2. O que sabemos sobre compras
Tanto a Economia como a Neurociência afirmam que
todas as compras de produtos são emocionais e não
racionais.
Isto nos desafiou a encontrar métodos ou método
mais eficiente para ter acesso a emoções.
3. Questionando os Métodos de
Pesquisa
O foco dos Testes está na execução da tarefa, apesar
de usarmos o Thinking Aloud para entender o que o
usuário pensa ou sente sobre a tarefa.
Testes de Usabilidade dependem demais no expertise
do entrevistador e na veracidade das informações
obtidas do usuário para realizar as avaliações.
Problema 1 = gente mente!
Problema 2 = o entrevistador/pesquisador é humano
e pode falhar!
4. Questionando os Métodos
Os testes que usam Eye-Tracker obrigam a ficar
calado e não verbalizar durante o teste.
Ao verbalizar emoções depois, durante o debriefing, o
entrevistado elabora as respostas de acordo com os
códigos sociais onde está inserido.
Não estamos medindo outras reações emocionais &
Nenhuma das metodologias identifica a influência
de emoções na tomada de decisão.
5. Objetivo da Pesquisa
Entender como decisões de: Arquitetura de
Informação, design, conteúdo e tecnologia
influenciam na construção de emoções, e
como esse conjunto aporta na decisão de
compra.
6. São coisas diferentes
Emoções - são parte da vida e sua manifestação é passível
de reconhecimento, há padrões de comportamento e expressão
facial, comportamento e de atividade de sistema autônomo,
como a sudorese (DOLAN, 2002),
Estados de Humor - é um sentimento contínuo, um estado
permanente ou contínuo (DAMASIO, 2000; PRINZ, 2006),
Sentimentos - são a representação subjetiva de uma
emoção, sendo uma avaliação do conjunto de alterações de
todos os subsistemas propostos por Scherer e reflete um
estado de consciência relativo a essas alterações (DAVIDSON;
SUTTON, 1995) .
7. Emoções
Componente da Emoção Subsistema Função Emocional
Cognitivo (apreciação) Processamento da informação Avaliação dos eventos e objetos
Neurofisiológico (sintomas corporais) Suporte Sistema regulatório
Motivacional (tendências à ação) Executivo Preparação e direção da ação
Expressão Motora (facial e vocal) Ação Comunicação da reação e intenção
de comportamento
Sentimento Subjetivo (eperiência
emocional)
Monitoramento Monitoramento dos estados
internos e de interção com o meio
Adaptado de Scherer (2001)
8. Distinção entre Estados de
Espírito e Emoções
Distinção Emoções Humor
Duração segundos a minutos horas ou dias
Função desvia ações desvia cognição
Natureza do evento antecendente Eventualidades
Eventos Epecíficos
Objeto em foco
Eventos gerais e não específicos
Emoções
Difuso
Intensidade relativa Alta Baixa
Despertar autônomo Agudo / Talvez específico Variável / Difuso
Substrato neural Ativação subcortical é
predominante
Mudanças neuroquímicas
rápidas
Ativação cortical é
predominante
Mudanças neuroquímicas mais
duradouras
Adaptado de Scherer (2001)
9.
10. Estrutura das emoções
• O cérebro reptiliano comanda as reações mais
básicas: atração ou repulsa, agressão ou união,
vontades e ações feitas sem “pensar”.
• O cérebro límbico estrutura e controla os sentimentos.
É ele que cria as expressões dos sentimentos, a forma
como mostramos isso para o mundo e a intensidade do
que sentimos.
14. Emoções podem gerar reações
Comportamentais: expressões faciais (softwares de
reconhecimento).
Fisiológicas: batimentos cardíacos, frequência
respiratória, alterações hormonais, fluxo sanguíneo,
dilatação pupilar (eye-tracking).
Neurológicas: aumento de atividade em certas áreas
do cérebro visualizadas através de tomografia (PET),
ressonância magnética (fMRI), eletroencefalografia
(EEG) e magnetoencefalogarfia (MEG).
20. Produto nesta
posição é menos
importante!
Produto nesta
posição é menos
importante!
Logo tem importância
marginal !
21. Onde os olhos ficam mais tempo
Homens Mulheres
Mulheres querem mais detalhes e mais
informações sobre a roupa &
Prestam muita atenção no rosto da modelo.
22. Onde as pessoas realmente
prestam atenção - Home
• Homens • Mulheres
Foco em preço e opções de produtos.
Homens e mulheres dão foco no
produto central.
Interesse em marcas. No produto que
está na imagem. Identificação com a
modelo. “Só hoje” chama a atenção.
23. Primeiro mapeia como faz para sair
dali.
Depois lê / vê da esquerda para
a direita.
27. Conclusão
Reações comportamentais e fisiológicas podem
ser identificadas e medidas através de softwares.
Custo relativamente baixo
Alta confiabilidade dos resultados
Podemos inferir e/ou relacionar com resultados de
vendas em comércio eletrônico e garantir melhores
escolhas de AI, design e conteúdo nas futuras
alterações de interface.
28. No dejes de completar nuestra encuentra online
isa.ixda.org/2015/encuesta
¡Muchas gracias!
Amyris Fernandez, Ph. D.
+55 11 981221723
amyris@gmail.com