6,7 y 8:
Resalta la importancia de la información de los gráficos 7 y 8, que perfilan un usuario de redes
sociales en formato, de consumo gratuito de las redes sociales.


100

Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250
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Resulta también de interés, la percepción de las marcas, en las redes sociales, como posible vía
de creación de pautas, y estilos de vida, asociada con modelos y formas de consumo, por lo que
se hace pertinente citar la investigación de John, Emrich, Gupta y Norton (2017), realizada
junto al staff de Harvard Business School, y que se centra, en el efecto de la funcionalidad
"Like" en redes sociales similares a Fecebook, y que se centra también, sobre la percepción,
que los usuarios de la red, puedan tener de una marca, como clientes o clientes potenciales.
Además, se exploran posibles efectos secundarios sobre la percepción de la marca, y la
propensión a pasar de usuario de red, a cliente de la marca, relacionados con la interacción con
las funcionalidades "like".
Resulta interesante para finalizar, respecto a estilos de vida, las respuestas de los estudiantes
UAH, que encuestados por su preferencia para “ligar o coquetear”, en 2016, afirmaba el 56,41%
preferir hacerlo por WhatsApp (88 items) y el 20,51% por Facebook (32 items). Preguntados
por su preferencia de usabilidad por motivos de estudio, el 67,3% respondía preferir WhatsApps
y el 14,1% Facebook, según se expone en los gráficos 9 y 10:
Estos datos han llevado hoy, tal y como hemos avanzado páginas atrás, a plantear en este
informe TFG, “FUTURE CEO´s DIGITAL DATA REQUEST”, si esta preferencia por la
inmediatez, por la mensajería con respuesta bidireccional, incluso multidireccional, inmediata,
para relacionarse en redes sociales, con motivos sentimentales o estudiantiles, se mantiene en
la actualidad, o fue un modo de consumo propio de 2016 y los años precedentes.

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4. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:
El objetivo principal de este informe es profundizar en la definición del comportamiento de los
estudiantes UAH, como consumidores y usuarios de redes sociales, y medios digitales, para
enfocar sobre las nuevas pautas de consumo digital detectadas en la fase de fundamentación, es
decir, teniendo en consideración la importancia de “las relaciones” que se establecen en el
consumo de medios digitales, y redes sociales.
En este sentido, el objetivo analítico del libro es la toma en consideración de las relaciones que
se establecen entre usuarios de redes sociales, con el objetivo de poder contrastar con la
información bibliográfica, si se ha producido algún tipo de variación o evolución temporal, en
las preferencias de los estudiantes UAH, referidas a relaciones de tipo sentimental, personal o
familiar. También resulta interesante, desde un punto de vista histórico, bibliográfico, estudiar
si se han producido variaciones en las preferencias de utilización de redes sociales, por motivos
de estudio, pues la información bibliográfica a este respecto es amplia, y en consecuencia la
posibilidad de establecer un contraste que tenga en cuenta realidades temporales, resulta
sumamente atractiva.
Otro gran objetivo de este informe es tratar de establecer las pautas de consumo de medios
digitales, entendidos como el conjunto de medios on line (portales, periódicos, radio, televisión
y revistas), y si éste, se ve de alguna forma relacionado con la información de consumo, y
preferencia, de redes sociales. Resulta especialmente relevante a este respecto, el análisis de la
televisión, y cine on line, y de las características de consumo, de dichos medios, en un nivel de
detalle y profundidad adecuado.
Además, en el análisis de la bibliografía existente, se ha detectado un interés creciente por la
cuota de mercado que representa, a efectos de interacción social on line, la oportunidad que
ofrecen las distintas plataformas de videojuego sobre consola, con soluciones técnicas, en
ocasiones, incluso mejor adaptadas a la red, que los propios ordenadores, tabletas y teléfonos,
y con una capacidad y resolución gráfica muy superior, por lo que resulta también interesante,
para esta informe TFG, el objetivo analítico sobre las preferencias y modos de consumo de
estos sistemas, de los estudiantes de la universidad.


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Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

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No resulta relevante en este informe el análisis del juego on line, entendido como apuesta, o
forma para apostar, muy en boga a nivel comercial, pero de poco interés a los efectos de este
informe. Sin embargo, resulta de sumo interés, dada la edad target de esta investigación, el
contrastar si ciertamente los universitarios UAH utilizan las plataformas de video juego on line,
como forma de ocio social, e interactúan en los sistemas de comunicación de estos, de forma
viral.
Según lo expuesto en el apartado de fundamentación bibliográfica, para operar adecuadamente
a nivel temporal, es importante determinar que objetivos serán asimilados de investigaciones
anteriores, para su toma en consideración de forma evolutiva en el tiempo (Tabla 1).
Este concepto es importante estudiarlo, pues la forma adecuada de recoger la información
pertinente de la investigación pasada, expuesta en al apartado bibliográfico, si se tiene la
posibilidad técnica, es la de incluir aquellas variables que se consideren de interés, a efectos de
su análisis evolutivo, en el tiempo, directamente en el cuestionario a realizar, de forma que
puedan ofrecerse dos momentos concretos sobre una serie temporal, lo que dada la similitud de
la población (universitarios UAH), hará que las conclusiones que se obtengan sean relevantes
a efectos comparativos. Se consigue además con ello un objetivo importante, el de trascender
el propio TFG, y a su apartado bibliográfico, con una ventana a nuevas investigaciones futuras
en la Universidad de Alcalá.
Desagregados así los objetivos principales, en 35 sub-objetivos, ofrecemos un primer
acercamiento en este libro, a la estructura del formulario, tal y como se muestra en la tabla 1,
según la estructura teórica propuesta por SantesMases-Mestre en su obra: “Grupo de sub-
objetivos de comportamiento, grupo de sub-objetivos de de preferencia, grupo de sub-objetivos
de actitudes, y grupo de sub-objetivos de características personales”.
Se hace necesario recordar lo expuesto con anterioridad, en la fundamentación, sobre las
conclusiones de los estudios precedentes, realizados en la Universidad de Alcalá, y que
determinaron la no idoneidad de las preguntas relativas a la edad del encuestado, siendo
preferible determinar, el curso y especialidad, del entrevistado en UAH y se incorporan pues
tres sub-objetivos analíticos, relacionados con la toma en consideración de variables y
preguntas en el formulario, que permitan el adecuado tratamiento de la información relativa a
las características y especialidad y nivel de los estudios cursado.

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25

Tabla 1: Relación entre objetivos de la investigación y tipo de variable que se ha creado.
Fuente: Proceso lógico Informe ADE UAH.
Se señalan en negrita aquellos objetivos que se han asimilado de investigaciones anteriores.
Variable Objetivo de análisis de “Comportamiento”
Tipo de
Variable
Conocer como se conecta a internet.
Conocer que medios digitales consume y con que frecuencia.
Conocer que red social consume y con que frecuencia.
Conocer como se conecta a los Medios Digitales.
Saber cuánto tiempo le dedica al día a los medios digitales.
Saber si existe interacción social vía medios digitales.
Saber si existe interacción social vía plataformas de vídeo-juego.
Variable Objetivo de análisis de “Preferencias”
Saber cuál es su medio digital preferido.
Conocer qué franja horaria prefiere para utilizar los medios digitales.
Saber si prefiere la TV tradicional, digital (telefónica) u on line.
Saber cuál es su plataforma de televisión digital preferida.
Saber cual es su tipo de juego preferido.
Objetivo de análisis de “Actitudes”
Saber si la recomendación de amigos motiva el uso de los medios digitales.
Saber si la recomendación de amigos motiva el consumo de la televisión digital
(cable telefónico de fibra).
Saber si la recomendación de amigos motiva el consumo de la televisión On-line.
Determinar si consume TV on line de forma viral.
Determinar si consume TV Digital de forma viral
Saber si el tiempo libre con novio/a motiva el consumo de TV Digital (cable
telefónico de fibra) u On Line.
Determinar si consume TV on line de forma inmediata en caso de viralidad.
Saber si consume plataformas de formación on line universitaria de forma social
(amistad/noviazgo/familia).
Determinar si consume plataformas de formación on line de forma viral.
Objetivo de conocimiento de “Características Personales”
Saber el genero del entrevistado.
Saber la rama de formación (titulación en curso) UAH del entrevistado.
Saber el tipo de titulación UAH del entrevistado.
Saber el curso actual de la titulación UAH del entrevistado.
Saber el estado civil del entrevistado.
1??? Categorica
2 Categorica
3 Categorica
4 Categorica
5 Categorica
6 Categorica
7 Categorica
8 Categorica
9 Categorica
10 Categorica
11 Categorica
12 Categorica
13 Categorica
14 Categorica
15 Categorica
16 Categorica
17 Categorica
18 Categorica
19 Categorica
20 Categorica
Variable
21 Mixta
22 Mixta
23 Mixta
24 Mixta
25 Mixta
26 Mixta
27 Mixta
28 Mixta
29 Mixta
30 Mixta
Variable
31 Categorica
32 Categorica
33 Categorica
34 Categorica
35 Categorica
Conocer como se conecta a las redes sociales.
Saber cuánto tiempo le dedica al día a las redes sociales.
Saber con quién interactúa principalmente en redes sociales.
Saber cuál es su red social preferida.
Conocer qué franja horaria prefiere para utilizar las redes sociales.
Determinar en qué red social prefiere seguir influencers.
Saber en qué red social prefiere ligar/coquetear.
Saber qué red social prefiere usar para estudiar.
Saber si usa las redes sociales por recomendación de amigos.
(asimilado UAH2016)
(UAH2016)
( UAH 2016)
( UAH 2016)
( UAH 2016)
( UAH 2016)
( UAH 2016)


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Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

26

VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN:
Resulta así de forma evolutiva, sencillo progresar, desde una definición de objetivos, y sub-
objetivos, hacia una pregunta concreta, que consiga dar respuesta al objetivo de investigación
expuesto, resultando pues, según la tabla 2, el formulario propuesto para la captura de
información estadística de esta investigación comercial.
Se diseña de esta forma un formulario de 35 preguntas, que da pie a 35 variables sobre el
programa Dyane, para su análisis univariable y multivariable, con cuatro grupos distintos o
categorías de preguntas, en función del tipo de sub-objetivos que respondan:
ü “Preguntas de respuesta a objetivos de análisis de Comportamiento” .
ü “Preguntas de respuesta a objetivos de análisis de Preferencias”.
ü “Preguntas de respuesta a objetivos de análisis de Actitudes”.
ü “Preguntas de respuesta a objetivos de análisis de Características Personales”.
Cada grupo de tipo de preguntas es homogéneo, y tiene diferencias esenciales con los otros tres,
entre las que destaca, la cualidad “Mixta” de las variables 21 a 30, es decir, del grupo de las
relativas a preguntas de respuesta a objetivos de análisis de “Actitudes”, y que en consecuencia
tendrán que ser tenidas en consideración con opciones de respuesta en escala.
Se ha permitido así en la fase analítica, una primera exploración estadística, de los resultados
de la encuesta, que ha generado una idea descriptiva de valores como la media, máximo, o
mínimo, de las respuestas objetivas, y ha permitido definir la calidad de la información generada,
durante el proceso de trabajo de campo, y la consistencia estadística de la investigación
realizada.
Además, existen varias preguntas donde, a priori, parece lógico permitir la “multirespuesta”,
para asegurar un volumen suficiente de información de contraste, y permitir además un doble
tipo de análisis univariable.
ü Admiten posibilidad multirespuesta las preguntas 8, 9 y 10 entre las variables de
comportamiento.
ü Admiten posibilidad multirespuesta las preguntas 12, 16 y 17 entre las variables de
preferencia.

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27

Se señalan en la tabla 2, en negrita, las preguntas que permitirán la multirespuesta, y que en
consecuencia, a efectos del análisis univariable, podrán ser estudiadas también, en porcentajes
sobre el total de respuestas, generando pues, una doble vía de información univariable.
Tabla 2: Relación de preguntas del formulario de la investigación.
Fuente: Proceso lógico Informe ADE UAH.
Número
V
Tipo de
Variable
Pregunta del Formulario Guía Respuestas
1 Categorica ¿A través de que tipo de conexión se conecta a internet? Simple.
2 Categorica ¿Qué tipo de medios consumes en Internet con más frecuencia? Simple.
3 Categorica ¿Qué tipo de red social consumes en Intentet con más frecuencia? Simple.
4 Categorica ¿Desde que aparato te conectas a las redes sociales principalmente? Simple.
5 Categorica ¿Desde que aparato te conectas a los medios digitales principalmente? Simple.
6 Categorica ¿Cuánto tiempo navegas al día en redes sociales? Simple.
7 Categorica ¿Cuánto tiempo navegas al día en medios digitales? Simple.
8 Categorica ¿Con quién interactúas principalmente en redes sociales? Multirespuesta.
9 Categorica ¿Realizas actividad social al consumir medios digitales? Multirespuesta.
10 Categorica ¿Realizas actividad social al jugar on line? Multirespuesta.
11 Categorica ¿Cuál es tu red social preferida? Simple.
12 Categorica ¿Cuál es tu medio digital preferido? Multirespuesta.
13 Categorica ¿Qué franja horaria prefiere para conectarse a redes sociales? Simple.
14 Categorica ¿Qué franja horaria prefiere para conectarse a medios digitales? Simple.
15 Categorica ¿Qué tipo de televisión es tu preferida? Simple.
16 Categorica ¿Cuál es tu plataforma de televisión digital preferida? Multirespuesta.
17 Categorica ¿Cuál es tu plataforma de televisión on line preferida? Multirespuesta.
18 Categorica ¿Qué red social es tu preferida para seguir influencer´s? Simple.
19 Categorica ¿Qué red social prefieres para ligar, coquetear y conocer gente nueva? Simple.
20 Categorica ¿Que red social es tu preferida por motivos de estudio? Simple.
21 Mixta Me motivo a utilizar redes sociales por prescripción de contactos. Escala
22 Mixta Me motivo a consumir medios digitales por prescripción de contactos. Escala
23 Mixta Me estimula a consumir contenidos de TV digital la interacción con contactos. Escala
24 Mixta Me estimula a consumir contenidos de TV on line la interacción con contactos. Escala
25 Mixta Consumo contenidos de TV on line y los reenvío a otros contactos. Escala
26 Mixta Consumo contenidos de TV Digital y los reenvío a otros contactos. Escala
27 Mixta
Me motiva el tiempo libre con mi compañero/a sentimental al consumo de TV
Digital u On line.
Escala
28 Mixta Comparto los contenidos de TV on line que me envían inmediatamente. Escala
29 Mixta Consumo apps y plataformas de la univesidad (UAH) de forma social. Escala
30 Mixta Consumo apps y plataformas de la univesidad (UAH) de forma viral. Escala
31 Categorica ¿Cuál es su genero? Simple.
32 Categorica ¿Cuál es su especialidad en UAH? Simple.
33 Categorica ¿Cuál es su titulación en UAH? Simple.
34 Categorica ¿Cual es su curso en UAH? Simple.
35 Categorica ¿Cuál es su estado civil? Simple.


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Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

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HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN:
Determinado el objetivo general de esta investigación comercial, y desagregado este en cuatro
grupos de sub-objetivos, el siguiente paso es concretar dicho interés analítico, en cinco hipótesis
de tipo bibliográfico, que nos permitan alcanzar las metas de estudio de este trabajo de fin de
grado. De la misma forma, pero en base a la propia experiencia del autor del informe, y como
resultado del trabajo de tutoría, se crean otras cinco hipótesis de tipo personal.
50% de origen bibliográfico (INE, IAB, AMA, ADigital...): univariables.
ü El porcentaje de universitarios de UAH que declara conectarse con el teléfono móvil es
superior al 80% tanto para usar redes como para usar medios.
ü Encuestados los estudiantes UAH, por su preferencia para “ligar o coquetear”, más del
88% declaraba preferir hacerlo por WhatsApp.
ü Preguntados los estudiantes UAH, por su preferencia de usabilidad por motivos de estudio,
el 67,3% declaraba preferir WhatsApps.
ü Preguntados los estudiantes UAH, más del 42% de los encuestados declaraba preferir
instagram para seguir influencers.
ü Preguntados los estudiantes UAH, el 30% de los encuestados declaraba dedicarle entre 2
y 3 horas al día a redes sociales.
50% de origen propio (Mateo R. Guerrero Estébanez.): univariables y bivariable.
ü Más del 70% de los investigados afirma consumir medios digitales on line como
consecuencia de la prescripción de amigos.
ü Más del 50% de los encuestados que afirma consumir medios digitales como consecuencia
de la prescripción de amigos, consume contenidos de TV on line de forma viral, al ser
prescritos por un amigo.
ü Más del 60% de los entrevistados afirma que el tiempo libre en compañía del novio o novia
motiva el consumo de TV digital (cable telefónico de fibra) u on line.
ü Más del 65% de los encuestados afirma preferir la televisión digital por cable telefónico
de alta velocidad.
ü Más del 60% de los encuestados que declara consumir plataformas de formación
universitaria de forma social, declara además compartir los contenidos sociales de forma
viral en ellas.

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Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05

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5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN:
Desde un punto de vista metodológico, este libro “Future CEO´s Digital Data Request” sigue
un proceso analítico deductivo, clásico, de investigación comercial, según los planteamientos
teóricos de Santesmases-Mestre (1997), Catedrático de Comercialización e Investigación de
Mercados, de la Universidad de Alcalá (Madrid), que expone en su obra, los conceptos básicos
de la investigación social y de mercados, y describe los procedimientos operativos del programa
DYANE, centrando su estudio sobre diseño y análisis de encuestas en investigación social y de
mercados. Desde un punto de vista metodológico, este TFG no pretende ser innovador, sino
más bien seguir la linea metodológica, propuesta por Green y Tull (1988), en su definición de
investigación comercial, como “búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información
relevante para la identificación y solución de cualquier problema de marketing” , pese a que
tras los adecuados procesos de análisis univariable, bivariable y multivariable, resultaría
sencillo trascender hacia líneas analíticas de alto nivel de sofisticación, como los análisis de
geomarketing, con sistemas de análisis de información geográfica (GIS).
El motivo es, que la temática del informe TFG es ya suficientemente innovadora, y en
consecuencia, se ha preferido realizar una investigación comercial clásica, que aporte fiabilidad
a las conclusiones que en el se generan, por la vía de la consistencia del proceso metodológico
seleccionado, y el nivel internacional contrastado del programa de análisis Dyane, y del staff
de la Universidad de Alcalá, que exponen en el libro previamente mencionado, el siguiente
esquema metodológico general:
ü “Diseño de la Investigación: Identificación, definición, determinación y especificación.”
ü “Obtención de la información: Selección de fuentes de información, determinación de
las formas de obtención, diseño y selección de muestra, y recogida de datos.”
ü “Tratamiento y análisis de datos: Edición, codificación y grabación, tabulación de los
resultados y análisis estadístico y econométrico.”
ü “Interpretación de los resultados: Elaboración del informe general y presentación.”


100

Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

30

Concretamente, este libro sigue una metodología de investigación comercial, estadística y
econométrica, sobre formulario presencial de 35 preguntas, diseñado y producido con el
programa Dyane, y analizado, sobre dicho programa, tras la carga directa de los resultados de
la encuesta, de forma manual, con técnicas de análisis estadístico univariable y bivariable.
Además, se ha analizado vía tabulación cruzada, la existencia de relacionas de dependencia con
técnicas Ji cuadrado, alfa de Cronbach, F de Snedecor, y matrices de coeficiente de correlación
lineal, para los oportunos contrastes de las hipótesis planteadas, y la detección de nuevas lineas
de investigación.
El primer nivel analítico, es el de las estadísticas básicas de las variables mixtas de la encuesta,
es decir, de las variables con respuesta en escala, enfocando el análisis en la desviación típica
(estandard), la media aritmética, el valor máximo y el valor mínimo, para una adecuada
aproximación inicial a la muestra. Se trata del conjunto de variables llamadas “variables de
actitud” (V21 a V30), y sobre ellas se procede en este TFG a realizar los análisis de tabulación
simple o cruzada (Ji cuadrado), y los análisis más complejos, como la determinación del alfa
de Cronbach, los análisis de varianzas (F de Snedecor), o los contrastes de hipótesis de
correlación lineal. El resto de variables son analizadas y tenidas en consideración en este TFG,
directamente desde el punto de vista de la tabulación simple, información necesaria para
contrastar aquellas hipótesis de tipo univariable, expuestas con anterioridad, así como de cara
a establecer, adecuadamente, las relaciones temporales existentes, entre la información
bibliográfica, y la información nueva generada.
Además se han creado análisis desde un punto de vista de tabulación cruzada, de cara a dar
respuesta a las hipótesis de tipo multivariable, planteadas en el proceso previo de definición de
las mismas, así como estudiado las tablas de coeficientes de correlación lineal, para determinar
que variables se ven afectadas, por movimientos estadísticos de correlación, en la misma
dirección, lo que que genera información de potencial de relacionas de dependencia entre
variables, y crea líneas de investigación, e hipótesis, nuevas, y cuya existencia habrá de
contrastarse en futuras investigaciones UAH.
Los análisis multivariables más complejos, como los relativos a los arboles de decisión, que
nos permitirían, desde un punto de vista multivariable, determinar perfiles de consumidor de
medios digitales, y redes sociales, presentes entre el alumnado de la universidad, quedan para
futuras investigaciones e informes, como vía de desarrollo del proceso de adaptación e
investigación, a los diferentes títulos en Administración y Dirección de Empresas (Doctorado).

101
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05

31

DISEÑO DE LA MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN:
Según se expuso anteriormente, la muestra es en su totalidad de la población estudiantil de la
Universidad de Alcalá de Henares, de Madrid. Comparando estos datos estadísticos y los
ofrecidos por los anuarios estadísticos de la universidad de Alcalá, se ha podido afirmar el alto
nivel de representatividad de la muestra creada, como base de datos de este informe, tal y como
se muestra en los gráficos y datos siguientes.
En 2017/2018 se matricularon 28.067 alumnos y ejercieron 2.119 profesores, y puesto que
durante el proceso de captación de datos, y de trabajo de campo, hemos tratado de ser
cuidadosos, y un porcentaje muy próximo al 100% de las encuestas se realizaron a alumnos
UAH, durante sus descansos entre clases, en las diferentes facultades de la universidad, la
población de referencia habrá de considerarse la propia de la universidad.
Se consideran pues, los 28.067 alumnos UAH, que según los servicios estadísticos de la propia
universidad, tenían en 2017, las siguientes características demográficas estadístico
estructurales.
Estudiantes (curso 2017/2018):
ü Total 28.067; Mujeres: 16.561 (59,01%) y Hombres 11.506 (40,99%)
Estudios Oficiales de Grado: Total 15.632
ü Hombres: 6.534 y Mujeres: 9.098
Estudios de Postgrado y formación Continua (*): Total 12.435
Posgrado Oficial: Total 4.024
Estudios Propios y Formación Continua 8.411
ü Grado Artes y Humanidades 1.771 (11,33%)
ü Grado Ciencias de la Salud 3.243 (20,75%)
ü Grado Ciencias 1.746 (11,17%)
ü Grado Ciencias Sociales y Jurídicas 5.939 (37,99%)
ü Grado Ingeniería y Arquitectura 2.933 (18,76%)


100

Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250
32
Se ha podido afirmar el alto nivel de representatividad de la muestra:
Del análisis comparado, propio, de los datos ofrecidos por el anuario estadístico de la
universidad, y aquellos que son fruto del proceso analítico de este libro, se desprende que la
información obtenida como respuesta a la variable 32, sobre especialidad cursada en UAH es
bastante similar, en su distribución porcentual, a la de la población de referencia de la
universidad, lo que ofrece datos de alta capacidad explicativa y representatividad, según se
aprecia en el gráfico 11 (A y B) y en el gráfico 12.

101
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05
33
El análisis comparado, propio, de los datos ofrecidos por el anuario estadístico de la
universidad, y aquellos que son fruto del proceso analítico de este TFG, relativos a porcentaje
de alumnos de Master, y de Grado, ofrece datos de alta capacidad explicativa y representativa,
tal y como se aprecia en los gráficos 12 y 13.
También se obtienen datos de alta representatividad, del estudio comparado de la distribución
por genero, incluso si se comparan con la población INE de Alcalá (infinita), según se aprecia
en el gráfico 14 (A y B).


100

Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

34

DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE LA INVESTIGACIÓN:
El trabajo de campo del informe ha sido realizado en su totalidad en las instalaciones de la
Universidad de Alcalá, entre su alumnado, con el objetivo de conseguir una muestra poblacional
lo más homogénea posible, y que represente a la población estudiantil de la Universidad de
Alcalá.
Se han conseguido con ello solucionar, los problemas detectados en la fase de fundamentación
en las investigaciones previas realizadas en UAH, alcanzar los objetivos fijados en dicha fase,
y en la fase correspondiente, para el proceso de captación de información, así como asegurar la
calidad de la información de contraste.
Se han captado sobre el formulario previamente expuesto, de forma presencial, en las
instalaciones de la UAH, y con la colaboración y permiso del personal docente, y de atención
al estudiante (bedeles), encuestas, según el siguiente calendario:
ü Miércoles 29 de Enero de 2019, tras tutoría de TFG, en la facultad de Ciencias
Económicas, Empresariales y Turismo: 67 formularios, de los que se integran
directamente en la encuesta, sin necesidad de normalización adicional, 41 de ellos.
ü Miércoles 6 de Febrero de 2019, en la facultad de Arquitectura: 28 formularios.
ü Miércoles 13 de Febrero de 2019, en la facultad de Filosofía y Letras: 25 formularios.
ü Miércoles 20 de Febrero de 2019, en la facultad de Medicina: 25 formularios.
ü Lunes 11 de Marzo de 2019, en la facultad de ingeniería: 30 formularios.
Se integran en total 152 formularios sobre la base de datos Dyane, para su estudio estadístico,
de forma totalmente aleatoria, y tratando de mantener una estructura de la muestra, de alto grado
de representatividad sobre la población UAH, primando en el proceso de registro de datos,
aquellos formularios con el total de la información cumplimentada, para minimizar los trabajos
posteriores de normalización y enriquecimiento de datos, con media y mediana.
ü Ciencias Sociales y Jurídicas : 48 estudiantes UAH encuestados integrados.
ü Ciencias de la Salud: 23 estudiantes UAH encuestados integrados.
ü Ingeniería y Arquitectura: 53 estudiantes UAH encuestados integrados.
ü Ciencias: 11 estudiantes UAH encuestados integrados.
ü Artes y Humanidades: 17 estudiantes UAH encuestados integrados.

101
Ji cuadrado: p = 0,9591 > 0,05

35

TRATAMIENTO DE DATOS DE LA INVESTIGACIÓN:
Para conseguir esta muestra poblacional, se ha realizado una encuesta presencial en las distintas
facultades de la universidad, recabando, cuando ha sido posible, la colaboración del personal
de la universidad especializado en estadística. En los casos en los que su tratamiento ha sido
posible, se ha normalizado la información bruta, del proceso de captación de datos, con
tratamientos de creación de valores medios, para campos sin respuesta, utilizándose
principalmente la moda, la media y la mediana.
El proceso de normalización y enriquecimiento seguido se expone a continuación, y se ha
realizado de forma automática en el programa Dyane.
Tabla 3: Proceso de normalización y enriquecimiento de datos.
Fuente: Programa de análisis dinámico de datos Dyane.
Variable Estadistico Valor Registros Previos Registros Finales Registros Tratados
V2 Moda/Mediana 1 151 152 1
V6 Moda 2 150 152 2
V10 Mediana 4 151 152 1
V16 Mediana 4 147 152 5
V26 Moda 2 151 152 1


100

Grupos
Nº de
casos
Media
aritmética
Desviación
estándar
Suma de
cuadrados
Total muestra 152 2,6250 0,9515 137,6250
tratamiento
Muy de acuerdo 15 2,2667 0,7717 8,9333
De acuerdo 81 2,6543 0,8630 60,3210
Indiferente 31 2,5484 0,9449 27,6774
Desacuerdo 17 2,6471 1,0256 17,8824
Suma: 132,3141
Total 151 137,6250

36

6. RESULTADOS (DE LA INVESTIGACIÓN)
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO ANALÍTICO DE LA INVESTIGACIÓN:
El presente informe está creado siguiendo una metodología deductiva, que se inició en la fase
de estudio bibliográfico, y nos ha conducido a través de la fase de diseño de la encuesta, hasta
la producción de un formulario, que ha dado respuesta a las lineas de investigación propuestas,
como objetivos. Este proceso lógico, ha creado una base de datos estadística, fruto del trabajo
de campo, de entrevista personal, a los alumnos UAH, en sus propias escuelas y facultades, y
de su carga sobre el programa de análisis de datos Dyane, sobre el que se han procedido ha
realizar, los distintos análisis y estudios, de cara a la extracción de la información, que nos ha
permitido trabajar sobre hipótesis de tipo comercial, y obtener valor añadido en forma de
información de mercado. Concretamente, y recogiendo las tesis propuestas por Pérez (2019),
estas fases pueden clasificarse en tras grandes grupos:
ü Fase de Definición de Objetivos.
ü Recogida de Datos.
ü Estimación y descripción de los parámetros poblacionales.
Afrontamos a continuación la tercera de las fases de un estudio estadístico, es decir, la relativa
a la estimación y descripción de los parámetros poblacionales especificados en los objetivos,
comenzando por un análisis descriptivo primario, que permita una idea cierta, tanto de la
muestra obtenida, como de la calidad de la base de datos generada, desde un punto de vista
analítico. También se ha procedido en esta fase, a estudiar la existencia de posibles errores
muestrales, y no muestrales, o sesgos. En esta fase de presentación y exposición de los
resultados de la investigación, es decir, de estimación y descripción estadística, hemos realizado
un primer estudio univariable, sobre tablas de frecuencias y gráficos de porcentaje, expresados
en diferentes formatos según su capacidad explicativa, que ha permitido contrastar las hipótesis
univariables del informe, así como un segundo estudio de tipo multivariable, que ha permitido
contrastar las hipótesis de tipo bivariables. Quedará pues, tras este apartado de análisis de datos
y resultados, el informe de TFG, listo para presentar sus conclusiones, y realizar la oportuna
asesoría de mercado sobre las preferencias de usabilidad de redes sociales, y medios digitales,
de los alumnos de la Universidad de Alcalá.

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