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#Neulandreport 0918 -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz

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Meme und Memetik ist höchstwahrscheinlich ein Thema, mit dem Sie sich noch nicht beschäftigt haben, aber in Zukunft zweifellos werden. Denn es besitzt höchste Relevanz. Zumindest wenn Sie Content Marketing betreiben, denn hier ist Memetik das, was der Google-Algorithmus für SEO ist. Sie entscheidet darüber, welche Inhalte transportiert werden und welche verloren gehen. Nur ist sie noch viel mehr. Denn so wie sich Flora und Fauna nach den Grundprinzipien der Genetik entwickeln, so entwickeln sich Kommunikation und Kultur nach den Grundprinzipien der Memetik.

Gemeinsam mit der Aufmerksamkeitsökonomie, stellt Memetik die beiden Grundpfeiler für die zielgerichtete Markenkommunikation im #Neuland dar. Nur wenn man ihre Mechanismen bedenkt, kann man Marken bewusst, erfolgreich und langfristig in der neuen Medien-umwelt positionieren und genau dabei möchte Sie der vorliegende #Neulandreport unterstützen.

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#Neulandreport 0918 -Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz

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  2. 2. 2 Vorwort Liebe Leserinnen, liebe Leser, können Sie sich noch an das Suchmaschinenmarketing Anfang der 00er Jahre erinnern? Es war die Zeit, als Google zur Suchmaschine Nr. 1 aufstieg und die Relevanz einer Webseite primär auf Basis ihrer Backlinks berechnete. Dabei folgte man im Prinzip der einfachen Logik: Je mehr Webseiten auf eine Seite verlinken, umso relevanter scheint sie zu dem jeweiligen Thema zu sein und umso besser ist ihre Platzierung in den Suchergebnissen, für entsprechende Suchanfragen. Soweit, so gut. Das SEO-Erfolgsrezept lautete in der damaligen Zeit „Linkbuilding“. SEO-Berater erklärten für viel Geld, wie man den Suchalgorithmus im Sinne der eigenen Seite „manipulieren“ kann und empfahlen sehr häufig den Kauf und Tausch von Links. Der Inhalt von Webseiten war relativ egal. Das was zählte waren Links. Google reagierte. Denn das Ziel, die besten Suchergebnisse zu Suchanfragen zu bieten, wurde mit dieser Art von „black hat“-SEO pervertiert. Man änderte den Suchalgorithmus und erließ klare Richtlinien für Linkbuilding. Natürliche Verlinkungen sind weiterhin in Ordnung und auch notwendig. Nur so lässt sich eine Seitenautorität aufbauen. Abgestraft werden seitdem allerdings all jene, die versuchen das Website-Ranking mithilfe unnatürlicher / unseriöser Verlinkungen zu manipulieren. Warum erzähle ich Ihnen das? Geht es im vorliegenden #Neulandreport um SEO? Nein, es geht um Meme und Memetik. Ein Thema, mit dem Sie sich höchstwahrscheinlich noch nicht beschäftigt haben werden, das aber in Zukunft höchste Relevanz haben wird. Zumindest wenn Sie Content Marketing betreiben, denn hier ist Memetik das, was der Google-Algorithmus für SEO ist. Sie entscheidet darüber, welche Inhalte transportiert werden und welche verloren gehen. Nur ist sie noch viel mehr. Denn so wie sich Flora und Fauna nach den Grundprinzipien der Genetik entwickeln, so entwickeln sich Kommunikation und Kultur nach den Grundprinzipien der Memetik. Gemeinsam mit der Aufmerksamkeitsökonomie, stellt Memetik die beiden Grundpfeiler für die zielgerichtete Markenkommunikation im #Neuland dar. Nur wenn man ihre Mechanismen bedenkt, kann man Marken bewusst, erfolgreich und langfristig in der neuen Medien- umwelt positionieren und genau dabei möchte Sie der vorliegende #Neulandreport unterstützen. Ich wünsche Ihnen eine möglichst erkenntnisreiche Lektüre. MarKo Petersohn
  3. 3. 3 MarKo Petersohn ❖ Magister der Theater-, Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik / New Media Producer / Informatikkaufmann ❖ Gründer von „As im Ärmel“ / Referent / Dozent / Autor ❖ Mitbegründer der Onlinemarketinggesellschaft für Versicherungsvermittler ❖ Initiator des OMGV Award „Edison“ ❖ Fachautor für Branchenmedien ❖ in der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall McLuhan und Neil Postman ❖ Mitglied in der Gesellschaft für Medienwissenschaft ❖ Lehrauftrag für „Medienphilosophie und Kommunikationswissenschaft“ an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft seit 2015 ❖ exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen & überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein Herr“ das beste Buch aller Zeiten geschrieben hat
  4. 4. 4 As im Ärmel ❖ As im Ärmel ist Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland ❖ Gegründet 2012 ❖ Verfasser des #Neulandreport, einem monatlichen Fachreport zu den Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland ❖ Anbieter individueller und fundierter Content-Studien und Wettbewerberanalysen ❖ Sparringspartner der Versicherungsbranche zur Kommunikation in neuen Medien ❖ Strategische Beratung und Konzeption für die Positionierung und Vertrauenskommunikation von Versicherern im #Neuland ❖ Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im #Neuland ❖ Vorträge und Workshops für Entscheider zur Zukunft der Kommunikation im #Neuland ❖ In Kooperation mit dem AMC Veranstalter der NextLevel-Konferenz zum Thema „Games, Gaming & eSports im Versicherungsmarketing (www.amc-forum.de/nextlevel)
  5. 5. 5 OMGV ❖ As im Ärmel ist Mitbegründer der OMGV, der Onlinemarketinggesellschaft für Versicherungsvermittler ❖ Die OMGV veranstaltet seit 2015 das OMGV-Camp, Deutschlands älteste und größter Onlinekonferenz für Onlinemarketing von Versicherungs-vermittlern ❖ Neben dem OMGV-Camp veranstaltet die OMGV die OMGV-Fokusklassen / Masterclasses, was eine Reihe von Offline-Veranstaltungen ist, bei denen Vermittler zu einzelnen Themengebieten des Onlinemarketing gezielt geschult werden ❖ Die OMGV ist Initiator des OMGV-Award „Edison“, welcher dieses Jahr erstmalig gemeinsam mit AssCompact an herausragende Vermittler auf der DKM verliehen wurde
  6. 6. 6 Kunden von As im Ärmel
  7. 7. 7 Inhaltsverzeichnis ❖ Aktueller Stand und Entwicklung der Assekuranz im #Neuland ab Folie 09 ❖ Bemerkenswerte Studien ab Folie 29 ❖ Herausragende Inhalte ab Folie 34 ❖ Meme und Memetik: Eine Einführung und zwei Popkulturelle Beispiele ab Folie 57 ❖ Wie schrecklich sind Memes für Marken zu Halloween ab Folie 62 ❖ 11.11. Der Singles Day und das größte Shopping-Event der Welt kommen nach Deutschland ab Folie 70 ❖ Wissenschaftlicher Grundlagenteil Über Memetik Im Marketing ab Folie 78 ❖ Meme und Markenkommunikation am Beispiel verschiedener Feiertage ab Folie 94 ❖ Memetik am Beispiel von Halloween 2018 ab Folie 118 ❖ Fazit zu Memen und Memetik in der Markenkommunikation ab Folie 150
  8. 8. 16 Versicherer nach hinzugewonnenen Fans im September 638 653 676 701 738 741 758 761 810 871 950 1.014 1.145 1.147 2.134 2.386 2.958 3.901 4.066 12.597 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 Helsana Zurich Schweiz Basler Versicherungen Schweiz IKK Südwest Zurich Österreich ALTE LEIPZIGER HALLESCHE Canada Life Hannoversche DEVK AOK Plus Knappschaft R+V Betriebskrankenkasse Gothaer ERGO Direkt AOK Rheinland Pfalz/Saarland Die Techniker BARMER AOK Hessen CosmosDirekt DAK-Gesundheit
  9. 9. 29 BEMERKENSWERTE STUDIEN
  10. 10. 33 Google Sichtbarkeit 1. LV 1871 (Der Sichtbarkeitswert nahm um 74,11 Prozent zu) 2. VGH (Sichtbarkeitswert + 56,63 Prozent) 3. Hiscox (Sichtbarkeitswerte +49,63 Prozent) 4. Helvetia (Sichtbarkeit +34,20 Prozent) 5. Swiss Life (Sichtbarkeit +30,77 Prozent) 6. Ideal-Versicherung (Sichtbarkeit +27,30 Prozent) 7. HDI(Sichtbarkeit + 24,84 Prozent) 8. Interrisk (Sichtbarkeit + 19,81 Prozent) 9. Allianz (Sichtbarkeit +19,79 Prozent) Anmerkung: Über sieben Wochen hat die procontra-Redaktion jeden Donnerstag die Entwicklungen im Sichtbarkeitsindex festgehalten. Für den Zeitraum 30. August bis 4. Oktober wurde ein Mittelwert gebildet, der wiederum mit dem Status der untersuchten Webseiten vom 11. Oktober verglichen wurde. Die Übersicht auf der folgenden Folie listet jene neun Versicherer auf, deren Webseiten die größte positive Veränderung aufweisen. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum entsprechenden procontra-Artikel.
  11. 11. 34 HERAUSRAGENDE INHALTE
  12. 12. 39 LVM Versicherung & eSport Anmerkung: Wie im #Neulandreport 02/18 aufgezeigt, wird eSport zu einem immer beliebteren Sponsoringbereich für Versicherer. Und das aus verständlichen Gründen, wie die folgenden beiden Folien noch einmal unterstreichen. Weswegen sowohl das Engagement, als auch die sehr offensive Kommunikation des eigenen Engagements bei der LVM Versicherung sehr nachvollziehbar ist. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie zum Facebook-Posting.
  13. 13. 40 eSport das Massenphänomen eSport entwickelt sich in Deutschland allmählich zum Massenphänomen. Das zeigt eine Umfrage der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC unter rund 1.000 Befragten zwischen 14 und 35 Jahren. Demnach spielt inzwischen jeder Dritte in dieser Altersgruppe wettkampfmäßig Computer- spiele. Knapp drei Prozent beschreiben sich dabei als ambitionierte oder professionelle eSportler. Zudem verfolgen rund 25 Prozent regelmäßig die Übertragung von digitalen Sportereignissen im Fernsehen oder auf speziellen Streaming-Portalen im Internet. "Auch wenn uns natürlich bewusst war, dass kompetitive Computerspiele immer beliebter werden - wie weit eSport mittlerweile verbreitet ist, fanden wir doch erstaunlich", sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. Er hält es für wahrscheinlich, dass eSport in einigen Jahren ähnlich anerkannt sein wird wie traditionelle Sport- arten: "Auch hierzu liefert unsere Umfrage entsprechende Indizien. Zwar nehmen nur 16,2 Prozent eSport als richtigen Sport wahr. 40,1 Prozent finden allerdings, dass digitaler Sport in die gleiche Kategorie gehört wie zum Beispiel Schach oder Motorsport", so Ballhaus. Tatsächlich ist das Publikumsinteresse schon jetzt enorm, und zwar nicht nur via Internet oder Fernsehen, sondern auch vor Ort. Als sich Mitte Juli die besten Counter-Strike-Spieler der Welt zur "ESL One Cologne" - einem der größten eSport-Turniere der Welt - versammelten, war die Kölner Lanxess-Arena mit 15.000 Zuschauern ausverkauft. "Solche Zuschauerzahlen erreicht jenseits des Fußballs kaum eine Sportart in Deutschland", betont PwC-Partner Wilke.
  14. 14. 57 MEME UND MEMETIK: EINE EINFÜHRUNG UND ZWEI POPKULTURELLE BEISPIELE
  15. 15. 63 Warum ist die Memetik so relevant in der Markenkommunikation? Auch wenn es im ersten Moment gewöhnungsbedürftig ist, muss man sich bewusst machen, dass Meme, ebenso wie Gene, ausschließlich egoistisch handeln. Wobei „handeln“ hierbei nicht als intelligentes, bewusstes Verhalten missverstanden werden darf. Genau wie ein Gen, ist auch ein Mem in erster Linie ein Replikator seiner selbst, dessen einzige Ziel die Weiterverbreitung seiner selbst ist. Für Gene und Meme sind Menschen im Prinzip nur hochkomplexe Wirte und Kopiermaschinen. Dieser Ansatz rüttelt zweifellos am eigenen Selbstverständnis, aber für die Betrachtung zukünftiger Kommunikation ist er unablässig. In der „alten Kommunikationswelt“ war Unternehmens- und Markenkommunikation relativ einfach. Hier gab es nur wenige Kanäle und Kommunikation folgte größtenteils einer einfachen Sender- Empfänger-Struktur. Im #Neuland herrscht hingegen auf der einen Seite eine komplett fragmentierte Kommunikation auf einer Vielzahl von Kanälen. Auf der anderen Seite hat Social Media das Sender- Empfänger-Prinzip interaktiv gemacht.
  16. 16. 73
  17. 17. 74 In einem Interview mit CNN erklärte Jack Ma (CEO von Alibaba) 2016: "Wir wollen, dass dies ein globaler Feiertag wird, ein globales Festival für jeden Verbraucher." Was zugegebener Maßen eine ge- wisse Ironie besitzt, dass ausgerechnet aus dem (ehemals) kommunistischen China ein weltweiter Feiertag für den Kommerz kommen soll. Aber genau das wird passieren. Der Singles Day ist ein Paradebeispiel für Memetik. Er ist im Prinzip das uneheliche Kind der beiden Memplexe Valentinstag und BlackFriday und hat von beiden nur die besten Meme mitbekommen / mitgenommen. Wie in der Genetik, so gilt auch in der Memetik: Survival of the fittest. Und wenn sich sehr starke, was bedeutet sehr virale Meme verbinden, dann profitieren sie voneinander. Und dies passiert beim Singles Day. Er greift nicht nur das omnipräsent und höchstvirale Mem "Liebe" auf, sondern auch das Single- Mem. Für das die (in sämtlichen westlichen Kulturen) zunehmenden Singlekultur den idealen Nähr- boden bietet, um sich zu vervielfältigen. Für die Medienbranche stellt der Single Day somit die Möglichkeit dar, Artikel und Beiträge zu ver- öffentlichen, welche u.a. das Alleinsein, Selbstliebe oder die Selbstverwirklichung behandeln. Ebenso wie der Valentinstag dankend aufgegriffen wird, um Liebe, Partnerschaft und Familie zu thematisieren. Ganz zu schweigen von den Unternehmen, welche Singles als Zielgruppe haben und entsprechende Native Advertising-Beiträge lancieren werden. Zusammengenommen kann man festhalten, dass der Singles Day den Medien einen Anlass gibt, über Liebe in Zeiten der Singlegesellschaft zu schreiben und sie werden es zweifellos aufgreifen. Zum anderen bedient der Singles Day den kapitalistischen Memplex und hier vor allen Dingen das
  18. 18. 93 Weiterführende Buchempfehlungen Anmerkung: Für einen tieferen Einstieg in die Thematik empfehlen sich diese vier Bücher. Wobei das Standardwerk „Die Macht der Meme“ von Susan Blackmore an dieser Stelle besonders hervorzuheben ist. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum jeweiligen Buch auf Amazon.
  19. 19. 94 MEME UND MARKENKOMMUNIKATION AM BEISPIEL VERSCHIEDENER FEIERTAGE
  20. 20. 108 Anmerkung: Zu den beliebtesten und fruchtbarsten Meme im Internet zählen Meme in Verbindung mit Katzen. Cat-Content scheint der größte gemeinsame Nenner online zu sein. Verschiedenste Studien versuchten den Grund hierfür zu erörtern, aber fanden bisher keine letztgültige Antwort. Man vermutet, dass Katzen mit den großen Augen und den kleinen „Stubsnasen“ vom Kindchenschema profitieren. Außerdem ist das Aussehen und das Verhalten von Katzen, anders als bei Hunden, scheinbar verbindlicher und sie sind von daher kulturübergreifend leichter zu erkennen und zu verstehen. Hinzu kommt, dass sich historisch betrachtet eine starke Verbindung zu Katzen feststellen lässt. Dabei werden sie sowohl vergöttert, als auch verteufelt. So ist es nicht überraschend, dass am Weltkatzentag Cat-Content auf allen Plattformen omnipräsent ist. Auch einen Vielzahl an Versicherern stellte sich zur Verfügung, um Katzen-Meme zu zelebrieren und zu vervielfältigen.
  21. 21. 118 MEMETIK AM BEISPIEL VON HALLOWEEN 2018
  22. 22. 131 Content Recycling bei der pronova BKK Anmerkung: Passend zu Halloween hat die pronova BKK im letzten Jahr eine digitale Storytelling-Kampagne gestartet und ein interaktives Spiel entwickelt. Auf der Landingpage der Betriebskrankenkasse findet ein Zombieangriff statt. Per Parallax Scrolling Technologie können die User dem Protagonisten bei seiner Flucht vor den Untoten Flucht helfen - und bekommen dabei nebenbei Informationen zu Gesundheitsthemen. Ob Tipps für Sportler, ein Expertenrat zu Fitness-Übungen oder Rundum-Schutz bei Impfungen: Die Kampagne versorgt Nutzer über den Gamification-Ansatz mit Wissen. Und diese Kampagne griff sie in diesem Jahr erneut auf und zelebrierte dabei den Halloween-Memplex primär. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie zur Kampagnenseite.
  23. 23. 150 FAZIT ZU MEMEN UND MEMETIK IN DER MARKENKOMMUNIKATION
  24. 24. 154 Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe der #Neulandreport hat Ihre Erwartungen erfüllt und bot Ihnen auf der einen Seite den versprochenen allgemeinen Über- blick über die Assekuranz in den neuen Medien. Auf der anderen Seite fundierten, detaillierte Einblick und nützliche Erkenntnisse. Ich freue mich darauf, Sie beim nächsten #Neulandreport wieder begrüßen zu dürfen. MarKo Petersohn
  25. 25. 155 Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2017 Wie, womit und mit welchem Erfolg die Versicherungsbranche 2017 in den neuen Medien agierte, erfahren Sie auf 900 Folien in unserem Report. Wir wollen nicht behaupten, dass Sie mit diesem Report ALLES über die Aktivitäten der Assekuranz in den neuen Medien 2017 werden. Aber mit Sicherheit werden Sie nirgendwo einen besseren Überblick, mit mehr Zahlen, Daten, Fakten und Fallbeispielen aus der Versicherungsbranche im #Neuland finden.
  26. 26. 156 Internet: www.as-im-aermel.de Telefon: 0221-8699550 Mobil: 0179-7347039 E-Mail: petersohn@as-im-aermel.de

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