Este documento discute el diseño de portadas para lectores académicos. Explica que el diseño tiene una función estratégica de comunicación y ventas, no solo estética. También destaca que los libros académicos tienen un mercado de nicho definido que se puede aprovechar con diseños atractivos que atraigan a nuevos lectores sin alejar a los existentes.

1. Portadas para un lector académico
Este seminario como su nombre lo indica está enfocado al diseño de portadas.
Pero a lo largo de la exposición se darán cuenta que abordaremos los temas
desde el mercadeo y la comunicación. Pensando así el diseño como función no
solo estética sino estratégica.
Los diseñadores somos comunicadores por excelencia y cuando nos
especializamos en diseño publicitario todos piensan que la función del diseño en
esa rama es vender. Cuando nos especializamos en diseño editorial pesamos que
la función es puramente estética o ideológica. Pero lo que yo he comprobado a lo
largo de ocho años en el trabajo editorial es que la función del diseño cuando se
trata de portadas, es vender y la estética pasa a ser es solo una de las tantas
herramientas que tengo para lograrlo.
El diseño como función estratégica
Si hacemos un análisis del libro como objeto podemos encontrar que el libro
tiene tres ejes; es un contenido literario editado pensando en un lector, es un
mensaje construido para ser comunicado a una audiencia específica y es un
producto creado para ser vendido en un mercado. Estos tres significados del
libro son las claves del diseño editorial. El diseño es una herramienta
comunicadora por excelencia que a partir de valores estéticos vende. En esta
área del diseño, la función estratégica del diseño es vender un contenido
literario.
Hay quienes conciben el libro como una obra de arte total, mimando todos los
aspectos, desde la cubierta hasta el más imperceptible de los recursos
tipográficos. El libro se convierte entonces en una experiencia que va más allá de
lo puramente intelectual. Esto no es necesariamente un error, pero la prioridad a
la que se está dirigiendo el diseño en ese caso es a una función puramente
estética, no comercial.
La industria editorial no tiene que estar enfocada necesariamente a mercados
masivos, es el caso aquí de la edición académica, un segmento del mercado
editorial especializado, que su producto son libros de no ficción y su consumidor
tiene un perfil claro, el lector académico, esto nos ayuda a segmentar este
mercado de mejor manera y entenderlo como un mercado de nicho. A diferencia
de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de difícil
identificación, el mercado de nicho es un grupo más reducido de consumidores,
en este caso lectores, con necesidades e intereses específicos, voluntad para
satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra. El diseño de
productos para este tipo de consumidores no debe ser menos atractivos que los
que están diseñados para un mercado masivo. El hecho que conozcamos las
características de ese consumidor, y sepamos en este caso su interés por un
contenido específico, interés que lo llevara a conocer el producto por medios de
comunicación y difusión especializada y lo llevara a buscar el producto en
lugares particulares que no necesariamente facilitará su compra, no debería
significar que la importancia del diseño del producto sea menor en el proceso de
producción editorial. Ese “esfuerzo” que demuestra el consumido en su interés
por adquirir este tipo de contenidos, es una ventaja que tienen los libros

2. académicos, sobre los libros de interés general, pero por razones de
presupuestos y de estructuras editoriales, muchas veces se prescinde del diseño
pensando que es un capricho estético que no es necesario para difundir un
contenido literario. Pero para obtener productos diseñados no se necesitan
grandes presupuestos ni diseñadores de planta en las editoriales, se trata de
entender el diseño editorial como un trabajo en equipo, editor-diseñador, donde
el diseño puede ser perfectamente subcontratado con una mira de dirección de
arte desde la misma dirección editorial.
Pero entonces ustedes se preguntarán si el proceso de diseño es un proceso
creativo, como se mezcla la teoría estética con la teoría comercial en ese proceso.
Este debate a sido abordado en la academia desde la transformación que dio la
llegada del diseño por computador, esta evolución cambió no solo los procesos
técnicos del diseño sino que también reevaluó los conceptos teóricos. Cuando
encargamos un trabajo de diseño, no estamos contratando a un artista, estamos
contratando a un comunicador y en el mejor de los casos a un vendedor. El
diseñador trabaja de manera sistemática para sintetizar una extensa gama de
factores que engloban desde aspectos técnicos y económicos, a cuestiones
sociales, culturales, políticas y personales. La fusión de todos estos elementos,
tanto en un sentido práctico como formal y a través del papel de intermediario
desempeñado en el diálogo entre cliente y público, constituye el núcleo de la
actividad del diseñador. Con frecuencia los procesos de producción y en especial
de creación de producto, subvaloran la influencia que puede tener el diseño
gráfico, no es raro encontrar en la vida diaria, marcas que nadie entiende,
productos en supermercados que desaparecen sin ninguna explicación,
publicaciones que nacen y mueren en el anonimato, por falta de diseño
estratégico, el producto no logra llegar a sus consumidores potenciales. Y he aquí
la importancia de entender el poder de la invisibilidad del diseño, el cual le
permite informar y persuadir desde un nivel al que no tienen acceso muchos de
los demás medios de comunicación, y lograr una intención de compra. Desde que
nos despertamos en la mañana hasta que nos acostamos en la noche, estamos
rodeados de diseño gráfico en nuestras vidas, en la maqueta del periódico que
leemos, en la caja del cereal que desayunamos, en los avisos de las tiendas por las
que pasamos en nuestro recorrido a la oficina, en las cortinillas del programa de
televisión, todo lo que nos rodea está filtrado por el diseño gráfico. El diseño
puede ser molesto, informativo, trascendente o superficial, sea como sea, puebla
nuestras vidas y determina el entorno en el que habitamos. Razón por la cual es
espejo de nuestra cultura, y construye nuevos signos de identificación, reflejando
sutilmente el carácter y los cambios de cada generación.
La intención de este seminario no es enseñarles a diseñar portadas, sino darles
las herramientas necesarias para dirigir el diseño de portadas de manera
eficiente. Ustedes como editores o diseñadores editoriales tienen acceso a la
materia prima de primera mano, y no estoy hablando de imágenes o fuentes
tipográficas, estoy hablando del contenido del libro. A diferencia de otros
productos, el libros es un contenido empaquetado que tienen en su interior todas
las claves conceptuales y comerciales para crear un mensaje visual lo
suficientemente atractivo a un consumidor específico. Solo basta con remitirse al
texto del libro para tener todos los referentes históricos, culturales, psicológicos,
con los cuales el consumidor se identificará de inmediato con el producto. A

3. diferencia de otros productos, cuando se hace un trabajo editorial, tanto el autor
como el editor están pensando en el lector, lo cual significa un primer trabajo de
segmentación del mercado. Aunque el trabajo editorial pareciera un oficio de
corrección, el hecho mismo de tener en cuenta al lector durante el proceso de
creación y edición del libro, perfila el producto a un mercado específico, todas
esas claves editoriales que se usan para unificar el estilo, darle una línea al
contenido y expresar un mensaje de manera clara dentro de un tema particular,
son claves que pueden ser usadas en el diseño de manera comercial. Desde la
decisión misma de cómo titular el libro, la elección o no de un subtítulo, y la
composición de un texto de contraportada que de a conocer desde una síntesis
una idea general del libro, son procesos que tienen relación directa con el diseño
y el aspecto físico del libro como objeto, como producto.
Como primera medida el diseñador debe tener un conocimiento claro del
contenido del libro. Y en la medida de lo posible debe leer el libro. El
acercamiento al texto le dará una idea clara del tema, la manera como se aborda,
el tono en el que el autor se expresa, etc. No basta con proporcionar el título,
subtítulo y síntesis de contraportada para crear una portada atractiva. Auque el
diseñador no se lea por completo el libro, el acercamiento al texto si le puede dar
referentes claros para la búsqueda de imágenes y tipografías que expresen de
mejor manera el mensaje. Pero sobretodo le puede dar ideas claras para crear
metáforas visuales que sean mucho más atractivas que una imagen literal. No
siempre la ilustración literal de los temas es la mejor opción para crear cubiertas.
Es cierto que el lector académico no compra por impulso, el lector académico no
compra la portada del libro, pero el lector académico, no solo es lector
académico, es estudiante, profesor, investigador, padre familia, empleado,
fanático del fútbol, melómano, etc. Lo que hace que a diario se vea bombardeado
de información y ruido que haga que pierda de vista las publicaciones
académicas por simple distracción, razón por la cual el diseño editorial cada vez
más debe intentar llamar la atención y callar esas voces que distraen al lector en
busca de nuevos contenidos. Y es aquí donde los invito a no subestimar al lector,
como les dije anteriormente el trabajo editorial está pensando durante todo el
proceso el lector, pero no por esa razón debemos asumir que lo conocemos y
conocemos su comportamiento de compra, sus gustos o sus afinidades estéticas,
la sobriedad y la elegancia no son sinónimos de aburrimiento o monotonía. Los
grandes contrastes no son necesariamente un riesgo y las cubiertas con enfoque
comercial no alejan al lector académico, pero si pueden acercar al lector
desprevenido a contenidos académicos, lo que nos ampliaría el segmento de
mercado y nos daría la oportunidad de dar a conocer interesantes contenidos a
gente del común.
Esta búsqueda de nuevos lectores, es un salto que han dado varias editoriales
académicas en el mundo y se ve reflejado en el diseño de sus portadas, las cuales
pueden competir en vitrinas de librerías y catálogos editorial de la misma
manera que libros de interés general de ficción y no ficción.
Ejemplos

4. Mito: “Un buen diseño es costoso”
En muchas ocasiones pesamos que muchos libros merecen un diseño bonito
pero que el presupuesto no alcanza para pagarlo, y nos conformamos con el
mejor esfuerzo de nuestros equipos editoriales en la búsqueda de imágenes con
bajo costo y reutilización de diseños ya usados por el afán de ahorrar en costos.
Pero un buen diseño no debe ser costoso, para que un diseño sea optimo debe
generar ahorro y esto puede hacerse desde la utilización de materiales mas
económicos, hasta la búsqueda de imágenes de derechos libres o la compra de
tipografías en vez de imágenes.
Ejemplos
Uso de tintas por cuadernillos, para dar la percepción de cuatricomía en una
publicación a duotonos.
Uso de bancos de imágenes de derechos libres, creative commons y dominio
público.
Uso de tipografías de manera gráfica, compra de tipografía es más económico
que compra de imágenes y capitaliza a largo plazo.
Uso de efectos especiales de impresión en vez de uso de imágenes.
Herramientas del diseño editorial
En el módulo anterior vimos la importancia del diseño en el proceso editorial, en
este módulo vamos a profundizar en herramientas del diseño gráfico que son
claves a la hora de diseñar portadas. El conocimiento de la teoría del diseño y su
posible aplicación por parte de un editor puede facilitar el trabajo en equipo en
un proyecto editorial y es clave en el encargo de diseño a terceros, pues nos
facilita la construcción de requerimientos para entregar al diseñador, la
comunicación del diseñador con el editor es crucial en el proceso de creación de
portadas, pero para ello los dos deben intentar hablar el mismo idioma, de esa
manera la recolección de elementos conceptuales del contenido y la creación de
referentes es mucho mas rica y habrá mucha mas posibilidades para creación de
imágenes y mensajes visuales.
Dinámica espacial (Formatos; forma, estructura y escala)
Gráfica (Lo literal y lo metafórico en artes visuales)
Tipografía (La letra como imagen, la letra como mensaje)
La unidad (Pensar en colección)