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#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018

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Mittlerweile sind zwar 118 Versicherungen bzw. Krankenkassen bei dem Kurz-nachrichtendienst präsent, aber warum? Was machen sie dort? Welche Tweets veröffentlichen sie? Kann man mit 280 Zeichen (früher waren es sogar nur 140) überhaupt versicherungsrelevante Inhalte kommunizieren und welche Resonanz erzielen die Gesellschaften damit eigentlich?

Bei der HanseMerkur führte Tweets bspw. dazu, dass die Nutzer eine Onlinepetition starteten. Nicht etwa um ihren Unmut kund zu tun, sondern, so unglaublich es klingen mag, für mehr HanseMerkur-Tweets auf der Plattform. So weit ist es bei der Techniker zwar noch nicht, aber trotzdem ist sie das Maß aller Dinge der Assekuranz auf der Twitter. Sie hat die mit Abstand meisten Follower und erzielt ebenso die mit Abstand meisten Reaktionen. Welche Contentstrategie verfolgt sie und welche Rolle spielen dabei gesponserte Tweets? Wieviel Gesellschaften werben überhaupt auf Twitter? Womit? Ist Werbung auf Twitter überhaupt sinnvoll für Versicherungen? Und warum sind eigentlich der Kampf gegen Fakenews, die DSGVO und die Wahl zum Repräsentantenhaus der Vereinigten Staaten dafür verantwortlich, dass im vergangenen Jahr eine Vielzahl an Versicherern viele Follower verloren haben?
Auf all diese Fragen und viele weitere erhalten Sie im vorliegenden #Neulandreport Antworten.

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#Neulandreport 11/18 - #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018

  1. 1. #Neulandreport 11/18 #Kommunikation auf #Twitter in der #Assekuranz 2018
  2. 2. 2 Vorwort Liebe Leserinnen, liebe Leser, schon 2011 gab es die ersten Abgesänge auf Twitter. Damals wie heute war zwar keine Soziales Netzwerk schneller, aber Twitter hatte weder ein Geschäftsmodell noch ein Nutzerwachstum wie Facebook. Jetzt haben wir 2019 und obwohl Twitter in der Zwischenzeit mehrfach totgesagt wurde, ist die Plattform lebendig und relevant, wie nie zuvor. Auf der einen Seite ist es der Hauptmedienkanal des US-Präsidenten und auf der anderen der Ursprung oder zumindest Katalysator für nahezu jede politische oder gesellschaftliche Debatte wie bspw. #metoo, #wirsindmehr oder #hambibleibt. Aber was bedeutet das für die Assekuranz? Mittlerweile sind zwar 118 Versicherungen bzw. Krankenkassen bei dem Kurz- nachrichtendienst präsent, aber warum? Was machen sie dort? Welche Tweets veröffentlichen sie? Kann man mit 280 Zeichen (früher waren es sogar nur 140) überhaupt versicherungsrelevante Inhalte kommunizieren und welche Resonanz erzielen die Gesellschaften damit eigentlich? Bei der HanseMerkur führte Tweets bspw. dazu, dass die Nutzer eine Onlinepetition starteten. Nicht etwa um ihren Unmut kund zu tun, sondern, so unglaublich es klingen mag, für mehr HanseMerkur-Tweets auf der Plattform. So weit ist es bei der Techniker zwar noch nicht, aber trotzdem ist sie das Maß aller Dinge der Assekuranz auf der Twitter. Sie hat die mit Abstand meisten Follower und erzielt ebenso die mit Abstand meisten Reaktionen. Welche Contentstrategie verfolgt sie und welche Rolle spielen dabei gesponserte Tweets? Wieviel Gesellschaften werben überhaupt auf Twitter? Womit? Ist Werbung auf Twitter überhaupt sinnvoll für Versicherungen? Und warum sind eigentlich der Kampf gegen Fakenews, die DSGVO und die Wahl zum Repräsentantenhaus der Vereinigten Staaten dafür verantwortlich, dass im vergangenen Jahr eine Vielzahl an Versicherern viele Follower verloren haben? Auf all diese Fragen und viele weitere erhalten Sie im vorliegenden #Neulandreport Antworten. Ich wünsche Ihnen eine möglichst erkenntnisreiche Lektüre. MarKo Petersohn
  3. 3. 3 MarKo Petersohn ❖ Magister der Theater-, Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik / New Media Producer / Informatikkaufmann ❖ Gründer von „As im Ärmel“ / Referent / Dozent / Autor ❖ Mitbegründer der Onlinemarketinggesellschaft für Versicherungsvermittler ❖ Initiator des OMGV Award „Edison“ ❖ Fachautor für Branchenmedien ❖ in der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall McLuhan und Neil Postman ❖ Mitglied in der Gesellschaft für Medienwissenschaft ❖ Lehrauftrag für „Medienphilosophie und Kommunikationswissenschaft“ an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft seit 2015 ❖ exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen & überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein Herr“ das beste Buch aller Zeiten geschrieben hat
  4. 4. 4 As im Ärmel ❖ As im Ärmel ist Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland ❖ Gegründet 2012 ❖ Monatlicher #Neulandreport: Fachreport zu den Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland ❖ Anbieter individueller Content-Studien und Wettbewerberanalysen ❖ Sparringspartner der Versicherungsbranche zur Kommunikation in neuen Medien ❖ Strategische Beratung und Konzeption für die Positionierung und Vertrauenskommunikation von Versicherern im #Neuland ❖ Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im #Neuland ❖ Vorträge und Workshops für Entscheider zur Zukunft der Kommunikation im #Neuland ❖ In Kooperation mit dem AMC Veranstalter der NextLevel-Konferenz zum Thema „Games, Gaming & eSports im Versicherungsmarketing (www.amc-forum.de/nextlevel)
  5. 5. 5 OMGV ❖ As im Ärmel ist Mitbegründer der OMGV, der Onlinemarketinggesellschaft für Versicherungsvermittler ❖ Die OMGV veranstaltet seit 2015 das OMGV-Camp, Deutschlands älteste und größter Onlinekonferenz für Onlinemarketing von Versicherungsvermittlern ❖ Neben dem OMGV-Camp veranstaltet die OMGV die OMGV-Fokusklassen / Masterclasses, was eine Reihe von Offline-Veranstaltungen ist, bei denen Vermittler zu einzelnen Themengebieten des Onlinemarketing gezielt geschult werden ❖ Die OMGV ist Initiator des OMGV-Award „Edison“, welcher dieses Jahr erstmalig gemeinsam mit AssCompact an herausragende Vermittler auf der DKM verliehen wurde
  6. 6. 6 Kunden von As im Ärmel
  7. 7. 7 Inhaltsverzeichnis ❖ Aktueller Stand und Entwicklung der Assekuranz im #Neuland ab Folie 09 ❖ Bemerkenswerte Studien ab Folie 29 ❖ Bemerkenswerte Inhalte ab Folie 45 ❖ Grundlagen zur Assekuranz auf Twitter ab Folie 74 ❖ Entwicklung der Assekuranz auf Twitter 2018 und das Mysterium der hohen ab Folie 84 Followerverluste im vergangenen Jahr ❖ Wie oft, in welchem Format und mit welchem Erfolg twittern Versicherer? ab Folie 98 ❖ Content Analyse: Welche Inhalte twittert die Assekuranz und welche Strategien ab Folie 119 versprechen den größten Erfolg? ❖ Gesponserte Tweets der Assekuranz ab Folie 139 ❖ Twitter als Interaktiver Kanal im Kundendienst ab Folie 156 ❖ Fazit zum aktuellen Stand der Assekuranz auf Twitter ab Folie 163
  8. 8. 41 Anmerkung: Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum Storyclash Social Media Ranking inkl. interaktiver Infografik auf as-im-aermel.de Storyclash Social Media Ranking im November 2018
  9. 9. 42 Auch im November ist die BARMER wieder das Maß aller Dinge in Sachen Social Media Engage- ment. Wobei der mit Abstand relevanteste Engagement-Kanal Instagram ist und das gilt nicht nur für die Krankenkasse, sondern für Social Media und die Versicherungsbranche allgemein. Im vorliegenden Artikel lesen Sie wieder was die erfolg-reichsten Postings der Assekuranz im Vormonat waren. Außerdem erfahren Sie was ein nahezu perfektes Instagram-Posting ausmacht und wie die SIGNAL IDUNA ihre Interaktionen um 600% steigern konnte. Wie im Vormonat, führt die BARMER auch im November das Storyclash Social Media Ranking für Versicherungen mit Abstand an. Allerdings hat sie nicht wieder allein so viele Interaktionen generiert, wie die sechs folgenden Gesellschaften zusammen, sondern "nur noch" wie die Techniker, DAK-Gesundheit und HUK-COBURG zusammen. Überraschender Weise belegen somit drei Krankenkassen die Podestplätze und keine Kfz- Versicherer, wie man im Zuge des Kfz-Wechsel- monats November vielleicht erwartet hätte. Vielmehr scheint sich das zu bestätigen, was wir bei As im Ärmel seit Jahren erklären: Social Media Kanäle scheinen insbesondere für Krankenkassen relevant zu werden, da Facebook, Instagram, YouTube & Co. die Funktion der Kundenmagazine übernehmen (können bzw. werden).Als zweites fällt zum einen auf, dass die BARMER nicht mehr allein die Top 10 der erfolgreichsten Beiträge des Monats stellt, sondern "nur noch" die Hälfte von ihr sind. Auf der anderen Seite wird die Rolle von Instagram als Interaktionsgarant ein weiteres Mal unterstrichen. Denn bis auf einen Facebook-Beitrag der AXA Deutschland, stammen die erfolgreichsten Posts des Monats alle von Instagram. Und schaut man sich diese genauer an, dann fällt auf, dass sechs davon Essen thematisieren. Was zeigt, dass Foodporn auch im Jahr 2018 noch ein Erfolgsrezept auf Instagram darstellt.
  10. 10. 45 BEMERKENSWERTE INHALTE
  11. 11. 47 Movember Anmerkung: Der Movember ist laut Wikipedia „ein Kofferwort aus dem französischen Wort moustache (Schnurrbart) und dem deutschen November, das eine aus Australien stammende Art des Fundraising bezeichnet. Dabei lassen sich jährlich im November Männer Schnurrbärte wachsen, um während des Monats Spenden zugunsten der Erforschung und Vorbeugung gegen Prostatakrebs und andere Gesundheitsprobleme von Männern zu sammeln. Das Auffälligste an der Versicherungskommunikation im November ist in erster Linie, wie wenige Versicherer den Movember aufgegriffen haben. Von den insgesamt 202 Gesellschaften, die mindestens ein Social Media Profil besitzen, haben weniger als 20 entsprechende Inhalte veröffentlicht. Womit weniger als 10% den Monat thematisierten, welcher sich explizit mit der Vorsorge und Gesundheit von Männern beschäftigt. Im Gegensatz dazu wurde im Mai der Vatertag (siehe übernächste Folien) von nahezu 30% der Gesellschaften aufgegriffen. An zweiter Stelle muss festgehalten werden, dass die (aus subjektiver Sicht von As im Ärmel) beste Movemberaktion in der Assekuranz weder von einer Kranken- kasse, noch von einer Versicherung stammte, sondern von zwei Maklern. Sie zeigen mit der „Deutsche Bart Versicherung“ in Best Practice Manier, wie man das Thema „Vorsorge und Versicherung“ unterhaltsam und gleichzeitig seriös aufgreifen kann.
  12. 12. 67 Adventskalender der AOK Plus 2017 vs. 2018 Anmerkung: Ein Vergleich zwischen zwei Gewinnspielen ist immer mit Vorsicht zu genießen, aber wenn beide Gewinnspiele so identisch sind, wie diese der AOK Plus und sich nur im Jahr unterscheiden, dann kann man gewissen Rückschlüsse ziehen. Sämtliche Interaktionswerte (Likes, Kommentare, geteilte Inhalte) lagen 2017 signifikant höher als 2018. Was als ein weiterer Beleg dafür gelten darf, dass Facebook (ohne Werbebudget) als Marketinginstrument an Einfluss verliert. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum jeweiligen Facebook-Beitrag.
  13. 13. 71 Google Action der Techniker Anmerkung: Mit der Techniker hat mittlerweile die sechste Gesellschaft eine Erweiterung für Googles Sprachassistenten veröffentlicht, was zeigt, dass Sprach- assistenten mehr als Amazon Echo sind. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zur Techniker-Action auf der Google-Actions-Übersichtsseite.
  14. 14. 74 GRUNDLAGEN ZUR ASSEKURANZ AUF TWITTER
  15. 15. 78 Der typische Twitternutzer Für seine Studie „Eine meinungsstarke Minderheit als Stimmungsbarometer?! Über die Persönlichkeits- eigenschaften aktiver Twitterer“ untersuchte Sascha Hölig vom Hans-Bredow-Institut für Medien-forschung unter anderem, wie sich aktive Twitterer von „Otto-Normal- Online-Nutzern“ unterscheiden. Dabei zeigte er auf, dass es insbesondere in ihrer Persönlichkeit gravierende Unterschiede gibt. So ist die Gruppe der aktiven Twitterer mitteilungsbedürftiger, offener gegenüber Neuerungen und kreativer, als die Gesamtheit der Onliner. Sie weisen allerdings gleichzeitig narzisstische Tendenzen auf, neigen eher zu Angeberei und agieren häufiger überheblich oder manipulativ. Darüber hinaus übernehmen die befragten aktiven Twitterer lieber die Führung von Gruppen, sind zielorientierter und schätzen sich selbst häufig als Vorbilder für andere ein. Demografisch ergibt Höligs Studie, dass sich in der aktiven Twitter-Gemeinde mehr Männer (62 Prozent) bewegen, das Durchschnittsalter mit 40 Jahren etwas geringer und der Bildungsstand etwas höher ist, als bei allen Internetnutzern. Demnach haben 57 Prozent der aktiven Twitterer die Fachhochschulreife oder ein abgeschlossenes Studium. Bei den Onlinern insgesamt sind es 40 Prozent. Auch das Interesse an Nachrichten ist bei den aktiv Twitternden (89 Prozent) höher als bei allen Internetnutzern (69 Prozent). Politisch neigen die aktiven Twitterer hingegen eher zu extremen Ansichten, als die Gesamtheit der Onliner, wenngleich beide Gruppen sich mehrheitlich in der politischen Mitte verorten. Auf Grundlage seiner Ergebnisse zieht Hölig den Schluss, dass die auf Twitter geführten Debatten und aufgezeigten Meinungsbilder nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung in Deutschland sind. Twitter sei damit als Stimmungsbarometer, als das es von zahlreichen Journalisten und Politikern häufig genutzt wird, eher ungeeignet. Anmerkung: Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum vollständigen Studie auf nomos-elibrary.de.
  16. 16. 86 Entwicklung der Assekuranz auf Twitter Aktuelle Followerzahlen Insgesamt: 272.264 Follower Median: 1.311 Follower Wachstum im Monatsdurchschnitt Zuwachs: 3.020 Follower Wachstumsrate: 2,07%
  17. 17. Content Analyse: Welche Inhalte twittert die Assekuranz und welche Strategien versprechen den größten Erfolg?
  18. 18. 120 Rahmendaten & Informationscluster Untersuchungszeitraum: November 2018 Untersuchte Versicherer: 87 wobei nur 58 tatsächlich im November Tweets veröffentlicht haben (23 haben im Untersuchungszeitraum nichts getweetet und 6 bisher noch überhaupt nicht) Anzahl der Tweets: 1.273 Hierbei muss angemerkt werden, dass nur die Tweets bzw. ReTweets für die Analyse berücksichtigt wurden, welche die Versicherungsaccounts aktiv getwittert haben. Nicht berücksichtigt wurden die Reaktionen auf Tweets. Denn das Ziel der Informationscluster ist es, die aktive inhaltliche Positionierung von Versicherungen auf Twitter darzustellen. Summe der ReTweets: 1.447 Summe der Favs: 5.145 Summe der Kommentare: 407 Analysemethode: Informationscluster Hierbei handelt es sich um eine von As im Ärmel 2012 entwickelte Methode zur Inhaltsanalyse in der neuen Medienwirklichkeit. Als medienwissenschaftliche Grundlage dienen Nachrichtenwerttheorie und Frequenzanalyse.
  19. 19. 121 Bei dieser Methode werden sowohl die Inhalte, als auch die jeweiligen Reaktionen in zuvor definierten Contenclustern verortet. Somit hat man die Möglichkeit Inhalte plattformübergreifend und unabhängig von den erzeugten Reaktionen zu betrachten und sie gleichzeitig in das Verhältnis zu den Reaktionen zu setzen. Zur Visualisierung werden im Verlauf dieses Kapitels Netzdiagramme verwendet, welche den Content- Kompass darstellen. Es empfiehlt sich diese wie einen Kompass zu lesen. Welche zum einen zeigt, wohin die Branche mit ihren Inhalten steuert und welchen Kurs sie in der Außenwahrnehmung einschlägt. Content-Kategorien: Für die vorliegenden Analyse wurde jedes Posting, für sich allein genommen, im Vier-Augen-Prinzip in einer der folgenden sechs Content-Kategorien verortet, welche auf den folgenden Folien ausführlicher beschrieben werden: ❖ Unternehmensinhalte ❖ Produktinhalte ❖ Ratgeberinhalte ❖ Infotainmentinhalte ❖ Entertainmentinhalte ❖ Gewinnspiele
  20. 20. 136 #HMMarathon Anmerkung: Dass die HanseMerkur Twitter anders nutzt und versteht als andere Versicherer, zeigte sie auch schon am 31. Mai 2017. Da gab sie auf dem Kurz- nachrichtendienst in 42 Tweets Einblicke in das Kundenservice-Center. Alles verbunden unter dem Hashtag #HMMarathon. Mit dem Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum ausführlichen Artikel auf as-im-aermel.de
  21. 21. 137 Twitterkanal der DAK Gesundheit Anmerkung: Das Besondere am Twitter-Account der DAK-Gesundheit ist nicht nur, dass sie (zusammen mit dem ADAC am meisten), sondern, dass wöchentlich ein anderer Pressesprecher twittert. Trotz der hohen Anzahl an Tweets twittert (2.378 Tweets im vergangenen Jahr) und gleichzeitigem beständigen Wechsels des Kanalverantwortlichen weißt der Twitter-Account eine hohe inhaltliche Stringenz auf, was als Zeichen einer klaren Content-Strategie ist und vor allem ein Beleg dafür, dass diese auch jedem bewusst ist. Mit dem Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum Twitter-Kanal der DAK Gesund.
  22. 22. 141 1 1 2 6 7 9 16 18 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Helvetia Schweiz Canada Life Swiss Life Schweiz KKH UNIQA BIG direkt gesund Die Techniker HUK-COBURG Anzahl der gesponserten Tweets der Assekuranz am 11.12.18
  23. 23. 157 Insbesondere im Vergleich mit Facebook herrscht auf Twitter im allgemeinen eine andere Diskussions- kultur. Die Tweets der Nutzer wirken insgesamt niveauvoller, was natürlich eine rein subjektive Ein- schätzung ist und am wahrscheinlichsten damit begründet werden kann, dass der Kurznachrichten- dienst in Deutschland nie bei der breiten Masse angekommen ist und deshalb immer eine „besondere“ Nutzerschaft anzog (siehe FOLIE 78 „Der typische Twitternutzer“). Unabhängig davon schlägt sich das (gefühlt) höhere Diskussionsniveau auch auf die Kundenanfragen und somit den Kundendienst auf Twitter nieder. Der folgende Dialog eines AXA-Kunden mit seiner Versicherung kann als prototypisch hierfür gelten. Auf den folgenden Folien haben wir weitere Kundendialoge zusammengestellt, welche Ihnen in ihrer Gesamtheit ein Gefühl für den Kundendienst der Assekuranz auf Twitter vermitteln sollen.
  24. 24. 167 Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe der #Neulandreport hat Ihre Erwartungen erfüllt und bot Ihnen auf der einen Seite den versprochenen allgemeinen Über- blick über die Assekuranz in den neuen Medien. Auf der anderen Seite fundierten, detaillierte Einblick und nützliche Erkenntnisse. Ich freue mich darauf, Sie beim nächsten #Neulandreport wieder begrüßen zu dürfen. MarKo Petersohn
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  26. 26. 169 Internet: www.as-im-aermel.de Telefon: 0221-8699550 Mobil: 0179-7347039 E-Mail: petersohn@as-im-aermel.de

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