PLANO DE NEGÓCIOS: RESTAURANTE EMPÓRIO APRAZÍVEL

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Este plano de negócios objetivou estudar e analisar o mercado de restaurantes no Rio de Janeiro para, posteriormente, estruturar um novo conceito de prestação de serviço de alimentação customizado. Tendo em vista os hábitos e cultura, preocupada com bem-estar, saúde e forma física da população do Rio de Janeiro, identificou-se a oportunidade de um restaurante cuja oferta alimentar se enquadre ao perfil e à necessidade individual dos consumidores. O restaurante propõe acompanhar o cliente em seu programa de dieta. Este programa terá
objetivos distintos conforme a necessidade de cada indivíduo, como por exemplo, perda, manutenção ou aumento de peso, dieta específica para diabéticos e hipertensos e etc. Haverá o acompanhamento nutricional dos clientes através de um relacionamento estreito com forte investimento em ações de CRM, data mining e pós-venda. O restaurante montará programas customizados para cada cliente dentro
de uma oferta pré-elaborada por nutricionistas. Além de criar a maximização de satisfação e bem-estar, a oferta customizada gera alta percepção de valor. Isso mostra que o restaurante passará a fazer parte do cotidiano do cliente, assim, será mais que um restaurante será uma solução em alimentação.

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PLANO DE NEGÓCIOS: RESTAURANTE EMPÓRIO APRAZÍVEL

  1. 1. CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS E TURISMO. PÓS-GRADUAÇÃO – LATO SENSU – MBA em MARKETING EMPRESARIAL ANDERSON GUIMARÃES DE PINHO DANIELLE RAMOS DA SILVA FELIPPE IÓRIO REZENDE FLÁVIA MARTINO SILVA PLANO DE NEGÓCIOS: RESTAURANTE EMPÓRIO APRAZÍVEL Orientador: Eduardo Picanço NITERÓI Maio/2008
  2. 2. UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ANDERSON GUIMARÃES DE PINHO DANIELLE RAMOS DA SILVA FELIPPE IÓRIO REZENDE FLÁVIA MARTINO SILVA PLANO DE NEGÓCIO – RESTAURANTE EMPÓRIO APRAZÍVEL Trabalho de conclusão de curso apresentado a Coordenação do Curso de Pós-Graduação MBA em Marketing Empresarial como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Marketing Empresarial. ORIENTADOR: Eduardo Picanço. Rio de Janeiro 2008 2
  3. 3. ANDERSON GUIMARÃES DE PINHO DANIELLE RAMOS DA SILVA FELIPPE IÓRIO REZENDE FLÁVIA MARTINO SILVA PLANO DE NEGÓCIOS – RESTAURANTE EMPÓRIO APRAZÍVEL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a coordenação do curso de Pós-Graduação MBA em Marketing empresarial como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Marketing Empresarial. Aprovada em de maio de 2008. RÚBRICA DO ORIENTADOR _______________________________________________ Prof. Eduardo Picanço Universidade Federal Fluminense Nota: 10 3
  4. 4. DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE Nós, Anderson Guimarães de Pinho, Danielle Ramos da Silva, Felippe Iório Rezende e Flávia Martino Silva, declaramos ser os autores deste Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a Universidade Federal Fluminense para a obtenção do título de Especialista em Marketing Empresarial e que qualquer assistência recebida em sua preparação está divulgada no interior do mesmo. Declaramos, também, que citamos todas as fontes das quais obtivemos dados, idéias ou palavras, usando diretamente aspas (“”) ou parafraseando, sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros tipos. Declaramos por fim, que o presente trabalho está de acordo com a Lei 9.610 de 19/02/1998, Lei de proteção à propriedade intelectual, e que recebemos da Instituição, bem como de seus professores, a orientação correta para assim proceder. Neste caso, responsabilizamo-nos exclusivamente por quaisquer irregularidades. Niterói,________de_________de___________. ________________________________________ Anderson Guimarães de Pinho ________________________________________ Danielle Ramos da Silva ________________________________________ Felippe Iório Rezende ________________________________________ Flávia Martino Silva 4
  5. 5. Agradecemos às nossas famílias com todo carinho. 5
  6. 6. Só a especulação ousada pode nos levar adiante e não o acúmulo de fatos. ALBERT EINSTEIN 6
  7. 7. RESUMO Este plano de negócios objetivou estudar e analisar o mercado de restaurantes no Rio de Janeiro para, posteriormente, estruturar um novo conceito de prestação de serviço de alimentação customizado. Tendo em vista os hábitos e cultura, preocupada com bem-estar, saúde e forma física da população do Rio de Janeiro, identificou-se a oportunidade de um restaurante cuja oferta alimentar se enquadre ao perfil e à necessidade individual dos consumidores. O restaurante propõe acompanhar o cliente em seu programa de dieta. Este programa terá objetivos distintos conforme a necessidade de cada indivíduo, como por exemplo, perda, manutenção ou aumento de peso, dieta específica para diabéticos e hipertensos e etc. Haverá o acompanhamento nutricional dos clientes através de um relacionamento estreito com forte investimento em ações de CRM, data mining e pós-venda. O restaurante montará programas customizados para cada cliente dentro de uma oferta pré-elaborada por nutricionistas. Além de criar a maximização de satisfação e bem-estar, a oferta customizada gera alta percepção de valor. Isso mostra que o restaurante passará a fazer parte do cotidiano do cliente, assim, será mais que um restaurante será uma solução em alimentação. Palavras-chave: conhecimento, CRM, customização, alimentação, restaurante. 7
  8. 8. ABSTRACT This business plan objectives study and analyze restaurant’s marketplace in Rio de Janeiro to structure a new model of customized food service. According to Rio’s habits and culture, focus on wealth, healthy and physical body, has identified to launch a restaurant that foods offers are specific diet for each person. The proposal is monitor the customers in their diet program and this program will objective different needs according to each person, for example, loss, maintenance or increase weight, specific diet to diabetic or high blood-pressure and etc. There are investments in CRM, data mining and after sales. Nutritionists will prepare appropriate diet programs customized for each customer. Furthermore will maximize satisfaction, wealthy and create value added. Key words: knowledge, food, restaurant, CRM, customization. 8
  9. 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Gráfico 4.1 – Taxa anual de inflação - ICV Dieese por principais categorias de alimentação, 2002 a 2006...................................................................................35 Gráfico 4.2 – Faixas etárias................................................................................48 Gráfico 4.3 – Estado civil....................................................................................49 Gráfico 4.4 – Ocupação......................................................................................50 Gráfico 4.5 – Freqüência de almoço semanal fora de casa...............................51 Gráfico 4.6 – Atributos valorizados.....................................................................53 Gráfico 4.7 – Freqüência de almoço semanal fora de casa...............................54 Gráfico 4.8 – Grau de preocupação com alimentação fora de casa..................57 Gráfico 4.9 – Interesse em almoçar no restaurante...........................................57 Gráfico 4.10 – Expectativa de atendimento.......................................................62 Gráfico 4.11 – Bebida para situação mais oportuna..........................................63 Diagrama 5.1 – Categorias da análise SWOT...................................................71 Diagrama 5.2 – Estratégias SWOT....................................................................74 Gráfico 5.1 – Restaurantes que costumam freqüentar......................................80 Gráfico 5.2 – Costuma freqüentar VS maior freqüência....................................82 Diagrama 5.3 – Matriz de Porter........................................................................91 Diagrama 5.4 – Intervalo de aceitação de preço...............................................97 Gráfico 5.3 – Preço indiferente..........................................................................99 Gráfico 5.4 – Preço ótimo................................................................................100 Gráfico 5.5 – Intervalo de sensibilidade de preço............................................101 Figura 5.1 – Logomarca...................................................................................114 Figura 5.2 – Letreiro.........................................................................................115 Figura 5.3 – Anúncio Jornal.............................................................................116 9
  10. 10. Figura 5.4 – Anúncio Revista..............................................................................117 Figura 5.5 – Cartaz Indoor..................................................................................118 Figura 5.6 – Flyer Promocional...........................................................................119 Figura 5.7 – Outdoor...........................................................................................120 Figura 5.8 – Totem..............................................................................................121 Figura 8.1 – Planta baixa do restaurante Empório Aprazível..............................133 10
  11. 11. LISTA DE TABELAS Tabela 2.1 – Sumário Startup...............................................................................26 Tabela 4.1 - Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese, 1990 a 2006.........................32 Tabela 4.2 – Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese por Principais Categorias de Alimentação, 2002 a 2006....................................................................................34 Tabela 4.3 – Municípios do Estado do Rio de Janeiro – 2005.............................36 Tabela 4.4 – Participação no PIB do estado do Rio de Janeiro dos 10 maiores municípios (em PIB - R$) da região.....................................................................37 Tabela 4.5 – População residente no estado do Rio de Janeiro, segundo sexo e grupos de idades..................................................................................................37 Tabela 4.6 – População residente no estado do Rio de Janeiro, segundo classes de rendimento mensal domiciliar per capita..............................................................38 Tabela 4.7 – População residente, por situação de segurança alimentar existente no domicílio e tipo de insegurança alimentar, segundo grupos de idades................40 Tabela 4.8 – População residente, por situação de segurança alimentar existente no domicílio e tipo de insegurança alimentar, segundo classes de rendimento mensal domiciliar per capita..............................................................................................42 Tabela 4.9 – Média do grau de preocupação com alimentação fora de casa.....58 Tabela 4.10 – Interesse em almoçar no restaurante...........................................60 Tabela 4.11 – Resumo Top 2 Box atributos de atratividade...............................64 Tabela 4.12 – Estabelecimentos comerciais no varejo alimentício na cidade do Rio de Janeiro, por grandes regiões....................................................................67 Tabela 5.1 – Análise PESTLE..............................................................................70 Tabela 5.2 – Resumo Principais Indicadores por Restaurante Concorrente.......84 Tabela 5.3 – Categoria de Serviços Alimentícios.................................................85 Tabela 5.4 – Especialidades na hora do almoço..................................................86 Tabela 5.5 – Tipo de serventia na hora do almoço...............................................86 11
  12. 12. Tabela 5.6 – Tabela resumo por restaurante.......................................................87 Tabela 5.7 – Estabelecimentos comerciais no varejo alimentício na cidade do Rio de Janeiro, por categorias...........................................................................103 Tabela 5.8 – Estabelecimentos comerciais no varejo alimentício na cidade do Rio de Janeiro, por categorias, por bairros........................................................104 Tabela 5.9 – Percentual de estabelecimentos comerciais no varejo alimentício na cidade do Rio de Janeiro, por categorias, por bairros..................................104 Tabela 5.10 – Variação percentual de estabelecimentos comerciais no varejo alimentício na cidade do Rio de Janeiro, por categorias, por bairros................105 Tabela 5.11 - Plano de comunicação.................................................................113 Tabela 6.1 – Remuneração pessoal e encargos................................................123 Tabela 8.1 – Estrutura física da empresa...........................................................129 Tabela 9.1 - Fluxo de caixa: ANO 1....................................................................137 Tabela 9.2 - Fluxo de caixa: ANO 2....................................................................138 Tabela 9.3 - Fluxo de caixa: ANO 3....................................................................139 Tabela 9.4 – Investimentos.................................................................................140 Tabela 9.5 - Previsão de receita: Refeição.........................................................143 Tabela 9.6 - Previsão de receita: Nutricionista...................................................144 Tabela AC1 - Área de bairro onde mora.............................................................158 Tabela AC2 – Ocupação.....................................................................................158 Tabela AC3 - Área de bairro onde trabalha........................................................158 Tabela AC4 - Estado civil....................................................................................159 Tabela AC5 - Idade em classes...........................................................................159 Tabela AC6 - Freqüência de almoço semanal fora de casa................................159 Tabela AC7 - Quais situações costumam se alimentar fora de casa..................160 Tabela AC8 - Gastos com alimentação...............................................................160 12
  13. 13. Tabela AC9 - Qual forma de pagamento costuma utilizar fora de casa?............160 Tabela AC10 - Cartão de débito mais utiliza.......................................................161 Tabela AC11 - Cartão de crédito mais utiliza......................................................161 Tabela AC12 - Ticket refeição mais utiliza..........................................................161 Tabela AC13 - Problemas de saúde...................................................................161 Tabela AC14 - Pratica alguma atividade física regularmente?...........................162 Tabela AC15 - Freqüência que pratica atividade física regularmente................162 Tabela AC16 - Faz/já fez dieta para perder peso?.............................................162 Tabela AC17 - Você se considera satisfeita com seu corpo?............................162 Tabela AC18 - Grau de preocupação com alimentação e outros alimentos ingeridos fora de casa........................................................................................................163 Tabela AC19 - Você tem o hábito de almoçar regularmente no mesmo restaurante?........................................................................................................163 Tabela AC20 - Ranking de importâncias............................................................163 Tabela AC21 - Ratings médios...........................................................................164 Tabela AC22 – Interesse em almoçar em um restaurante como este................164 Tabela AC23 - Preferência de forma de atendimento.........................................164 Tabela AC24 - Situação mais oportuna...............................................................165 Tabela AC25 - Bebida para situação mais oportuna...........................................165 Tabela AC26 - Escala de atratividade.................................................................165 Tabela AC27 - Ratings médios............................................................................166 Tabela AC28 - Ratings Top Box……………………………………………………..166 Tabela AC29 - Ratings Top 2 Box…………………………………………………...167 Tabela AC30 - Opinião sobre restaurante especializado em dietas.....................167 Tabela AC31 - Intenção de freqüência.................................................................167 Tabela AC32 - Restaurantes que costuma freqüentar..........................................168 13
  14. 14. Tabela AC33 – Em qual restaurante a freqüência é maior?..................................168 Tabela AC34 - Qual restaurante é o preferido?.....................................................168 Tabela AC35 - Avaliação global restaurante preferido...........................................169 Tabela AC36 - Renda média domiciliar..................................................................169 14
  15. 15. LISTA DE SIGLAS CRM – Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com Cliente) IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ICMS - Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços ICV - Índice do Custo de Vida IMC – Índice de Massa Corporal INPC - Índice Nacional de Preços ao Consumidor PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios POF - Pesquisa Orçamentária Familiar RH – Recursos Humanos RM - Resposta Múltipla ROI - Return Of Investment ( Retorno sobre o Investimento) RU - Resposta Única TI – Tecnologia da Informação UFF - Universidade Federal Fluminense UNESA - Universidade Estácio de Sá 15
  16. 16. SUMÁRIO 1 SUMÁRIO EXECUTIVO...........................................................................20 1.1 OBJETIVO DO PLANO............................................................................20 1.2 OPORTUNIDADE IDENTIFICADA..........................................................20 1.3 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO...................................................................21 1.3.1 Missão..........................................................................................21 1.3.2 Visão.............................................................................................21 1.3.3 Valores.........................................................................................22 1.4 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO.....................................................22 1.5 RESUMO FINANCEIRO..........................................................................22 2 RESUMO DA EMPRESA.......................................................................23 2.1 PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA...........................................................24 2.2 DESCRIÇÃO DA FORMA JURÍDICA......................................................24 2.3 LOCALIZAÇÃO E FACILIDADES NECESSÁRIAS.................................24 2.4 SUMÁRIO STARTUP..............................................................................25 3 PRODUTOS E SERVIÇOS.....................................................................27 3.1 DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS......................................27 3.1.1 Funcionamento do Programa Alimentar..................................28 3.2 TECNOLOGIA.........................................................................................28 3.3 PRODUTOS E SERVIÇOS FUTUROS...................................................29 4 DIAGNÓSTICO DE MERCADO..............................................................30 4.1 ANÁLISE DE MERCADO........................................................................30 4.1.1 Inflação e Custo de Vida.............................................................31 4.1.2 Geografia de Municípios.............................................................35 4.1.3 Distribuição Sócio-demográfica.................................................37 4.1.4 Preocupação com a Alimentação...............................................39 4.1.5 Avanços Tecnológicos................................................................43 4.2 PESQUISA DE MERCADO......................................................................45 4.2.1 Briefing da Pesquisa...................................................................45 16
  17. 17. 4.2.2 Plano Amostral.............................................................................46 4.2.3 Sobre a Tabulação dos Resultados e os Questionários Aplicados.................................................................................................47 4.2.4 Perfil Demográfico da Amostra...................................................48 4.2.5 Atitudes e Comportamentos........................................................51 4.2.6 Gastos com Alimentação e Formas de Pagamentos.................54 4.2.7 Cuidados com a Saúde e Preocupação com a Alimentação.....55 4.2.8 Expectativas de Atendimento e Estratégias de Diferenciação..61 4.3 MERCADO DE RESTAURANTES..............................................................65 4.4 MERCADO DE RESTAURANTES NO RIO DE JANEIRO..........................66 5 PLANO DE MARKETING ...........................................................................68 5.1 FORÇAS MACROAMBIENTAIS (PESTLE).................................................68 5.2 MATRIZ S.W.O.T.........................................................................................71 5.2.1 Forças Potenciais Internas.............................................................71 5.2.2 Fraquezas Potenciais Internas.......................................................72 5.2.3 Oportunidades Potenciais Externas..............................................73 5.2.4 Ameaças Potenciais Externas........................................................73 5.2.5 Criação de Estratégias SWOT.........................................................74 5.2.5.1 Estratégias de Desenvolvimento (1)......................................75 5.2.5.2 Estratégias de Crescimento (2)..............................................75 5.2.5.3 Estratégias de Manutenção (3)..............................................77 5.2.5.4 Estratégias de Sobrevivência (4)...........................................77 5.3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA..................................................................78 5.3.1 Informações Hedônicas...................................................................79 5.3.2 Informações Provenientes de Catálogos.......................................84 5.4 MATRIZ DE PORTER...................................................................................88 5.5 ESTRATÉGIA DE PRODUTO.......................................................................92 5.5.1 Estratégias para o Ciclo de Vida do Produto.................................92 5.5.1.1 Introdução..............................................................................92 5.5.1.2 Crescimento...........................................................................93 5.5.1.3 Maturidade.............................................................................93 5.5.2 Estratégia de Posicionamento.........................................................93 17
  18. 18. 5.5.3 Estratégias de Diferenciação e Inovação.......................................94 5.6 ESTRATÉGIA DE PREÇO............................................................................95 5.7 ESTRATÉGIA DE PRAÇA...........................................................................102 5.8 ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO..................................................................106 5.8.1 Propaganda......................................................................................106 5.8.2 Relações Públicas...........................................................................108 5.8.3 Promoção de Vendas......................................................................109 5.8.4 Marketing Direto..............................................................................111 5.8.5 Marketing de Relacionamento........................................................112 5.9 PLANO DE COMUNICAÇÃO.......................................................................112 5.10 PEÇAS PUBLICITÁRIAS..............................................................................113 6 PLANO DE RECURSOS HUMANOS..........................................................122 6.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL...............................................................122 6.2 REMUNERAÇÃO..........................................................................................122 6.3 CRITÉRIOS DE RECOMPENSA...................................................................123 6.4 TREINAMENTO DOS FUNCIONÁRIOS.......................................................124 7 PLANO LOGÍSTICO......................................................................................126 7.1 COMPRAS, ESTOQUE E PROCESSOS......................................................126 8 ESTRUTURA OPERACIONAL.....................................................................129 8.1 ESTRUTURA FÍSICA DA EMPRESA............................................................129 8.2 DISPOSIÇÃO INTERNA................................................................................132 9 PLANO NANCEIRO......................................................................................134 9.1 PRESSUPOSTOS FINANCEIROS................................................................134 9.2 FLUXO DE CAIXA.........................................................................................135 9.2.1 Demonstração do Fluxo de Caixa...................................................137 9.2.2 Discriminação dos Investimentos...................................................140 9.2.3 Previsão de Receita: Refeição.........................................................143 9.2.4 Previsão de Receita: Nutricionista..................................................144 9.3 INDICADORES DE NEGÓCIOS....................................................................145 18
  19. 19. REFERÊNCIAS.............................................................................................146 ANEXOS ANEXO A – Formulário da Pesquisa de Mercado – Questionário de filtro e Classificação social........................................................................................149 ANEXO B – Formulário da Pesquisa de Mercado – Questionário principal.151 ANEXO C – Tabulação do resultado da Pesquisa de Mercado....................158 ANEXO D – Briefing das peças publicitárias.................................................170 19
  20. 20. 1 SUMÁRIO EXECUTIVO 1.1 OBJETIVO DO PLANO Este plano tem como objetivo demonstrar reflexões de questões relacionadas ao período startup, produtos e serviços que serão oferecidos, principais estratégias de marketing, estratégias organizacionais e projeções financeiras do Restaurante Empório Aprazível, que atuará no mercado de gastronomia no Rio de Janeiro. 1.2 OPORTUNIDADE IDENTIFICADA Como principal fator motivador da elaboração deste Plano de Negócio, pode- se citar a importância da qualidade da alimentação e o atendimento diferenciado que já ocorre em outros países. Seguindo essa tendência, o Brasil começa a despertar sua consciência para uma alimentação mais saudável e com um padrão de atendimento e qualidade cada vez mais rigoroso pelos clientes. A percepção dos empreendedores identificaram os seguintes pontos: • Os residentes do Rio de Janeiro se preocupam com bem-estar, saúde e forma física; • Não existe nenhum restaurante no Rio de Janeiro que se preocupa em formatar uma dieta personalizada para seus clientes; • É muito difícil seguir uma dieta balanceada, principalmente na hora do almoço, com produtos de qualidade, preço razoável e fácil acesso; • Os restaurantes do Rio de Janeiro não possuem a cultura de investir em CRM – Customer Relationship Management (Gestão do relacionamento com o cliente). 20
  21. 21. 1.3 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO O Restaurante Empório Aprazível irá atuar no segmento gastronômico para o setor varejista, ofertando uma dieta nutricional customizada, isto é, de acordo com a necessidade de cada cliente, de qualidade diferenciada, preços acessíveis às classes A, B e C, atendimento personalizado, cardápio variado dentro de uma dieta nutricional balanceada. Haverá ainda um grande investimento em CRM e marketing on-line. Sua localização será no Shopping Downtown na Barra da Tijuca, RJ. O negócio terá como sócios majoritários Anderson Guimarães de Pinho, Danielle Ramos da Silva e Flávia Martino Silva – graduados em estatística, jornalismo e economia respectivamente. 1.3.1 Missão Ser a empresa de gastronomia do Rio de Janeiro mais admirada e inovadora graças a sua gente, a sua qualidade e seu atendimento. 1.3.2 Visão Ser reconhecida como a primeira empresa no Brasil a oferecer uma solução em alimentação, levando-se em consideração os serviços de um restaurante tradicional. Os diferenciais serão oferecer uma dieta customizada por nutricionistas capacitados, o acompanhamento dos alimentos, bebidas e calorias ingeridas, transformando todos esses dados em conhecimento. Nossa proposta é melhorar a qualidade de vida da população através de uma alimentação saudável. 21
  22. 22. 1.3.3 Valores Integridade, criatividade, compromisso, profissionalismo e alto nível de desempenho. 1.4 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Os fatores críticos de sucesso do restaurante Empório Aprazível são: • A localização física; • Atendimento de qualidade; • Qualidade da refeição; • Relacionamento com o cliente; • Limpeza do ambiente; • Treinamento da equipe. 1.5 RESUMO FINANCEIRO O investimento inicial que será feito nessa loja será de R$ 300 mil. Nos dois primeiros meses, faremos as obras de infra-estrutura e decorativas. No terceiro mês pretendemos inaugurar o restaurante. A previsão é conseguir chegar ao ponto de equilíbrio (break-even) no quinto mês, e recuperar o capital investido (pay-back) no 12º mês do primeiro ano de funcionamento do restaurante. 22
  23. 23. 2 RESUMO DA EMPRESA 2.1 PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA Para a constituição do Restaurante Empório Aprazível, três sócios que possuem experiência no setor de gastronomia se uniram. Assim, a equipe de sócios que concebeu e se propõe a implantar a empresa é constituída das seguintes pessoas: • Flávia Martino Silva, economista, pela Universidade Federal Fluminense, MBA em Marketing Empresarial pela UFF, 29 anos, casada, idealizadora do restaurante e que será a gerente financeira e também responsável pela área de novos negócios. • Anderson Guimarães de Pinho, estatístico, pela Escola Nacional de Ciências Estatísticas e MBA em Marketing Empresarial pela UFF, 25 anos, solteiro, será responsável pelo gerenciamento das áreas de Marketing, CRM e TI1. • Danielle Ramos da Silva, jornalista, pela Universidade Estácio de Sá - UNESA e MBA em Marketing Empresarial pela UFF, 26 anos, solteira, será responsável pelo gerenciamento das áreas de Compras, RH 2 e Comunicação Institucional. 1 TI – Tecnologia da Informação. 2 RH – Recursos Humanos. 23
  24. 24. 2.2 DESCRIÇÃO DA FORMA JURÍDICA O restaurante Empório Aprazível terá personalidade jurídica, a partir do seu registro. Será uma empresa de serviços e de sociedade limitada, na qual os quatro sócios supracitados terão o mesmo percentual da empresa 33,33%. Para isso serão necessários os seguintes documentos: • Inscrição no Cadastro de Contribuintes Mobiliários; • Inscrição como microempresa no Regime Simplificado do ICMS; • Alvará de Funcionamento e Alvará da Vigilância Sanitária, obtidos na Prefeitura Municipal; • Solicitação da vistoria das Condições de Segurança e Proteção Contra Incêndio, feita no Corpo de Bombeiros; • Registro no Sindicato Patronal; • Impressão de Notas Fiscais. 2.3 LOCALIZAÇÃO E FACILIDADES NECESSÁRIAS Os proprietários buscaram três alternativas de localização: • Zona Sul – Ipanema; • Zona Oeste – Barra da Tijuca; • Centro. A alternativa escolhida para o restaurante Empório Aprazível é na Av. das Américas, 500 – Barra da Tijuca – Shopping Downtown. Foi levado em consideração o crescimento dos centros empresariais, das universidades e dos escritórios no 24
  25. 25. local. A Barra da Tijuca é o local de maior desenvolvimento da cidade e vem sendo ocupado por forte comércio, baseado em shopping centers, e tem recebido preferência de empresas que estão buscando locais com estacionamento e onde seus clientes e empregados possam encontrar mais conforto para seu trabalho. Outro fator importante é o movimento que não é só durante o dia, pois o Downtown é um shopping Center, que tem vários restaurantes, cinemas e atrações de entretenimento, atraindo os moradores da Barra da Tijuca, com bom pode aquisitivo. Outros fatores complementares são a oferta de estacionamento e a segurança própria do shopping. Todos esses fatores levam a crer que o Downtown tem presente e futuro como um ponto de atração para almoços e jantares. 2.4 SUMÁRIO STARTUP Nos dois primeiros meses, serão feitas as obras de infra-estrutura do restaurante, logo depois as compras de móveis e utensílios. Quinze dias antes da inauguração, iniciarão os investimentos em propaganda e publicidade. Nosso diferencial competitivo serão os programas de relacionamento, com objetivo de captar uma clientela fiel, nos seis primeiros meses, que seja capaz de sustentar o negócio. Segue uma tabela com os primeiros passos do restaurante. 25
  26. 26. Tabela 2.1 - Sumário Startup 1º MÊS 2º MÊS Início da Obra Fim da Obra Compra de Material Necessário Site Internet e IT Compra de Móveis e Utensílios 3º MÊS 4º MÊS Investimento em Publicidade Parceria com fornecedores Investimento em Marketing de Relacionamento Investimento em Marketing de Relacionamento Criação de Índice de qualidade Criação de Atrativos 5º MÊS 6º MÊS Parceria com fornecedores Parceria com fornecedores Mapeamento do estoque Investimento em Marketing de Relacionamento Investimento em Marketing de Relacionamento Investimento em Publicidade 26
  27. 27. 3 PRODUTOS E SERVIÇOS 3.1 DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS O restaurante Empório Aprazível tem como proposta inovar, a partir da prestação de serviço de alimentação customizado, isto é, uma oferta alimentar que se enquadre ao perfil e à necessidade individual dos consumidores. Cada indivíduo possui preferência sobre certos alimentos e necessidade de adequar-se a uma dieta específica. A diferenciação do restaurante será oferecer ao indivíduo um programa de dieta customizada, elaborada, previamente, por nutricionistas, onde o cliente alinha os alimentos de sua preferência aos alimentos que pode ingerir, assim, o resultado de sua dieta personalizada torna-se mais eficiente. O objetivo é maximizar a satisfação do cliente com a dieta customizada, motivando ele a seguir seu programa alimentar e atingir seu objetivo, como exemplo: dieta para manutenção, aumento e perda de peso ou dietas específicas para diabéticos e hipertensos. O restaurante disponibilizará ferramentas interativas via internet para auxiliar seus clientes no acompanhamento do programa alimentar e monitorar seus resultados. A proposta é acompanhar o cliente em seu programa alimentar, através de um estreito relacionamento com forte investimento em ações de CRM e pós- venda, visando sua fidelização. 27
  28. 28. 3.1.1 – Funcionamento do Programa Alimentar Nutricionistas especializadas montarão um cardápio exclusivo para o restaurante com um mix diversificado de alimentos. Cada alimento corresponde a um valor em pontos e, uma vez determinada a cota diária de pontos, apenas será necessário que o cliente mantenha-se dentro de sua cota para atingir seus objetivos. O resultado é um programa que, com facilidade, se encaixará perfeitamente ao dia- a-dia do consumidor. Existirá uma equipe de nutricionistas que atenderá os clientes e os orientará em sua dieta. 3.2 TECNOLOGIA A internet será instrumento de maior relevância para o acompanhamento alimentar e nutricional. Através da home page do restaurante, os clientes poderão acompanhar seu programa. No site estarão dicas de saúde, beleza, alimentação, receitas e o link “acompanhe seu programa”. A maior inovação do restaurante é mostrar o acompanhamento calórico de cada cliente por refeição via internet. Será possível checar os alimentos ingeridos, a quantidade de calorias consumidas, consultar gráficos comparativos de resultado e metas, número de calorias ingeridas, acompanhar o peso, IMC – Índice de Massa Corpórea e outras variáveis importantes, a fim de proporcionar um acompanhamento completo do programa alimentar. Cada cliente terá um cartão com código de barras individual e um número de registro. Os dados, coletados no cartão de cada cliente, irá para uma base de dados (data mining), onde serão trabalhados, analisados e transformados em informação. 28
  29. 29. Através do número do cartão, o cliente poderá acompanhar suas informações na home page do restaurante que irá montar um perfil do cliente, através das informações colhidas com o cartão. Essas informações são valiosas para criar ações de CRM, marketing direto e encatamento customizado de acordo com o perfil do cliente. 3.3 PRODUTOS E SERVIÇOS FUTUROS A idéia é fazer do restaurante uma referência e inovação em serviço alimentar. Assim, com a sua aceitação e fortalecimento de sua marca algumas novas frentes de negócios serão implantadas: 1 – Serviço de delivery: entregar a dieta customizada, onde o cliente estará localizado. Assim, se o cliente não tiver disponibilidade de ir ao restaurante, ele não perderá um dia de seu programa alimentar. O restaurante estará, mais uma vez, pensando na melhor conveniência para seus associados. 2 – Plano de expansão: o intuito, com o fortalecimento da marca e com reconhecimento do serviço prestado, será abrir novos restaurantes, visando ter mais opções de praças/localização para o cliente freqüentar. Essa expansão será feita através da venda de franquias do restaurante. 3 - Comida congelada: como sabemos da dificuldade de locomoção do cliente para a loja diariamente para duas refeições, pensamos em disponibilizar comida congelada para que ele possa desfrutar, em seu lar/escritório, o programa de alimentação. Essa comida congelada será distribuída para redes específicas de supermercados. 29
  30. 30. 4 DIAGNÓSTICO DE MERCADO Nesta seção do Plano de negócio, estaremos definindo as estratégias de marketing da empresa e fazendo um diagnóstico das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do empreendimento. Tomaremos como base a análise de mercado e da concorrência vistas a seguir. 4.1 ANÁLISE DE MERCADO As informações a seguir são provenientes dos levantamentos suplementares da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios3 – PNAD, realizada em 2004, em parceria com o Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome, a qual trouxe, pela primeira vez, o dimensionamento dos problemas de insegurança alimentar4 e de suas manifestações mais severas. Embora estes resultados tenham originalmente um propósito maior para o desenvolvimento social do país, em nosso plano de negócios será essencial para o entendimento não só em termos demográficos, como se distribui a população do Estado do Rio de Janeiro, como também para a percepção da preocupação com a qualidade de calorias e nutrientes ingeridos. Outra fonte de informação bastante importante utilizada é a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), que revelou características das despesas mensais das famílias brasileiras e dados detalhados sobre os gastos com alimentação. 3 Sistema de pesquisas domiciliares, implantado progressivamente no Brasil a partir de 1967 com finalidade a produção de informações básicas para o estudo do desenvolvimento socioeconômico do País.. 4 Segurança Alimentar e Nutricional é a realização do direito de todos ao acesso regular e permanente a alimentos de qualidade, em quantidade suficiente, sem comprometer o acesso a outras necessidades essenciais, tendo como base práticas alimentares promotoras de saúde, que respeitem a diversidade cultural e que sejam social, econômica e ambientalmente sustentáveis (Projeto de Lei Orgânica de Segurança Alimentar e Nutricional - PL 6047/2005 - em tramitação no Congresso Nacional). 30
  31. 31. 4.1.1 – Inflação e Custo de Vida A inflação trata-se de um processo generalizado e contínuo nos preços das mercadorias e serviços, no atacado e no varejo. São dois indicadores de inflação mais comumente utilizados para avaliação da variação de preços na economia brasileira, os Índices Nacionais de Preço ao Consumidor, e o Índice Nacional de Preço ao Consumidor Amplo. Ambos indicadores são obtidos a partir de residentes das áreas urbanas das cidades, mas diria que a principal diferença entre estes encontra-se na abordagem por faixa salarial e a fonte de renda da família5. Já o custo de vida6 é um conceito mais concreto. Para fins de exemplificação, considere uma família que gasta sua renda adquirindo bens e serviços. A aquisição desses bens e serviços assegura a ela um determinado padrão de vida. Sendo assim, o custo de vida pode ser definido como o total de despesas e efetuadas para se manter certo padrão de vida. Digamos que o índice de custo de vida para determinado período tenha sido de X, isto significa que, para um cidadão comum, ele teria que aumentar/diminuir seus custos com bens e serviços em X para manter o mesmo padrão de vida. A tabela a seguir oferece estes dois índices para a economia brasileira no período de 1990 até 2006. A saber: 5 Mais detalhes sobre conceitos e metodologias de cálculo em: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/precos/inpc_ipca/defaultinpc.shtm. 6 Detalhes sobre conceitos e metodologia de cálculo em: http://www.dieese.org.br/rel/icv/icv.xml. 31
  32. 32. Tabela 4.1 - Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese, 1990 a 2006. Anos INPC ICV 1990 1.585,18 1.804,37 1991 475,10 497,99 1992 1.149,06 1.146,74 1993 2.484,11 2.579,33 1994 929,32 1.130,45 1995 21,98 27,43 1996 9,12 9,93 1997 4,34 6,12 1998 2,49 0,49 1999 8,43 9,57 2000 5,27 7,20 2001 9,44 9,42 2002 14,74 12,93 2003 10,38 9,55 2004 6,13 7,70 2005 5,05 4,39 2006 2,85 2,80 Fonte: Dieese No período mais recente, principalmente o ano de 2006, a economia brasileira tem experimentado uma situação bastante singular, no que se refere ao nível de inflação. Como se observa, com os índice INPC e o ICV, temos uma queda contínua e bastante acentuada dos níveis de preço, chegando a uma marca histórica próxima de 2,8% no ano de 2006. Embora o crescimento experimentado pela economia brasileira não tenha atingido níveis de países emergentes como China, Índia e Corea, os atuais níveis de inflação comparam-se a países do primeiro mundo, com economias mais estáveis. Esta variação dos preços, atualmente, tem alcançado taxas tão baixas, que chega a provocar uma certa incredulidade de trabalhadores. Isto porque, no início da 32
  33. 33. década de 90, houve um aumento acentuado dos níveis de preços e, conseqüentemente, queda do rendimento real dos assalariados, potencializado mais ainda pelo crescimento do desemprego. Muitos dos trabalhadores não conseguiram neutralizar ou suprir esta perdas salariais nas datas bases. E, embora padrões atuais nos INPC e ICV tenham sido baixos, os percentuais de reajuste salarial necessários à recomposição do poder de compra dos assalariados não tem sido demonstrados significativos para se recuperar perdas sofridas em anos anteriores. Além disso, deve se levar em consideração que a taxa de inflação e o custo de vida são medidas de evolução de preços de mercadorias e serviços. Sendo assim, cada família sente os impactos da variação destes índices de forma particular, já que participação de cada item no orçamento familiar é diferente. Desta forma, por exemplo, se os preços dos medicamentos sobem, a inflação para famílias mais idosas tende a ser maior, pois boa parte de seus rendimentos é destinada a medicamentos. Ou ainda, por exemplo, se os preços de alimentos sobem, a inflação de famílias mais pobres tende a ser maior, já que boa parte de seus rendimentos é gasto com alimentação. Tendo em vista estas últimas considerações no parágrafo anterior e levando em conta a busca de parâmetros que mais se alinham ao negócio proposto neste trabalho, apresentamos a seguir os Índices de Custo de Vida anuais por categorias de alimentação que assim consideramos mais relevantes. Isto será de suma importância para o entendimento do setor alimentício fora de casa, tendo em vista o atual aumento experimentado nos níveis de preços do consumidor. Outras categorias não apresentadas abaixo, que completariam o quadro de ICV geral, podem ser obtidas no site do Dieese. 33
  34. 34. Tabela 4.2 – Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese por Principais Categorias de Alimentação, 2002 a 2006. Índice Custo de Vida Categorias Ano 2002 Ano 2003 Ano 2004 Ano 2005 Ano 2006 1. INPC 14,7% 10,4% 6,1% 5,1% 2,9% 2. ICV Geral 12,9% 9,6% 7,7% 4,4% 2,8% 2.1 Alimentação 17,6% 8,4% 4,1% 3,1% 1,4% 2.1.1 Alimentação Fora do Domicílio 10,1% 10,1% 8,2% 6,1% 6,4% 2.1.1.2 Refeições Principais 9,1% 9,4% 9,0% 5,3% 6,5% 2.1.1.3 Lanches Matinais e Vespertinos 11,7% 11,1% 7,1% 7,3% 6,2% Fonte: Dieese Vemos que, embora os níveis de preços tenham decrescido nos últimos anos, o ICV, relacionado à alimentação atual é de 1,4%, menos da metade observado pelo índice geral. Já para a categoria de alimentação fora do domicílio, observa-se que apesar de haver um decréscimo contínuo nos últimos anos, a partir dos anos de 2004, a variação deste superou a de alimentação no geral. Isto significa que, embora haja um decréscimo mais acentuado na inflação relacionada a alimentação, esta parece ser mais impulsionada por outras categorias, que não a de alimentação fora de casa. Para as outras categorias de refeições principais e lanches matinais e vespertinos, o padrão de decréscimo assemelha-se ao de alimentação fora do domicílio. O gráfico a seguir nos permite uma melhor visualização deste comportamento. 34
  35. 35. Gráfico 4.1 – Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese por Principais Categorias de Alimentação, 2002 a 2006. 20,0% 18,0% 17,6% 16,0% 14,7% 14,0% 12,9% 12,0% 11,7% 11,1% 10,4% 10,1% 10,1% 10,0% 9,6% 9,4% 9,1% 9,0% 8,4% 8,2% 7,7% 8,0% 7,1%7,3% 6,4% 6,5% 6,1% 6,1% 6,2% 6,0% 5,3% 5,1% 4,4% 4,1% 4,0% 3,1% 2,9% 2,8% 2,0% 1,4% 0,0% 1. INPC 2. ICV Geral 2.1 Alimentação 2.1.1 Alimentação Fora 2.1.1.2 Refeições 2.1.1.3 Lanches do Domicílio Principais Matinais e Vespertinos Ano 2002 Ano 2003 Ano 2004 Ano 2005 Ano 2006 Fonte: Dieese 4.1.2 – Geografia de Municípios Segundo dados da Fundação CIDE (Centro de Informações e Dados do Rio de Janeiro), atualizados em 2005, o estado do Rio de Janeiro é composto de 92 municípios, onde 17 encontram-se na região metropolitana. Nesta região metropolitana, encontram-se 73,8% dos residentes do estado do Rio de Janeiro, mais de 11 milhões de pessoas. De forma mais segregada, o município do Rio de Janeiro, principal praça do nosso negócio, corresponde a 39,65% dos residentes do estado. 35
  36. 36. Tabela 4.3 – Municípios do Estado do Rio de Janeiro – 2005 População Municípios % (Estado) Estimada Rio de Janeiro 6.087.219 39,7% São Gonçalo 958.786 6,2% Duque de Caxias 840.903 5,5% Nova Iguaçu 829.999 5,4% Belford Roxo 479.323 3,1% Niterói 473.616 3,1% São João de Meriti 463.889 3,0% Campos dos Goytacazes 425.655 2,8% Petrópolis 305.428 2,0% Volta Redonda 255.293 1,7% Magé 231.427 1,5% Itaboraí 216.657 1,4% Mesquita 180.686 1,2% Nova Frigurgo 177.271 1,2% Barra Mansa 175.213 1,1% Cabo Frio 157.545 1,0% Macaé 156.056 1,0% Nilópolis 151.049 1,0% Teresópolis 148.644 1,0% Angra dos Reis 139.723 0,9% Queimados 136.080 0,9% Resende 117.391 0,8% Fonte: Fundação CIDE, Centro de Informações e Dados do Rio de Janeiro Outras fontes de dados nos dizem que, até o ano de 2004, o município do Rio de Janeiro, tinha participação no PIB do estado de aproxidamente 50%. Valor este que vinha decrescendo nos últimos anos em decorrência do crescimento petrolífero em regiões mais afastadas das grandes metrópoles, como Macaé e Campos dos Goytacazes. 36
  37. 37. Tabela 4.4 – Participação no PIB do estado do Rio de Janeiro dos 10 maiores municípios (em PIB - R$) da região. Municípios 2000 2001 2002 2003 2004 RJ - Rio de Janeiro 72,1% 67,9% 58,9% 55,3% 50,0% RJ - Campos dos Goytacazes 9,6% 9,4% 10,4% 13,7% 14,4% RJ - Macaé 6,1% 7,1% 8,7% 11,6% 12,4% RJ - Duque de Caxias 12,8% 13,7% 13,2% 12,6% 12,1% RJ - Rio das Ostras 3,0% 3,2% 3,9% 5,1% 5,0% RJ - Cabo Frio 2,6% 2,7% 3,3% 4,2% 4,4% RJ - Volta Redonda 5,6% 5,0% 4,5% 4,7% 4,4% RJ - Niterói 4,3% 3,9% 3,7% 3,6% 3,9% RJ - São Gonçalo 5,0% 4,8% 4,3% 3,8% 3,5% RJ - Nova Iguaçu 4,9% 4,2% 3,6% 3,4% 3,1% Fonte: IPEA Data 4.1.3 – Distribuição Sócio-demográfica Uma vez que o tipo de negócio planejado não restringe a uma população demograficamente, seja por sexo ou faixa etária, toda a população do estado torna-se um possível consumidor. No entanto, alguns grupos são de maior interesse para nosso posicionamento e alavancagem de vendas, já nos primeiros meses de vida da empresa. As tabelas abaixo nos oferecem alguns indicadores. Tabela 4.5 – População residente no estado do Rio de Janeiro, segundo sexo e grupos de idades. Faixa Etária Homens % Mulheres % Total % 0 a 4 anos 506678 7,1% 483797 6,0% 990475 6,5% 5 a 17 anos 1619885 22,6% 1540749 19,1% 3160634 20,7% 18 a 49 anos 3477132 48,5% 3932352 48,8% 7409484 48,6% 50 a 64 anos 970066 13,5% 1237989 15,4% 2208055 14,5% 65 anos ou mais 601846 8,4% 866411 10,7% 1468257 9,6% Total 7175607 100,0% 8061298 100,0% 15236905 100,0% Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2004. 37
  38. 38. Vimos na tabela, onde aproximadamente 48,9% da população tem 18 a 49 anos, que essa faixa etária tem participação , efetiva, na decisão pelo local e pelo que comer fora de casa é maior. Outro público interessante é composto pelos residentes maiores de 65 anos, grupo cujos cuidados e restrições quanto à alimentação são maiores. Para eles, as opções saudáveis de alimentação fora de casa, de acordo com uma dieta personalizada são restritas. Vale ressaltar ainda que estes representam aproximadamente 10% da população do estado. Tabela 4.6 – População residente no estado do Rio de Janeiro, segundo classes de rendimento mensal domiciliar per capita. Classes (1) (2) Residentes % % Acum. Mais de 3 salários mínimos (2) 2.456.220 16,1% 16,1% Mais de 2 a 3 salários mínimos (2) 1.464.184 9,6% 25,8% Mais de 1 a 2 salários mínimos (2) 4.030.589 26,5% 52,3% Mais de 1/2 a 1 salários mínimos (2) 3.703.077 24,3% 76,6% Mais de 1/4 a 1/2 salários mínimos (2) 1.801.570 11,8% 88,5% Até 1/4 salários mínimos (2) 561.580 3,7% 92,2% Sem rendimento (2) (3) 188.381 1,2% 93,4% Sem declaração (2) 1.003.822 6,6% 100,0% Total 15.209.423 100,0% Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2004. (1) Exclusive os rendimentos das pessoas de menos de 10 anos de idade e das pessoas cuja condição no domicílio era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico. (2) Exclusive as pessoas cuja condição no domicílio era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico. (3) Inclusive os domicílios cujos componentes recebiam somente em benefícios. Podemos perceber que 1/4 da população do estado do Rio de Janeiro possui um alto potencial consumidor, com rendimento mensal domiciliar per capita superior a 2 salários mínimos. Outros 1/4 da população com 1 a 2 salários mínimos por mês, e 40% com menos de 1 salário mínimo. Segundo informações da Pesquisa de Orçamentos Familiares – POF, realizada em 2002 e 2003 pelo IBGE, os gastos com alimentação ocupam o segundo lugar na participação das despesas totais familiares 38
  39. 39. (1º lugar moradia com 35% de todos os gastos familiares), correspondendo a uma média nacional de 17% do total de gastos. E ainda, a mesma pesquisa revela que quase um quarto (24%) da despesa média mensal familiar com alimentação é destinado a refeições fora de casa. Cabe observar, que o item de maior peso na alimentação fora do domicílio é o almoço e o jantar, responsável por 10% do total da despesa familiar com alimentação no Brasil, chegando a 37% entre as classes de rendimento mais alto. Tais resultados confirmam a tendência do brasileiro em fazer suas refeições fora de casa, o que ressalta a importância da promoção da alimentação saudável nas instituições e estabelecimentos públicos e comerciais do ramo da alimentação. 4.1.4 Preocupação com a Alimentação É grande a preocupação com a qualidade da alimentação que sustentamos atualmente. Não só a população como o governo tem-se preocupado em mensurar e avaliar a situação dos brasileiros no que diz respeito à segurança alimentar. Isto está sendo de suma importância para a orientação de programas nacionais de desenvolvimento social e combate à fome. Em nosso trabalho, será significativo para a perfilação da população do Rio de Janeiro, em termos de saúde e hábitos alimentares. Esta avaliação, de acordo com este conceito, parte da comprovação de que o rendimento domiciliar e outros indicadores indiretos à alimentação são insuficientes para identificar populações sob risco de insegurança alimentar. Em outras palavras, podemos dizer que a comprovação de um alto rendimento domiciliar, ou ainda, uma alta classificação social de um indivíduo não são garantias de boas condições e 39
  40. 40. hábitos alimentares. O mesmo pode-se dizer para um indivíduo de classe social baixa ou rendimento domiciliar baixo. Uma menor classe social não necessariamente pode refletir em más condições de alimentação no domicílio. A proposta de classificação7 dos domicílios sobre o conceito de insegurança alimentar é feita a partir de uma escala com quinze perguntas sobre um evento, seguida de quatro alternativas de freqüência de ocorrência do respectivo evento. Um exemplo é a pergunta referente aos moradores e a disponibilidade de dinheiro para uma alimentação saudável e variada. Nesse caso, se a resposta é afirmativa, são dadas três possíveis alternativas de respostas seqüentes: “em quase todos os dias”, “em alguns dias” e “em apenas um ou dois dias”, baseando-se nos 90 dias anteriores à pesquisa. Desta forma, ao final da avaliação será possível classificar o domicílio em 4 níveis de insegurança alimentar (Com segurança Alimentar; Insegurança Alimentar Leve; Insegurança Alimentar Moderada; Insegurança Alimentar Grave). Seguem alguns resultados abaixo: Tabela 4.7 – População residente, por situação de segurança alimentar existente no domicílio e tipo de insegurança alimentar, segundo grupos de idades. Com segurança Com insegurança alimentar Faixa Etária Total alimentar Leve Moderada Grave Total 0 a 4 anos 572.056 223.971 140.210 52.935 417.116 989.172 5 a 17 anos 1.857.235 683.492 439.169 176.179 1.298.840 3.156.075 18 a 49 anos 5.140.726 1.283.502 729.207 253.442 2.266.151 7.406.877 50 a 64 anos 1.637.726 288.448 207.126 74.103 569.677 2.207.403 65 anos ou + 1.179.156 141.193 113.507 33.953 288.653 1.467.809 Total 10.386.899 2.620.606 1.629.219 590.612 4.840.437 15.227.336 7 Mais detalhes em Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – Suplementos Segurança Alimentar, disponível em : <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2004 /suplalimentar2004/default.shtm> 40
  41. 41. Com segurança Com insegurança alimentar Faixa Etária Total alimentar Leve Moderada Grave Total 0 a 4 anos 57,8% 22,6% 14,2% 5,4% 42,2% 100,0% 5 a 17 anos 58,8% 21,7% 13,9% 5,6% 41,2% 100,0% 18 a 49 anos 69,4% 17,3% 9,8% 3,4% 30,6% 100,0% 50 a 64 anos 74,2% 13,1% 9,4% 3,4% 25,8% 100,0% 65 anos ou + 80,3% 9,6% 7,7% 2,3% 19,7% 100,0% Total 68,2% 17,2% 10,7% 3,9% 31,8% 100,0% Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2004. Com os dados anteriores se torna nítido a relação inversa da idade do residente e o conceito de insegurança alimentar, ou seja, quanto mais jovem for um indíviduo, maiores são as chances de haver insegurança alimentar. Vemos que para um indivíduo da faixa etária de 65 anos ou +, as chances de haver insegurança são de 19,7%, enquanto que para um indivíduo da faixa de 0 a 4 anos, as chances são de 42,2%, ou seja, até 2 vezes maior do que para um idoso. Conclui-se com isso, que não só a preocupação, como uma melhor aplicação de rendimentos na alimentação ocorrem nas faixas etárias mais elevadas. Resultados sobre a Pesquisa de Orçamento Familiar – POF (2003) para o Brasil revelam que 47% das famílias destacaram que a quantidade de alimentos consumidos era, habitualmente, ou, eventualmente, insuficiente. Segundo a avaliação do tipo de alimento consumido, 56% das famílias afirmaram que os alimentos consumidos nem sempre eram os preferidos. Somando-se a esta proporção, no Brasil, perto de 73% das famílias declararam algum grau de insatisfação com o tipo de alimento que consome. 41
  42. 42. Tabela 4.8 – População residente, por situação de segurança alimentar existente no domicílio e tipo de insegurança alimentar, segundo classes de rendimento mensal domiciliar per capita. Com segurança Com insegurança alimentar Classes (1) (2) Total alimentar Leve Moderada Grave Total Mais de 3 sal. mín. (2) 2.329.969 102.273 20.722 3.256 126.251 2.456.220 Mais de 2 a 3 sal. mín. (2) 1.297.509 129.830 28.336 8.509 166.675 1.464.184 Mais de 1 a 2 sal. mín. (2) 3.040.923 684.884 263.708 39.770 988.362 4.029.285 Mais de 1/2 a 1 sal. mín. (2) 2.127.234 899.297 515.973 154.262 1.569.532 3.696.766 Mais de 1/4 a 1/2 sal. mín. (2) 619.610 529.423 474.071 176.512 1.180.006 1.799.616 Até 1/4 sal. mín. (2) 102.722 112.327 218.357 128.174 458.858 561.580 Sem rendimento (2)(3) 57.812 30.368 42.868 57.333 130.569 188.381 Sem declaração (2) 786.488 129.802 64.736 22.796 217.334 1.003.822 Total 6.734.789 2.386.101 1.579.713 578.847 4.544.661 11.279.450 Com segurança Com insegurança alimentar Classes (1) (2) Total alimentar Leve Moderada Grave Total Mais de 3 sal. mín. (2) 94,9% 4,2% 0,8% 0,1% 5,1% 100,0% Mais de 2 a 3 sal. mín. (2) 88,6% 8,9% 1,9% 0,6% 11,4% 100,0% Mais de 1 a 2 sal. mín. (2) 75,5% 17,0% 6,5% 1,0% 24,5% 100,0% Mais de 1/2 a 1 sal. mín. (2) 57,5% 24,3% 14,0% 4,2% 42,5% 100,0% Mais de 1/4 a 1/2 sal. mín. (2) 34,4% 29,4% 26,3% 9,8% 65,6% 100,0% Até 1/4 sal. mín. (2) 18,3% 20,0% 38,9% 22,8% 81,7% 100,0% Sem rendimento (2)(3) 30,7% 16,1% 22,8% 30,4% 69,3% 100,0% Sem declaração (2) 78,3% 12,9% 6,4% 2,3% 21,7% 100,0% Total 59,7% 21,2% 14,0% 5,1% 40,3% 100,0% Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2004. (1) Exclusive os rendimentos das pessoas de menos de 10 anos de idade e das pessoas cuja condição no domicílio era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico. (2) Exclusive as pessoas cuja condição no domicílio era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico. (3) Inclusive os domicílios cujos componentes recebiam somente em benefícios. Vemos que nos domicílios com rendimento superior a 2 salários mínimos (25% aproximadamente), a segurança alimentar atinge níveis bem elevados de 88,6%. E, mesmo nas classes cujos rendimentos mensais domiciliares encontram-se entre ½ salário mínimo a 2 salários mínimos, a segurança alimentar chega a níveis superiores a 50%. Tais resultados são essenciais na decisão da estratégia de posicionamento do público-alvo, de tal forma que as chances de consumidores com rendimento domiciliar maior que 2 salários mínimos (42% da população) aceitarem o conceito do restaurante serão maiores que outras faixas de rendimento, visto que 42
  43. 43. estes já mantém uma certa preocupação com a qualidade e quantidade do alimentos ingeridos dentro de casa. 4.1.5 Avanços Tecnológicos Kumar apud Drucker definiu marketing como sendo “o negócio visto do ponto de vista do consumidor”. Esta definição foi formulada numa época onde o conceito de marketing era proposto como uma cultura organizacional distinta, um conjunto de crenças que colocavam consumidores no centro das estratégias de operação e pensamento da empresa. Estas definições foram importantes para relacionar consumidores em segmentos distintos de necessidades. Desta forma, comunicações de marketing em massa tornavam-se mais eficazes quando trabalhadas pelos interesses de cada segmento. No entanto, por mais que comunicação em marketing fosse mais eficaz, preferência individuais de clientes não eram atingidas por 2 pontos importantes: o primeiro era que informações a nível de consumidor não eram obtidas; segundo, trabalhar necessidades individuais de consumidores era muito dispendioso e, em muitos casos, impossível de se operacionalizar. No entanto, com o apoio da tecnologia da informação, a vivência da terceira revolução tecnológica dada pela era da Internet, e ainda, novas práticas mais flexíveis e dinâmica de se produzir e vender, todas estas mudanças põem o consumidor numa posição única na história do marketing. Nunca, em nenhuma outra época, tiveram-se tantas ferramentas que, quando trabalhadas juntas, tornam possível o gerencialmente de toda a carteira de clientes de uma empresa a tempo real, atendendo ao máximo as expectativas individuais de um consumidor. 43
  44. 44. Menciono “apoio da tecnologia da informação”, pois muitos avanços têm acontecido na obtenção, organização e gerenciamento de informações mais detalhadas de clientes. Cada vez mais sistemas de informação vêm sendo criados para que os processos de uma empresa sejam gerenciados ao nível de cliente: você liga para o call center de uma empresa, antes que a funcionária atenda seu sistema “acusa” quem é o cliente que ela conversará; você vai ao caixa de um banco, ou mesmo ao caixa de uma locadora, e a atendente, imediatamente, sabe o quanto você gastou com ela nos últimos 12 meses, quais estilos de filmes são de sua preferência, etc. Este marco na criação dos sistemas de informação, numa melhor adequação a novas tendências de organização de processos empresarias, aconteceu em, aproximadamente em meia da década de 90. Algumas empresas, cujos sistemas de informação datam desta época ou anterior e que não optaram por nenhuma atualização ou troca completa deste maquinário, certamente, não possuirão recursos para o gerenciamento de clientes com foco empresa-cliente único (one to one). A Internet foi citado como uma transformadora do modo de pensar do marketing atual, pois foi inovadora no modo de se relacionar com clientes. Primeiramente por ser um canal de relacionamento de baixo dispêndio, isto porque, exige poucos recursos humanos e quase nenhum espaço físico. Inovou também pela rapidez, pois em menos de uma hora, por exemplo, todo o público de uma ação pode ser comunicado por meio de um email-marketing. Pelos impactos na gestão dos clientes, como exemplo, um enriquecimento de base ou atualização cadastral pode ser feita por meio de uma implementação no site da empresa. E talvez um dos mais importantes, na eficácia da personalização de produtos, pois os processos 44
  45. 45. estão mais bem definidos e torna-se mais previsível e operacionalizável qualquer pedido desta natureza. O que debatemos neste capítulo é como o avanço das ciências na última década transformou a forma de se “gerenciar clientes” (se é que existia este terma na década passada). Em nosso restaurante, estes recentes avanços tecnológicos traduzem-se em uma condição “sine qua non” para a viabilização de todo o conceito do restaurante. Sem dúvida, o controle de calorias ingeridas, o feedback de consultas feitas com nutricionistas, o acompanhamento dos cardápios consumidos, a comunicação direta por perfil de consumidor, entre outros, somente seria possível através de processos envolvendo tecnologia da informação muito bem organizada. 4.2 PESQUISA DE MERCADO Uma pesquisa de mercado do tipo quantitativa foi conduzida, com o objetivo de levantarmos alguns indicadores de comportamentos e atitudes dos consumidores no consumo de alimentos fora de casa. Tal pesquisa será fundamental na fomentação de idéias que nos guiarão na composição de estratégias de negócios relacionadas aos 4 P´s do composto de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. 4.2.1 Briefing da Pesquisa A proposta é entender em termos sócio-demográficos, o comportamento e atitudes dos consumidores de alimentos fora do lar, na cidade do Rio de Janeiro. 45
  46. 46. 4.2.2 Plano Amostral Por se tratar de um novo negócio e, por mais que sejamos consistentes numa estratégia de público alvo para o restaurante, seria precipitada a definição de um plano amostral que levasse em conta conceitos probabilísticos de amostragem, assegurando um erro amostral tolerável. Isto porque a amostragem probabilística está estritamente associada ao conhecimento do tamanho da população alvo, em nosso caso, desconhecida. Por isso, não se consegue obter, até o momento, uma estimativa do tamanho total da população (público alvo), para assim traçarmos uma amostra representativa deste todo. Em outras palavras, desconhecemos em termos de distribuição demográfica a população sujeita a almoçar no restaurante, para então traçarmos um plano amostral que representasse esta população de toda a cidade do Rio de Janeiro. Estamos certos de que os resultados aqui apresentados são válidos simplesmente para a amostra levantada, e qualquer expansão de resultados para a cidade como um todo, ou parcialmente, poderia estar precipitada. Desta forma, a amostragem em termos demográficos foi livre e nenhum controle amostral foi mantido. No entanto, alguns perfis nos eram de maior interesse e assim podemos assegurar por filtros nos questionários, que clientes menos críticos fossem excluídos da amostra. São estes filtros: • Entrevistados que não tivessem familiares, amigos ou vizinhos trabalhando em: agências de publicidade, propaganda, ou promoção; institutos de 46
  47. 47. pesquisa de mercado; jornalistas, repórteres ou editores; funcionário, empresário ou representante de algum produto no ramo alimentício. • Não ter participado de nenhuma pesquisa do ramo alimentício nos últimos 6 meses. • Ter o costume de almoçar fora de casa • Ter alguma participação pela decisão do estabelecimento no qual almoça fora de casa. • Ser de classe social A1, A2, B1, B2, ou C1 de acordo com a folha de classificação social dos institutos brasileiros de pesquisa de mercado. A forma de abordagem ocorreu por envio do questionário por e-mail e posterior recebimento preenchido pelo entrevistado. Sendo assim, entrevistados que não atendessem a todos os filtros acima, eram excluídos da amostra. Sobre o tamanho da amostra, alguns pesquisadores sugerem que uma amostra com 30 indivíduos geram boas aferições sobre a população em estudo (Naresh K. Malhotra, p.326), e pela Lei dos Grandes Números (Wilton B., p. 319), podemos considerar como satisfatório este dimensionamento. 4.2.3 Sobre a Tabulação dos Resultados e os Questionários Aplicados O questionário aplicado, bem como as tabulações dos principais resultados da pesquisa podem ser encontradas em anexo. A seguir, uma análise detalhada das informações obtidas pela pesquisa de mercado. É importante dizer que alguns resultados serão mais brevemente analisados em outros capítulos, pois melhor se encaixam em outro contexto. 47
  48. 48. 4.2.4 Perfil Demográfico da Amostra A amostra é composta essencialmente de moradores da Zona Oeste (40%) do Rio de Janeiro. Moradores da Zona Norte e Sul correspondem, respectivamente, a 33% e 23% do total. Para moradores da classe A, vemos que 27% encontram-se na Zona Sul, e outros 45% na zona Oeste. Nas Classes B e C juntas, concentram 44% na Zona Norte e outros 37% e 19% nas zonas Oeste e Sul respectivamente. Quanto às faixas etárias dos moradores, 86% dos entrevistados encontram-se entre 21 e 35 anos. Isto corresponde a 80% da classe A e 88% da classe B/C. O gráfico a seguir deixa este último aspecto um pouco mais claro: Gráfico 4.2 – Faixas Etárias 6,3% De 46 até 50 anos 0,0% 6,3% De 41 até 45 anos 10,0% 0,0% De 36 até 40 anos 10,0% 25,0% De 31 até 35 anos 10,0% 43,8% De 26 até 30 anos 40,0% 18,8% De 21 até 25 anos 30,0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% A2 B/C Fonte: P.5 48
  49. 49. Sobre o estado civil dos entrevistados, observa-se que 60% encontram-se solteiros, e outros 40% encontram-se casados ou na presença de um parceiro. Na classe A, a participação dos solteiros é um pouco mais baixa, 45,5%. Por outro lado, a categoria “Mora junto com alguém” toma uma maior representatividade (18,2%). Gráfico 4.3 – Estado Civil 7% 33% 60% Solteira(o) Casada(o) Mora junto c/ alguém Fonte: P.4 Sobre a ocupação dos entrevistados, temos 62,5% das classes B/C trabalhando fora doperíodo integral. Enquanto que na classe A, esta concentração é de 90% na mesma categoria. Com isso, obtemos uma média total de 73% dos entrevistados trabalhando fora integralmente, como se pode observar no gráfico a seguir: 49
  50. 50. Gráfico 4.4 – Ocupação 3,3% 23,3% 73,3% Trabalha fora período integral Trabalha e estuda Trabalha fora meio período Fonte: P.2 Por último, para compormos as principais características levantadas na pesquisa que compõe a demografia de clientes, temos a área onde trabalha o entrevistado. Sobre esta, vemos que 57% trabalham no Centro da Cidade e outros 23% na Zona Norte e Oeste. Para indivíduos da classe A, a concentração é um pouco mais elevada nas zonas norte e oeste, com 36% dos entrevistados. Um outro aspecto interessante é sobre os entrevistados na faixa etária de 26 a 35 anos, pois estes apresentam uma concentração de localidade de trabalho de 67% na área do Centro do Rio de Janeiro. Os resultados apresentados neste capítulo podem parecer pouco aplicáveis operacionalmente do ponto de vista do restaurante, uma vez que não representam toda a população alvo da cidade do Rio de Janeiro. No entanto, é importante identificar que os resultados secundários da pesquisa de mercado proverão de pessoas bastante críticas para avaliarem este tipo de negócio. Lembrando que: 36% dos entrevistados do total são da classe A; 63% moram na zona Oeste ou Sul do Rio de Janeiro; todos os entrevistados trabalham, enquanto que 73% o fazem período 50
  51. 51. integral; 60% são solteiros; e 86% encontram-se na faixa etária de 21 a 35 anos de idade. 4.2.5 Atitudes e Comportamentos Observa-se que a freqüência média semanal a qual os entrevistados costumam almoçar fora de casa, é de 4.6 no total. Podemos inferir, então, que os entrevistados almoçam fora de casa em média 19 vezes ao mês. Outras classes e faixas etárias variam muito pouco ao redor desta média, chamando mais a atenção a faixa de 26 até 35 anos de idade, com uma média semanal de almoço fora de casa de 3.7. Este último aspecto pode ser justificado por esta faixa etária concentrar mais entrevistados das classes B e C (conforme tabela XX, Idade em Classes, anexo XX). Uma visualização gráfica da distribuição de freqüência de almoço fora de casa pode ser obtida logo a seguir: Gráfico 4.5 – Freqüência de almoço semanal fora de casa 100% 10,0% 9,1% 12,5% 90% 80% 70% 6 vezes na semana 60% 56,3% 70,0% 5 vezes na semana 50% 81,8% 3 vezes na semana 2 vezes na semana 40% 30% 12,5% 20% 6,7% 10% 18,8% 13,3% 9,1% 0% Total A2 B/C Fonte: P.6 51
  52. 52. Estes resultados anteriores são de suma importância para avaliação da inatividade de um cliente no momento do ciclo de relacionamento com a empresa. Uma vez que não teremos informação transacional de clientes o suficiente para inferirmos numa inatividade média tolerável, com base no perfil de diversos clientes, as médias apresentadas acima nos oferecem um “feeling” do comportamento de consumo nos restaurantes. Com isto, limites temporais podem ser impostos para estratégia de abordagem de clientes. Exemplo: recuperar clientes através de ações de marketing cujo último consumo tenha ocorrido a mais que 4,6 dias (média da semanal). Ou seja, completou-se um ciclo semanal de alimentação do cliente, e este não retornou no restaurante, sendo necessária alguma ação que busque um relacionamento mais duradouro com o mesmo. Pela pergunta 7, “Em quais outras situações costuma se alimentar fora de casa”, vemos que 97% dos entrevistados realizam outras atividades relacionadas à alimentação, que não somente almoço. Abaixo, segue um breve resumo dos perfis mais freqüentes por outras opções de alimentação fora de casa: • Café da manhã: classe A, até 25 anos; • Lanche da Tarde: classe A, até 25 anos; • Jantar: classe A, 26 até 35 anos; • Outras opções, classe B e C, de 26 até 35 anos. Observa-se pela pergunta P.19 que 63,3% dos entrevistados mantém o hábito de almoçar fora regularmente no mesmo restaurante. Percentual bastante elevado e, por sinal, otimista para tipo de serviço que se pretende oferecer no restaurante. Certamente, resultados obtidos na saúde pela alimentação regular no restaurante 52
  53. 53. serão mais rapidamente obtidos quando já ocorre uma pré-disposição, ou comportamento do consumidor, em retornar regularmente aos restaurantes que lhe foram de maior agrado. Sobre as características presentes em um restaurante, as quais os entrevistados atribuem maior valor, vemos que a qualidade dos pratos aparece em 1º lugar com maior percentual de menção 47,5%. Em segundo lugar, vem o ambiente com 15,8%. E em terceiro e quarto, respectivamente, o atendimento e a agilidade. Formas de pagamento e especialidade da cozinha dividem as últimas posições com aproximadamente 10% dos votos cada uma. Gráfico 4.6 – Atributos Valorizados 50% 45% 40% 35% 30% 25% % 20% 15% 10% 5% 0% Atendimento Ambiente Agilidade Forma de Especialidade Qualidade Pagamento da Comida dos Pratos Atributos 1º 2º 3º Fonte: P.20 53
  54. 54. 4.2.6 Gastos com Alimentação e Formas de Pagamentos Observa-se que, em média, as pessoas gastam R$16,60 com almoços fora de casa. Para as faixas etárias de até 25 anos e 36 a 50 anos, ocorrem dois extremos médios nos gastos com alimentação, respectivamente, de R$13,70 e R$23,60. Com tudo, é importante dizer que 62% da população gastam, em média, até R$15,00, conforme distribuição de gastos no gráfico a seguir. E outras pequenas parcelas da população (6%) gastam entre R$26 a R$50. Com isto, o que ocorre é uma sobre-estimação da média para R$16,60. Para a classe A, por exemplo, a distribuição dos gastos médios com alimentação apresenta-se um pouco mais normal em todas as faixas de gastos, com uma média geral de R$19,90. Enquanto que para as classes B/C, os valores gastos encontram-se mais concentrados em faixas inferiores a R$20,00, com uma média de R$15,60. O gráfico para o total da amostra segue abaixo: Gráfico 4.7 – Freqüência de almoço semanal fora de casa 40% 37,9% 35% 30% 24,1% 25% 20,7% 20% % 15% 10,3% 10% 5% 3,4% 3,4% 0% De 6 até 10 De 11 até 15 De 16 até 20 De 21 até 25 De 26 até 30 De 46 até 50 reais reais reais reais reais reais Faixas de Gastos Fonte: P.20 54
  55. 55. Sendo assim, devem ser levadas em consideração características demográficas do público-alvo para estratégias de precificação dos produtos e serviços, de tal forma a tornar o produto acessível a uma maior parcela de consumidores. Sobre as formas de pagamentos que os entrevistados mais costumam utilizar fora de casa, vemos que o Ticket Refeição aparece como maioria, 43,3%. Cartão de débito aparece em 2º lugar com 36,7% dos entrevistados. Já dinheiro e cartão de crédito dividem a última posição, como formas de pagamentos menos votadas. É importante dizer que na classe A, o percentual de menção da categoria dinheiro aumenta de 10% para 18,2%, enquanto que na B/C aumenta a categoria cartão de crédito, 10% para 12,5%. Falando ainda sobre formas de pagamentos, especificamente, sobre as mais votadas – Ticket Refeição e Cartão de Débito –, vemos que tickets TR e cartões Visa Eletron são as opções mais comuns de pagamento. 4.2.7 Cuidados com a Saúde e Preocupação com a Alimentação Observa-se que 13% da amostra apresentam algum problema de saúde (87% disseram não apresentar nenhum problema de saúde). As maiores ocorrências de problemas relacionados à saúde ocorrem na classe B/C e em entrevistados com faixa etária de 26 a 35 anos. Sobre estas, vemos que são em sua grande maioria problemas relacionados ao colesterol alto e baixo. Uma outra característica seria sobre a prática regular de alguma atividade física. Vemos que 56,7% disseram praticar alguma atividade física regularmente. E 55

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